Электронная карта лояльности пригодится каждому офлайн-магазину с программой лояльности. Она упрощает клиентам авторизацию на кассе и помогает собирать больше данных о них. Product owner программы лояльности Андрей Медведев рассказывает, как использовать электронные карты лояльности в маркетинге.
Электронные карты лояльности: что это и как начать их использовать
Электронная карта лояльности пригодится каждому офлайн-магазину, у которого есть программа лояльности. Чем проще клиентам авторизоваться на кассе, тем больше данных о них получит бизнес, чтобы строить персонализированные коммуникации. Электронные карты лояльности упрощают авторизацию.
Product owner программы лояльности Mindbox Андрей Медведев рассказывает, что такое электронные карты лояльности, как их создать и использовать в маркетинге.
Что такое электронные карты лояльности
Электронная карта лояльности — то же самое, что пластиковая карта. Отличие в том, что у электронных карт нет магнитной полосы или чипа для чтения: они хранятся в электронном виде в виртуальных кошельках или агрегаторах электронных карт.
Электронная карта помогает быстрее идентифицировать клиента на кассе. Ему не нужно искать пластиковую карту лояльности в кошельке или ждать SMS.
Чем проще процесс авторизации, тем больше вероятность, что при покупке клиенты будут пользоваться картой лояльности. Для примера рассмотрим следующую ситуацию. Раньше у сети АЗС не было электронных карт лояльности. Водители часто оставляли пластиковую карту в машине. Возвращаться в машину за картой — неудобно, поэтому количество авторизаций на кассе снижалось. После появления электронных карт лояльности, которые можно добавить в виртуальные кошельки, количество авторизаций увеличилось. Ведь телефон у клиента всегда с собой.
Клиентам удобнее авторизоваться с помощью электронной карты лояльности, так как она доступна в телефоне, который у клиента всегда с собой
Накопительные и скидочные карты
Накопительная или скидочная система вознаграждения клиентов за покупки — это условия программы лояльности, которые могут меняться со временем. При этом идентификационный номер карты лояльности остается неизменным. Неважно, сколько у клиента электронных или пластиковых карт, потому что в программе лояльности это будет один и тот же клиент с одним идентификационным номером.
Рассмотрим ситуацию: у клиента была скидочная электронная карта лояльности с идентификационным номером 007. После изменения условий программы лояльности клиент получил новую накопительную электронную карту. Идентификационный номер клиента остался прежним — 007.
Лицевая сторона электронной карты.
Обязательное условие оформления — QR-код для идентификации
Оборотная сторона.
В истории хранится вся коммуникация с брендом
Как использовать электронные карты для коммуникации с клиентами
Для клиентов существует два способа хранить и использовать электронные карты: в виртуальных кошельках wallet или в кардхолдерах. Компании могут выпускать электронные карты для обоих видов приложений или только для одного из них.
Кроме хранения карт, эти приложения позволяют отправлять клиентам персональные сообщения, чтобы повысить лояльность к бренду.
Виртуальные кошельки wallet для iOS и Android. Виртуальный кошелек — мобильное приложение, которое входит в состав операционной системы смартфона. Обычно в нем хранят банковские карты и билеты. В них же можно добавить электронную карту лояльности.
В отличие от пластиковой карты в wallet-кошельке можно предоставить клиенту больше информации: показывать баланс баллов и менять цвет карты в зависимости от уровня клиента в программе лояльности. Однако в виртуальных кошельках нет возможности показывать клиентам историю покупок и предлагать специальные акции.
Поскольку программа лояльности «знает» номер карты каждого клиента, ему можно отправлять персональные сообщения. Механики SMS и вебпуш-каналов можно продублировать на электронные карты в wallet-кошельках в виде пуш-уведомлений. Это удобно, потому что их отправка в виртуальных кошельках бесплатна.
Пуш-уведомления в wallet-кошельках можно настроить по геолокации. Если клиент посещает торговый центр, в котором находится магазин 12 STOREEZ, клиент получит автоматическое уведомление
Кардхолдеры — агрегаторы электронных карт. Например, приложение «Кошелёк». В отличие от wallet-кошельков в кардхолдерах клиенты могут выпустить новую карту лояльности с дополнительными возможностями: персональными акциями, историей покупок и индивидуальными рекомендациями товаров.
Кардхолдеры предоставляют бизнесу возможность:
- Сегментировать клиентов на основе их покупок, геопозиции и других данных.
- Кастомизировать карты лояльности: выбирать разный дизайн карт и добавлять дополнительные данные.
- Привлекать новых участников программы лояльности с помощью персональных акций, которые действуют при выпуске карты в агрегаторе.
Как United Colors of Benetton привлек 94 тысячи клиентов через приложение «Кошелёк» на iOS и Android
United Colors of Benetton разместил свое предложение в «Кошельке» для 10 млн активных пользователей кардхолдера. За десять месяцев подписки «Кошелёк» привлек 94 тысячи клиентов, которые зарегистрировались в программе лояльности через приложение по стоимости 10,3 рубля за регистрацию.
Карта лояльности Benetton в приложении «Кошелёк». Номер карты и балльный счет подтягиваются из Mindbox
«Домовой» использует возможности коммуникации с клиентами через приложение «Кошелёк»: отправляет пуши, участвует в рассылках «Кошелька», размещает все действующие акции в приложении.
Конверсия в покупку от доставленных пушей в Москве и Санкт-Петербурге достигла 8%, что гораздо выше, чем у SMS.
Акционные пуши «Домового» на экране смартфона и в приложении «Кошелёк»
Как увеличить количество клиентов с электронными картами лояльности
Чтобы количество клиентов с электронными картами лояльности увеличивалось, рекомендуем использовать три способа.
Выдавать электронную карту в email-рассылках. Если у клиента нет электронной карты лояльности, то в массовых email-рассылках он видит блок с QR-кодом своей карты. Как только клиент «загружает» карту на смартфон, блок исчезает.
Коммуникации с клиентами в виртуальных кошельках для iOS и Android. Опыт магазинов одежды 12 STOREEZ
12 STOREEZ рассылал QR-коды в email, чтобы увеличивать количество клиентов с виртуальными картами лояльности, а затем выстраивать коммуникацию через эти карты. Для этого 12 STOREEZ запустил две механики:
— В массовых email-рассылках. Участники программы лояльности без электронной карты видели QR-код своей карты и могли сразу загрузить ее на свой смартфон, отсканировав QR-код или кликнув по картинке с кодом. После этого QR-код больше не отправлялся в рассылках.
— В триггерных email-рассылках. При регистрации в программе лояльности на сайте или в офлайне клиенту автоматически приходит письмо с QR-кодом карты.
12 STOREEZ присылает новым участникам программы лояльности письмо с QR-кодом виртуальной карты
Приглашать клиентов на лендинг программы лояльности с помощью SMS. Клиентам можно отправить SMS со ссылкой на сайт программы лояльности, где клиент может оставить электронную почту, чтобы получить электронную карту лояльности.
Розничная сеть магазинов у дома «Галамарт» собрала на кассах 30 тысяч телефонов и 15 тысяч email‑адресов клиентов. Тем клиентам, кто не оставил email, отправили SMS со ссылкой на сайт программы лояльности и предложением оставить email. 50% тех, кто не сообщил email в офлайне, оставили его благодаря SMS.
Выдавать карту на кассе. Если клиент присоединился к программе лояльности до внедрения электронных карт или пропустил email-рассылку, он может получить электронную карту на кассе. Кассир даст ссылку на лендинг, где клиент оставит email и в ответ получит электронную карту.
Как создать электронную карту лояльности в Mindbox
Инструкция по интеграции OSMI Cards и по интеграции с Passteam
Электронные карты лояльности для виртуальных кошельков wallet для iOS и Android выпускаются с помощью провайдеров, например OSMI Cards или Passteam.
Провайдеры — компании, которые специализируются на выпуске электронных карт для бизнеса. Они связывают кассу или сервис программы лояльности с покупателями через мобильные телефоны. Работа с провайдерами экономит время и ресурсы на создание и поддержку инфраструктуры для электронных карт лояльности.
В Mindbox есть стандартные интеграции с провайдерами электронных карт лояльности в wallet-кошельках и кардхолдерах. Чтобы создать электронную карту лояльности в Mindbox, нужно:
- Сгенерировать пул с идентификационными номерами участников программы лояльности в CDP. Это нужно, чтобы Mindbox и провайдер понимали, откуда брать свободную карту и присваивать клиенту ее номер. Обычно 1,5 миллиона номеров хватает на несколько лет в зависимости от роста бизнеса. Когда номера закончатся — достаточно загрузить файл с новыми номерами.
- Определиться с дизайном. Электронную карту можно по-разному оформить: разместить логотип бренда, настроить цвета и выбрать изображение. Разным сегментам клиентов можно выдавать карты с уникальным дизайном. Также можно показывать любую информацию, которая есть в платформе клиентских данных: имя, количество баллов, уровень лояльности.
Конструктор виртуальной карты в интерфейсе провайдера OSMI Car
3. Настроить интеграцию Mindbox с провайдером. Интеграция Mindbox с провайдерами электронных карт использует методы, которые уже настроены в интерфейсе платформы. Как таковой интеграции не требуется и разработчики не нужны:
- Когда клиент регистрируется в программе лояльности, на стороне CDP ему присваивается виртуальная карта.
- Данные о номере виртуальной карты отправляются провайдеру, например OSMI Cards.
- Провайдер возвращает в CDP ссылку и QR-код для загрузки карты в wallet-кошелек или кардхолдер.
- Ссылка и код автоматически отправляются клиенту в письме.
Схема работы интеграций Mindbox с провайдерами электронных карт лояльности
4. Импортировать базу данных существующей программы лояльности. При переносе программы лояльности от других партнеров в Mindbox понадобится импортировать базу клиентов. После загрузки исторических данных Mindbox начнет идентифицировать старых клиентов и выдавать карты новым клиентам.
Примерно так выглядит файл с выгрузкой клиентов существующей программы лояльности. В Mindbox переносятся актуальные балльные счета и уровни лояльности клиентов
