20 июля 2023

Электронные карты лояльности: что это и как начать их использовать

Электронные карты лояльности: что это и как начать их использовать

Электронная карта лояльности пригодится каждому офлайн-магазину, у которого есть программа лояльности. Чем проще клиентам авторизоваться на кассе, тем больше данных о них получит бизнес, чтобы строить персонализированные коммуникации. Электронные карты лояльности упрощают авторизацию.

Product owner программы лояльности Mindbox Андрей Медведев рассказывает, что такое электронные карты лояльности, как их создать и использовать в маркетинге.

Что такое электронные карты лояльности

Электронная карта лояльности — то же самое, что пластиковая карта. Отличие в том, что у электронных карт нет магнитной полосы или чипа для чтения: они хранятся в электронном виде в виртуальных кошельках или агрегаторах электронных карт.

Электронная карта помогает быстрее идентифицировать клиента на кассе. Ему не нужно искать пластиковую карту лояльности в кошельке или ждать SMS.

Чем проще процесс авторизации, тем больше вероятность, что при покупке клиенты будут пользоваться картой лояльности. Для примера рассмотрим следующую ситуацию. Раньше у сети АЗС не было электронных карт лояльности. Водители часто оставляли пластиковую карту в машине. Возвращаться в машину за картой — неудобно, поэтому количество авторизаций на кассе снижалось. После появления электронных карт лояльности, которые можно добавить в виртуальные кошельки, количество авторизаций увеличилось. Ведь телефон у клиента всегда с собой.

Картинка
Клиентам удобнее авторизоваться с помощью электронной карты лояльности, так как она доступна в телефоне, который у клиента всегда с собой

Накопительные и скидочные карты

Накопительная или скидочная система вознаграждения клиентов за покупки — это условия программы лояльности, которые могут меняться со временем. При этом идентификационный номер карты лояльности остается неизменным. Неважно, сколько у клиента электронных или пластиковых карт, потому что в программе лояльности это будет один и тот же клиент с одним идентификационным номером.

Рассмотрим ситуацию: у клиента была скидочная электронная карта лояльности с идентификационным номером 007. После изменения условий программы лояльности клиент получил новую накопительную электронную карту. Идентификационный номер клиента остался прежним — 007.

Картинка
Лицевая сторона электронной карты. Обязательное условие оформления — QR-код для идентификации
Картинка
Оборотная сторона. В истории хранится вся коммуникация с брендом

Как использовать электронные карты для коммуникации с клиентами 

Для клиентов существует два способа хранить и использовать электронные карты: в виртуальных кошельках wallet или в кардхолдерах. Компании могут выпускать электронные карты для обоих видов приложений или только для одного из них.

Кроме хранения карт, эти приложения позволяют отправлять клиентам персональные сообщения, чтобы повысить лояльность к бренду.

Виртуальные кошельки wallet для iOS и Android. Виртуальный кошелек — мобильное приложение, которое входит в состав операционной системы смартфона. Обычно в нем хранят банковские карты и билеты. В них же можно добавить электронную карту лояльности.

В отличие от пластиковой карты в wallet-кошельке можно предоставить клиенту больше информации: показывать баланс баллов и менять цвет карты в зависимости от уровня клиента в программе лояльности. Однако в виртуальных кошельках нет возможности показывать клиентам историю покупок и предлагать специальные акции.

Поскольку программа лояльности «знает» номер карты каждого клиента, ему можно отправлять персональные сообщения. Механики SMS и вебпуш-каналов можно продублировать на электронные карты в wallet-кошельках в виде пуш-уведомлений. Это удобно, потому что их отправка в виртуальных кошельках бесплатна.

Картинка
Пуш-уведомления в wallet-кошельках можно настроить по геолокации. Если клиент посещает торговый центр, в котором находится магазин 12 STOREEZ, клиент получит автоматическое уведомление

Кардхолдеры — агрегаторы электронных карт. Например, приложение «Кошелёк». В отличие от wallet-кошельков в кардхолдерах клиенты могут выпустить новую карту лояльности с дополнительными возможностями: персональными акциями, историей покупок и индивидуальными рекомендациями товаров.

Кардхолдеры предоставляют бизнесу возможность:

  • Сегментировать клиентов на основе их покупок, геопозиции и других данных.
  • Кастомизировать карты лояльности: выбирать разный дизайн карт и добавлять дополнительные данные. 
  • Привлекать новых участников программы лояльности с помощью персональных акций, которые действуют при выпуске карты в агрегаторе.

United Colors of Benetton разместил свое предложение в «Кошельке» для 10 млн активных пользователей кардхолдера. За десять месяцев подписки «Кошелёк» привлек 94 тысячи клиентов, которые зарегистрировались в программе лояльности через приложение по стоимости 10,3 рубля за регистрацию.

Картинка
Карта лояльности Benetton в приложении «Кошелёк». Номер карты и балльный счет подтягиваются из Mindbox

«Домовой» использует возможности коммуникации с клиентами через приложение «Кошелёк»: отправляет пуши, участвует в рассылках «Кошелька», размещает все действующие акции в приложении.

Конверсия в покупку от доставленных пушей в Москве и Санкт-Петербурге достигла 8%, что гораздо выше, чем у SMS.

Картинка
Картинка
Картинка
Акционные пуши «Домового» на экране смартфона и в приложении «Кошелёк»

Как увеличить количество клиентов с электронными картами лояльности

Чтобы количество клиентов с электронными картами лояльности увеличивалось, рекомендуем использовать три способа.

Выдавать электронную карту в email-рассылках. Если у клиента нет электронной карты лояльности, то в массовых email-рассылках он видит блок с QR-кодом своей карты. Как только клиент «загружает» карту на смартфон, блок исчезает.

12 STOREEZ рассылал QR-коды в email, чтобы увеличивать количество клиентов с виртуальными картами лояльности, а затем выстраивать коммуникацию через эти карты. Для этого 12 STOREEZ запустил две механики:

— В массовых email-рассылках. Участники программы лояльности без электронной карты видели QR-код своей карты и могли сразу загрузить ее на свой смартфон, отсканировав QR-код или кликнув по картинке с кодом. После этого QR-код больше не отправлялся в рассылках.

— В триггерных email-рассылках. При регистрации в программе лояльности на сайте или в офлайне клиенту автоматически приходит письмо с QR-кодом карты.

Картинка
12 STOREEZ присылает новым участникам программы лояльности письмо с QR-кодом виртуальной карты

Приглашать клиентов на лендинг программы лояльности с помощью SMS. Клиентам можно отправить SMS со ссылкой на сайт программы лояльности, где клиент может оставить электронную почту, чтобы получить электронную карту лояльности.

Розничная сеть магазинов у дома «Галамарт» собрала на кассах 30 тысяч телефонов и 15 тысяч email‑адресов клиентов. Тем клиентам, кто не оставил email, отправили SMS со ссылкой на сайт программы лояльности и предложением оставить email. 50% тех, кто не сообщил email в офлайне, оставили его благодаря SMS.

Выдавать карту на кассе. Если клиент присоединился к программе лояльности до внедрения электронных карт или пропустил email-рассылку, он может получить электронную карту на кассе. Кассир даст ссылку на лендинг, где клиент оставит email и в ответ получит электронную карту.

Как создать электронную карту лояльности в Mindbox

Электронные карты лояльности для виртуальных кошельков wallet для iOS и Android выпускаются с помощью провайдеров, например OSMI Cards или Passteam.

Провайдеры — компании, которые специализируются на выпуске электронных карт для бизнеса. Они связывают кассу или сервис программы лояльности с покупателями через мобильные телефоны. Работа с провайдерами экономит время и ресурсы на создание и поддержку инфраструктуры для электронных карт лояльности.

В Mindbox есть стандартные интеграции с провайдерами электронных карт лояльности в wallet-кошельках и кардхолдерах. Чтобы создать электронную карту лояльности в Mindbox, нужно:

  1. Сгенерировать пул с идентификационными номерами участников программы лояльности в CDP. Это нужно, чтобы Mindbox и провайдер понимали, откуда брать свободную карту и присваивать клиенту ее номер. Обычно 1,5 миллиона номеров хватает на несколько лет в зависимости от роста бизнеса. Когда номера закончатся — достаточно загрузить файл с новыми номерами.
  2. Определиться с дизайном. Электронную карту можно по-разному оформить: разместить логотип бренда, настроить цвета и выбрать изображение. Разным сегментам клиентов можно выдавать карты с уникальным дизайном. Также можно показывать любую информацию, которая есть в платформе клиентских данных: имя, количество баллов, уровень лояльности.
Картинка
Конструктор виртуальной карты в интерфейсе провайдера OSMI Car

3. Настроить интеграцию Mindbox с провайдером. Интеграция Mindbox с провайдерами электронных карт использует методы, которые уже настроены в интерфейсе платформы. Как таковой интеграции не требуется и разработчики не нужны:

  • Когда клиент регистрируется в программе лояльности, на стороне CDP ему присваивается виртуальная карта.
  • Данные о номере виртуальной карты отправляются провайдеру, например OSMI Cards.
  • Провайдер возвращает в CDP ссылку и QR-код для загрузки карты в wallet-кошелек или кардхолдер.
  • Ссылка и код автоматически отправляются клиенту в письме.
Картинка
Схема работы интеграций Mindbox с провайдерами электронных карт лояльности  

4. Импортировать базу данных существующей программы лояльности. При переносе программы лояльности от других партнеров в Mindbox понадобится импортировать базу клиентов. После загрузки исторических данных Mindbox начнет идентифицировать старых клиентов и выдавать карты новым клиентам.

Картинка
Примерно так выглядит файл с выгрузкой клиентов существующей программы лояльности. В Mindbox переносятся актуальные балльные счета и уровни лояльности клиентов