Эмоциональная лояльность: как удерживать клиентов без скидок

Поведенческая лояльность зависит от цены и удобства сервиса. Например, клиент ходит в супермаркет, потому что он ближе к дому, или покупает лекарства в конкретной аптечной сети, потому что там на них скидка. Как только открывается точка с более выгодным предложением, часть аудитории уходит без сожалений. Например, от дома до нового магазина идти на 10 минут меньше или в другой аптеке нужные лекарства дешевле на 15%.

У эмоциональной лояльности другие опоры:

Впечатление от взаимодействия с брендом: сервис, реальная польза продукта и то, как бренд реагирует на обратную связь.

Качество опыта проявляется даже в моментах, где решает чистая выгода, например, в акциях. Способ подачи скидки может влиять на эмоциональную лояльность не меньше, чем сама скидка. Например, бренд косметики Bemetic вместо короткой предновогодней распродажи дал клиентам две недели на спокойный выбор подарков.

Идентичность бренда. Эмоциональная лояльность растет, если ценности и образ бренда совпадают с убеждениями и вкусами клиента. Например, основательница бренда здорового питания Bioticfood в аккаунте компании рассказывает не только о продукции, но и о своих полезных привычках: тренировках, питании, уходе за телом. Предлагает подписчикам делиться своими зож-находками, например, контактами проверенных врачей. Подписчик видит: основательница не играет в здоровый образ жизни, а живет так же, как советует другим. Довериться такому бренду проще, чем герою рекламного ролика.

На какую лояльность делать ставку — зависит от задач и типа бизнеса.

Критерии и рекомендации из таблицы — распространенная практика, а не правило. Если в планах выбрать, на какой эмоциональности сосредоточиться, лучше ориентироваться на конкретную компанию и ее аудиторию. Представим рынок,
где принято конкурировать скидками. Но одна из компаний рискнула, вложилась в эмоциональную привязанность и выиграла у конкурентов.

У американской сети супермаркетов Trader Joe’s нет программы лояльности и скидочных купонов. Вместо привычных механик работают эмоциональные: 

— Сотрудники ведут с покупателями живые разговоры, а не работают по скрипту.

— Вывески в магазинах пишут от руки, а вместо рассылок с акциями компания издает журнал с историями о продуктах.

Покупатели настолько лояльны к бренду, что называют себя «TJ’s fans» и без всякого стимула выкладывают находки в соцсетях. Так Trader Joe’s заработали самый высокий индекс удовлетворенности потребителей США за 2026 год среди супермаркетов.

Когда маркетологи хотят понять отношение клиента к бренду, они анализируют индекс лояльности (NPS). Клиента просят пройти короткий опрос:
готов ли он рекомендовать компанию знакомым. Если шкала от 1 до 10 баллов, тех, кто поставил 9–10, называют сторонниками или «адвокатами бренда».

Например, производитель ортопедической обуви «Сурсил-Орто» замерял NPS
еще до запуска программы лояльности: индекс уже был 74, а после внедрения вырос до 78. При этом целью было не поднять средний чек, а сохранить клиентов, которые могли уйти к конкурентам ради бонусной программы.

NPS дает количественную оценку лояльности — то, с чего стоит начать ее анализ. Но показатель не объясняет, почему участник опроса поставил именно такую оценку —
из-за привычки, выгоды или настоящей привязанности.

Еще одна метрика-ловушка — LTV. Логика на первый взгляд убедительная: раз клиент покупает годами, значит, привязан к бренду. Но высокий LTV может означать отсутствие альтернатив или привычку. Например, пациенту не нравится сервис в клинике или манера общения врачей, но он видит результат лечения и поэтому продолжает пользоваться услугами.

Чтобы измерить эмоциональную лояльность, нужны качественные маркеры:

 Результаты опроса CSI выделяют проблемы, которые влияют на эмоциональную и поведенческую лояльность. Например, «Детский мир» увидел проблемы в сервисе магазинов и исправил их: сократил очереди на кассе, изменил график работы магазинов, сделал отдельную зону для выдачи онлайн-заказов, перепланировал примерочные — теперь там удобно находиться вместе с детьми.

— Интервью — самый трудозатратный метод, но часто только личный разговор раскрывает причину, которая не видна в цифрах. Онлайн-лекторий «Синхронизация» провел интервью со слушателями курса, чтобы понять, зачем они покупают обучение. Метод использовали для роста продаж, а не для измерения лояльности, но принцип универсален для любой задачи, где важно понять мотивацию клиента.

Разберем три инструмента, которые используют клиенты Mindbox, чтобы растить эмоциональную лояльность: немонетарные механики, работу с негативными отзывами и контент вместо промо.

Немонетарные механики. Баллы и кешбэк дают выгоду, но эти инструменты используют в большинстве программ лояльности. Чтобы выделиться среди конкурентов, компании добавляют элементы, которые встречаются на рынке реже и могут работать не только на выгоду Например, сеть кофеен Green House в день рождения клиента не только начисляет бонусы, но и отправляет каждому персональное видеопоздравление от сооснователя сети. Такое внимание — редкость. Оно может повлиять на отношение к бренду сильнее скидок.

Сервис доставки роллов «Много лосося» рассказывает в рассылках о благотворительности: 5% от каждого заказа определенных позиций из меню компания направляет в благотворительный фонд защиты животных. Цепочку из пушей отправляют новичкам, которые зарегистрировались в сервисе за последний месяц. Компания не ожидала от рассылок высоких показателей: новых пользователей обычно сложно мотивировать на покупку без промокода. Но результат показал обратное: заказов из этой цепочки в среднем на 11,76% больше, чем в контрольной группе.

Решение проблем. Недовольный клиент обычно исчезает молча или оставляет публичный отзыв, который видят другие покупатели. Если быстро отреагировать на его проблему, ситуация меняется. Клиент видит, что компании не все равно, и становится лояльнее к бренду. У интернет-магазина «Сантехника-онлайн» есть отдельная SERM-команда. Она отслеживает негативные оценки на рейтинговых площадках, связывается с каждым недовольным клиентом и решает его проблему напрямую. После такого разговора клиент часто меняет оценку на позитивную.

Контент вместо промо. Постоянная скидка обесценивает бренд и товар.
Это особенно заметно в премиальном сегменте, где цена — часть восприятия качества. Клиенты в таком сегменте обычно не охотятся за скидками, а покупают ради подтверждения статуса, интереса к истории и эстетике бренда. Компании,
которые работают с такими покупателями, учитывают их предпочтения в коммуникациях: показывают, кто создает продукт, почему он сделан именно так, какие есть товары с похожим стилем.

Ритейлер премиальной одежды Bosco почти полностью отказался от промокодов и ограничивается двумя распродажами в год. Вместо рассылок со скидками фокусируется на контентных письмах: разборах коллекций, подборках от штатного стилиста, историях о брендах. Результат — 43% выручки email-канала приносят именно контентные рассылки, а не промо.

Немонетарные механики, работа с отзывами и контент помогают строить с клиентом отношения, которые сохраняются даже без скидок. Для некоторых маркетинговых механик это необходимое условие. Например, реферальную программу сложно построить на аудитории, которая ждет только распродаж. Охотник за скидками приведет таких же охотников, а не тех, кто останется и будет регулярно покупать.

Производитель бытовой химии Synergetic, известный своей эко-повесткой, нашел точку роста именно в лояльных клиентах. За годы работы компания собрала аудиторию, которая без стимула советовала бренд знакомым. Synergetic решил,
что реферальная программа замотивирует клиентов советовать продукцию
еще активнее, а заодно принесет компании выручку за счет существующей лояльности.

Ожидания оправдались: реферальный канал приносит 3–4% выручки, а средний чек у приглашенных клиентов на 15% выше, чем у остальных.

*Instagram принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской организацией, ее деятельность запрещена на территории России.