Узнайте, как CDP и CRM-системы помогают компаниям вести базу клиентов, давать эффективную рекламу, совершать повторные продажи, а также как использовать их для оптимизации бизнес-процессов.
10 августа 2022
CRM-системы и CDP: какие задачи решают и на каком этапе развития бизнеса нужны
CRM-системы и CDP: какие задачи решают и на каком этапе развития бизнеса нужны
CRM-cистемы и CDP разработаны для разных задач бизнеса.
Операционные CRM-системы используются в отделах продаж или колл-центрах, чтобы хранить истории взаимодействия с клиентами, а также помогают в автоматизации рабочих процессов и организации продаж. CDP — часть маркетинговых CRM-систем, которая используется для автоматизации рассылок, создания чат-ботов в соцсетях и попапов.
В этой статье расскажем про особенности, задачи и механизм сбора данных CRM-системами и CDP, а также о том, когда достаточно операционной CRM-системы, а на каком этапе развития бизнеса уже не обойтись без CDP.
Содержание
Что такое CRM-система и CDP
Представим компанию: клиенты, сделки на разных этапах воронки продаж, штат сотрудников, колл-центр. Нужен инструмент, который будет хранить данные и поможет отслеживать рабочие процессы. Это CRM-система.
CRM-система хранит данные о прямом взаимодействии текущих и потенциальных клиентов с компанией: информацию о звонках, совершенных транзакциях, оставленных заявках. CRM-системы используются для построения бизнес-процессов: оптимизации продаж и улучшения общения с клиентом через колл-центр. Они напоминают сотрудникам о встречах, автоматически формируют документы по сделкам, регистрируют счета от подрядчиков, отслеживают сроки выполнения задач.
Бизнес развивается, поток клиентов и количество инструментов растут, процессы продаж организованы. Компания хочет увеличивать выручку и размер среднего чека с помощью полезного маркетинга — налаживать персонализированные коммуникации, настраивать попапы на сайте, отправлять рассылки узким сегментам пользователей. Развитие маркетинга упирается в возможности CRM-системы. Нужен инструмент, который соберет и объединит данные из разных систем (CRM-системы, CMS, ERP, мобильного приложения, касс), сформирует профиль клиента и станет основой для автоматизации и персонализации маркетинга. Этот инструмент — платформа клиентских данных, или CDP.
В CDP хранятся данные о цифровом следе клиентов, которые затем используют маркетологи: покупки в офлайн-магазине, переходы на сайт из соцсетей, действия в рассылках, просмотр попапов на сайте, добавление товаров в корзину. CDP объединяет информацию о клиенте в единый профиль, позволяет изучать его поведение и общаться с ним в рассылках и на сайте на основе его интересов.
Так CRM-система и CDP дополняют друг друга: CRM-система помогает оптимизировать продажи на каждом этапе воронки, а CDP — повышать эффективность маркетинга через сегментацию, персонализацию и автоматизацию коммуникаций.
Карточка клиента в CRM-системе приспособлена под операционную работу: ты можешь зайти в нее, отредактировать информацию, изменить статус заказа, позвонить клиенту и так далее.
CDP — центр клиентского профиля. Хранит в себе данные не только о заказах, но и другую информацию о действиях: сколько раз и когда клиент заходил на сайт и в приложение, какие товары просматривал и добавлял в корзину, читал ли рассылки. Это своеобразная мастер-база в общей ИТ-инфраструктуре бизнеса, для которой CRM-система — один из источников.
Какие задачи выполняют CRM-системы и CDP
Что умеет CRM-система
Хранит данные о клиентах с момента их первого взаимодействия с компанией: контакты, историю сделок, звонков и ответов в чате.
Операторы колл-центра используют информацию из CRM-системы, чтобы обращаться к клиентам по имени и быстро решать возникшие вопросы: посмотреть статус доставки, уточнить наличие товара. Если CRM интегрирована с сайтом, в нее автоматически попадают заявки с сайта.
Отдел продаж использует данные из CRM, чтобы ускорить прохождение сделки по воронке: система напоминает о встречах, помогает соблюдать сроки задач, фиксирует передвижение сделок между этапами.
Например, «Нетология» продает курсы через свой отдел продаж. Клиент оставляет заявку на сайте → консультант ему звонит → клиент оформляет заказ → консультант отмечает в CRM-системе информацию о недозвонах, движении по сделке, вручную отправляет рассылки.
Сегментирует клиентов по личным данным, тегам, группам. CRM-система позволяет разделить клиентов на сегменты по разным признакам: полу, возрасту, семейному положению, этапу сделки, тегу в карточке, по групповому признаку, например принадлежности группы людей какой-то компании. Сегменты используют, чтобы посмотреть, сколько сделок находится на определенном этапе, отправить сегментированную массовую рассылку через подключенные инструменты, построить отчеты по продажам.
Помогает стандартизировать продажи. CRM-система настраивается под бизнес — процессы становятся наглядными, менеджер передвигает карточку, и команда видит, как продвигается сделка.
Интерфейс CRM-системы Pipedrive
CRM-система автоматизирует рутинные процессы для упрощения работы менеджеров. Например:
- карточка клиента, которая открывается во время звонка, позволяет оператору не тратить время на уточнения и поиск информации;
- документы формируются по шаблону;
- заявки на расходы компании, например оплату работы подрядчиков, автоматически переадресовываются специалисту, который за них отвечает;
- карточка сделки формируется автоматически, и за ней закрепляется свободный менеджер.
Формирует отчеты по продажам. В зависимости от задач CRM-система позволяет:
- Выбрать один из шаблонных отчетов, например движение сделок по воронке, количество новых сделок за период, среднюю длительность сделок.
- Настроить в конструкторе отчетов параметры, которые нужно проанализировать, например посмотреть, сколько было выиграно сделок за определенный период времени или оценить коэффициент конверсии лидов в конкретной команде менеджеров.
Дашборды в Pipedrive показывают статистику по эффективности менеджеров.
Отчет по эффективности работы менеджеров
Отправляет рассылки. CRM-система передает данные о клиентах внешним рассыльщикам, которые отправляют сообщения. Внешний рассыльщик нужен, потому что функционал CRM-системы ограничен — она справится с рассылкой поздравления, а с брошенной корзиной — нет.
Что умеет CDP
Собирает, дедуплицирует и очищает данные о поведении клиентов. В едином профиле агрегируются данные из источников и устройств, где клиент оставил информационный след: контакты, токены для пуш-уведомлений, ID устройств, история покупок и просмотров, ответы в опросах и попапах. Данные автоматически дедуплицируются, очищаются и объединяются.
В едином профиле зафиксирована информация о клиенте, его действиях, дисконтных картах
Например, раньше у Charuel было две базы клиентов в Excel-таблицах и сложная ИТ-инфраструктура — два сайта, 1С: ERP, email- и SMS-рассыльщики. Данные не были связаны между собой. Charuel подключил CDP, и платформа стала мастер-базой с единым профилем клиента. Это позволило компании в одном месте хранить историю покупок и отслеживать интересы клиентов, запускать персонализированные рассылки.
CDP сегментирует клиентов по любым признакам. Например, CDP отправляет рассылки в зависимости от возраста и пола клиентов, географического положения, удобного канала связи, истории покупок, действий с рассылками, действий на сайте.
Например, «Связной» выяснил, что клиенты, которые перешли в корзину, конвертируются в покупателей лучше, чем те, кто не ушел дальше карточки товара. Компания разделила клиентов с брошенной корзиной на две категории: тем, кто посещал страницу корзины, отправляли email только с напоминанием о добавленных товарах, а тем, кто не перешел в корзину, — еще и рекомендации к выбранным товарам. Таким образом, «Связной» уменьшил количество коммуникаций с клиентами, которые проявляют меньший интерес к рассылкам, — количество отписок снизилось.
Рассылка «Связного» для двух категорий пользователей с брошенной корзиной
CDP позволяет запускать автоматические маркетинговые механики.
— Персональные предложения для узких сегментов пользователей.
Например, L’Oréal Luxe подключил CDP, чтобы сегментировать клиентов премиальных брендов и создавать для них персонализированные рассылки. Сейчас клиенты L’Oréal Luxe делятся по стандартным критериям RFM-анализа, интересам и предпочитаемому каналу. Создание триггеров и автоматизация рассылок для узких сегментов позволила L’Oréal Luxe в два раза увеличить доход от CRM-коммуникаций.
— Триггерные механики в email, пушах, чат-ботах и других каналах. Например, приветственная цепочка, брошенный поиск, просмотр, корзина, реактивация, поздравление с днем рождения или сообщение о наличии отложенных товаров.
Пример — производитель бытовой техники Miele запустил приветственную цепочку для покупателей в рознице. Она состоит из четырех писем и знакомит с ассортиментом компании.
Первое welcome-письмо посвящено преимуществам Miele в целом, остальные знакомят получателя с приоритетными категориями товаров: для кухни, для уборки, для стирки
— Механики персонализации сайтов: попапы, блок с персональными рекомендациями, сопутствующими товарами.
Например, «Музторг» настроил продуктовые рекомендации и сопутствующие товары: они учитывают продажи сети, личные предпочтения, историю покупок и улучшаются с помощью экспертов «Музторга».
Блок персональных рекомендаций и сопутствующих товаров «Музторга»
— Персонализированные скидки: выдавать клиенту скидку в зависимости от сегмента, действий, покупок и предпочтений.
Например, в «Канте», чтобы мотивировать клиентов на повторные заказы, настроили пороги скидок по карте: их размер увеличивается в зависимости от суммы покупок. Если сумма покупок клиента 5000, то он получает скидку 5%, если 500 000 — 15%.
Персонализация может работать и в офлайне. Например, клиент еще не совершил покупку, но уже назвал на кассе номер карты лояльности. Покупка еще не совершена, CRM-система о нем не знает, а CDP уже может показать, что человек покупал за последнее время, под условия каких акций он подходит и что кассир может ему предложить.
CDP регистрирует статус покупки. В платформу попадают данные о сделках. Маркетолог видит статус заказа и настраивает механики.
Например, в ПИК понимают, что покупателю может потребоваться время для принятия решения о покупке квартиры. В этом случае застройщик предлагает забронировать квартиру на некоторое время. Когда срок брони заканчивается, клиенту автоматически отправляется рассылка с напоминанием.
В письме ПИК напоминает клиентам о завершении брони квартиры
CDP позволяет быстро тестировать новые маркетинговые гипотезы. Например, какая эффективность будет у нового канала коммуникаций, как на метрики повлияет изменение параметров рассылки — заголовка, текста, иллюстрации и анимации.
Например, 12STOREEZ проводит AB-тесты пушей, попапов и рассылок по брошенной корзине — проверка гипотез и улучшение коммуникаций помогают компании получать 30% выручки от прямых коммуникаций.
Анализирует эффективность коммуникаций. В CDP можно получить отчеты:
— По рассылкам — позволяют оценить общие показатели: открытия, клики, запросы на отписку.
— По источникам подписок — показывает, из какого канала и сколько приходило клиентов за период времени.
— По доходности каналов регистрации клиентов и механик.
— По RFM-распределению — помогает оценить, какая доля базы оформляла заказы и сколько, кто ни разу не заказывал, определить сегменты самых ценных клиентов и оттока.
— По популярным продуктам.
Обеспечивает данными программу лояльности. В некоторых CDP можно настроить балльную или бонусную программу лояльности с большим количеством уровней, одновременно в офлайне и онлайне (омниканальная программа лояльности), с разными условиями начисления баллов, необычными механиками.
Например, Orby запустил омниканальную программу лояльности, в которой клиенты — дети, а держатели карт — их родители.
Другой пример — Burger King. Когда общая стоимость заказов клиента превышает 4000 рублей, он переходит на следующий уровень программы лояльности и у него увеличивается размер скидки.
Размер скидки для участников программы лояльности меняется в зависимости от суммы покупок
CDP подбирает товарные рекомендации. Алгоритмы подбирают товары, которые могут заинтересовать конкретного клиента. Для этого они анализируют данные о его поведении и предпочтениях, историю покупок.
Например, в FOAM провели AB-тест писем с блоком товарных рекомендаций и без него. Рассылка с рекомендациями показала хороший результат, и теперь блок добавляют во все письма, кроме тех, в которых нужно сфокусировать внимание на каком-то бренде или новинках.
Блок товарных рекомендаций в письме FOAM
Персонализирует рекламу в социальных и рекламных сетях. CDP позволяет на основе единого профиля клиента настраивать сегменты для рекламных кабинетов Яндекса, Google, MyTarget, VK, Criteo, а также собирать контакты из лид-форм и запускать таргетинг на look-alike-аудиторию.
Например, ресторанная компания italy & co. показывала рекламу сегменту с высокой конверсией в рассылках и благодаря этому сократила стоимость лида в 2,5 раза и увеличила количество конверсий на 41%.
Так как CDP хранит в себе больше данных, чем CRM-система, на базе этих данных можно более точечно отправлять клиенту предложения о скидках и акциях, программе лояльности, рассказывать о новинках и так далее.
Например, современные CDP могут показывать на сайте разные встроенные баннеры или попапы для разных сегментов клиентов. Можно показать баннер всем клиентам, которые не покупали больше, чем полгода, и сейчас зашли на сайт. CRM-систему так настроить не получится, потому что в ней данные не связаны: есть данные, что клиент покупал больше, чем полгода назад, но о том, что он зашел на сайт, CRM-система не знает.
Технические различия между CRM-системой и CDP
CRM-системы
CDP
Как и откуда собираются данные
Вручную, при контакте с клиентами. Автоматически, если подключена форма заявки, чат на сайте.
Вручную и автоматически из любых интегрированных ИТ-систем: сайта, касс, приложения.
Чьи данные собираются
Известных пользователей: покупали, обращались в поддержку, звонили в колл-центр.
Известных и неизвестных пользователей.
В онлайне: если сайт интегрирован с платформой, CDP собирает данные пользователей. Анонимные данные сохраняются: например, количество показов попапа анонимам или анонимные заказы учитываются в отчете по программе лояльности. При деанонимизации они подтягиваются в профиль клиента.
В офлайне: CDP собирает данные, когда клиент регистрируется на кассе через программу лояльности. Если клиент — не участник программы, информация об анонимной покупке сохраняется в платформе.
В онлайне: если сайт интегрирован с платформой, CDP собирает данные пользователей. Анонимные данные сохраняются: например, количество показов попапа анонимам или анонимные заказы учитываются в отчете по программе лояльности. При деанонимизации они подтягиваются в профиль клиента.
В офлайне: CDP собирает данные, когда клиент регистрируется на кассе через программу лояльности. Если клиент — не участник программы, информация об анонимной покупке сохраняется в платформе.
Стандартизация и дублирование данных
Данные из разных CRM-систем не связаны между собой и для единой базы сопоставляются вручную.
Данные из разных источников собираются автоматически и без дублей объединяются в единый профиль.
Срок хранения данных
Ограничения по объему хранилища (в «Битрикс 24» — не более 1024 Гб, в «Мегаплане» — 30 Гб внутреннего хранилища, в OneBox — до 500 Гб в зависимости от пакета).
Могут храниться бесконечно или удаляться по истечении заданного срока.
Длительность интеграции
Быстро, так как в CRM-систему переносятся данные только из одного источника.
Дольше, чем в CRM-системе: так как в CDP переносятся данные из нескольких систем и предварительно с каждой из них нужно настроить интеграцию (сайт, розничные магазины, приложение). Например, клиенты Mindbox интегрируют платформу от двух недель до трех месяцев.
Какой инструмент выбрать: CRM-систему, CDP или оба
Чтобы понять, нужна ли CDP компании, нужно ответить на вопрос: «Какие задачи есть у маркетинга по работе с текущей клиентской базой?».
Если цель — настроить какие-то простые рассылки по статусам заказов и раз в месяц отправлять рассылку про новинки, то для этого достаточно CRM-системы. В этом случае нет смысла тратить бюджет на подключение CDP — на интеграцию платформы потребуется много ресурсов, это может не окупиться.
Другое дело, если маркетинг уже опробовал все возможности инструментов, которые подключены, и понимает, что хочет проверять гипотезы на регулярной основе: проводить много тестов, собирать результаты, выявлять точки, где можно зарабатывать больше денег. В этом случае маркетолог столкнется с ограничениями: в CRM-системе нет возможности настраивать точные сегменты, задавать события и условия, как в CDP. CRM-система просто заточена на другие задачи, и запуск таких кампаний потребует слишком много усилий сотрудников.
Ну и, конечно, CDP хранит в себе намного больше данных о клиентах, чем CRM-система.
