Как изменилась ИТ-структура и работа с базой клиентов. Что сделали для перезапуска программы лояльности.
Charuel объединил пять ИТ-систем с помощью CDP и перезапустил программу лояльности для двух брендов одежды
Charuel создает классическую, элегантную женскую одежду из натуральных тканей. Основан в 1998 году
Масштаб бизнеса.
452 тысячи клиентов в базе, 2 интернет-магазина, 48 розничных магазинов в России и 2 в Баку
Callista — дочерний бренд Charuel. Создает молодежную современную одежду. Основан в 2008 году
Задача
Сделать маркетинг омниканальнымУвеличить маржинальность программы лояльности
Решение
Оцифровать базу розничных клиентов и объединить с онлайн-базойАвтоматизировать и персонализировать рассылкиСменить дисконтную программу лояльности на балльную
ИТ.
1С, ERP-система, сайты на «Битриксе», платформа автоматизации маркетинга Mindbox
Результат
73% — доля идентифицированных чеков в рознице35% — доля повторных заказов участников программы лояльности
4 августа 2021
Раньше в Charuel была сложная ИТ-инфраструктура — два сайта, 1С с ERP, email- и SMS-рассыльщики, две базы клиентов в Excel-таблицах (по рознице и по интернет-магазинам). А еще недостаточно выгодная для компании скидочная программа лояльности: большие скидки, невысокая маржинальность. В 2020 году компания поняла, что с таким бэкграундом не получится развивать направление онлайн-продаж, поэтому решила автоматизировать маркетинг и перезапустить программу лояльности для двух брендов. В истории:
- Как изменилась ИТ-структура и работа с базой клиентов.
- Что сделали для перезапуска программы лояльности (самую подробную карту обмена данных между сайтами на «Битриксе» и платформой).
- Как планируют увеличивать количество участников программы лояльности с помощью каскадных рассылок и привлекать клиентов из розницы в интернет-магазины.
Результаты перезапуска программы лояльности и автоматизации email-маркетинга
-
73%Доля идентифицированных чеков в рознице
-
35%Доля повторных заказов среди участников программы лояльности
-
+7%Рост числа участников программы лояльности
Данные из внутренней отчетности Charuel, период — 3,5 месяца (с момента запуска программы лояльности)
Доля идентифицированных чеков в рознице означает, что Charuel знает 7 из 10 покупателей. В сезон распродажи доля падает до 60%. Это связано с условиями программы лояльности — баллы начисляются на каждую покупку, но списать их можно только на товары из новой коллекции. Поэтому не все клиенты на распродаже покупают по карте лояльности.
Доля повторных заказов означает, что и до внедрения программы лояльности клиенты покупали повторно, но тогда продажи в рознице были анонимными. Маркетологи Charuel не видели повторных покупок и не понимали, кто купил — новичок или лояльный клиент. Теперь повторные заказы отслеживаются — маркетологи понимают, как часто лояльные клиенты возвращаются.
Раньше со скидочной системой программы лояльности мы работали исходя из возможностей 1С. Это нас ограничивало — например, мы не запускали персональные акции.
Mindbox — конструктор из множества блоков для решения маркетинговых задач. Поэтому теперь мы продуманно взаимодействуем с клиентом с помощью программы лояльности, персональных акций и рекомендаций, триггерных цепочек, сегментации клиентов, AB-тестов, которые мы только начинаем использовать.
Платформа очень экономит время. Например, теперь мы быстрее собираем аналитику — благодаря фильтрам в платформе. При этом аналитика глубокая, понятная и наглядная.
Не было моментов, которые мы не могли решить с помощью Mindbox. Мы постоянно с менеджером на связи — нам помогают принимать коммуникационные решения. В рамках наших задач и потребностей Mindbox пока все закрывает.
Как изменился маркетинг: единый профиль клиента, клиентские данные оцифрованы, рассылки отправляются без помощи ИТ
До автоматизации
После
Не связанные между собой базы клиентов в рознице и онлайне, пять ИТ-систем: два сайта, 1С с ERP, email- и SMS-рассыльщики. Из-за этого коммуникации массовые, без персонализации
Платформа автоматизации стала мастер-базой с единым профилем клиента. К ней обращаются все ИТ-системы. Это позволяет хранить историю покупок и отслеживать интересы клиентов, запускать персонализированные рассылки
Раньше: не связанные между собой ИТ-системы
Сейчас: мастер-база объединяет ИТ-системы, через нее отправляются рассылки, работает программа лояльности
Скидочная программа лояльности — максимальная скидка 20%
Балльная программа лояльности — 50 баллов за каждую 1000 рублей в чеке. Оплатить можно до 50% покупки
Акции настраиваются через «1С:Розницу». Поэтому они только массовые, без учета истории покупок клиента
Акции настраиваются по сегментам, с учетом истории покупок клиентов
Клиентские данные не оцифрованы — клиенты вручную заполняют анкеты, кассиры заносят их в Excel
Историю продаж интернет-магазинов вручную добавляют в 1С
Историю продаж интернет-магазинов вручную добавляют в 1С
Данные клиентов автоматически попадают в платформу — при покупке на кассе или на сайтах
История продаж из интернет-магазинов и 1С автоматически попадает в платформу
История продаж из интернет-магазинов и 1С автоматически попадает в платформу
Рассылки по программе лояльности запускают только в SMS
Рассылки по программе лояльности запускают в email, вебпушах, SMS
Клиенты не идентифицированы — дисконтную карту получают на имя, телефон и email почти никто не оставляет. Из-за этого маркетологи не отслеживают историю покупок, не отправляют персональные предложения, не запускают точечную рекламу
Клиенты идентифицируются по номеру телефона. В базе есть имена, телефоны, email, истории покупок и балльные счета клиентов. Маркетологи персонализированно общаются с клиентами, в планах — запустить рекламу для лояльных клиентов
Триггерные механики отправляются из «Битрикса» с помощью айтишников, акционные — маркетолог отправляет самостоятельно из сервиса рассылок
Все рассылки отправляются из одного окна. Помощь айтишников не нужна — маркетолог самостоятельно отправляет все рассылки
Не знали, какую выручку приносит email-канал. Потому что в Google Analytics видны только онлайн-заказы. А они отличаются от фактических продаж — при примерке клиенты отказываются от части товаров
Видят в платформе фактические продажи с учетом возвратов после примерки — понимают, какую выручку приносит email-канал, строят точные отчеты
Цифровизация клиентских данных — главный критерий выбора платформы автоматизации маркетинга и программы лояльности
Коммуникацию в email-канале и программу лояльности Charuel ведет агентство Labecom. Платформу подбирала руководитель отдела маркетинга Charuel и команда агентства.
Нам нужна была платформа, чтобы отслеживать и понимать путь клиента (где чаще покупают — в рознице или в онлайне), видеть историю покупок, получать подробную аналитику в одном месте. Mindbox дает это — здесь быстрая и доступная аналитика.
В рознице хотелось уйти от физических карт лояльности и бумажных анкет, потому что это нам не подходило. Теперь у нас есть возможность подключить виртуальные карты и мы полностью оцифровали базу клиентов — все данные в платформе.
Самым главным было оцифровать базу, чтобы дальше работать с аудиторией в рекламе и email-маркетинге. Поэтому мы искали платформу с возможностью запустить омниканальную программу лояльности.
Как перезапустили программу лояльности: сложности и подробная карта обмена данными между сайтами на «Битриксе» и платформой
Mindbox помог нам заменить скидочную систему балльной, более выгодной для нас. Теперь маржинальность выше, а скидка — меньше. После перезапуска программы лояльности у нас был хороший рост выручки.
Для клиентов переход прошел мягко благодаря гибкой приветственной акции (баллы начислялись в зависимости от номинала дисконтной карты прошлой программы лояльности) и подготовке кассиров — они знали, как рассказывать о новой программе лояльности, как ею пользоваться и в чем выгода для клиентов.
Дисконтную модель программы лояльности часто используют крупные ритейлеры. Но у нее есть серьезный минус — она снижает маржинальность.
При бонусной модели клиенты получают баллы, равные определенному проценту от суммы чека, и используют их для оплаты следующей покупки. Эта модель самая безопасная для удержания маржи, потому что:
1) скидки не раздаются всем подряд, а точечно направляются клиентам, которые без них не купили бы — например, сегменту оттока;
2) модель позволяет клиентам накапливать баллы, достигать новых уровней скидок. Благодаря этому удается выстраивать программу лояльности, стимулируя людей копить и не тратить.
Программу лояльности сначала перезапустили в 48 российских розничных магазинах. Сделали это за четыре месяца. В двух магазинах в Баку перезапуск затянулся из-за технических сложностей с другой валютой и телефонами. Интеграцию проводит «1Спектр».
Интернет-магазины подключили быстрее — за месяц. Так получилось, потому что программа лояльности общая для обоих брендов и у сайтов одинаковая логика работы на «Битриксе». За интеграцию отвечало агентство Labecom. Что сделали:
Объединили базы, дедуплицировали клиентские данные. Поскольку базы розничных клиентов в 1С и онлайн-клиентов в «Битриксе» были разрозненными, а дисконтные карты не привязывались к номеру телефона — профили клиентов дублировались. Так, у одного клиента могло быть три дисконтные карты.
При переносе баз в платформу данные клиентов дедуплицировали. Теперь платформа идентифицирует клиента по уникальному телефону. У каждого участника программы лояльности только одна карта и один профиль в базе.
Составили карту обмена данными между «Битриксом» и платформой. Карта наглядно показывает — как, когда и какие именно действия на сайте попадают в «Битрикс» и платформу. Это помогло избежать технических ошибок интеграции — например, когда информация о заказе попадает в «Битрикс», а в платформу не попадает, клиент не получает рассылку о брошенной корзине и не оформляет заказ.
Это только часть карты — на самом деле она охватывает гораздо больше действий на сайте: регистрацию клиента при оформлении заказа, регистрацию в программе лояльности, авторизацию, заказ неавторизованного пользователя, изменение профиля клиента — когда он сам добавляет информацию в личный кабинет или меняет данные (телефон, email).
С технической точки зрения сам запуск программы лояльности прошел без трудностей. Сложный момент был на старте: нужно было продумать, как подружить базу данных «Битрикса» с Mindbox, перевести логику регистрации клиентов и поиск профилей из «Битрикса» в платформу.
В итоге решили эти сложности вместе с менеджером Mindbox и коллегами из розницы — составили карту обмена данными между «Битриксом» и платформой.
Charuel запустил отдельную программу лояльности для сотрудников — с бо́льшими скидками, чем для клиентов. Для этого не понадобился отдельный сервис. Все работает через платформу: сотрудники собраны в отдельный сегмент, для которого настраиваются свои условия специальных акций.
Программа лояльности поможет Charuel уточнить портрет клиента и персонализировать коммуникацию
По позиционированию и стилю бренды отличаются друг от друга: Charuel — более консервативный, Calista — современный. Но в розничных магазинах продаются оба бренда, а портрет клиента один — женщины 25–45 лет. Раньше портрет сложно было уточнить: нужно было вручную анализировать продажи в магазинах по каждому региону отдельно, соотносить их с поставками. На такой анализ уходили недели.
Сейчас в платформе можно отследить каждое действие клиента: историю покупок по обоим брендам и по каналу продаж — розница или онлайн, историю взаимодейтвия с рассылками — открытия, переходы на сайт, конверсии. Такая аналитика собирается в платформе за несколько кликов. Когда данные накопятся, маркетологи Charuel смогут уточнить портрет клиента, а значит — сделать коммуникацию с аудиторией более персонализированной.
Как развивают email-канал — результаты по стандартным триггерным рассылкам
Запустили стандартные механики:
- welcome-цепочку;
- рассылки о регистрации в программе лояльности;
- брошенную корзину;
- рассылку «Товар снова в наличии»;
- напоминание о товарах в «Избранном»;
- цепочки о статусе заказа и статусе возврата;
- новости брендов;
- рассылку с просьбой оставить отзыв о покупке;
- рекламные рассылки о скидках.
Платформа упростила запуск триггерных и рекламных рассылок. Сценарии рассылок создаются прямо в платформе. Теперь не нужно писать огромные техзадания программисту, чтобы он реализовал сценарии в «Битриксе», который не предназначен для этого.
Примеры писем с результатами (по методу атрибуции last click):
Рассылка о поступлении товара:
— open rate 59,7%
— click rate 41,3%
— конверсия в заказ 3,7%
— open rate 59,7%
— click rate 41,3%
— конверсия в заказ 3,7%
Рассылка с приветственными баллами по новой программе лояльности:
— open rate 58,2 %
— click rate 26,4%
— конверсия в заказ 6%
— open rate 58,2 %
— click rate 26,4%
— конверсия в заказ 6%
В целом для меня очень понятна система Mindbox — личный кабинет, настройки триггеров, рассылок, шаблонов и всего прочего. Никаких трудностей не возникло. К тому же на старте наш менеджер Юлия помогала запускать стандартные рассылки.
С точки зрения маркетинга, email, веб-пушей и SMS-рассылок мы очень довольны Mindbox.
Планы по развитию прямого маркетинга
1. Увеличивать количество участников программы лояльности. Для этого запустить каскадные рассылки (email → вебпуш → SMS) по клиентам, которые еще не зарегистрировались в программе лояльности.
2. Привлекать клиентов из розницы в онлайн. Например, с помощью промокодов, которые можно потратить только в интернет-магазине. Это поможет лучше удовлетворять потребности клиентов: в каждом магазине наличие и размерные ряды различаются, а в интернет-магазинах есть все товары и размеры. Поэтому вероятность того, что клиент найдет для себя подходящую одежду в интернет-магазинах, — выше.
3. Обогащать базу email-адресами. Для этого отправлять клиентам SMS с приглашением зарегистрироваться в программе лояльности.
4. Запустить виртуальные карты программы лояльности в OSMI Card.
5. Интегрировать мобильное приложение с платформой и запустить мобильные пуши. Это даст еще один канал коммуникации с клиентами.
6. Наладить CRM-маркетинг — настроить триггерные цепочки по всему жизненному циклу клиента, улучшать рассылки во всех каналах с помощью AB-тестов. Для этого уже пригласили в команду CRM-маркетолога.
