Как L’Oréal Luxe научился отправлять рассылки только тем, кому они могут быть интересны и построил омниканальный путь клиента.
28 апреля 2021
L’Oréal Luxe в 2 раза увеличил доход от CRM‑коммуникаций и запустил программу лояльности Lancôme
-
КлиентL’Oréal Luxe
-
ЗадачиПостроить омниканальный путь клиента
-
Увеличить долю удержанных клиентов
-
Увеличить оборот email‑канала
-
РешениеИнтегрировать Mindbox со всеми платформами для взаимодействия с клиентами: сайтом, контакт-центром, офлайн-бутиками
-
Запустить программы лояльности и прямые коммуникации (email и SMS) на базе модулей Mindbox
-
Персонализировать коммуникации с клиентами на основе их пути
-
УчастникиDigital-команда L’Oréal Luxe, менеджеры агентства itMEGASTAR/BusinessBox, менеджеры Mindbox
-
Срок4 года
-
РезультатыВ 2 раза вырос доход от CRM‑коммуникаций
-
ФишкиЦепочки писем, ведущие клиента от заказа пробников до покупки полноразмерных товаров
Лидер мирового рынка парфюмерии и косметики. Компания основана во Франции в 1909 году, в России работает с 1990 года. Подразделение Luxe представляет 12 премиальных брендов, например Lancôme, Giorgio Armani, Yves Saint Laurent
Евгения Сергеенко, head of CRM L’Oréal Luxe
Мнение L’Oréal Luxe
С технической точки зрения Mindbox позволяет найти решение почти для любых кастомных запросов, пусть оно и не будет лежать на поверхности или потребует доработок. Гибкость — главное преимущество платформы. Но очень многое зависит от человеческого фактора. Например, если на входе неправильно разработать сценарий интеграции, все будет работать криво. В этом смысле нам повезло с текущим менеджером: не представляю, как мы будем работать, если у нас заберут Евгения.
В конце истории — комментарий директора по счастью клиентов Mindbox.
Повезло и с агентством: Mindbox — очень сложный для маркетологов инструмент, а у itMEGASTAR/BusinessBox есть экспертиза в работе с ним. Коллеги помогают нам правильно структурировать данные внутри платформы, размечать и агрегировать их для отчетности: к сожалению, внутри Mindbox мы пока не можем построить подходящую CRM-отчетность.
У Mindbox конкурентоспособные тарифы, но я бы посоветовала платформу только тем компаниям, у которых есть ресурсы на её внедрение и поддержку. Лучше всего платформа подойдет крупным FMCG‑компаниям с большой клиентской базой.
Евгения Сергеенко, head of CRM L’Oréal Luxe
История сотрудничества с L’Oréal
Подразделение Luxe, отвечающее за премиальные бренды, подключилось к платформе в январе 2017 года. В начале 2018 года к команде присоединилась Евгения Сергеенко, head of CRM L’Oréal Luxe.
Ниже расскажем, каких результатов добились за 3 года работы:
- Как собираем всю информацию о клиентах в одном месте и сегментируем базу для рассылок и аналитики
- Как используем сегментацию в ручных рассылках
- Как автоматизируем общение с клиентами
- Как работает программа лояльности Lancôme
- Как удалось построить омниканальный путь клиента
Как объединили все данные о клиентах в одном месте, чтобы сегментировать базу
L’Oréal Luxe подключил Mindbox, чтобы безопасно хранить все данные о клиентах премиальных брендов в одном месте. Важно было, чтобы коммуникация с покупателями разных брендов была персонализированной: качество, сервис и уникальный подход — это основной фокус сегмента люксовых брендов. Платформа дает такую возможность: для каждого бренда настраиваются свои триггерные цепочки, соответствующие его позиционированию. Данные используются не только в коммуникациях, но и при разработке маркетинговых акций.
Клиенты каждого бренда сегментируются по различным осям в зависимости от цели коммуникации — все данные для этого собираются в платформе. Благодаря единому профилю сегментация делается в несколько кликов — с помощью фильтров Mindbox.
Клиенты делятся:
- по стандартным критериям RFM-анализа
Recency (давность) — дата последнего заказа, Frequency (частота) — количество заказов клиента за все время и Monetary (деньги) — сумма стоимости всех заказов. - интересам
- предпочитаемому каналу
Как отправляем персонализированные массовые рассылки
Чтобы отправлять массовые рассылки только тем клиентам, которым они могут быть интересны, используем сегментацию, о которой рассказывали выше.
Массовые рассылки для брендов Armani и Yves Saint Laurent
Как автоматизировали коммуникации с клиентами
На каждом бренде работают десятки триггеров. Ниже два примера цепочек для бренда Armani:
Кампания, сопровождающая клиента после оформления заказа Armani. Выполняет две задачи — стимулирует клиентов на совершение повторной покупки и снимает часть рутинных задач с колл-центра:
Кампания Armani по знакомству покупателей с новым продуктом.
Цель: дать клиентам попробовать продукт, чтобы затем предложить полноразмерный
Мнение агентства itMEGASTAR/BusinessBox
На проекте с L’Oréal Luxe мы используем практически все возможности Mindbox: строим фильтры, настраиваем сегментации, запускаем триггеры, даже проверяем передачу данных.
Самое важное на этом проекте, что вся база клиентов хранится в Mindbox и все коммуникации тоже отправляются из платформы. Сосредоточение всей информации о клиенте в одном месте — ключевая задача при работе с CRM. Это позволяет, например, запускать механики, учитывающие интересы клиентов, и использовать полученные данные для создания точечных рассылок.
Централизация данных — основа для автоматизации коммуникаций с клиентом. На проекте растет доля триггерных рассылок в общей выручке email-канала, то есть доход генерируется без дополнительного вмешательства в их работу.
Кирилл Козубенко, head of CRM production агентства itMEGASTAR/BusinessBox
Как работает программа лояльности Lancôme
Программа лояльности Lancôme: баллы начисляются за покупки, подключение соцсетей и подписку на рассылки
Как объединили все точки коммуникации бренда с клиентами в единый омниканальный путь
У L’Oréal Luxe много точек контакта с клиентами, включая сайты, лендинги, платформы для опросов, офлайн-бутики. Для правильного построения CRM и персонализированного подхода критично идентифицировать клиента во всех точках контакта и обогащать его профиль данными, повышая качество сервиса. Нельзя каждый раз создавать нового пользователя, заставляя клиента повторно делиться своими данными и интересами.
Благодаря дедупликации данных в едином профиле L’Oréal Luxe понимает, что клиент — один человек, а не четыре разных. Триггеры срабатывают правильно, и клиенту можно рекомендовать продукты исходя из предпочтений и купленных товаров.
Следующие шаги в маркетинге
Обеспечение высокого качества сервиса через NPS-опросы.
Программы лояльности. Планируем запускать новые бренды.
Повышение эффективности рассылок. В планах — поднимать уровень персонализации.
Для этого сотрудники агентства itMEGASTAR/BusinessBox анализируют агрегированные в платформе данные для получения инсайтов и запуска новых триггеров.
Новый канал коммуникаций: вебпуш-рассылки.
Канал медийной рекламы: улучшение коммуникаций с клиентами.
мнение Mindbox
В жизни случается разное, и просить о смене менеджера — нормально: бывает, что люди не сходятся по характеру, по отношению к задачам. Мы разберемся, в чем именно проблема, и найдем человека, с которым вам будет комфортно. Того, кто подойдет для решения именно ваших задач: кому-то важнее технический уклон для сложной интеграции, кому-то — маркетинговые знания для запуска кампаний.
Мы за человеческий подход. Если у вас что-то не идет с текущим менеджером, напишите мне: mikanev@mindbox.ru — мы всё починим.
Семен Миканев, директор по счастью клиентов Mindbox
P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах Customer Data Platform (CDP), «Рассылки» и «Программа лояльности». Узнайте о продукте подробнее на его странице или в разговоре с консультантом.
