Miele на 21,6% увеличил доход с рассылок по сравнению с 2020 годом

Раньше у Miele не было email-маркетинга, а с клиентскими данными творился настоящий хаос: на одного человека в базе могло быть заведено пять карточек в 1С. Три года назад в компании решили автоматизировать коммуникации с клиентами — привлекли к работе агентство Email Soldiers и подключили платформу клиентских данных.

Теперь бренд отправляет акционные и контентные рассылки, сегментировал клиентов и начал автоматизировать коммуникации с ними. Выстраивается полноценная директ-маркетинговая стратегия — результаты работы видны в реальном времени в отчетах Power BI.

Ниже расскажем, за счет чего достигли результата:

• Как выбирали платформу и какие задачи перед ней поставили.
• Как сегментировали клиентскую базу.
• Как придумали отправлять контентные массовые рассылки.
• Как начали автоматизировать общение с клиентами с помощью триггерных рассылок.
• Как передаем данные в Power BI и строим отчеты на их основе.

Mindbox выбрали совместно с агентством Email Soldiers. Это было решение на вырост: в момент подключения в Miele не использовали сложные механики. В будущем планировали построить разветвленную цепочку триггеров, а также подключить вебпуши и рекомендации, поэтому решили сразу выбрать платформу, которая позволит реализовать все планы.

Раньше контакты, которые собирались с двух сайтов и на мероприятиях, хранились неструктурированно: у одного клиента могло быть пять карточек в 1С.

До запуска рассылок было важно привести в порядок базу, чтобы одному клиенту не отправлялось несколько писем или нерелевантные сообщения. Для этого менеджеры Email Soldiers выгрузили историческую базу и с помощью скриптов очистили и дедублицировали данные. Теперь клиенты делятся:

• по типу контакта: профессионалы и конечные клиенты;
• по источнику: miele.ru и miele.shop.ru;
• по регионам;
• по категориям купленных товаров;
• по среднему чеку.

Именно сегментация базы позволила Miele перейти к автоматизации маркетинга.

Сначала клиентам отправляли только акционные рассылки — команда Email Soldiers создавала их на основе списка запланированных акций Miele:

Примерно год спустя добавили контентные рассылки: по open rate и click rate было видно, что клиенты хорошо вовлекаются в общение с брендом и можно экспериментировать с форматами этого общения.

Главная цель контентных рассылок — повышение лояльности клиентов, дополнительная — допродажи, например средств по уходу. Письма посвящены правильному обращению с бытовой техникой, ее использованию и уходу за ней. Сначала темы придумывали спонтанно, позже их систематизировали в рубрики в соответствии с приоритетными категориями товаров: для кухни, для уборки, для стирки. Контентные рассылки отправляются один раз в неделю:

Недавно в качестве эксперимента запустили AMP-рассылку — если письмо покажет хорошую эффективность, технологию начнут широко использовать:

Следующим этапом после запуска контентных рассылок стала автоматизация коммуникаций. Ниже — несколько примеров триггерных писем.

Welcome-цепочка. Приветственная цепочка отличается для профессионалов (дизайнеров, архитекторов) и конечных покупателей — сегмент определяется в зависимости от точки контакта: мероприятие или магазин, сайт. Приветственная цепочка для профессионалов состоит из одного письма с опросом — это позволяет приглашать подписчиков на интересные им мероприятия:

Приветственная цепочка для конечных покупателей состоит из четырех писем и знакомит их с ассортиментом и преимуществами Miele:

Брошенный просмотр дорогого товара. Отправляется, если клиент смотрел товары дороже 150 000 рублей. Письмо позволяет вернуть клиента к покупкам и анализировать результаты рассылки отдельно от брошенного просмотра менее дорогих товаров:

Опрос после доставки и установки. Письмо с просьбой оценить сервис отправляется каждый день — в сегмент попадают все клиенты, чей заказ перешел в статус «Доставлено» более двух часов назад. Данные опроса позволяют Miele постоянно улучшать качество сервиса.

В начале проекта менеджеры Email Soldiers выгружали данные из Mindbox вручную и делали отчеты в Excel: платформа не поддерживает такие нестандартные сценарии, как географическое распределение. Чтобы автоматизировать работу, подключили Power BI — теперь сотрудники Miele видят данные в режиме реального времени.

Сейчас на проекте реализовано пять отчетов:

• Базовый отчет по email-рассылкам с разделением на массовые и триггерные рассылки.
• RFM-анализ с историческими данными и отслеживанием каждого сегмента в динамике.
• Когортный анализ.
• ABC-анализ.
• Отчет по геолокации с картой.

Подключить новые регионы. В ближайших планах — Казахстан и Украина.

Настроить новые отчеты в Power BI, например визуализацию опросов, повторные покупки и отчет по лидам для отдела продаж, а также использовать полученные данные для формирования гипотез и улучшения коммуникаций.

Увеличить количество триггерных рассылок: по точкам контакта — мероприятия или конкретный магазин; событийные — поздравление с днем рождения; для сбора персональных данных — просьба заполнить номер телефона. В планах также подключить в рассылках товарные рекомендации.

Собирать контакты в магазинах. Для этого будут использовать планшеты, интегрированные с Mindbox.

Протестировать технологию AMP. Пока отправили одну рассылку, в планах — запустить еще три и по результатам решить, будет ли технология использоваться массово или точечно, для отдельных элементов, например чек-листов.

P. S. В этой истории мы рассказали о наших продуктах CDP и Рассылки. Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.