«Нетология» экспериментирует с CDP и CRM: интеграция Mindbox с amoCRM и WhatsApp

Нетология — это платформа, которая обучает взрослых современным и востребованным профессиям. В «Нетологии» есть курсы для начинающих специалистов, которые хотят освоить профессию с нуля, для опытных — чтобы расти в профессии, а также для развития руководителей и обучения их команд

Автор
Елизавета Курочкина,
product manager «Нетологии»
Задача
Повысить конверсию в оплату курсов и выручку с прямых коммуникаций
Решение
Интегрировать Mindbox, amoCRM и WhatsApp:— передавать из amoCRM в Mindbox информацию о недозвонах и причинах отказа клиентов, чтобы запускать триггерные цепочки в email и WhatsApp и адресно прорабатывать отказы в сообщениях— передавать отравленные сообщения из Mindbox в amoCRM, чтобы консультанты их учитывали и не дублировали— передавать данные из Mindbox в amoCRM и ставить автоматические задачи на обзвон, если клиент совершил триггерное действие
Результат
Синхронизировали информацию о клиентах и получили возможность тестировать гипотезы
Фишка
За неделю сделали интеграцию, при которой служба разработки для Mindbox и amoCRM больше не нужна: системы автоматически обмениваются любой информацией

О гипотезах без громких цифр, но с инсайтами

К началу 2021 года «Нетология» выстроила все стандартные коммуникации с клиентами (например, welcome-цепочки, реактивация, массовые триггеры с акциями) и накопила массу новых пользователей, которые не всегда доходили до оплаты курсов. Решили копать глубже стандартных механик — задействовать триггеры на стадии между заявкой и оплатой, когда с клиентом общались только консультанты. Чтобы синхронизировать действия отдела продаж, который работает в amoCRM, и маркетологов, которые отвечают за Mindbox, интегрировали обе платформы. А чтобы принимать решения на основе данных, протестировали ряд гипотез.
В этой истории не будет громких цифр: интеграция прошла недавно и не все результаты известны. Но это не мешает рассказать о пользе проекта, подтвердившихся гипотезах и провалах. Елизавета Курочкина, product manager «Нетологии» поделилась:
  • как недельная интеграция CRM и CDP помогла навсегда связать маркетинг и продажи;
  • как не уронить выручку при добавлении или уменьшении количества коммуникаций, или в чем ценность тестирования гипотез;
  • как освободить отдел продаж от необходимости вручную отправлять сообщения и искать «прогретых» клиентов вручную.

Почему понадобилась интеграция CDP и CRM

Основные продажи курсов «Нетологии» идут через отдел продаж. После того как клиент оставил заявку на сайте, консультант звонит ему, чтобы завершить покупку. Консультанты отмечают в AmoCRM информацию о недозвонах и движении по сделке и вручную отправляют клиентам email или сообщения в WhatsApp. И на этом этапе воронки продаж возникло сразу несколько проблем:
Интеграция CDP и CRM

Проблемы на этапе заявки и как их решали

Проблема
Решение
Недозвоны до клиентов после заявки на сайте
Увеличивалось количество недозвонов. В результате падала конверсия из заявки в оплату
Выстроить коммуникации в email, WhatsApp и по телефону, которые будут возвращать клиента и напоминать об оплате
Общение с клиентами после недозвона
Информация о недозвонах хранилась только в amoCRM. Консультанты вручную отправляли email или сообщения в WhatsApp. Невозможно было контролировать частоту, содержание и качество сообщений
Автоматизировать коммуникации. Например, для «прогрева» направлять полезные материалы, отслеживать тех, кому отказали в кредите, и удерживать их. Если клиент при продаже говорил о барьерах, которые мешают покупке, делать отметки в системе и снимать опасения с помощью коммуникаций на эту тему
Хранение информации о клиенте из разговора и переписки
Информация о процессе продажи хранилась только в amoCRM, не было единой базы переписки с клиентом. Невозможно было собирать и обрабатывать статистику по клиенту и его возражения
Использовать единую платформу клиентских данных, которая включает в себя не только контакты, но и всю историю общения с клиентом и информацию о его поведении
Проверка гипотез
Метрика конверсии заявки включает в себя несколько отдельных метрик, в том числе недозвоны. По каждой было несколько гипотез, которые невозможно было тестировать из-за разрозненных данных и отсутствия тех или иных функций
Проинтегрировать amoCRM и Mindbox, чтобы использовать их функции и данные из одного окна и иметь все данные для теста гипотез Продукт Mindbox
CDP

Продукт Mindbox
CDP

Проверка гипотез
Метрика конверсии заявки включает в себя несколько отдельных метрик, в том числе недозвоны. По каждой было несколько гипотез, которые невозможно было тестировать из-за разрозненных данных и отсутствия тех или иных функций
Проинтегрировать amoCRM и Mindbox, чтобы использовать их функции и данные из одного окна и иметь все данные для теста гипотез

Зачем проверять гипотезы

Передача информации по недозвонам из amoCRM в Mindbox и интеграция с WhatsApp

Проблема

С начала 2021 года доля недозвонов до клиентов после заявки увеличилась на 58%.

Гипотеза

Если запустим цепочки в WhatsApp и email по тем, кто оставил заявку и до кого мы не дозвонились, то такие клиенты будут активнее выходить на связь по всем каналам: email, WhatsApp и телефон. Если сможем автоматизировать общение в WhatsApp с клиентом, то снимем нагрузку с отдела продаж и будет больше возможностей для тестирования гипотез в этом канале коммуникаций.

Статус

Оценили исторические данные и данные после запуска цепочки рассылок. Значимых изменений по доле недозвонов нет, но, с другой стороны, по данным аналитиков «Нетологии» видно, что люди охотнее выходят на связь, если взаимодействуют с цепочкой рассылок. Это обусловлено либо тем, что такие клиенты изначально больше заинтересованы в курсах, либо тем, что их «прогревает» рассылка. По данным аналитический системы «Нетологии», атрибуция last click:
Статус
Конверсия с рассылкой
Недозвоны
30,93%
Дозвоны
69,07%
Оплата
35,78%
Конверсия в дозвоны и оплату выше после первого и третьего писем из цепочки коммуникаций, значит, второе письмо с гайдом по выбору онлайн-школы можно улучшать. По данным аналитический системы «Нетологии», атрибуция last click:
Конверсия
1-е письмо (напоминание)
2-е письмо
(гайд по выбору онлайн-школы)
3-е письмо (промокод)
Недозвоны
31,20%
33,33%
28,26%
Дозвоны
68,80%
66,67%
71,74%
Оплата
43,20%
25,00%
39,13%

Что сделали в email и WhatsApp

Настроили передачу информации по недозвонам из АМО в Mindbox и интегрировались с WhatsApp:
Email. Запустили триггерные цепочки в email. На следующий день после недозвона отправляем клиенту письмо. Для запущенных email open rate 43,4%, а click rate 8,9%, по данным отчета о рассылках Mindbox.
Запуск триггерной цепочки
Запуск триггерной цепочки
Запуск триггерной цепочки
Если до клиента не дозвонились, запускаются триггерные цепочки, чтобы стимулировать его на оплату
WhatsApp. Для WhatsApp используем сторонний сервис с модулем для amoCRM, поэтому была четырехсторонняя интеграция.
Сервис еще не запущен из-за долгого процесса согласования шаблонов с представителями WhatsApp. Но после запуска фокус будет в первую очередь на WhatsApp, потому что это более быстрый способ связаться с клиентом по сравнению с email. Дополнительное преимущество в том, что консультант может сразу ответить клиенту на его вопросы и завязать разговор.
Сторонний сервис с модулем для amoCRM
В amoCRM подтягивается ответ клиента в WhatsApp и консультанту ставится задача связаться с клиентом
Передача информации между системами для отправки триггерных сообщений в WhatsApp:
Передача информации между системами для отправки триггерных сообщений в WhatsApp

Передача коммуникаций из Mindbox в amoCRM с помощью вебхуков

  1. Письма консультантов «Нетологии» и автоматические рассылки Mindbox не синхронизированы. Клиенты могли получать разные скидки из разных источников.
  2. Даже если автоматизировать коммуникации и исключить отдел продаж из переписки, консультантам непонятно, отправлялись ли клиенту сообщения, какие и когда. В amoCRM эта информация не поступала.

Гипотеза

Если передавать в amoCRM информацию о триггерных email, отправленных после заявки из Mindbox, то получим следующий результат:
  1. Коммуникации для клиента станут более консистентными, триггеры не будут дублировать информацию от отдела продаж.
  2. Снимем «ручные задачи» с отдела продаж, например отправку сообщений клиентам.

Статус

Гипотеза оправдалась. Консультанты видят триггерные коммуникации с клиентами и учитывают их в общении. Например, учитывают отправленные промокоды и не предлагают конфликтующие скидки.

Что сделали

Для каждого триггера настроили вебхук, который отправляет информацию в amoCRM через базу «Нетологии». Использовали только коммуникации после заявки, потому что их можно подтянуть к сделке в amoCRM.
Информация об отправленном письме в amoCRM
Информация об отправленном письме в amoCRM

Отправка задачи на обзвон клиента из Mindbox в amoCRM

Проблема

Низкая конверсия в заказ после заявки.

Гипотеза

Если сможем ставить в amoCRM задачи на обзвон для отдела продаж, увеличим конверсию в заявку. Например, клиент посмотрел бесплатный курс, сходил на открытое занятие, часто заходит на сайт → он попадает в соответствующий сегмент в Mindbox → вебхуком ставим задачу карьерному консультанту позвонить клиенту → наполняем воронку.

Статус

Гипотеза не подтвердилась, но поняли, как улучшить механику — добавить в Mindbox информацию для более точной сегментации. Например, выделить тех, кто уже учится на платных курсах, чтобы исключить их из воронки.

Что сделали

Настроили отправку задачи на обзвон клиента в amoCRM. Сформировали сегменты в Mindbox, которые считали «горячими», и при попадании клиента в этот сегмент с помощью вебхука формируем задачу в amoCRM.
Вебхук по сегментам в Mindbox
Вебхук по сегментам в Mindbox
Задача на обзвон в amoCRM
Задача на обзвон в amoCRM

Передача из amoCRM в Mindbox статусов сделки и причин отказов

Проблема

Низкая конверсия в заказ после заявки.

Гипотеза

Если будем знать причины отказов и текущий статус сделок, сможем эффективнее возвращать клиентов к оплате с помощью коммуникаций.

Статус

Получили низкий финансовый результат. Вывод: после закрытия сделки клиентов уже не вернуть скидками, даже если фокусироваться на причине отказа — надо настраивать коммуникации до закрытия сделки.

Что сделали

Начали передавать из amoCRM в Mindbox причины отказа после того, как сделке присваивается статус с причиной отказа. Это происходит в среднем через неделю после заявки. На основе этих причин направляли email с разным содержанием. Например, если человеку не дозвонились, то сообщали, что не дозвонились и выдавали промокод. Если дорого, то предлагали промокод или кредит.
Причины отказа, которые передаются в Mindbox из amoCRM
Причины отказа, которые передаются в Mindbox из amoCRM
Когда поняли, что письма через неделю не работают, запустили цепочки, которые отправляют письма сразу, — мы рассказали о них выше, в первой гипотезе. Open rate по ним оказался в три раза выше, а click rate — в шесть раз выше. По данным отчета о рассылках Mindbox, тест еще не завершен.
Результаты email с отправкой через неделю после недозвона
Результаты email с отправкой через неделю после недозвона
Результаты email с отправкой сразу после недозвона
Результаты email с отправкой сразу после недозвона
Коммуникации сразу после оформления заявки работают лучше, чем те, что отправляют через неделю, даже если известна причина отказа

Планы на будущее

Автоматизировать работу отдела продаж с помощью чат-ботов в WhatsApp по разным сценариям в зависимости от типа заявок и сообщений клиентов. Есть гипотеза, что части клиентов неудобно общаться по телефону и они предпочитают мессенджеры. Гипотезу уже протестировали, когда встроили чат WhatsApp на сайт, и поняли, что количество лидов увеличивается. На следующем шаге хотим выстроить работу отдела продаж в WhatsApp.
P. S. В этой истории мы рассказали о наших продуктах «Платформа клиентских данных (CDP)» и «Рассылки». Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.