Бизнес-история
25 ноября 2021

«Нетология» экспериментирует с CDP и CRM: интеграция Mindbox с amoCRM и WhatsApp

  • ЗадачаПовысить конверсию в оплату курсов и выручку с прямых коммуникаций
  • РешениеИнтегрировать Mindbox, amoCRM и WhatsApp:
  • — передавать из amoCRM в Mindbox информацию о недозвонах и причинах отказа клиентов, чтобы запускать триггерные цепочки в email и WhatsApp и адресно прорабатывать отказы в сообщениях
  • — передавать отравленные сообщения из Mindbox в amoCRM, чтобы консультанты их учитывали и не дублировали
  • — передавать данные из Mindbox в amoCRM и ставить автоматические задачи на обзвон, если клиент совершил триггерное действие
  • РезультатыСинхронизировали информацию о клиентах и получили возможность тестировать гипотезы
  • УчастникиДва product manager'а и разработчик «Нетологии»
  • ФишкаЗа неделю сделали интеграцию, при которой служба разработки для Mindbox и amoCRM больше не нужна: системы автоматически обмениваются любой информацией

Нетология — это платформа, которая обучает взрослых современным и востребованным профессиям. В «Нетологии» есть курсы для начинающих специалистов, которые хотят освоить профессию с нуля, для опытных — чтобы расти в профессии, а также для развития руководителей и обучения их команд

Елизавета Курочкина

Елизавета Курочкина, product manager «Нетологии»

К началу 2021 года «Нетология» выстроила все стандартные коммуникации с клиентами (например, welcome-цепочки, реактивация, массовые триггеры с акциями) и накопила массу новых пользователей, которые не всегда доходили до оплаты курсов. Решили копать глубже стандартных механик — задействовать триггеры на стадии между заявкой и оплатой, когда с клиентом общались только консультанты. Чтобы синхронизировать действия отдела продаж, который работает в amoCRM, и маркетологов, которые отвечают за Mindbox, интегрировали обе платформы. А чтобы принимать решения на основе данных, протестировали ряд гипотез.

В этой истории не будет громких цифр: интеграция прошла недавно и не все результаты известны. Но это не мешает рассказать о пользе проекта, подтвердившихся гипотезах и провалах. Елизавета Курочкина, product manager «Нетологии» поделилась:

  • как недельная интеграция CRM и CDP помогла навсегда связать маркетинг и продажи;
  • как не уронить выручку при добавлении или уменьшении количества коммуникаций, или в чем ценность тестирования гипотез;
  • как освободить отдел продаж от необходимости вручную отправлять сообщения и искать «прогретых» клиентов вручную.

мнение клиента

Впечатления от проекта

С помощью интеграции amoCRM и Mindbox у нас появилась возможность проводить продуктовые эксперименты, тестировать гипотезы и запускать новые механики.

Мне нравится модуль вебхуков в Mindbox, потому что с его помощью можно делать что угодно и где угодно. На нашем опыте это было просто, удобно и полезно. Получилось создать экосистему, когда все друг с другом логично взаимосвязано.

Общие впечатления от Mindbox

В целом у меня смешанные впечатления от Mindbox. С одной стороны, можно настраивать крутые механики и интеграции. Например, как с amoCRM и WhatsApp.

С другой стороны, неудобно то, что нельзя посмотреть, сколько денег мы заработали. В нашей инфраструктуре не предусмотрена отмена заказов, они всегда остаются в статусе оформленных, поэтому попадают в отчеты. При этом в отчетах нельзя отфильтровать только оплаченные заказы. То есть мы видим не сколько мы продали, а на какую сумму клиенты оставили заявки. Этот нюанс мы не учли на этапе интеграции, увидели проблему уже в процессе работы, поэтому решили строить аналитику на своей стороне.

Плюс беспокоит сходимость данных. Иногда не доходят данные об оплаченных заказах, из-за этого сложно проводить некоторые тесты и триггеры могут не отрабатывать. Произошли ошибки на стадии интеграции, и мы сейчас устраняем эту проблему.

Елизавета Курочкина

Елизавета Курочкина, product manager «Нетологии»

У нас появилась возможность проводить продуктовые эксперименты

мнение клиента

Разработчики настроили все так, что их помощь с проектом больше не нужна. Мы можем автоматически передавать через Mindbox в amoCRM и обратно любые поля, фразы, триггеры и теги. Можем проверить любую гипотезу, которая придет в голову. Мы получили удовольствие от самого процесса и от результата: сообщение проходит через четыре системы за секунду.

Галина Иванова

Галина Иванова, product manager монетизации «Нетологии»

Почему понадобилась интеграция CDP и CRM

Основные продажи курсов «Нетологии» идут через отдел продаж. После того как клиент оставил заявку на сайте, консультант звонит ему, чтобы завершить покупку. Консультанты отмечают в AmoCRM информацию о недозвонах и движении по сделке и вручную отправляют клиентам email или сообщения в WhatsApp. И на этом этапе воронки продаж возникло сразу несколько проблем:

Интеграция CDP и CRM

Проблемы на этапе заявки и как их решали

  Проблема Решение
Недозвоны до клиентов после заявки на сайте Увеличивалось количество недозвонов. В результате падала конверсия из заявки в оплату Выстроить коммуникации в email, WhatsApp и по телефону, которые будут возвращать клиента и напоминать об оплате
Общение с клиентами после недозвона Информация о недозвонах хранилась только в amoCRM. Консультанты вручную отправляли email или сообщения в WhatsApp. Невозможно было контролировать частоту, содержание и качество сообщений Автоматизировать коммуникации. Например, для «прогрева» направлять полезные материалы, отслеживать тех, кому отказали в кредите, и удерживать их. Если клиент при продаже говорил о барьерах, которые мешают покупке, делать отметки в системе и снимать опасения с помощью коммуникаций на эту тему
Хранение информации о клиенте из разговора и переписки Информация о процессе продажи хранилась только в amoCRM, не было единой базы переписки с клиентом. Невозможно было собирать и обрабатывать статистику по клиенту и его возражения Использовать единую платформу клиентских данных, которая включает в себя не только контакты, но и всю историю общения с клиентом и информацию о его поведении
Проверка гипотез Метрика конверсии заявки включает в себя несколько отдельных метрик, в том числе недозвоны. По каждой было несколько гипотез, которые невозможно было тестировать из-за разрозненных данных и отсутствия тех или иных функций Проинтегрировать amoCRM и Mindbox, чтобы использовать их функции и данные из одного окна и иметь все данные для теста гипотез
Проверка гипотез Метрика конверсии заявки включает в себя несколько отдельных метрик, в том числе недозвоны. По каждой было несколько гипотез, которые невозможно было тестировать из-за разрозненных данных и отсутствия тех или иных функций Проинтегрировать amoCRM и Mindbox, чтобы использовать их функции и данные из одного окна и иметь все данные для теста гипотез
вебинар
15 дек 18:00
Вебинар Love Republic «Как AB-тесты увеличивают выручку email-рассылок на 8%»
Софья Федосеева
Ведущий менеджер проектов отдела продвижения Love Republic
15 дек
18:00
Зарегистрируйтесь, чтобы не пропустить. Мы пришлём напоминание и ссылку на запись.
Регистрируясь, вы соглашаетесь на передачу данных.

Зачем проверять гипотезы

мнение клиента

Ценность проверки гипотез особенно высока в коммуникациях с клиентами. У нас много стейкхолдеров, и у каждого свое мнение о том, где, когда и что надо написать, с каким барьером поработать, позвонить или отправить рассылку. Получается, на одного клиента сваливается волна сообщений. А уменьшить их количество потом сложно и страшно — вдруг мы из-за этого уроним выручку. Поэтому мы пришли к тому, что все идеи и изменения проверяем через тесты гипотез и смотрим, изменилась метрика или нет. Если не изменилась, то мы ничего не делаем. Если изменилась в лучшую сторону, ставим на поток.

Галина Иванова

Галина Иванова, product manager монетизации «Нетологии»

мнение клиента

По статистике, 9 из 10 гипотез не работают, и это нормально. Когда тестируешь гипотезу, в любом случае получаешь какую-то информацию. И с этой информацией двигаешься дальше, строишь следующие гипотезы. Это нормальный рабочий процесс. Если что-то не сработало, это не плохо — мы просто узнали что-то новое.

Елизавета Курочкина

Елизавета Курочкина, product manager «Нетологии»

Передача информации по недозвонам из amoCRM в Mindbox и интеграция с WhatsApp

Проблема

С начала 2021 года доля недозвонов до клиентов после заявки увеличилась на 58%.

Гипотеза

Если запустим цепочки в WhatsApp и email по тем, кто оставил заявку и до кого мы не дозвонились, то такие клиенты будут активнее выходить на связь по всем каналам: email, WhatsApp и телефон. Если сможем автоматизировать общение в WhatsApp с клиентом, то снимем нагрузку с отдела продаж и будет больше возможностей для тестирования гипотез в этом канале коммуникаций.

Статус

Оценили исторические данные и данные после запуска цепочки рассылок. Значимых изменений по доле недозвонов нет, но, с другой стороны, по данным аналитиков «Нетологии» видно, что люди охотнее выходят на связь, если взаимодействуют с цепочкой рассылок. Это обусловлено либо тем, что такие клиенты изначально больше заинтересованы в курсах, либо тем, что их «прогревает» рассылка. По данным аналитический системы «Нетологии», атрибуция last click:

Статус Конверсия с рассылкой
Недозвоны 30,93%
Дозвоны 69,07%
Оплата 35,78%

Конверсия в дозвоны и оплату выше после первого и третьего писем из цепочки коммуникаций, значит, второе письмо с гайдом по выбору онлайн-школы можно улучшать. По данным аналитический системы «Нетологии», атрибуция last click:

Конверсия 1-е письмо (напоминание) 2-е письмо
(гайд по выбору онлайн-школы)
3-е письмо (промокод)
Недозвоны 31,20% 33,33% 28,26%
Дозвоны 68,80% 66,67% 71,74%
Оплата 43,20% 25,00% 39,13%

мнение клиента

Специфика бизнеса «Нетологии» в том, что люди, оставившие заявку, быстро остывают и забывают, что такое «Нетология». Третье письмо получают те, до кого мы по-прежнему не могли дозвониться. Учитывая это, 70% дозвонов и почти 40% оплат после email на третий день — успех.

Елизавета Курочкина

Елизавета Курочкина, product manager «Нетологии»

Что сделали в email и WhatsApp

Настроили передачу информации по недозвонам из АМО в Mindbox и интегрировались с WhatsApp:

Email. Запустили триггерные цепочки в email. На следующий день после недозвона отправляем клиенту письмо. Для запущенных email open rate 43,4%, а click rate 8,9%, по данным отчета о рассылках Mindbox.

Запуск триггерной цепочки
Запуск триггерной цепочки
Запуск триггерной цепочки
Если до клиента не дозвонились, запускаются триггерные цепочки, чтобы стимулировать его на оплату

мнение клиента

Обычно недозвоны — это неактивная база, которые не открывают письма. До интеграции мы тестировали гипотезу и отправляли email с промокодом, если отдел продаж снимал сделку с причиной отказа «не дозвонились». Это происходило где-то через неделю после того, как человек оставлял заявку. И эта гипотеза провалилась: open rate 16%, а click rate 1,4%. Мы сделали вывод, что email надо отправлять сразу, а не ждать неделю, пока отдел продаж сольет сделку. Получили open rate 43,4% и click rate 8,9%.

Елизавета Курочкина

Елизавета Курочкина, product manager «Нетологии»

WhatsApp. Для WhatsApp используем сторонний сервис с модулем для amoCRM, поэтому была четырехсторонняя интеграция.

Сервис еще не запущен из-за долгого процесса согласования шаблонов с представителями WhatsApp. Но после запуска фокус будет в первую очередь на WhatsApp, потому что это более быстрый способ связаться с клиентом по сравнению с email. Дополнительное преимущество в том, что консультант может сразу ответить клиенту на его вопросы и завязать разговор.

Сторонний сервис с модулем для amoCRM
В amoCRM подтягивается ответ клиента в WhatsApp и консультанту ставится задача связаться с клиентом

Передача информации между системами для отправки триггерных сообщений в WhatsApp:

Передача информации между системами для отправки триггерных сообщений в WhatsApp

мнение клиента

В качестве связи между amoCRM и WhatsApp мы используем сторонний сервис Pact. То есть фактически общение в WhatsApp происходит в amoCRM. И при такой автоматизации было важно не сломать эту связь, чтобы отдел продаж также продолжил работать только с amoCRM. Если мы отправляем по какому-то событию в Mindbox сообщение в WhatsApp, то это все тоже подтягивалось в сделку в amoCRM.

В итоге получилось такое реализовать. Уложились в недельный спринт, интеграция была несложной. Например, клиентам, до которых не дозвонились, мы отправляем гайд по выбору школ. Письмо попадает в сделку в WhatsApp, если клиент отвечает, статус отображается в сделке, затем отделу продаж ставится задача связаться с клиентом.

Елизавета Курочкина

Елизавета Курочкина, product manager «Нетологии»

Передача коммуникаций из Mindbox в amoCRM с помощью вебхуков

Проблема

  1. Письма консультантов «Нетологии» и автоматические рассылки Mindbox не синхронизированы. Клиенты могли получать разные скидки из разных источников.
  2. Даже если автоматизировать коммуникации и исключить отдел продаж из переписки, консультантам непонятно, отправлялись ли клиенту сообщения, какие и когда. В amoCRM эта информация не поступала.

Гипотеза

Если передавать в amoCRM информацию о триггерных email, отправленных после заявки из Mindbox, то получим следующий результат:

  1. Коммуникации для клиента станут более консистентными, триггеры не будут дублировать информацию от отдела продаж.
  2. Снимем «ручные задачи» с отдела продаж, например отправку сообщений клиентам.

Статус

Гипотеза оправдалась. Консультанты видят триггерные коммуникации с клиентами и учитывают их в общении. Например, учитывают отправленные промокоды и не предлагают конфликтующие скидки.

Что сделали

Для каждого триггера настроили вебхук, который отправляет информацию в amoCRM через базу «Нетологии». Использовали только коммуникации после заявки, потому что их можно подтянуть к сделке в amoCRM.

мнение клиента

Настроить вебхук в Mindbox, который будет пополнять базу информацией, несложно и недолго. Мне программист сказал, в каком виде ему нужно получать информацию, и я за 15 минут настроила и протестировала.

Елизавета Курочкина

Елизавета Курочкина, product manager «Нетологии»

Информация об отправленном письме в amoCRM
Информация об отправленном письме в amoCRM
Информация об отправленном письме в amoCRM

Отправка задачи на обзвон клиента из Mindbox в amoCRM

Проблема

Низкая конверсия в заказ после заявки.

Гипотеза

Если сможем ставить в amoCRM задачи на обзвон для отдела продаж, увеличим конверсию в заявку. Например, клиент посмотрел бесплатный курс, сходил на открытое занятие, часто заходит на сайт → он попадает в соответствующий сегмент в Mindbox → вебхуком ставим задачу карьерному консультанту позвонить клиенту → наполняем воронку.

Статус

Гипотеза не подтвердилась, но поняли, как улучшить механику — добавить в Mindbox информацию для более точной сегментации. Например, выделить тех, кто уже учится на платных курсах, чтобы исключить их из воронки.

Что сделали

Настроили отправку задачи на обзвон клиента в amoCRM. Сформировали сегменты в Mindbox, которые считали «горячими», и при попадании клиента в этот сегмент с помощью вебхука формируем задачу в amoCRM.

Вебхук по сегментам в Mindbox
Вебхук по сегментам в Mindbox
Задача на обзвон в amoCRM
Задача на обзвон в amoCRM

мнение клиента

Протестировали гипотезу на нескольких сегментах: те, кто посещает бесплатные занятия, и те, кто часто открывает сообщения в email и WhatsApp. И в обоих сегментах это не дало результата. То есть клиенты были «непрогретыми». Но функция постановки задач оказалась полезной. Мы ее использовали и в других случаях, например с WhatsApp.

Плюс мы еще не сдались насчет этой гипотезы, и кажется, что просто пока не получается выделить тот самый нужный сегмент. Так что периодически тестируем.

Еще одна гипотеза, почему механика не сработала, — возможно, в Mindbox не хватает данных по оплате, что-то не доезжает. Мы это максимально поправили и теперь сверяем аналитику.

Елизавета Курочкина

Елизавета Курочкина, product manager «Нетологии»

Передача из amoCRM в Mindbox статусов сделки и причин отказов

Проблема

Низкая конверсия в заказ после заявки.

Гипотеза

Если будем знать причины отказов и текущий статус сделок, сможем эффективнее возвращать клиентов к оплате с помощью коммуникаций.

Статус

Получили низкий финансовый результат. Вывод: после закрытия сделки клиентов уже не вернуть скидками, даже если фокусироваться на причине отказа — надо настраивать коммуникации до закрытия сделки.

Что сделали

Начали передавать из amoCRM в Mindbox причины отказа после того, как сделке присваивается статус с причиной отказа. Это происходит в среднем через неделю после заявки. На основе этих причин направляли email с разным содержанием. Например, если человеку не дозвонились, то сообщали, что не дозвонились и выдавали промокод. Если дорого, то предлагали промокод или кредит.

Причины отказа, которые передаются в Mindbox из amoCRM
Причины отказа, которые передаются в Mindbox из amoCRM

Когда поняли, что письма через неделю не работают, запустили цепочки, которые отправляют письма сразу, — мы рассказали о них выше, в первой гипотезе. Open rate по ним оказался в три раза выше, а click rate — в шесть раз выше. По данным отчета о рассылках Mindbox, тест еще не завершен.

Результаты email с отправкой через неделю после недозвона
Результаты email с отправкой через неделю после недозвона
Результаты email с отправкой сразу после недозвона
Результаты email с отправкой сразу после недозвона
Коммуникации сразу после оформления заявки работают лучше, чем те, что отправляют через неделю, даже если известна причина отказа

мнение клиента

Мы запустили триггерные рассылки для клиентов, которые отказались у нас покупать. И это предсказуемо никак не повлияло на метрики. Отдел продаж с ними долго общался, поэтому они уже точно не купят. Просто мы проверили эту гипотезу в рамках эксперимента и получили обоснованные выводы.

Галина Иванова

Галина Иванова, product manager монетизации «Нетологии»

Планы на будущее

Автоматизировать работу отдела продаж с помощью чат-ботов в WhatsApp по разным сценариям в зависимости от типа заявок и сообщений клиентов. Есть гипотеза, что части клиентов неудобно общаться по телефону и они предпочитают мессенджеры. Гипотезу уже протестировали, когда встроили чат WhatsApp на сайт, и поняли, что количество лидов увеличивается. На следующем шаге хотим выстроить работу отдела продаж в WhatsApp.

P. S. В этой истории мы рассказали о наших продуктах «Платформа клиентских данных (CDP)» и «Рассылки». Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.