В этой истории не будет громких цифр: интеграция прошла недавно и не все результаты известны. Но это не мешает рассказать о пользе проекта.
«Нетология» экспериментирует с CDP и CRM: интеграция Mindbox с amoCRM и WhatsApp
Нетология — это платформа, которая обучает взрослых современным и востребованным профессиям. В «Нетологии» есть курсы для начинающих специалистов, которые хотят освоить профессию с нуля, для опытных — чтобы расти в профессии, а также для развития руководителей и обучения их команд
Задача
Повысить конверсию в оплату курсов и выручку с прямых коммуникаций
Решение
Интегрировать Mindbox, amoCRM и WhatsApp:— передавать из amoCRM в Mindbox информацию о недозвонах и причинах отказа клиентов, чтобы запускать триггерные цепочки в email и WhatsApp и адресно прорабатывать отказы в сообщениях— передавать отравленные сообщения из Mindbox в amoCRM, чтобы консультанты их учитывали и не дублировали— передавать данные из Mindbox в amoCRM и ставить автоматические задачи на обзвон, если клиент совершил триггерное действие
Результат
Синхронизировали информацию о клиентах и получили возможность тестировать гипотезы
Фишка
За неделю сделали интеграцию, при которой служба разработки для Mindbox и amoCRM больше не нужна: системы автоматически обмениваются любой информацией
25 ноября 2021
О гипотезах без громких цифр, но с инсайтами
К началу 2021 года «Нетология» выстроила все стандартные коммуникации с клиентами (например, welcome-цепочки, реактивация, массовые триггеры с акциями) и накопила массу новых пользователей, которые не всегда доходили до оплаты курсов. Решили копать глубже стандартных механик — задействовать триггеры на стадии между заявкой и оплатой, когда с клиентом общались только консультанты. Чтобы синхронизировать действия отдела продаж, который работает в amoCRM, и маркетологов, которые отвечают за Mindbox, интегрировали обе платформы. А чтобы принимать решения на основе данных, протестировали ряд гипотез.
В этой истории не будет громких цифр: интеграция прошла недавно и не все результаты известны. Но это не мешает рассказать о пользе проекта, подтвердившихся гипотезах и провалах. Елизавета Курочкина, product manager «Нетологии» поделилась:
- как недельная интеграция CRM и CDP помогла навсегда связать маркетинг и продажи;
- как не уронить выручку при добавлении или уменьшении количества коммуникаций, или в чем ценность тестирования гипотез;
- как освободить отдел продаж от необходимости вручную отправлять сообщения и искать «прогретых» клиентов вручную.
Впечатления от проекта
С помощью интеграции amoCRM и Mindbox у нас появилась возможность проводить продуктовые эксперименты, тестировать гипотезы и запускать новые механики.
Мне нравится модуль вебхуков в Mindbox, потому что с его помощью можно делать что угодно и где угодно. На нашем опыте это было просто, удобно и полезно. Получилось создать экосистему, когда все друг с другом логично взаимосвязано.
Продукт Mindbox
Рассылки
Общие впечатления от Mindbox
В целом у меня смешанные впечатления от Mindbox. С одной стороны, можно настраивать крутые механики и интеграции. Например, как с amoCRM и WhatsApp.
С другой стороны, неудобно то, что нельзя посмотреть, сколько денег мы заработали. В нашей инфраструктуре не предусмотрена отмена заказов, они всегда остаются в статусе оформленных, поэтому попадают в отчеты. При этом в отчетах нельзя отфильтровать только оплаченные заказы. То есть мы видим не сколько мы продали, а на какую сумму клиенты оставили заявки. Этот нюанс мы не учли на этапе интеграции, увидели проблему уже в процессе работы, поэтому решили строить аналитику на своей стороне.
Плюс беспокоит сходимость данных. Иногда не доходят данные об оплаченных заказах, из-за этого сложно проводить некоторые тесты и триггеры могут не отрабатывать. Произошли ошибки на стадии интеграции, и мы сейчас устраняем эту проблему.
Разработчики настроили все так, что их помощь с проектом больше не нужна. Мы можем автоматически передавать через Mindbox в amoCRM и обратно любые поля, фразы, триггеры и теги. Можем проверить любую гипотезу, которая придет в голову. Мы получили удовольствие от самого процесса и от результата: сообщение проходит через четыре системы за секунду.
Почему понадобилась интеграция CDP и CRM
Основные продажи курсов «Нетологии» идут через отдел продаж. После того как клиент оставил заявку на сайте, консультант звонит ему, чтобы завершить покупку. Консультанты отмечают в AmoCRM информацию о недозвонах и движении по сделке и вручную отправляют клиентам email или сообщения в WhatsApp. И на этом этапе воронки продаж возникло сразу несколько проблем:
Проблемы на этапе заявки и как их решали
Проблема
Решение
Недозвоны до клиентов после заявки на сайте
Увеличивалось количество недозвонов. В результате падала конверсия из заявки в оплату
Выстроить коммуникации в email, WhatsApp и по телефону, которые будут возвращать клиента и напоминать об оплате
Общение с клиентами после недозвона
Информация о недозвонах хранилась только в amoCRM. Консультанты вручную отправляли email или сообщения в WhatsApp. Невозможно было контролировать частоту, содержание и качество сообщений
Автоматизировать коммуникации. Например, для «прогрева» направлять полезные материалы, отслеживать тех, кому отказали в кредите, и удерживать их. Если клиент при продаже говорил о барьерах, которые мешают покупке, делать отметки в системе и снимать опасения с помощью коммуникаций на эту тему
Хранение информации о клиенте из разговора и переписки
Информация о процессе продажи хранилась только в amoCRM, не было единой базы переписки с клиентом. Невозможно было собирать и обрабатывать статистику по клиенту и его возражения
Использовать единую платформу клиентских данных, которая включает в себя не только контакты, но и всю историю общения с клиентом и информацию о его поведении
Проверка гипотез
Метрика конверсии заявки включает в себя несколько отдельных метрик, в том числе недозвоны. По каждой было несколько гипотез, которые невозможно было тестировать из-за разрозненных данных и отсутствия тех или иных функций
Проинтегрировать amoCRM и Mindbox, чтобы использовать их функции и данные из одного окна и иметь все данные для теста гипотез Продукт Mindbox
CDP
CDP
Проверка гипотез
Метрика конверсии заявки включает в себя несколько отдельных метрик, в том числе недозвоны. По каждой было несколько гипотез, которые невозможно было тестировать из-за разрозненных данных и отсутствия тех или иных функций
Проинтегрировать amoCRM и Mindbox, чтобы использовать их функции и данные из одного окна и иметь все данные для теста гипотез
Зачем проверять гипотезы
Ценность проверки гипотез особенно высока в коммуникациях с клиентами. У нас много стейкхолдеров, и у каждого свое мнение о том, где, когда и что надо написать, с каким барьером поработать, позвонить или отправить рассылку. Получается, на одного клиента сваливается волна сообщений. А уменьшить их количество потом сложно и страшно — вдруг мы из-за этого уроним выручку. Поэтому мы пришли к тому, что все идеи и изменения проверяем через тесты гипотез и смотрим, изменилась метрика или нет. Если не изменилась, то мы ничего не делаем. Если изменилась в лучшую сторону, ставим на поток.
По статистике, 9 из 10 гипотез не работают, и это нормально. Когда тестируешь гипотезу, в любом случае получаешь какую-то информацию. И с этой информацией двигаешься дальше, строишь следующие гипотезы. Это нормальный рабочий процесс. Если что-то не сработало, это не плохо — мы просто узнали что-то новое.
Передача информации по недозвонам из amoCRM в Mindbox и интеграция с WhatsApp
Проблема
С начала 2021 года доля недозвонов до клиентов после заявки увеличилась на 58%.
Гипотеза
Если запустим цепочки в WhatsApp и email по тем, кто оставил заявку и до кого мы не дозвонились, то такие клиенты будут активнее выходить на связь по всем каналам: email, WhatsApp и телефон. Если сможем автоматизировать общение в WhatsApp с клиентом, то снимем нагрузку с отдела продаж и будет больше возможностей для тестирования гипотез в этом канале коммуникаций.
Статус
Оценили исторические данные и данные после запуска цепочки рассылок. Значимых изменений по доле недозвонов нет, но, с другой стороны, по данным аналитиков «Нетологии» видно, что люди охотнее выходят на связь, если взаимодействуют с цепочкой рассылок. Это обусловлено либо тем, что такие клиенты изначально больше заинтересованы в курсах, либо тем, что их «прогревает» рассылка. По данным аналитический системы «Нетологии», атрибуция last click:
Статус
Конверсия с рассылкой
Недозвоны
30,93%
Дозвоны
69,07%
Оплата
35,78%
Конверсия в дозвоны и оплату выше после первого и третьего писем из цепочки коммуникаций, значит, второе письмо с гайдом по выбору онлайн-школы можно улучшать. По данным аналитический системы «Нетологии», атрибуция last click:
Конверсия
1-е письмо (напоминание)
2-е письмо
(гайд по выбору онлайн-школы)
(гайд по выбору онлайн-школы)
3-е письмо (промокод)
Недозвоны
31,20%
33,33%
28,26%
Дозвоны
68,80%
66,67%
71,74%
Оплата
43,20%
25,00%
39,13%
Специфика бизнеса «Нетологии» в том, что люди, оставившие заявку, быстро остывают и забывают, что такое «Нетология». Третье письмо получают те, до кого мы по-прежнему не могли дозвониться. Учитывая это, 70% дозвонов и почти 40% оплат после email на третий день — успех.
Что сделали в email и WhatsApp
Настроили передачу информации по недозвонам из АМО в Mindbox и интегрировались с WhatsApp:
Email. Запустили триггерные цепочки в email. На следующий день после недозвона отправляем клиенту письмо. Для запущенных email open rate 43,4%, а click rate 8,9%, по данным отчета о рассылках Mindbox.
Если до клиента не дозвонились, запускаются триггерные цепочки, чтобы стимулировать его на оплату
Обычно недозвоны — это неактивная база, которые не открывают письма. До интеграции мы тестировали гипотезу и отправляли email с промокодом, если отдел продаж снимал сделку с причиной отказа «не дозвонились». Это происходило где-то через неделю после того, как человек оставлял заявку. И эта гипотеза провалилась: open rate 16%, а click rate 1,4%. Мы сделали вывод, что email надо отправлять сразу, а не ждать неделю, пока отдел продаж сольет сделку. Получили open rate 43,4% и click rate 8,9%.
WhatsApp. Для WhatsApp используем сторонний сервис с модулем для amoCRM, поэтому была четырехсторонняя интеграция.
Сервис еще не запущен из-за долгого процесса согласования шаблонов с представителями WhatsApp. Но после запуска фокус будет в первую очередь на WhatsApp, потому что это более быстрый способ связаться с клиентом по сравнению с email. Дополнительное преимущество в том, что консультант может сразу ответить клиенту на его вопросы и завязать разговор.
В amoCRM подтягивается ответ клиента в WhatsApp и консультанту ставится задача связаться с клиентом
Передача информации между системами для отправки триггерных сообщений в WhatsApp:
В качестве связи между amoCRM и WhatsApp мы используем сторонний сервис Pact. То есть фактически общение в WhatsApp происходит в amoCRM. И при такой автоматизации было важно не сломать эту связь, чтобы отдел продаж также продолжил работать только с amoCRM. Если мы отправляем по какому-то событию в Mindbox сообщение в WhatsApp, то это все тоже подтягивалось в сделку в amoCRM.
В итоге получилось такое реализовать. Уложились в недельный спринт, интеграция была несложной. Например, клиентам, до которых не дозвонились, мы отправляем гайд по выбору школ. Письмо попадает в сделку в WhatsApp, если клиент отвечает, статус отображается в сделке, затем отделу продаж ставится задача связаться с клиентом.
Передача коммуникаций из Mindbox в amoCRM с помощью вебхуков
- Письма консультантов «Нетологии» и автоматические рассылки Mindbox не синхронизированы. Клиенты могли получать разные скидки из разных источников.
- Даже если автоматизировать коммуникации и исключить отдел продаж из переписки, консультантам непонятно, отправлялись ли клиенту сообщения, какие и когда. В amoCRM эта информация не поступала.
Гипотеза
Если передавать в amoCRM информацию о триггерных email, отправленных после заявки из Mindbox, то получим следующий результат:
- Коммуникации для клиента станут более консистентными, триггеры не будут дублировать информацию от отдела продаж.
- Снимем «ручные задачи» с отдела продаж, например отправку сообщений клиентам.
Статус
Гипотеза оправдалась. Консультанты видят триггерные коммуникации с клиентами и учитывают их в общении. Например, учитывают отправленные промокоды и не предлагают конфликтующие скидки.
Что сделали
Для каждого триггера настроили вебхук, который отправляет информацию в amoCRM через базу «Нетологии». Использовали только коммуникации после заявки, потому что их можно подтянуть к сделке в amoCRM.
Настроить вебхук в Mindbox, который будет пополнять базу информацией, несложно и недолго. Мне программист сказал, в каком виде ему нужно получать информацию, и я за 15 минут настроила и протестировала.
Информация об отправленном письме в amoCRM
Отправка задачи на обзвон клиента из Mindbox в amoCRM
Проблема
Низкая конверсия в заказ после заявки.
Гипотеза
Если сможем ставить в amoCRM задачи на обзвон для отдела продаж, увеличим конверсию в заявку. Например, клиент посмотрел бесплатный курс, сходил на открытое занятие, часто заходит на сайт → он попадает в соответствующий сегмент в Mindbox → вебхуком ставим задачу карьерному консультанту позвонить клиенту → наполняем воронку.
Статус
Гипотеза не подтвердилась, но поняли, как улучшить механику — добавить в Mindbox информацию для более точной сегментации. Например, выделить тех, кто уже учится на платных курсах, чтобы исключить их из воронки.
Что сделали
Настроили отправку задачи на обзвон клиента в amoCRM. Сформировали сегменты в Mindbox, которые считали «горячими», и при попадании клиента в этот сегмент с помощью вебхука формируем задачу в amoCRM.
Вебхук по сегментам в Mindbox
Задача на обзвон в amoCRM
Протестировали гипотезу на нескольких сегментах: те, кто посещает бесплатные занятия, и те, кто часто открывает сообщения в email и WhatsApp. И в обоих сегментах это не дало результата. То есть клиенты были «непрогретыми». Но функция постановки задач оказалась полезной. Мы ее использовали и в других случаях, например с WhatsApp.
Плюс мы еще не сдались насчет этой гипотезы, и кажется, что просто пока не получается выделить тот самый нужный сегмент. Так что периодически тестируем.
Еще одна гипотеза, почему механика не сработала, — возможно, в Mindbox не хватает данных по оплате, что-то не доезжает. Мы это максимально поправили и теперь сверяем аналитику.
Передача из amoCRM в Mindbox статусов сделки и причин отказов
Проблема
Низкая конверсия в заказ после заявки.
Гипотеза
Если будем знать причины отказов и текущий статус сделок, сможем эффективнее возвращать клиентов к оплате с помощью коммуникаций.
Статус
Получили низкий финансовый результат. Вывод: после закрытия сделки клиентов уже не вернуть скидками, даже если фокусироваться на причине отказа — надо настраивать коммуникации до закрытия сделки.
Что сделали
Начали передавать из amoCRM в Mindbox причины отказа после того, как сделке присваивается статус с причиной отказа. Это происходит в среднем через неделю после заявки. На основе этих причин направляли email с разным содержанием. Например, если человеку не дозвонились, то сообщали, что не дозвонились и выдавали промокод. Если дорого, то предлагали промокод или кредит.
Причины отказа, которые передаются в Mindbox из amoCRM
Когда поняли, что письма через неделю не работают, запустили цепочки, которые отправляют письма сразу, — мы рассказали о них выше, в первой гипотезе. Open rate по ним оказался в три раза выше, а click rate — в шесть раз выше. По данным отчета о рассылках Mindbox, тест еще не завершен.
Результаты email с отправкой через неделю после недозвона
Результаты email с отправкой сразу после недозвона
Коммуникации сразу после оформления заявки работают лучше, чем те, что отправляют через неделю, даже если известна причина отказа
Мы запустили триггерные рассылки для клиентов, которые отказались у нас покупать. И это предсказуемо никак не повлияло на метрики. Отдел продаж с ними долго общался, поэтому они уже точно не купят. Просто мы проверили эту гипотезу в рамках эксперимента и получили обоснованные выводы.
Планы на будущее
Автоматизировать работу отдела продаж с помощью чат-ботов в WhatsApp по разным сценариям в зависимости от типа заявок и сообщений клиентов. Есть гипотеза, что части клиентов неудобно общаться по телефону и они предпочитают мессенджеры. Гипотезу уже протестировали, когда встроили чат WhatsApp на сайт, и поняли, что количество лидов увеличивается. На следующем шаге хотим выстроить работу отдела продаж в WhatsApp.
P. S. В этой истории мы рассказали о наших продуктах «Платформа клиентских данных (CDP)» и «Рассылки». Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.
