«Кант» пережил пандемию с помощью омниканальной программы лояльности и единой платформы коммуникации с клиентами

Сеть спортивных магазинов и самая крупная дилерская сеть спортивных товаров в России. Основана в 1989 году

Автор
Алексей Чураков,
руководитель проектов и программы лояльности «Канта»
Задача
Увеличить клиентскую базу, email-трафик, конверсию и количество покупок
Решение
Перейти на единую платформу коммуникации с клиентами в онлайне и офлайнеСоздать новую омниканальную программу лояльности

ИТ. 

Сайт на «1С-Битрикс»Кассы в офлайне на «1С:Кассы»Бэкофис на «1С:Управление торговлей» и retailCRMПлатформа автоматизации маркетинга Mindbox
Результат
Рост числа клиентов в базе данных в 3 раза после ручного объединения офлайна и онлайна в 2019 году и автоматизации слияния каналов в 2020 годуЗа полгода начислили клиентам 691 млн баллов, из которых 95% уже потрачены на покупкиВ 1,7 раза вырос средний чек с использованием балловВ 2 раза увеличили долю выручки от рассылок относительно всей выручки онлайн- и офлайн-магазиновНа 33% вырос retention rate в апреле 2020 года после запуска программы лояльности по сравнению с апрелем 2019 года

Срок. 

4 месяца на объединение клиентских баз онлайна и офлайна и на запуск программы лояльности + 5 месяцев на автоматизацию передачи статусов заказов
Во время пандемии, когда продажи сосредоточились в онлайне, «Кант» воспользовался возможностью идентифицировать старых и новых клиентов по номеру телефона, объединить их данные по единому идентификатору и увеличить число клиентов в базе — благодаря объединению данных из онлайна и офлайна и запуску кешбэка. А новая бонусная система позволила создать историю покупок клиентов, узнать предпочтения лояльной аудитории и адресно коммуницировать с клиентами. «Кант» совершил прорыв в условиях экономического кризиса.
Ниже расскажем:
  • как «Канту» удалось поднять уровень продаж в пандемию до уровня 2019 года;
  • как объединили все действия по заказу в одной системе, чтобы отслеживать активность клиентов и менять бонусный баланс, если меняется статус заказа;
  • как боролись с атаками мошенников и злоумышленников;
  • почему запустили кешбэк в программе лояльности и как стимулируем клиентов копить и тратить баллы с помощью рассылок, акций и личного кабинета.

Результаты перехода на единую платформу и внедрения омниканальной программы лояльности

  • В 3 раза
    выросло число клиентов в базе данных после ручного объединения офлайна и онлайна в 2019 году и автоматизации слияния каналов в 2020 году
  • 691 млн
    баллов потратили клиенты за полгода действия новых условий программы лояльности. Это 95% от начисленных баллов за этот период
  • На 33%
    вырос retention rate в апреле 2020 года после запуска программы лояльности по сравнению с апрелем 2019 года

Средний чек покупок вырос в 1,7 раза

В 1,7 раза вырос средний чек с использованием баллов
В 1,7 раза вырос средний чек с использованием баллов с момента запуска программы лояльности и практически сравнялся с чеком без применения баллов

Рост доли выручки от рассылок относительно всей выручки онлайн- и оффлайн-магазинов

В апреле в условиях пандемии основным источником прибыли стал онлайн
В апреле в условиях пандемии основным источником прибыли стал онлайн. На это же время пришелся запуск программы лояльности и коммуникаций через Mindbox, что помогло охватить всю лояльную аудиторию и стимулировать покупки

Почему решили создать новую программу лояльности

До начала проекта у «Канта» уже существовала программа лояльности — клиентам давали скидки по накопительным дисконтным картам. Но у программы были недостатки. Ниже разберем, с какими проблемами столкнулись и какое решение искали:
Проблема
Причина
Решение
Не было возможности идентифицировать клиента, данные задваивались
Не было единого профиля клиента, данные хранились в разных системах
Объединить клиентские данные в одной системе
Не было возможности отслеживать активность клиента и адресно коммуницировать с ним
Не отслеживались действия на сайте, кроме покупки
Не было истории покупок в офлайне
Перейти на единую платформу коммуникации с клиентами, где можно отслеживать любые действия клиентов и запускать рассылки или акции
Низкая активность участников программы лояльности
Условия программы лояльности слабо стимулировали к повторной покупке
Не было адресных предложений клиентам
Клиенты теряли карту или забывали ей пользоваться
Создать новую программу лояльности как систему вознаграждений, которая за счет выгодных условий и персональных рассылок будет стимулировать клиентов на покупки и увеличивать клиентскую базу
Сложный процесс вступления в программу лояльности и учета участников
Бумажные заявления клиентов обрабатывали вручную. Это отнимало ресурсы, и был риск человеческой ошибки
Привязывать скидки и бонусы по номеру телефона к единому профилю клиента. Заменить подпись на бланке авторизацией по SMS

По каким критериям выбирали платформу для программы лояльности

При выборе платформы «Кант» учитывал потребности бизнеса и обратился к Mindbox по следующим причинам:
Во-первых, мы работаем с «Кантом» с 2018 года и уже начали создавать систему коммуникаций по действиям клиента на сайте. Программа лояльности задумывалась как часть этих коммуникаций, которая усиливает эффект от рассылок, улучшает их отклики и средние чеки.
Во-вторых, в нашем процессинге уже налажена система бонусов и кешбэка, не нужно было придумывать решения с нуля. Кроме того, сбор данных в единой системе помогал управлять коммуникациями с клиентами «в одном окне».
В конечном счете «Кант» хотел получить инструмент, с помощью которого сможет увеличить клиентскую базу, нарастить число активных участников программы лояльности и увеличить продажи. Чтобы достичь этих целей, сформулировали задачи и сопоставили их с возможностями платформы:
Задача
Решение
Объединить в одной системе клиентские данные, информацию о покупках и вознаграждениях, интегрироваться с «1С-Битрикс», «1С:Кассы», «1С:Управление торговлей» и retailCRM
✔ Стандартная интеграция с программами «1С» и двусторонняя передача данных в режиме реального времени. Новое решение, как интегрироваться с «1С-Битрикс» и retailCRM, чтобы обрабатывать изменения по заказу и сумме бонусов, включая частичный выкуп
Сформировать единый профиль клиента в онлайне и офлайне, удалить дубли
✔ Автомати­ческое объединение данных клиентов по одному идентификатору, например, по номеру телефона, и привязка истории действий клиента на сайте или в физических магазинах
Запустить программу лояльности с кешбэком и разовыми акциями с возможностью сохранить маржу и управлять ей
✔ Исполь­зование вознаграждения клиентам в виде кешбэка и скидок. Встроенный арбитраж промоакций автоматически рассчитывает скидку и помогает управлять маржой
Проводить целевые маркетинговые кампании, запускать триггерные рассылки и многошаговые кампании по всем каналам продаж
✔ Есть возможность сегментировать клиентов, настраивать триггеры с учетом действий клиентов, запускать лендинги с акциями или транзакционные рассылки

Как интегрировали онлайн и офлайн на базе одной платформы

Чтобы данные стекались из всех источников в одну платформу, а программа лояльности работала в онлайне и офлайне, интегрировали Mindbox с системами, которые помогают обрабатывать заказы: «1С-Битрикс», «1С:Кассы», «1С:Управление торговлей» и retailCRM. Системы практически не пересекаются, поэтому для технической реализации «Кант» привлек четыре разные команды разработчиков на аутсорсе.

Схема передачи данных в онлайне

Схема передачи данных в онлайне

Схема передачи данных в розничных магазинах

Схема передачи данных в розничных магазинах
Проект запускали в два этапа. Ниже разберем, как это происходило:

Этап 1. Объединили клиентские данные. Интегрировались с «1С:Битрикс», «1С:Касса» и «1С:Управление торговлей»

Чтобы объединить данные из онлайн- и офлайн-каналов, в первую очередь проинтегрировали сайт и кассы:
  • создали единый профиль клиента,
  • запустили начисление и списание бонусов,
  • реализовали оплату товаров бонусами в онлайне и офлайне,
  • добавили в личный кабинет на сайте информацию о программе лояльности.
Кроме этого, сделали ежедневный импорт финальных статусов по заказам в Mindbox через FTP из «1С:Управление торговлей». Несмотря на то что поначалу данные приходилось выгружать и заносить в платформу вручную, это временное решение позволило начать пользоваться программой лояльности уже на старте проекта.

Этап 2. Автоматизировали передачу данных по заказам и запустили программу лояльности в полном объеме. Интегрировались с «1С:Управление торговлей» и retailCRM

На этом этапе покрыли все бизнес-процессы «Канта» по заказам и стали отображать любые изменения в режиме реального времени в Mindbox. Сделали доступной полную историю заказов и обновили цепочки коммуникаций, включая изменение бонусного баланса, выдачу купонов и акций на товары.

С какими сложностями столкнулись и как их преодолели

Основная сложность проекта была в интеграции. Если на старте рассчитывали, что все данные удастся собрать из процессинговых систем через FTP, то уже скоро поняли, что бизнес-процессы непростые и что нужно привлекать разработчиков. Кроме этого, потребовалось продумать сценарии защиты от мошенников и атак ботов. Вот как это было:

Ресурсы

Мошенники

На случай задвоения профиля в Mindbox работает автоматическая дедупликация: клиента определяют по номеру телефона или email и объединяют его данные и бонусы. На каком-то этапе появились мошенники, которые воспользовались этой системой, чтобы накручивать бонусы. Они начисляли бонусы за подтверждение номера телефона, например 1500 рублей, меняли номер и подтверждали снова, а потом создавали новый аккаунт со старым телефоном. Эти данные объединялись, а бонусы раздувались до 20 тысяч рублей.

Мы быстро заметили, что происходит слишком много дедупликаций и добавили условие, чтобы бонусы за подтверждение телефона начислялись только однократно.

Злоумышленники

Другая ситуация была с отправкой SMS c кодом подтверждения. Очередные злоумышленники направляли одновременно множество запросов с одного и того же номера и пытались раздуть траты компании на отправку SMS. Мы поставили ограничение — отправлять по одному сообщению на один и тот же номер не чаще раза в 5 минут. Потом доработали сайт и поставили капчу, чтобы роботы не могли атаковать систему.

Как работает программа лояльности

Условия программы лояльности для клиента делятся на две составляющие: кешбэк и накопительная скидка. Все расчеты баллов и скидок, а также запуск акций проходит на стороне Mindbox.
Кешбэк. За покупку клиент получает бонусы, которые может потратить на следующую покупку: 1 бонус равен 1 рублю. Бонусы хранятся на счете клиента 6 месяцев и ими можно оплатить до 50% от следующей покупки.
Условия начисления и списания кешбэка для программы лояльности
Условия начисления и списания кешбэка для программы лояльности
Перед запуском проекта оценивали средние чеки, частоту покупок, сделали RFM-анализ, изучили в разрезе сегменты по накопительным картам. По итогам пришли к выводу, что комбинированная модель накопительных скидок и бонусов выгоднее и больше соответствует ожиданиям покупателей.
При запуске новых условий программы лояльности упор сделали на кешбэк
При запуске новых условий программы лояльности упор сделали на кешбэк
  • 95 %
    начисленных баллов потратили покупатели с момента запуска кешбэка в программе лояльности
В личном кабинете клиент видит актуальный бонусный баланс
При оформлении заказа в личном кабинете клиент видит актуальный бонусный баланс, тут же может оплатить бонусами часть покупки и рассчитать, сколько бонусов он получит за текущий заказ
Накопительные скидки. Несмотря на нововведения с кешбэком клиентам оставили историю накопления скидок по карте, чтобы не терять лояльную аудиторию. При этом поменяли пороги сегментов, чтобы увеличить вовлеченность уже на второй или третьей покупке.
Снизили пороги по накопительным скидкам
Снизили пороги по накопительным скидкам, чтобы стимулировать клиентов к покупкам
Рассылки. Одной из задач было интегрировать программу лояльности в цепочку email-рассылок и SMS, поэтому обновили welcome-сообщения, реактивацию клиентов и триггерные механики.
Сделали рассылку по всей базе
Сделали рассылку по всей базе на старте программы с кешбэком, чтобы покупатели сразу стали ей пользоваться
В приветственном письме незарегистрированным пользователям сразу начисляли баллы за покупку
В приветственном письме незарегистрированным пользователям сразу начисляли баллы за покупку и предлагали баллы за регистрацию
Чтобы клиенты не забывали пользоваться баллами и чаще возвращались за покупками, приходят письма-напоминания о сгорании бонусов
Чтобы клиенты не забывали пользоваться баллами и чаще возвращались за покупками, приходят письма-напоминания о сгорании бонусов
Акции. Если раньше акции запускались разрозненно, в основном в «1С», и «жили» в отрыве от клиентских данных, то теперь управление идет через Mindbox. Это экономит время и позволяет запускать, как массовые, так и целевые акции по сегментам.
Интерфейс Mindbox
Интерфейс промоакций в Mindbox. В одном окне можно отследить все акции, проверить статусы и снять статистику
Особый вид акций — партнерские и корпоративные программы. Это могут быть лендинги с предложением бонусов для участников марафона, посетителей курортов Красной Поляны или для группы альпинистов, которые готовятся к восхождению. Либо мы запускаем письма во внутренней корпоративной рассылке, например, в «Альфа-банке» или БКС «Мир инвестиций». Эти клиенты регистрируются по особенным URL-адресам, и мы видим, откуда они пришли.
Такие акции ценны тем, что позволяют вызвать специальные действия и механики под определенные группы участников. Например, спортсменам из партнерских программ мы можем предлагать экстра-бонусы, потому что это лояльная аудитория с доходом выше среднего.
Операционное преимущество в том, что раньше сбор заявок по таким акциям мог проходить через Excel или бумажные анкеты, а теперь зарегистрированные участники автоматически попадают в базу Mindbox в определенный сегмент.
Пример лендинга для участников Московского марафона
Пример лендинга для участников Московского марафона, с помощью которого «Кант» привлекает аудиторию в программу лояльности
Партнерская программа «Канта» и клуба I love Supersport
Партнерская программа «Канта» и клуба I love Supersport о начислении увеличенных бонусов для участников клуба

План развития омниканальной программы лояльности

Следующий этап развития программы лояльности — аналитика. Нам предстоит оценить, как работают кампании, где нужно увеличить активность, как построить сегменты в рассылках, выявить кампании с хорошим ROI, open rate, click rate и конверсией. Цель — инвестировать маркетинговый бюджет так, чтобы достигать плановых значений retention rate и CLV.
После объединения базы нам важно её оптимизировать: от новичков или «спящих» клиентов до лояльной аудитории с хорошим LTV. Возможно, это будет регулярный дайджест компании с несколькими рассылками в месяц. Также мы отточим триггерные цепочки: по действиям, балансам, покупкам и суммам.
Есть смысл поработать с выкупом, потому что уже на текущем этапе видно, какие заказы выкупаются, а какие нет.
В более далекой перспективе попробуем развить сотрудничество с корпоративными клиентами или подключим дополнительные финансовые сервисы для розницы. Например, продажи в кредит и скидки по кредиту в личном кабинете.

Советы Алексея Чуракова, руководителя проектов и программы лояльности «Канта»: как пошагово запустить омниканальную программу лояльности

  1. Познакомиться с бизнесом, в котором вы работаете, и проанализировать его состояние: что сейчас происходит в онлайне, что происходит в офлайне и между ними.
  2. Проанализировать поведение и предпочтения покупателей, определить, чем они недовольны и как это исправить.
  3. Понять, что хотим сделать, чего не хватает, что можно достроить, и определить главные изменения.
  4. Оценить техническую сторону: посмотреть, какие данные в каких таблицах живут, как сейчас идет обмен данными, как можно его изменить, чтобы достичь цели проекта. Уже на этом этапе стоит начать вручную двигать массив данных. Например, использовать исторические данные, подгонять форматы таблиц, выгружать их в CRM-систему, смотреть изменения, знакомиться.
  5. Перейти к реализации и превращать это в автоматизированный процесс с контролем качества. Реализацию лучше разбить по блокам, каждому блоку дать описание и привести примеры, какие данные в какой бизнес-интерпретации и с каким наполнением должны обмениваться. Потом можно проанализировать ожидания и реальность.
  6. Обогащать данные — подтягивать данные клиента из разных источников. Например, восстанавливать город клиента по адресу магазина, где он часто покупает, либо по адресу доставки. Можно определять интересы клиента по купленным товарам и вводить персонализированные скидки или акции на подходящие клиенту товары. Это позволит больше соответствовать ожиданиям покупателей.

Видеоотзыв клиента

P. S. В этой истории мы рассказывали о нашем продукте «Программа лояльности». Узнайте о продукте подробнее на его странице или в разговоре с консультантом.