73% заказов доставки — из приложения. Как ТОКИО-CITY строит мобильный маркетинг: пуши, In-App, товарные рекомендации, реферальная программа

ТОКИО-CITY — городские рестораны и служба доставки
Масштаб бизнеса. 
Более 60 ресторанов в России, ~1 млн скачиваний мобильного приложения
автор
Евгения Карпович,
руководитель отдела стратегического маркетинга в New Agency 21 — подрядчике ТОКИО-CITY
Задача
Увеличить число заказов и выручку доставки в мобильном приложении
Решение
Перенести программу лояльности и CRM-коммуникации в MindboxПодключить In-App и товарные рекомендации в приложенииЗапустить реферальную программу
Результат
73% заказов доставки — из приложения14,83%  — доля мобильных пушей в выручке+1,85% к выручке с клиента благодаря In-App в сравнении с контрольной группой138% — ROI реферальной программы

ИТ. 

Кассы на R-Keeper, мобильные приложения на iOS и Android, платформа автоматизации маркетинга Mindbox

Срок. 

1 год 3 месяца
ТОКИО-CITY получает 73% заказов доставки из мобильного приложения. Более года назад бренд начал активно инвестировать в этот канал, чтобы привлекать новых пользователей, наращивать количество заказов и выручку доставки. Для этого требовалось больше CRM-инструментов, чем просто рассылки и программа лояльности. Поэтому компания сменила платформу автоматизации маркетинга и поочередно подключила:
  • In-App,
  • товарные рекомендации,
  • реферальную программу.
Кейс для бизнеса, который уже запустил пуши и ищет новые направления для развития мобильного маркетинга.

Результаты

  • 73%
    заказов приходится на доставку в мобильном приложении. Данные ТОКИО-CITY по итогам 2023 года
  • 14,83% 
    доля мобильных пушей в выручке. Данные Mindbox на октябрь 2023 года, атрибуция — last click
  • +1,85%
    к ARPU благодаря In-App в сравнении с контрольной группой
  • 138%
    ROI реферальной программы за 3 месяца

In-App: акционные кампании в приложении и глобальный AB-тест для оценки результата

  • +1,85%
    к ARPU благодаря In-App в сравнении с контрольной группой
  • 8,16%
    доля выручки, полученной с участием In-App

Данные Mindbox за период с февраля по октябрь 2023 года, поскольку в феврале были подключены In-App. Атрибуция — last click

Кампании. ТОКИО-CITY начал использовать In-App, чтобы сообщать клиентам об акциях: уведомление всплывало сразу при открытии приложения.
В некоторых случаях In-App стал частью каскадной цепочки. Так каждый месяц ТОКИО-CITY сообщал, что в приложении обновился список акционных блюд. Обычно это 6–7 позиций, доступных по специальной цене в ресторанах и доставке. Подборку отправляли клиенту по email. Если он проигнорировал письмо, а затем и пуш, приложение показывало In-App — по клику можно было перейти во вкладку с акционными блюдами. Такой In-App всплывал всего раз для каждого пользователя, чтобы не спамить.
Картинка
Чтобы сообщить клиентам об акциях месяца, ТОКИО-CITY отправлял email
Картинка
Подписчики, которые проигнорировали email, получали пуш
Картинка
Тем, кто не прочел email и не кликнул на пуш, при входе в приложение показывали In-App
Минимум раз в месяц ТОКИО-CITY стабильно проводит акцию «Голодные игры». Это однодневное спецпредложение только для доставки: определенный набор роллов со скидкой до 50%. Горящую цену массово анонсируют во всех каналах — так больше шансов, что люди успеют сделать заказ. Поэтому In-App об этой акции не встраивали в каскадную цепочку, а запускали одновременно с email и пушами.
Картинка
Click rate — 12,5%, конверсия из показа In-App в заказ — 12,05%
Метрики. Изначально In-App запускали, чтобы повысить число заказов в мобильном приложении. Но позже по отчетам Mindbox обнаружили, что In-App влияет и на средний чек. Решили оценивать эффективность канала по трем метрикам: конверсия в заказ, число заказов и средний чек.

AB-тест с контрольной группой

Ключевые показатели
Конверсия в заказ, средний чек, ARPU (average revenue per user)
Выборка
Все пользователи приложений на iOS и Android были случайным образом поделены на две группы: тестовую и контрольную. Соотношение — пополам
Длительность
4 дня. Mindbox автоматически прекратил эксперимент, как только зафиксировал статистически значимый результат
Доверительная вероятность
92%
Тестовая и контрольная группы не показали разницы по конверсии в заказ и среднему чеку. Зато In-App дал прирост по ARPU (average revenue per user) — эта метрика показывает, сколько клиент в среднем тратит на продукт за определенный период времени. ARPU рассчитывали отдельно для вариантов A и B по формуле:
При подсчете результатов были исключены выбросы — суммы заказов, аномальные для среднего пользователя: чересчур большие или, наоборот, маленькие. Это сделали, чтобы несколько нетипичных покупок не исказили итоги эксперимента.
У тестовой группы ARPU оказался на 1,85% выше, чем у контрольной. То есть In-App в среднем увеличивает выручку с пользователя на 1,85%.

Три вида товарных рекомендации: от персональных до хитов продаж

  • на 15%
    больше заказов из рекомендаций, чем  из других разделов приложения
Кампании. В приложении настроено три ленты товарных рекомендаций: в карточке товара, на странице поиска и в корзине. Все рекомендации формируются автоматически: их подбирают алгоритмы Mindbox на основе клиентских данных из онлайна и офлайна.
В карточке товара рекомендуются сопутствующие продукты:
Картинка
На странице поиска отображаются хиты продаж. Если пользователь не знает, чего хочет, алгоритм рекомендует ему то, что чаще всего заказывают другие:
Картинка
В корзине — персональные рекомендации. Они формируются исходя из предпочтений конкретного клиента и его истории заказов: какие блюда он просматривал, покупал, добавлял в избранное или в корзину. Смысл механики в том, чтобы увеличить сумму заказа.
Картинка
Метрики. Чтобы оценить эффект от рекомендаций, в ТОКИО-CITY ежемесячно проверяют статистику заказов в приложении и смотрят, какое число заказов получено через ленты рекомендаций. В среднем таких заказов на 15% больше, чем остальных.

Реферальная программа: окупаемость, продвижение и первые результаты

  • 138%
    ROI реферальной программы
Реферальная программа была запущена в августе 2023 года, чтобы привлекать пользователей в приложение: увеличивать число скачиваний и новых заказов.
Условия. Клиенту предлагают поделиться с другом ссылкой на приложение. Если друг скачивает его и делает первый заказ, то получает скидку 300 рублей. А рекомендателю начисляют 300 бонусов, которые сгорают через 30 дней.
Размер скидки и сумму бонусных баллов определили исходя из того, сколько готовы потратить на привлечение подписчика. Взяли максимальную сумму — решили, что скидка меньше 300 рублей вряд ли кого-то привлечет. Сейчас она окупается: это видно по числу заказов с промокодами и размеру среднего чека среди новичков.
В ближайшее время скидку снижать не планируют: для начала нужно раскрутить реферальную программу. Потом можно будет протестировать разные офферы и выбрать оптимальный.
Продвижение. Реферальную программу продвигают с помощью рекламы: контекстной — для пользователей приложения, а также таргетированной во «ВКонтакте». Помимо этого используют и собственные каналы:
— баннер на сайте:
Картинка
— сторис в приложении:
Картинка
Картинка
— POS-материалы в ресторанах с баннером и QR-кодом для скачивания приложения:
Картинка
— мобильный пуш:
Картинка
Click rate на Android — 2,8%, на iOS — 2,6%
— NPS-опрос в приложении. После доставки заказа приложение просит клиента поставить оценку. Если он выбрал 4 или 5 звезд, ему предлагают перейти на страницу реферальной программы и посоветовать приложение другу. Если 3 и ниже — спрашивают, что именно не понравилось в заказе.
Результаты. Сейчас ROI реферальной программы — 138%. Формула расчета:
Бонусы решили не учитывать в расходах. Поскольку все бонусы поступают на единый счет, невозможно отследить, по какой акции они получены. А значит, неизвестно, потрачены бонусы за реферальную программу или сгорели, можно их прибавить к расходам или нет.

Интеграция и обмен данными: что под капотом мобильного маркетинга

Чтобы персонализировать приложение, запустить процессинг программы лояльности и реферальной программы, ТОКИО-CITY интегрировал Mindbox с четырьмя системами:
Мобильные приложения на iOS и Android. Приложения интегрировали с Mindbox в три этапа:
1. Базовая интеграция по SDK заняла 2–3 недели, 3 месяца интегрировали бэкенд. В первую очередь была настроена передача данных о каждом пользователе в Mindbox — всех клиентов идентифицировали по номеру телефона. Также в CDP стали передавать статус заказов — для настройки транзакционных коммуникаций.
Затем приложение подключили к программе лояльности, чтобы через него можно было:
  • зарегистрироваться в программе;
  • получить и списать бонусы;
  • применить промокод;
  • проверить в специальной вкладке количество неиспользованных промокодов, их условия и срок действия;
  • поучаствовать в акциях.
Процессинг промокодов, запуск акций, обновление бонусного счета — всё настраивается в Mindbox.
За две недели запустили мобильные пуши, за неделю — In-App.
2. Реферальную программу подключили за две недели. Каждый пользователь в разделе «Пригласите друга» может получить уникальный промокод, сгенерированный Mindbox. Его можно переслать другу. Когда тот сделает заказ по промокоду, платформа запустит автоматический сценарий: пользователю и его другу начислятся бонусы. В приложении также виден счетчик приглашенных друзей.
3.  Товарные рекомендации настроили за две недели. Mindbox получает данные о действиях в приложении и заказах в ресторанах. На подборку блюд влияет и местонахождение пользователя, поскольку в разных городах может отличаться меню. Приложение ориентируется по адресу заказа клиента и передает данные в Mindbox. На основе этого платформа формирует рекомендации и передает их по API в бэкенд ТОКИО-CITY. А уже через бэкенд ленты рекомендаций выводятся в приложении.
Кассы на R-Keeper. Кассы передают в Mindbox данные о заказах, примененных промокодах, количестве бонусов к списанию. Это позволяет выстраивать омниканальную программу лояльности: у каждого клиента единый бонусный счет для онлайна и офлайна.
Связать кассы и Mindbox было непросто: дело в том, что стандартной интеграции нет и нужно было соединить R-Keeper с CDP по API. Разработчику «Фаст Софт» пришлось написать своего рода шину, через которую системы могут обмениваться данными. Получилось готовое решение для интеграции любого ресторанного бизнеса с Mindbox — могут понадобиться минимальные доработки с учетом особенностей IT-архитектуры.
Интеграция с платформой и отладка заняли 1,5 месяца.
Сервис клиентской поддержки. Сервис помогает ускорить работу поддержки. Если у клиента возникает проблема с начислением или списанием баллов, в сервисе появляется тикет. В тикете указан телефонный номер, по которому Mindbox идентифицирует пользователя и выводит все данные о нем. Сотрудник поддержки может проверить движение баллов по счету и тут же провести нужные манипуляции на платформе. Например, зарегистрировать человека в программе лояльности, выпустить пластиковую карту для офлайна, создать виртуальный счет или начислить бонусы в качестве извинений за неудобства.
Сервис был интегрирован с Mindbox за полторы недели.
Сервис активации пластиковой карты. Из всего сайта с Mindbox интегрирован пока только сервис активации карты. Если клиент получил в ресторане пластиковую карту лояльности, он должен ее активировать через сайт.
Интеграцию выполнили за день.

Планы по развитию мобильного приложения

Внедрить центр уведомлений, чтобы у пользователя была под рукой вся история коммуникаций, в том числе промокоды, акционные предложения.
P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах Мобильные пуши и In-App, Рассылки, Товарные рекомендации и ML-алгоритмыПрограмма лояльности. Узнайте о продукте подробнее на его странице или в разговоре с консультантом.