Новая программа позволила запустить разнообразные акции, гибко настраивать срок сгорания бонусов и настроить мобильные пуши для мотивации клиентов к покупкам и использованию бонусов.
Safia Bakery перезапустила программу лояльности с новыми акциями: 11% → 26% проникновение в чеки за 5 месяцев
Safia— сеть кондитерских в Узбекистане и Казахстане. Бизнес начинался с домашней пекарни в 2001 году, в 2008 году был открыт первый магазин
Масштаб бизнеса.
145 кафе-кондитерских в Узбекистане и Казахстане
Задача
Увеличить проникновение программы лояльности в чеки
Решение
Сменить процессинг программы лояльности на MindbохЗапустить новые регулярные акции для клиентов
Результат
11% → 26% проникновение программы лояльности в чеки
ИТ.
Самописные сайт, приложение и Telegram-бот, аналитика Apache Superset, платформа автоматизации ресторанного бизнеса iiko, платформа автоматизации маркетинга Mindbox
Срок.
5 месяцев
6 декабря 2024
В 2023 году сеть кондитерских Safia Bakery перенесла программу лояльности на Mindbox. Это позволило запускать разнообразные акции, гибко настраивать срок сгорания бонусов и с помощью мобильных пушей мотивировать клиентов к покупкам и списанию бонусов. Благодаря этому проникновение программы лояльности в чеки за 5 месяцев выросло с 11% до 26%.
Результаты
-
11% → 26%проникновение программы лояльности в чеки
Источник данных — Mindbox и Apache Superset. Результаты получены за 5 месяцев: с января до середины июня 2024 года
У нас уже была программа лояльности, но отсутствие акций и регулярные технические неполадки делали ее не очень привлекательной для клиентов. Из-за этого пенетрация остановилась на 11%.
Все ограничения были связаны со старым процессингом лояльности. Функционала для акций просто не было, только начисление баллов. А также в среднем по сети был высокий failure rate. То есть программа часто сбоила и не давала зачислить баллы с покупки. Особенно сильно это било по нам в праздники: клиенты делали более крупные заказы, чем обычно, и, конечно, хотели получить баллы с покупки. Если этого не удавалось сделать, мы сталкивались с негативом и теряли доверие клиентов.
Из-за репутационных рисков мы приостановили программу и стали искать новый процессинг. Выбрали Mindbox, так как в нем был весь необходимый функционал.
Сразу после запуска мы поставили задачу увеличить проникновение программы лояльности до 25%. Благодаря новым акциям и продвижению в рекламных каналах нам удалось дойти до 26% за 5 месяцев. Технические проблемы тоже удалось решить — они возникали только на этапе интеграции.
К концу 2024 года показатель пенетрации составляет 35%. В планах на следующий год — довести его до 50%, а также увеличить частоту покупок с помощью прогрессивного кешбэка.
Трансформация программы лояльности
Базовые условия программы лояльности остались теми же: с каждой покупки клиенту начисляют баллами 2% от чека. Их можно тратить на следующие заказы по курсу 1 балл = 1 сум. Ограничений по списанию нет: баллами можно оплатить весь чек целиком.
А вот в техническом плане произошло много изменений:
До Mindbox
С Mindbox
В качестве ID клиента — номер телефона. Кассиры вводят его вручную при каждой операции — это приводит к ошибкам
Идентификация клиента — по QR-коду в приложении. Это быстрее, и нет ошибок из-за ручного ввода
Нельзя установить срок сгорания бонусов. Из-за этого у клиента меньше мотивации их тратить
Срок действия бонусов можно настраивать для каждой акции и каждого клиента. Это позволяет делать персональные предложения и мотивировать клиентов списывать бонусы
Можно было настроить только базовые акции: дать скидку на конкретный продукт или ко дню рождения, начислить баллы за регистрацию. А вот дарить товары, к примеру, не могли
Есть разные механики: кофе в подарок при регистрации, кофейный абонемент, акции для сотрудников сети
Не было детальной аналитики. Видели только общее число заказов из мобильного приложения по сети
Можно отслеживать заказы с программой лояльности для каждой торговой точки. Это позволяет точечно влиять на пенетрацию. Например, с помощью дополнительного обучения сотрудников
Особенно ценно, что появилась детальная отчетность. Раньше мы не могли точечно увеличивать проникновение программы лояльности в чеки, поскольку не было аналитики в разрезе торговых точек. Теперь данные из Mindbox автоматически экспортируем в Superset и строим недельные отчеты по торговым точкам. Такая частота позволяет оперативно замечать просадки в определенных филиалах, искать причины с управляющим и устранять их.
Например, после переезда на Mindbox выяснили, что проникновение программы лояльности в чеки неравномерно по сети. Есть магазины-лидеры, в которых этот показатель доходит до 40–50%. Как правило, это филиалы в центре города: они работают дольше, персонал в них более опытный, есть много постоянных клиентов.
Есть и магазины, где, наоборот, число чеков с программой лояльности не более 10%. Теперь для их менеджеров и сотрудников мы проводим дополнительные встречи: напоминаем про скрипты для вовлечения клиентов на кассе, объясняем, как их использование повлияет на выручку, — все это помогает увеличивать охват.
Как выбирали процессинг программы лояльности: безопасность данных, гибкая настройка бонусов, запуск акций
Решение внедрить программу лояльности появилось в 2020 году — одновременно с запуском приложения. Мы предположили, что программа лояльности не только поможет удерживать клиентов, но и будет мотивировать их к установкам приложения: именно в нем формируется уникальный QR-код для идентификации пользователя.
Для запуска программы использовали готовое решение. Оно было недорогим, но функционал был ограничен. Из основных «болей»: мы не могли запускать временные акции со сложными условиями, а также смотреть аналитику в разрезе торговых точек. Единственное, что было доступно, — начисление бонусов за покупки. При этом не было возможности установить срок сгорания для бонусов — они были бессрочными. Это не мотивировало клиентов возвращаться за покупками.
Требования, которые компания предъявляла к новой платформе:
- Безопасность клиентских данных. Нужна была возможность использовать QR-коды в качестве ID клиента в приложении вместо номера телефона. Цель — защитить клиентские данные и избежать ошибок при ручном вводе номера на кассе.
- Запуск акций. Safia Bakery важно было запускать сложные акции вроде абонемента на кофе. Цель таких кампаний — увеличение продаж и рост пенетрации программы лояльности.
- Срок сгорания бонусов. Прежнее решение не позволяло устанавливать срок сгорания бонусов, а это важно, чтобы мотивировать клиентов их использовать.
- Сегментация клиентов по частоте и сумме покупок. До этого у компании было мало данных о клиентах. Видели только канал, в котором клиент делает заказ: в приложении, на сайте или через Telegram-бота.
- Возможность интеграции с iiko. Кассовое оборудование Safia Bakery работает на этой системе. Было важно, чтобы новый вендор смог сделать надежную интеграцию.
У Mindbox есть готовый модуль программы лояльности, разработанный под платформу iiko. Он позволяет регистрировать и авторизовать пользователя на кассе, начислять и списывать баллы, запускать скидочные механики. При этом решение не требует дополнительных ресурсов разработки. Запустить программу лояльности на модуле можно за неделю: подписать договор, создать проект на Mindbox, добавить плагин на кассы и уже настроить первые акции и welcome-цепочки.
У Safia Bakery интеграция касс заняла полтора месяца, поскольку компании нужно было авторизовывать пользователей по QR-коду — это потребовало дополнительной разработки.
Как интегрировали процессинг с кассами на iiko за полтора месяца и еще за месяц — с сайтом, Telegram-ботом и приложением
Интеграция шла в два этапа: сначала розница, а потом онлайн-каналы. На подключение касс ушло около месяца: чуть больше месяца на подготовку плагина на стороне iiko и еще 1–2 недели на тестирование и запуск. Плагин был нужен, чтобы авторизовывать пользователей по QR-коду. В готовом модуле предусмотрен более распространенный способ — по номеру телефона.
Мы начали интеграцию с розницы — на нее приходится большая доля заказов. Все прошло на удивление гладко: нам почти не нужно было подключаться. Разработку, настройку и отладку процессов забрали на себя iiko и Mindbox, а мы время от времени проверяли работу плагина на тестовой кассе. Смотрели на скорость, удобство для кассира и стабильность работы. За несколько итераций мы сократили количество шагов для авторизации клиента, чтобы кассир делал это быстрее.
Кассы подключали удаленно — этим занимались три сотрудника офиса: технический специалист, разработчик и я (проектный менеджер). Задача не требует особых компетенций — мало чем отличается от установки любой программы на компьютер. На каждую кассу уходило 5–7 минут.
Пока маркетологи и разработчики тестировали и улучшали плагин, тренинг-центр Safia Bakery готовил обучение для кассиров. Сотрудники сняли видеоролики о том, как:
- устроены условия накопительной системы;
- работать с ней на кассе — авторизовывать, сохранять и списывать баллы;
- мотивировать клиента вступить в программу лояльности.
После розницы занимались интеграцией онлайна: мобильного приложения, сайта и Telegram-бота — клиенты могут сделать заказ в каждом из этих каналов. На этот этап ушло около месяца. Со стороны Safia Bakery были задействованы два разработчика. Один отвечал за сайт, второй — за мобильное приложение. Этот этап интеграции занял еще месяц — после него уже могли настраивать акции в приложении и отправлять мобильные пуши из Mindbox.
Теперь из касс, сайта и приложения в Mindbox поступают данные о регистрациях в программе лояльности, заказы, использованные и начисленные бонусы. Также на стороне Mindbox рассчитываются скидки.
Схема интеграции и миграции данных:
Какие акции запустили: абонемент на кофе и счастливые часы
Бесплатный кофе за регистрацию в программе лояльности. Эта акция помогает увеличивать пенетрацию. Новым участникам при заказе дарят бесплатную чашку кофе на выбор: американо, капучино или латте. Об акции клиенты узнают либо из охватной рекламы в соцсетях, либо на кассе в магазине. У кассиров есть специальные скрипты о том, как общаться с клиентами и предлагать им установить приложение.
Как итог — увеличилось количество скачиваний приложения. До запуска акции каждый месяц в среднем регистрировалось от 3 до 4 тысяч пользователей. Запуск акции увеличил этот показатель: от 6 до 7 тысяч.
Чтобы мотивировать клиентов сделать первый заказ и получить кофе, им отправляют два пуша с напоминанием. Первый — сразу после регистрации, второй — спустя три дня, если клиент так и не воспользовался акцией. Конверсия этой цепочки из регистрации в программе лояльности в первый заказ — 51% (по данным за ноябрь 2024 года).
Пуш для тех, кто только что зарегистрировался в программе лояльности
Пуш, который приходит спустя три дня после регистрации, если клиент так и не воспользовался акцией
Абонемент на кофе. Механика позволяет постоянным клиентам экономить на кофе: можно приобрести абонемент на 15 или 30 чашек за 180 и 300 тысяч сум соответственно. В приложении есть счетчик оставшихся чашек.
Отдельно эффективность этой акции мы не анализировали. С ее помощью мы формируем у клиента привычку ходить за кофе именно к нам — и делать это регулярно. К тому же это просто выгодно для обеих сторон: клиент экономит на любимом напитке, а мы получаем регулярные продажи.
Пуш после покупки кофейного абонемента
Счастливые часы. Это 30%-ная скидка на выпечку после 20 часов — только для участников программы лояльности. Акция позволяет сокращать списание продукции, а также мотивирует участников программы лояльности к покупкам.
Планы
Увеличить проникновение программы лояльности до 50% к концу 2025 года. Для этого Safia Bakery запустит еще и программу благодарности для постоянных клиентов. Ее принцип: чем больше покупок в течение месяца, тем больше привилегий. Так, если клиент совершит более восьми покупок в месяц, он получит за них 2% кешбэка и дополнительный «квартальный бонус» — 1% ко всем покупкам, сделанным за квартал. В компании ожидают, что это приведет к росту числа заказов.
Настроить коммуникации по сегментам. Сейчас маркетинг только начал подступаться к RFM-сегментации клиентов. В будущем планируют запустить персонализированные рассылки по ним. Например, выделить клиентов, которые совершают 85% покупок утром в будние дни, и давать им офферы на покупки в вечернее время или по выходным. Ожидают, что это приведет к росту продаж.
Тестировать офферы в акциях. Это нужно, чтобы понять, какие предложения наиболее эффективны. Например, нужно ли давать скидку в 15% или можно ограничиться 10%.
P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах Программа лояльности и Мобильные пуши и In-App. Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.
