Чтобы сохранять темпы роста и конкурировать с маркетплейсами, «ВсеИнструменты.ру» решили внедрить мобильные пуши. Об интеграции, полученных результатах и инсайтах рассказывает руководитель департамента интернет-рекламы Дмитрий Комиссаров.
14 июля 2023
Мобильные пуши приносят «ВсеИнструменты.ру» более 150 млн рублей выручки в месяц
-
ЗадачаУвеличить выручку из мобильного приложения
-
РешениеВнедрить массовые и триггерные мобильные пуши
-
Результаты3% дополнительных заказов от общего числа дают мобильные пуши0 → более 150 млн рублей выручка с мобильных пушей в месяц15 млн рублей — рекордная выручка с мобильных пушей в день
-
УчастникиРуководитель департамента интернет-рекламы «ВсеИнструменты.ру», менеджер по успеху клиентов Mindbox
-
Срок1,5 года
-
ИТСамописный сайт, приложения на iOS и Android, платформа автоматизации маркетинга Mindbox
-
Масштаб бизнеса720 магазинов в 279 городах России и собственный интернет-магазин 8-е место среди крупнейших интернет-магазинов РФ (по данным Data Insight)
У «ВсеИнструменты.ру» два основных вызова: возрастающая конкуренция с маркетплейсами и желание увеличивать долю рынка — для этого нужно сохранять темпы роста выручки на 50% в год.
Одним из способов ответить на эти вызовы стали мобильные пуши. Руководитель департамента интернет-рекламы «ВсеИнструменты.ру» Дмитрий Комиссаров расскажет:
- Как за четыре месяца прошли путь от сбора технических требований до тестирования и отладки и почему запуститься смогли только год спустя;
- Какие массовые и триггерные пуши запустили, какие оказались самыми удачными;
- Как выяснили, что много отправок приводит к снижению вовлеченности;
- Почему важно делать два чекбокса для отписки от мобильных пушей.
Опыт «ВсеИнструменты.ру» будет полезен компаниям, которые планируют увеличить выручку с мобильного приложения и только начинают развивать канал мобильных пушей.
Результаты перехода на мобильные пуши Mindbox
-
3
% дополнительных заказов от общего числа дают мобильные пуши (считается как прирост заказов в день отправки мобильных пушей) -
150
млн руб. выручка с мобильных пушей в месяц -
15
млн руб. рекордная выручка с мобильных пушей в день
По данным Power BI. Метод атрибуции last click
Что подтолкнуло к развитию мобильных пушей
У нас есть глобальная цель — сохранять темпы роста выше рынка, на 50% относительно прошлого года. В ее достижении мы столкнулись с определенными проблемами:
Ограниченность рекламного инвентаря. Бывает такое, что у нас есть бюджет, но вложить его при текущей эффективности каналов некуда: ДРР будет сильно расти при вливании дополнительного бюджета в традиционные каналы. В 2022 году ситуация по понятным причинам стала хуже.
Удорожание инструментов performance-маркетинга. Оно происходит из года в год и, конечно, негативно сказывается на эффективности маркетинга в целом. Так, за год CPC вырос на 30%.
Нехватка оперативных каналов коммуникации с клиентами, через которые до них можно быстро дотягиваться и на которые они быстро реагируют. SMS дорогие и могут восприниматься клиентами как спам: канал слишком активно используется.
Снижение доли вебпушей. На мой взгляд, канал начал потихоньку отмирать — активность через него стала гораздо ниже. Нужно было искать альтернативу.
Усилившаяся конкуренция с маркетплейсами. Для «Яндекс. Маркета» наш ассортимент — традиционная категория, им также начали торговать Wildberries и «Озон». Степень перетока клиентов мы оценить не можем, но борьба однозначно усилилась.
Мобильное приложение — наш драйвер роста
Мы поняли, что мобильное приложение — это наш драйвер роста: здесь самые высокие темпы роста выручки и лучшая конверсия среди всех CRM-каналов, недорогие удержание и коммуникация с клиентом. Поэтому поставили цель растить выручку с мобильного приложения. У нас была гипотеза, что достичь цели можно, развивая мобильные пуши.
До этого мы отправляли пуши напрямую из мобильного приложения и не могли гибко их настраивать. Поэтому, чтобы протестировать новую гипотезу, стали искать сервис для отправки пушей.
Почему выбрали Mindbox
Идею разрабатывать самописное решение не рассматривали — знали, что столкнемся с многочисленными багами и доработками. Решили выбрать надежного поставщика. Им стал Mindbox по трем основным причинам:
Единая система. Mindbox мы уже использовали для email-рассылок и вебпушей. Хотелось развернуть единую CRM-систему, в которой бы хранились все данные по нашим коммуникациям с клиентами. Это позволяет контролировать частоту рассылок, экономить ресурсы команды и не устанавливать на сайт лишние счетчики, которые тормозят его работу.
Простота и прозрачность. Mindbox — один из немногих партнеров, который дает четкое техзадание для программистов: из него понятно, что именно нужно сделать. По опыту, так не везде: кто-то дает техзадание, вызывающее миллион вопросов у программистов, у кого-то поддержка отвечает на технические вопросы в течение двух-трех дней, а не нескольких минут.
Доработки и поддержка. Для нас крайне важно, чтобы любые доработки быстро брались в работу — Mindbox это обеспечивает. Например, по нашей просьбе добавили в пуши UTM-метки. Коллеги из поддержки оперативно помогают решать любые вопросы и в целом вовлечены в проект.
Поскольку мы уже работали с Mindbox, то не стали проводить тендер и изучили другие варианты поверхностно. Если бы я выбирал решение с нуля, то смотрел на то, чем пользуются крупные ecom-игроки, а также ориентировался на стоимость внедрения и использования, качество поддержки, понятное техзадание и простоту интеграции.
Как интегрировали мобильные пуши
Интеграция состояла из пяти шагов:
Шаг 1. Сбор потребностей и «хотелок» — август 2021 года.
Шаг 2. Формирование техзадания для интеграции — сентябрь 2021 года.
Ресурс: один системный аналитик.
Шаг 3. Интеграция модуля SDK в наше мобильное приложение — октябрь 2021 года.
Ресурс: один бэкенд- и один фронтенд-разработчик.
Шаг 4. Тестирование и отладка работы — ноябрь 2021 года.
Ресурс: один тестировщик.
Шаг 5. Запуск финального решения на прод — декабрь 2021 года.
В декабре 2021 года мы думали, что мобильные пуши у нас запущены. К сожалению, мы ошибались.
Оказалось, что мобильное приложение не готово к нагрузке, которую создают мобильные пуши — периодически приложение переставало открываться. Ошибка была на нашей стороне: не заложили достаточное количество железа. Я советую всем, кто планирует разрабатывать мобильное приложение, учитывать в архитектуре потенциальные нагрузки и заказывать железо до начала разработки — сейчас с поставками понятные сложности.
Кроме того, мы не смогли оперативно перенести триггерные механики из приложения в Mindbox, так для этого требовалась помощь разработчика мобильного приложения. Полноценной аналитики заказов тоже не было из-за ухода аналитического ПО Oracle из России: мы не могли атрибутировать заказ к конкретному пушу.
Почти год ушел на то, чтобы добавить железо и протестировать его работу, перенести все триггерные рассылки на Mindbox и настроить полноценную аналитику на OLAP-кубах с ежедневным обменом данными по заказам. Все доработки закончились в ноябре 2022 года — эту дату я считаю полноценным стартом проекта.
Какие массовые и триггерные пуши настроили
Продукт Mindbox
Мобильные пуши и In-App
Триггерные пуши. Используем их для удержания на сайте лояльных клиентов. У нас запущены следующие механики:
- брошенный просмотр категории;
- брошенный просмотр товара;
- брошенный поиск;
- брошенная категория;
- брошенная корзина;
- снижение цены на избранное;
- снижение цены на корзину.
Самые эффективные с точки зрения выручки — брошенная корзина, снижение цены в избранном и в корзине, а также брошенный просмотр товара:
Триггерные пуши приносят 20–25% выручки канала
-
3–4
тыс. дополнительных заказов генерируют акционные мобильные пуши
Массовые пуши. Лучше всего работают пуши, связанные с распродажами или сезонными скидками — они генерируют 3–4 тысячи дополнительных заказов (сравниваем с периодом до внедрения пушей). Вклад мобильных пушей в акции — до 25% выручки.
Например, у нас есть постоянная акция — товар месяца, которая позволяет удерживать клиентов и привлекать новых. Хорошо себя показывает, конечно, и Черная пятница, а также постоянная распродажа стока, которую мы назвали «Навигатор скидок» (нужна, чтобы увеличить оборачиваемость складов).
Вклад мобильных пушей в акции — до 25% выручки
Мобильные пуши позволяют использовать яркие иллюстрации для привлечения внимания, но и эту опцию нужно тестировать: не всегда конверсия в заказ выше у пушей с баннерами. Так, AB-тест показал, что конверсия в заказ у пуша про «Навигатор скидок» выше, если не использовать баннер, а только описание акции и кнопку. Это еще раз доказывает, что механики нужно постоянно тестировать: кажется очевидным, что пуш с баннером эффективнее, но это не всегда так.
Какие инсайты получили и чему научились
- Довольно высокая каннибализация (до 70%) и снижение темпов роста email и вебпушей. По нашим оценкам, около 70% заказов, которые атрибутируются к мобильным пушам, мы бы получили и так. Бороться с каннибализацией мы не планируем: канал получения заказа не важен — и мобильные, и вебпуши, и email для нас бесплатны. Запуская мобильные пуши, нужно быть готовым к тому, что email и вебпуши будут менее активно расти год к году. Не видим в этом проблемы, просто держим в голове причину, почему до этого email-канал рос на 60% в год, сейчас — меньше чем на 50%.
- Слишком частые рассылки приводят к негативной реакции от клиентов. Убедились в этом на конкретном примере. У нас есть акция «Выгодный четверг» — всегда отправляли коммуникации по ней один раз в неделю. Решили проверить, что будет, если менять товары в пуше и отправлять напоминание об акции каждый день неделю подряд. Надеялись на кратный рост выручки, но получили только +30% и негативную обратную связь от клиентов: они оставляли комментарии в сторах, самом приложении, звонили в колл-центр.
- Мобильные пуши — один из самых быстрых способов «дотянуться» до клиента. Мобильные пуши ускоряют коммуникацию с пользователем: заказы начинаются почти сразу после рассылки и продолжаются в течение суток.
- В личном кабинете нужна возможность отписаться от разных типов пушей. Мобильные пуши делятся на сервисные, связанные с оформлением заказа, датой доставки и так далее, и рекламные. Имеет смысл делать в личном кабинете два чекбокса для отписки, чтобы не лишать клиента информации о заказе, если он больше не хочет получать от вас рекламные сообщения. Поняли это благодаря обратной связи от клиентов: они просили отписать их от мобильных пушей, но сохранить возможность получать информацию о статусе заказа.
Клиент может выбрать, какие именно рекламные уведомления отключить
Дальнейшие шаги
Протестировать отказ от дублирования сообщений в нескольких каналах. Сейчас отправляем одно и то же сообщение клиентам и в email, и в вебпушах, и в мобильных пушах. Гипотеза состоит в том, что отправлять сообщение нужно только в том канале, в котором клиент взаимодействовал с нами последний раз. Тест должен подтвердить, что при отказе от лишних сообщений выручка не упадет.
Протестировать рассылки с прогревом. Хотим плавно подводить клиентов к покупке: начинать коммуникации с полезной статьи, затем отправлять подборку товаров, а в конце, если заказ еще не оформлен, — промокод.
Внедрить геймификацию. Речь идет о полезной геймификации, например помощи в выборе инструментов или автоматическом составлении смет ремонта для клиентов, а также использовании попапов.
Протестировать товарные рекомендации. Сейчас используем товарные рекомендации другого поставщика. Хотим провести AB-тесты и при положительном результате объединить все настройки в едином окне Mindbox.
P. S. В этой истории мы рассказывали о нашем продукте Мобильные пуши и In-App. Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.
