Аптеки «Вита» тестируют товарные рекомендации в мобильных пушах. +33% ARPU

Вита — сеть аптек. Основана в 1993 году. В ассортименте — более 20 тысяч SKU, включая лекарства, БАДы, лечебно-уходовую косметику, товары для мам и малышей, ортопедическую продукцию и медицинские приборы
Масштаб бизнеса. 
2500 аптек в 40 регионах России, более 5 млн скачиваний мобильного приложения
автор
Ирина Алябьева,
руководитель отдела CRM и программ лояльности аптек «Вита»
Задача
Повысить эффективность мобильных пушей
Решение
Персонализировать общение с клиентамиАвтоматизировать отправку пушейПротестировать товарные рекомендации Mindbox
Результат
+33% ARPU в среднем по результатам четырех месяцев тестов у мобильных пушей с рекомендациями по сравнению с пушами без них

ИТ. 

Самописный сайт и мобильное приложение на iOS и Android, Power BI, платформа автоматизации маркетинга Mindbox

Срок. 

3 месяца
Одна из основных акций программы лояльности аптек «Вита» — купоны с повышенным кешбэком на различные категории товаров. Они доступны клиентам, пользующимся мобильным приложением.
Чтобы рассказать клиентам о наличии купона в приложении, раньше использовали массовые пуши. Они уходили по всей базе только по наиболее популярным категориям, информация об акциях по более узким и профильным категориям не отправлялась: до нее просто не доходила очередь. Из-за этого падала кликабельность, росли отписки.
Чтобы персонализировать купоны, аптеки «Вита» вместе с агентством Out of Cloud решили использовать товарные рекомендации Mindbox. Протестировали их — и увидели прирост ARPU.

Эффективность мобильных пушей с рекомендациями

  • +33%
    ARPU в среднем у мобильных пушей с рекомендациями по сравнению с пушами без них

Данные из Mindbox, метод атрибуции — last click, период атрибуции — две недели после отправки, по результатам четырех месяцев тестов

Прирост ARPU

Для расчета взяли четыре категории товаров, по которым отправлялись и массовые пуши, и пуши с рекомендациями (смотрели только на доставленные пуши). А затем вручную рассчитали прирост ARPU в каждой категории:

Почему подключили Mindbox и продолжают использовать платформу

Почему решили использовать рекомендации Mindbox

Одна из задач маркетинга аптек «Вита» — сделать так, чтобы клиентам было удобно пользоваться приложением и легко находить нужные товары. Отсюда возникла идея тематических купонов. По сути это подборки товаров с разным уровнем кешбэка, решающие различные проблемы: препараты от сердца, от давления, обезболивающие. Есть и просто новинки ассортимента. Купоны доступны только для участников программы лояльности, пользующихся мобильным приложением.
Картинка
В приложении «Аптека Вита» — около 50 купонов. Они доступны только для участников программы лояльности
Купоны — ключевая акция аптек «Вита». На них завязаны и ежедневные рассылки. Раньше все подписанные на пуши пользователи приложения получали рассылки по наиболее популярным категориям прошлого месяца. Получалось, что эти рассылки не учитывали индивидуальные предпочтения клиентов. Например, препараты от давления — одна из самых востребованных категорий, поэтому купон получали и те, для кого эта проблема неактуальна. С другой стороны, товары для мам и малышей не всегда доходили до нужного сегмента, потому что они не входят в топ самых популярных категорий.
Алгоритм машинного обучения «персональные рекомендации» оказался самым подходящим для персонализации рассылок. Он учитывает все просмотры, заказы, действия с продуктами, например добавление в корзину или избранное, а также поведение похожих клиентов, определенных по look-alike-алгоритмам. На основании этих данных предсказывает, какой продукт клиент захочет купить. Сейчас алгоритм выбирает из 10 самых популярных категорий.
Сегменты товаров пересчитываются раз в день — алгоритм проверяет, что продукт есть в наличии в зоне клиента и исключает из рекомендаций уже купленные клиентом продукты.

Как тестировали эффективность рекомендаций

Картинка
Обычный пуш про обезболивающие препараты
Картинка
Пуш, где категория подставляется на основе алгоритма машинного обучения «персональные рекомендации»
Когда замерили эффективность по категории «обезболивающие препараты», то поняли, что проект можно продолжать — сравнивать все 10 категорий, из которых выбирает алгоритм, с массовыми пушами по аналогичной категории. В сентябре провели такое сравнение для четырех категорий, по которым были массовые рассылки. В том числе для категории «обезболивающие препараты», чтобы подтвердить результат прошлого месяца.

Результаты пушей с рекомендациями против массовых

Товарная категория
Click rate
Конверсия в заказ по last click
ARPU
Препараты для вен
+0,47 п. п.
−0,05 п. п.
+48,7%
Обезболивающие препараты
+1,11 п. п.
+0,30 п. п.
+31,2%
Препараты для суставов
+1,37 п. п.
+0,59 п. п.
+0,99%
Статистическая достоверность — 95%

Что планируют делать дальше

Перевести на отправку с рекомендациями большинство регулярных купонов. Делать это будут так же — через тестирование. Для начала закончат тестирование 10 категорий, которые уже учитывает алгоритм, далее будут добавлять в него новые категории.
Снизить коммуникационную нагрузку на подписчиков. С ноября тестируют ограничение на коммуникацию до трех пушей в неделю: один пуш с рекомендацией и два обычных.
P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах Программа лояльности, Рассылки, Рекомендации и ML-алгоритмы. Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.