24 августа 2022

Интернет-магазин детской одежды BebaKids автоматизировал маркетинг с ROI 1102%

ЗадачаПовысить выручку онлайн-канала
РешениеЗапустили:
— персональные триггерные рассылки с рекомендациями,
— сегментированные массовые рассылки,
— механики персонализации на сайте
РезультатыROI 1102% в email и вебпушах
УчастникиРуководитель отдела интернет-маркетинга BebaKids, менеджер успеха клиента
ИТСайт на «Битриксе», 1С в качестве ERP-системы, обработка заказов на 1С, платформа автоматизации Mindbox
Масштаб бизнеса
Интернет-магазин и 36 офлайн-бутиков
В ассортименте 15 000+ товаров

BebaKids — интернет-магазин детской брендовой одежды

Сергей Белозеров, руководитель отдела интернет-маркетинга BebaKids

Онлайн-магазин BebaKids внедрил CDP, чтобы объединить все каналы, настроить регулярные коммуникации и отслеживать их эффективность. Результат — рост чистой прибыли и освобождение ресурса ИТ под другие задачи. О перезапуске коммуникаций рассказал Сергей Белозеров, руководитель отдела интернет-маркетинга BebaKids.

Мнение

Цель внедрения Mindbox — остановить падение прибыли и перезапустить директ-маркетинг. Раньше вебпуши были в одном сервисе, попапы в другом, email в третьем — нужно было всё объединить.

На старте хорошим результатом считали увеличение чистой прибыли месяц к месяцу прошлого года. Ожидания полностью оправдались, благодаря синергии инструментов удалось увеличить срок удержания клиента, количество заказов и чистую прибыль. Снизились трудозатраты и открылись новые возможности для взаимодействия с клиентами.

Недавно мы достигли рекордного ROMI с платформой Mindbox — месячный показатель составил 2302%.

Теперь планируем интегрировать Mindbox с мобильным приложением и запустить триггерные сценарии из app-пушей.

Сергей Белозеров, руководитель отдела интернет-маркетинга BebaKids

Результаты

ROI 1102%

Для расчета взяли показатели с января 2021 года по апрель 2022 года включительно. Данные Mindbox, метод атрибуции — last click. Точные цифры не раскрываем по просьбе BebaKids. Формула:

ROI от подключения Mindbox — 1102%. Каждый рубль, вложенный в платформу, приносит 11 рублей

16,8% — доля выручки email- и вебпуш-рассылок в общей выручке интернет-магазина

Данные из «Сводного отчета по рассылкам» Mindbox. Метод атрибуции — last click

Как пришли к автоматизации маркетинга

Запуск первых коммуникаций

Изначально BebaKids — розничная сеть. Онлайн-магазин появился 12 лет назад. Сперва все коммуникации компания выстраивала с помощью собственных ИТ-специалистов. Самописная система позволяла использовать email-канал, в котором запустили сценарии «брошенная корзина» и «брошенный просмотр». После релиза приложения BebaKids начали работать и с мобильными пушами. При этом долгое время все каналы жили разрозненно.

Мнение

Эффективность кампаний отслеживали в Google Analytics и «Яндекс.Метрике»: смотрели на open rate, click rate, конверсию в покупку. Старались анализировать, как сработала та или иная кампания, но полной картины у нас не было. Не хватало материала для сравнения. Например, отправили 100 писем, к нам пришли пять клиентов. Как понять — хорошо это или плохо?

Отлично! По сравнению с чем?

Сергей Белозеров, руководитель отдела интернет-маркетинга BebaKids

Падение open rate

Со временем число клиентов в онлайне росло, при этом эффективность коммуникаций с ними снижалась. Покупатели реже открывали рассылки, из-за этого уменьшилась конверсия в покупку. Как итог — прибыль либо падала, либо держалась на прежнем уровне за счет новых клиентов. Перед бизнесом встала задача — возвращать клиентов на сайт. Для этого решили систематизировать коммуникации с клиентами: внедрить CDP как единую базу клиентов и отправлять рассылки во всех каналах из одного окна.

Внедрение CDP и системный подход к коммуникациям

Мнение

После автоматизации мы стали системно подходить к работе с клиентскими данными и настройке механик. Сейчас мы видим весь путь клиента и знаем, что к покупке, как правило, ведет несколько взаимодействий с брендом. Это может быть контекстная реклама, через неделю письмо, потом пуш-уведомление, потом брошенная корзина — и только после этого клиент совершает покупку. Чтобы сопровождать клиента на всем этом пути, и нужны автоматические коммуникации.

Маркетологи сегментировали базу, настроили массовые рассылки по сегментам, запустили персональные триггерные рассылки. Также появились механики персонализации на сайте: рекомендации, попапы, встроенные блоки. Все эти коммуникации в совокупности дают результат. Сейчас мы просто отслеживаем динамику рассылок от месяца к месяцу.

Сергей Белозеров, руководитель отдела интернет-маркетинга BebaKids

Польза от автоматизации

1. Быстрая проверка новых механик

CDP позволяет быстрее оценить эффективность механики. К примеру, маркетологи BebaKids проверяли гипотезу: настраивали коммуникацию исходя из возраста детей. Человек покупал куртку для ребенка восьми лет, а через год ему приходило сообщение с предложением купить куртку или теплые штаны для девятилетки. Идея казалась очень перспективной, но высокого результата не принесла. Количество заказов из этой коммуникации было слишком малым, и от нее быстро отказались.

2. CDP помог лучше понять целевую аудиторию

Что узнали про ЦА

Около 80% клиентов — женщины от 30 до 45 лет.
60% клиентов — мамы девочек.
Клиенты начинают интересоваться модной одеждой, когда их дети достигают 5–7 лет, начинают ходить в школу и носить форму.
60% заказов приходит из Москвы и Московской области. На втором месте — Санкт-Петербург, затем — другие регионы РФ.

Как это используют

Настраивают более точную сегментацию, отправляют таргетированные рассылки и расширяют ассортимент в зависимости от клиентского спроса.

3. Освободился ресурс ИТ — можно проводить больше экспериментов на сайте

Раньше вручную настраивали отправку писем для того, чтобы они уходили по определенным сценариям: например, только по вторникам и четвергам. Теперь время и дни настроены в CDP, а разработчик занимается другими задачами онлайн-магазина.

BebaKids изучают поведение клиентов на сайте и много экспериментируют с воронкой. Смотрят, как на конверсии влияет внешний вид товара на сайте или изменения в пути клиента — от просмотра товара до покупки.

Все нововведения тестируются через АБ-тесты. Важные метрики: количество отказов, количество просмотренных страниц, показатели оттока, количество созданных и отработанных заказов.

Мнение

Например, в результате одного теста мы сократили путь к покупке — клиент выбирает товар и может сразу оформить заказ. Раньше этому предшествовали всплывающие окна с рекламой. Нововведение действительно увеличило конверсии в заказ.

Мы смотрим на то, как работают крупные ритейлеры, и стараемся строить путь к покупке по схожей логике. Думаем, что это понятнее для потребителя, так как большими магазинами клиенты пользуются намного чаще.

Сергей Белозеров, руководитель отдела интернет-маркетинга BebaKids

4. Сбор обратной связи от клиентов помогает улучшать бизнес-процессы

Одна из задач маркетологов BebaKids — забота о клиентском опыте. Для этого используются как традиционные каналы — обратная связь от клиентов в магазинах и звонки, так и инструменты в онлайне — NPS-опросы и письма клиентам с просьбой оставлять отзывы на «Яндекс.Маркете».

Мнение

В каждом заказе мы оставляем флаер с просьбой оставить отзыв на «Яндекс.Маркете» и за каждый отзыв даем 51 рубль на следующий заказ. Это мотивирует покупателей активнее оставлять отзывы, а нам позволяет оставаться в тонусе и повышать доверие новых клиентов.

Иногда обратная связь приводит к быстрым изменениям в бизнесе. Например, по отзывам клиентов мы поняли, что скорость самовывоза у нас недостаточно высокая, и поменяли процессы. Раньше машина дважды в неделю собирала вещи со склада, а затем развозила по магазинам. На формирование заказа уходило до трех дней и еще столько же — на доставку до магазина. В итоге почти шесть дней. Теперь мы отказались от перевозок: курьеры каждый день приходят на склад, забирают готовые заказы и отвозят в магазин. Это повысило скорость до двух-трех дней.

Сергей Белозеров, руководитель отдела интернет-маркетинга BebaKids

Примеры механик

Попап для сбора вебпуш-подписчиков

Метрика	Результат по данным Mindbox
Доля показов по таргету	15,25%
CTR	3,65%
Конверсия в подписку	2,97%

Попапы для сбора email-подписчиков

Новички

Метрика	Результат по данным Mindbox
Доля показов по таргету	17,48%
Конверсия в оставленный контакт	5,79%

Подтверждение невалидного email-адреса

Метрика	Результат по данным Mindbox
Доля показов по таргету	2,78%
Конверсия в оставленный контакт	3,38%

Сбор контактов у отписанных

Метрика	Результат по данным Mindbox
Доля показов по таргету	99,66%
Конверсия в оставленный контакт	1,35%

Email-рассылки

Брошенная корзина

Метрика	Результат по данным Mindbox
OR	30,6%
CR	9,6%
Конверсия по last click	1,6%

Сопутствующие товары после доставки заказа

Метрика	Результат по данным Mindbox
OR	33%
CR	6,2%
Конверсия по last click	0,4%

Реактивация

Метрика	Результат по данным Mindbox
OR	14,6%
CR	2,4%
Конверсия по last click	0,1%

Снижение цены на товар

Метрика	Результат по данным Mindbox
OR	26,9%
CR	6,4%
Конверсия по last click	0,5%

Мотивация на первую покупку

Метрика	Результат по данным Mindbox
OR	13,6%
CR	1,6%
Конверсия в подписку	0,1%

Сегментированные ручные рассылки

Получателей рассылки сегментируют по полу ребёнка. Общая рассылка отправляется тем, кто не делал заказы или делал смешанные заказы товаров для девочек и мальчиков.