Чтобы спасти выручку email-канала, в СДЭК запустили игровые АМР-рассылки. За год выручка из email выросла на 37%, а коэффициент оттока подписчиков снизился на 7,7 п. п.
+27% к выручке CRM-канала. Как СДЭК запустил игровые механики в email и на сайте
СДЭК — цифровая платформа, объединяющая логистику и сервисы для бизнеса и людей. Основана в 2000 году
Масштаб бизнеса.
65 тысяч пунктов выдачи в 38 странах
Задача
Увеличить выручку CRM-маркетинга Снизить отписки в email-канале
Решение
Перестроить коммуникационную политикуЗапустить игровые механики в АМР-письмах
ИТ.
Сайт, ERP-система ЭК5 собственной разработки, самописный коннектор — интегратор с платформой Mindbox и внутренними сервисами СДЭК (биллинг, кассы, прием заказов, CRM-система), экосистема персонализации маркетинга и цен Mindbox
Результат
+27% к выручке CRM-канала+37% к выручке email-канала−7,7 п. п. коэффициент оттока (churn rate)
Срок.
1 год
24 апреля 2026
Как удерживать внимание email-подписчиков, если они пользуются услугами компании всего несколько раз в год? Однотипных писем про акции и услуги явно недостаточно. В 2024 году для СДЭК это стало очевидно: почти на треть снизилась выручка из email и в 1,5 раза вырос отток подписчиков.
Команда СДЭК пересмотрела стратегию рассылок и начала тестировать новые форматы. В 2025 году email-канал ожил: на 37% выросла выручка и на 7,7 п. п. снизился коэффициент оттока подписчиков (churn rate).
В кейсе расскажем, как компания запускает игровые механики в разных каналах: от AMP-рассылок до попапов на сайте. Одна из таких принесла 150 тысяч email-подписчиков.
Полезно всем, кто ищет новые способы повышать вовлеченность клиентов. В конце статьи — чек-лист для запуска AMP-писем.
Результаты
-
+27%к выручке CRM-канала
-
+37%к выручке email-канала
-
+5,8 п. п.к retention rate
-
−7,7 п. п.churn rate подписчиков
-
+418,3 тыс.новых подписчиков
-
21,1 → 25,6%доля активных подписчиков в базе — тех, кто за последние 3 месяца открывал рассылки
Сравнивали показатели год к году — 2025 к 2024. Источник данных — Mindbox и собственная аналитика СДЭК. Метод атрибуции — last non-direct touch по кликам, окно — 30 дней
Большинство наших клиентов отправляют посылки 2–3 раза в год, а мы присылаем им письма про скидки и акции каждый месяц. Такие рассылки чаще всего оказываются неактуальны — и люди отписываются.
Чтобы растить выручку и остановить отток подписчиков, мы стали тестировать новые форматы в email. Одна из удачных гипотез — игровые механики в AMP-рассылках. Получатель может прямо в письме взаимодействовать с контентом: нажимать на кнопки, выбирать варианты ответов и проходить квесты — без перехода на сайт. AMP-рассылки помогли нам создавать инфоповоды там, где раньше их не было. Даже если человек сейчас не думает об отправке посылки — интерактив удерживает его внимание, мотивирует открыть письмо и поддерживает контакт с брендом
Через год мы оживили email-канал: увеличили выручку и сократили отток. Но главное — игровые механики стали для нас постоянными. Раз в месяц мы запускаем новые: от новогодних квестов до викторин на юбилей компании. Игровой попап за два месяца привел 150 тысяч новых подписчиков. При этом каждая механика окупается и приносит прибыль.
Как игровые механики в АМР-письмах увеличили выручку от email
-
×2выручка из АМР-рассылок
-
×3,4click rate
Сравнивали AMP- и массовые рассылки за декабрь–август 2024 с аналогичным периодом 2025. Источник данных — Mindbox. Метод атрибуции — last non-direct touch по кликам, окно атрибуции — 30 дней
За полгода AMP-письма принесли в 2 раза больше выручки и в 3,4 раза больше переходов по ссылкам, чем обычные массовые. Развлекательные письма, в которых мы ничего не продаем, работают эффективнее привычных промо.
Серия писем «Новогодний СДЭК»: ×2,5 выручка из письма
В декабре 2024 года СДЭК запустил серию из четырех еженедельных AMP-рассылок к Новому году. В каждом письме получатель выполнял игровое мини-задание: собрать или вручить подарки, украсить деревню Деда Мороза, загадать желание. За каждое задание однократно начисляли 25 баллов на 30 дней. Максимум за всю акцию можно было получить 100 баллов.
Первую AMP-механику делали силами команды: хотели протестировать формат без лишних вложений и посмотреть, как отреагируют пользователи. Прошли верификацию в Gmail и Mail.ru, собрали письмо в шаблонизаторе
Для более сложных механик подключили подрядчика — теперь AMP-рассылки готовим вместе с агентством. Сами сценарии стали сложнее: особая верстка, интеграция с системой начисления бонусов. Зато скорость выросла: если на запуск первой ушло около 30 дней, то сейчас укладываемся в 7–10.
В первом запуске мы тестировали формат, поэтому не хотели вкладывать деньги в разработку игры. Результат превзошел наши ожидания: выручка из AMP-рассылок выросла в 2,5 раза, click rate — в 4,6 раза по сравнению с обычными массовыми письмами.
Получатель нажимал на кнопку и видел баннер с подарком: 25 баллов на счет. Open rate — 12,4%, click rate — 0,6%, конверсия в заказ по last non-direct touch — 0,2%
О начисленных баллах рассказывали в письме. Open rate — 43,7%, click rate — 8%, конверсия в заказ по last non-direct touch — 0,7%
Квиз к юбилею компании: ×2,6 выручка из письма
В феврале 2025 года СДЭК отметил двадцатипятилетие и подготовил для подписчиков AMP-рассылку с квизом. Получателю нужно было ответить на три вопроса о компании. Всем участникам начисляли 25 бонусов, а тем, кто ответил правильно на все вопросы, дополнительно выдавали промокод на скидку 250 рублей.
Концепцию и контент квиза создавали внутри команды. Верстку доверили подрядчику — механика была сложнее новогодней. На запуск потратили 35 тысяч рублей — вложения не только окупились, но и принесли дополнительную прибыль. Мы убедились, что игровой формат работает стабильно и нравится аудитории.
Получатель выбирал три правдивых факта о компании — по одному на каждом баннере. Open rate — 13,8%, click rate — 0,8%, конверсия в заказ по last non-direct touch — 0,3%
Игра в письме к майским праздникам: ×1,5 выручка из письма
К майским праздникам СДЭК запустил еще одну механику: в AMP-письме подписчик выбирал, как хочет провести выходные. Варианты оформили как коробки с подарками. Человек кликал на выбранный вариант и выигрывал 25, 50 или 70 баллов.
В каждой коробке был подарок, но выбрать можно было только одну. Баллы сразу зачисляли на счет. Open rate — 10,4%, click rate — 0,2%, конверсия в заказ по last non-direct touch — 0,1%
Итоги майского запуска нас не сильно порадовали: выручка выросла незначительно, а метрики оказались примерно такими же, как у обычных массовых писем. Рассылку отправили перед праздниками, когда клиенты собираются в отпуск или готовятся к длинным выходным — в это время они меньше интересуются email. И даже игровая механика не дала сильного эффекта. Но мы не стали списывать результат только на формат — учли сезонность и продолжили тестировать новые идеи.
Как встроили AMP-рассылки в календарь акций
Чтобы не перегружать подписчиков рассылками, AMP-письма встроили в календарь акций. С 2025 года каждый подписчик получает в среднем два письма в месяц: одно с массовой акцией, второе — с АМР-механикой. В игровом письме не нужно сразу что-то покупать. Достаточно открыть и поиграть — за это начисляют бонусы на ограниченный срок, которые можно использовать при следующей отправке. Так бренд остается в поле зрения клиентов, даже когда им не нужна доставка.
Темы игровых механик подбирают под инфоповоды. Ко Дню семьи получатели искали среди ромашек ту, в которой спрятаны баллы. Летом ко Всемирному дню кошек выбирали коробки для питомцев. Самой эффективной оказалась механика с тремя конвертами — нужно было выбрать и открыть один, чтобы получить бонусы. Click rate превысил 1% — для игровых писем СДЭК это рекордный результат.
Рассылку с тремя конвертами запускали в начале марта. Open rate — 15,3%, click rate — 1,2%, конверсия в заказ по last non-direct touch — 0,5%
Как игровой попап на сайте СДЭК собирает базу вовлеченных подписчиков
-
+150 тысячновых подписчиков
-
до 25%новых подписчиков отправили посылку в течение полугода после участия в игре
Данные с марта по август 2025 года. Источник данных — Mindbox.
Подписная база СДЭК росла медленно — ее хотели наращивать активнее. Чтобы повысить конверсию в подписку на сайте, решили попробовать игровую механику по типу «Колеса фортуны». Заменили стандартную форму сбора контактов на «Цветик-семицветик». Впервые запустили его к 8 Марта: посетители оставляли email, вращали цветок и получали один из семи подарков. За два месяца «Цветик-семицветик» принес 150 тысяч новых подписчиков. В итоге попап оставили на сайте постоянно.
На сайт приходят люди, которым уже нужны наши услуги: они хотят отправить или получить посылку. Мы предлагаем получить подарок в обмен на email. Человек получает скидку или бонусы, мы — нового подписчика и возможный заказ. Даже если клиент не использует приз сразу, то получит другие предложения и полезную информацию в рассылках. Так игра собирает базу вовлеченных клиентов, а оферы стимулируют повторные отправки посылок.
Попап появлялся спустя 10 секунд после того, как пользователь заходил на сайт. Доля оставивших контакты — 1,8% за полгода
Бонус: чек-лист для запуска АМР-писем
- Убедиться, что платформа поддерживает динамический контент. Не все ESP-платформы могут отправлять AMP-письма. Mindbox с этой задачей справляется, но если компания использует другой сервис для email-рассылок, лучше выяснить его возможности заранее.
- Пройти AMP-верификацию. Чтобы отправлять AMP-письма, нужно верифицировать домен в Gmail и Mail.ru: подготовить и отправить тестовое письмо. Процедура подтверждает, что рассылки безопасны и соответствуют требованиям AMP. Без верификации получатель увидит только статичную HTML-версию письма без интерактивных элементов.
- Начать с простой механики. Первые письма лучше делать несложными, чтобы протестировать формат в боевых условиях и понять, подходит ли он аудитории. СДЭК на старте использовал механику «Карусель»: несколько экранов в горизонтальном слайдере, которые получатель листает, кликая по стрелкам.
В СДЭК использовали механику «Карусель» в AMP-рассылке «Логистический гороскоп»
- Подготовить бэкенд. Нужно настроить техническую связку: получатель совершает действие в письме — ему начисляют баллы или выдают промокод.
- Сделать веб-версию письма. AMP-формат работает только в Mail.ru и Gmail, поэтому для других почтовых сервисов нужна альтернатива. В СДЭК делают две версии письма: AMP-шаблон и HTML-версию — в Mindbox загружают оба варианта. Если у получателя не поддерживается AMP, он переходит по ссылке на веб-страницу с игрой и получает баллы на сайте. В iCloud особые правила для индивидуальных доменов: у таких клиентов содержимое AMP-письма может отображаться некорректно.
Планы
- Протестировать AMP в автоматических цепочках. В первую очередь собираются попробовать в welcome-сценарии, чтобы удерживать внимание подписчиков сразу с первого письма.
- Расширять интерактивные механики на сайте. Хотят использовать попапы и мини-игры, чтобы собирать контакты и удерживать внимание посетителей сайта.
P. S. P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах Рассылки, Персонализация сайта. Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.
