Бизнес-история
14 марта 2022

Кредитный сервис «Авто.ру» повышает конверсию из брошенной заявки в отправленную

  • ЗадачаПовысить количество отправленных в банк кредитных заявок на покупку автомобиля
  • РешениеЗапустили автоматические коммуникации для тех, кто интересовался кредитом, и для тех, кто начал заполнять кредитную анкету
  • Результаты5% клиентов, которые получают рассказ о подборе кредитов, отправляют заявку в банк
  • +20 п. п. к конверсии из начатой кредитной заявки в отправленную банку
  • УчастникиМенеджер продукта «Авто.ру Финанс», менеджер Mindbox
  • Срок4 месяца
  • ИТСамописный сайт, платформа автоматизации маркетинга
  • Масштаб бизнеса19 млн пользователей — недельная аудитория проекта
  • CDPEmailMobile pushSMS

Aвто.ру— сервис автообъявлений, который облегчает покупку и продажу машин. Здесь можно сравнить разные модели, проверить историю, оформить кредит и страховку и получить рекомендации по обслуживанию

Михаил Коломиец

Михаил Коломиец, менеджер продукта «Авто.ру Финанс»

«Авто.ру Финанс» — встроенный сервис «Авто.ру» для подбора кредита на автомобиль. За каждый кредит, оформленный через сервис, компания получает комиссионное вознаграждение от банков-партнеров. Поэтому задача команды — рассказывать пользователям о возможности получить кредит и помогать заполнить заявку.

Расскажем, как в «Авто.ру» автоматизировали эти коммуникации:

  • предлагают сервис пользователям, которые ищут машину и могли бы заинтересоваться кредитом;
  • напоминают о брошенной кредитной анкете тем, кто уже начал ее заполнять, но еще не отправил.

Результаты

5%
клиентов, которые получают рассказ о подборе кредитов, отправляют заявку в банк. По оценке «Авто.ру»
+20п. п.
к конверсии из начатой кредитной заявки в отправленную банку дают автоматические напоминания. По оценке «Авто.ру»

Мнение

Примерно 5% клиентов, которые получили письма с рассказом о подборе кредитов, отправляют заявку в банк. При этом в некоторых «горячих» сегментах, например среди тех, кто смотрел промостраницу «Авто.ру Финанса», конверсия доходит до 10%.

Автоматические напоминания о начатой, но брошенной заявке на 20 п. п. увеличивают конверсию в полную заявку, отправленную в банк. До их запуска конверсия из начатой заявки в отправленную была в среднем 35%, а сейчас — 55%.

Михаил Коломиец

Михаил Коломиец, менеджер продукта «Авто.ру Финанс»

Как выбирали платформу автоматизации маркетинга и используют ее

Мнение

Как выбрали платформу. Мы начали разрабатывать сценарии в конце 2020 года. Рассматривали два варианта: самостоятельно закодить обвязку «Авто.ру Финанса» коммуникациями или подобрать готовый сервис.

К тому времени «Авто.ру» уже использовал Mindbox. Мы оценили, сколько будет стоить использование сервиса и сколько ресурсов потребует интеграция, какой функционал внутри, как работает команда сервиса и поможет ли она с запуском. Так поняли, что запускать коммуникации с Mindbox удобнее и быстрее.

Как интегрировались и запускали механики. Если не считать самого выбора платформы и планирования проекта, для запуска коммуникаций нам понадобилось 3 месяца. За это время интегрировались с Mindbox и убедились, что обмен данными работает корректно, настроили сценарии и триггеры, разработали письма.

В проекте участвовали два разработчика, им активно помогал менеджер проекта. Отдел маркетинга готовил креативы. Активно включался менеджер Mindbox Азим Вишняков.

Как работается с Mindbox. В целом UX по заведению кампании, триггеров или сценариев в порядке. Но если не работаешь с платформой постоянно, бывает сложно вспомнить, как настроить сценарий. Например, сейчас у нас нет необходимости каждый день настраивать механики на платформе, поэтому, когда тестируем сценарии или что-то меняем в логике коммуникаций, обычно обращаемся к Азиму за помощью или проверкой.

Какого функционала не хватает. Было бы полезно, если бы платформа сама подсказывала, какой контент, когда и в каких каналах пользователь воспринимает лучше. Условно: модель, которая анализирует историю поведения пользователя и дает маркетологам четкие рекомендации конкретно для этого человека. Это был бы следующий уровень персонализации.

И, конечно, было бы здорово, если бы эта информация была общей для всех компаний, работающих с Mindbox. Когда мы обращаемся к пользователю, который только-только заинтересовался кредитом, мы про него ничего не знаем. У нас есть некий ID, которому мы можем что-то отправить, но мы пока не знаем, что он хочет получить. В таких ситуациях помогли бы данные коллег, которые давно и хорошо знают этот ID.

Михаил Коломиец

Михаил Коломиец, менеджер продукта «Авто.ру Финанс»

Кому и как рассказывают о возможности получить кредит

«Авто.ру Финанс» — сравнительно новый сервис, и задача команды — рассказать о нем как можно большему количеству пользователей. Но чтобы не спамить пользователей, им присылают коммуникации о подборе кредита только тогда, когда он может быть интересен. Такие сообщения внутри делят на «горячие» и «холодные».

2месяца
заняли запуск и тестирование рассылок

«Горячие» коммуникации. Приходят тем, кто явно интересовался кредитом на покупку автомобиля: заходил на промостраницу «Авто.ру Финанса», использовал кредитный калькулятор, переходил по кредитным ссылкам.

Мобильный пуш в приложении «Авто.ру»

Приходит через полчаса после того, как пользователь интересовался кредитами.

Сообщение в личном кабинете «Авто.ру»

Приходит через сутки после мобильного пуша, если пользователь не отправил кредитную заявку.

Центр уведомлений
Центр уведомлений

«Холодные» коммуникации. Приходят тем, кто просматривал много объявлений, добавлял автомобили в избранное, покупал отчеты с их историей и звонил продавцам.

Мобильный пуш в приложении «Авто.ру»

Приходит через 12 часов после того, как пользователь попал в сегмент получателей.

Сообщение в личном кабинете «Авто.ру»

Приходит через сутки после мобильного пуша, если пользователь не отправил кредитную заявку.

Центр уведомлений
Центр уведомлений

Обычно выбор автомобиля — долгий процесс. Поэтому сценарии настроены так, что не запускаются для одного и того же пользователя чаще чем раз в месяц. Так коммуникации не становятся слишком назойливыми и в то же время помогают вспомнить о кредите в нужный момент.

Как напоминают о брошенной кредитной анкете

Кредитная анкета «Авто.ру Финанса» состоит из нескольких десятков полей. Часто пользователи начинают ее заполнять, но откладывают отправку. Автоматические сценарии напоминают о брошенной анкете.

При этом содержание сценария зависит от степени заполнения анкеты: почти пустая, частично заполненная, почти заполненная и заполненная неотправленная. В зависимости от состояния анкеты отличаются каналы коммуникации, их последовательность, время отправки. Например, со звонка из колл-центра начинаются коммуникации для клиентов, которые бросили почти пустую анкету и, возможно, нуждаются в помощи с ее заполнением. Также звонят тем, кто почти полностью заполнил анкету, но не отправил. А вот тем, кто заполнил частично, сперва отправляют мобильный пуш, email и сообщение в личном кабинете «Авто.ру», а потом SMS.

Email-рассылки для пользователей с разной степенью заполнения анкет:

Почти пустая анкета

Частично заполненная анкета

Почти заполненная анкета

Заполненная анкета

Open rate
17,9%
Click rate
4,3%
Open rate
18,2%
Click rate
4,6%
Open rate
18,9%
Click rate
6,6%
Open rate
24,4%
Click rate
12,3%
Почти пустая анкета
Частично заполненная анкета
Почти заполненная анкета
Заполненная, но не отправленная анкета

Мнение

Сценарии по заполнению заявки мы запустили за квартал: они работали уже в марте — апреле 2021 года.

При этом большую часть времени заняло тестирование. Мы проверяли, в каком порядке лучше задействовать каналы коммуникации, какие паузы делать между рассылками. В итоге некоторые каналы совмещаем, например клиент может получить одновременно email и сообщение в личном кабинете, а уже после ему позвонят из нашего колл-центра.

Михаил Коломиец

Михаил Коломиец, менеджер продукта «Авто.ру Финанс»

Даже если выбранный банк отказал в кредите, пользователя не исключают из рассылок. Наоборот — предлагают отправить заявку в другой банк:

Письмо об отказе

SMS об отказе

Сообщение в личном кабинете

Мобильный пуш в приложении

Приходит сразу после отказа в кредите:

Open rate
16,9%
Click rate
5,5%

Приходит одновременно с письмом

Приходит через сутки, если пользователь не отправил заявку в другой банк

Приходит еще через сутки

Письмо об отказе
Центр уведомлений
Мобильный пуш
Мобильный пуш

Как планируют развивать автоматические коммуникации

1. Лучше выявлять пользователей, которым был бы интересен кредит. Найти и добавить новые сегменты пользователей, которые будут получать «горячие» и «холодные» коммуникации.

2. Делать полезнее и эффективнее сценарии для тех, кто уже начал заполнять кредитную заявку. Например, научиться рекомендовать пользователям банк, где их заявку с большей вероятностью одобрят.

P. S. В этой истории мы рассказали о нашем продукте «Рассылки». Узнайте о продукте подробнее на его странице или в разговоре с консультантом.