Кредитный сервис «Авто.ру» повышает конверсию из брошенной заявки в отправленную

Aвто.ру— сервис автообъявлений, который облегчает покупку и продажу машин. Здесь можно сравнить разные модели, проверить историю, оформить кредит и страховку и получить рекомендации по обслуживанию

Масштаб бизнеса. 
19 млн пользователей — недельная аудитория проекта
Автор
Михаил Коломиец,
менеджер продукта «Авто.ру Финанс»
Задача
Повысить количество отправленных в банк кредитных заявок на покупку автомобиля
Решение
Запустили автоматические коммуникации для тех, кто интересовался кредитом, и для тех, кто начал заполнять кредитную анкету
Результат
5% клиентов, которые получают рассказ о подборе кредитов, отправляют заявку в банк+20 п. п. к конверсии из начатой кредитной заявки в отправленную банку

ИТ. 

Самописный сайт, платформа автоматизации маркетинга

Срок. 

4 месяца
«Авто.ру Финанс» — встроенный сервис «Авто.ру» для подбора кредита на автомобиль. За каждый кредит, оформленный через сервис, компания получает комиссионное вознаграждение от банков-партнеров. Поэтому задача команды — рассказывать пользователям о возможности получить кредит и помогать заполнить заявку.
Расскажем, как в «Авто.ру» автоматизировали эти коммуникации:
  • предлагают сервис пользователям, которые ищут машину и могли бы заинтересоваться кредитом;
  • напоминают о брошенной кредитной анкете тем, кто уже начал ее заполнять, но еще не отправил.

Результаты

  • 5%
    клиентов, которые получают рассказ о подборе кредитов, отправляют заявку в банк. По оценке «Авто.ру»
  • +20 п. п.
    к конверсии из начатой кредитной заявки в отправленную банку дают автоматические напоминания. По оценке «Авто.ру»

Как выбирали платформу автоматизации маркетинга и используют ее

Кому и как рассказывают о возможности получить кредит

  • месяца
    заняли запуск и тестирование рассылок
«Авто.ру Финанс» — сравнительно новый сервис, и задача команды — рассказать о нем как можно большему количеству пользователей. Но чтобы не спамить пользователей, им присылают коммуникации о подборе кредита только тогда, когда он может быть интересен. Такие сообщения внутри делят на «горячие» и «холодные».
«Горячие» коммуникации. Приходят тем, кто явно интересовался кредитом на покупку автомобиля: заходил на промостраницу «Авто.ру Финанса», использовал кредитный калькулятор, переходил по кредитным ссылкам.
Картинка
Мобильный пуш в приложении «Авто.ру»
Приходит через 12 часов после того, как пользователь попал в сегмент получателей.
Картинка
Сообщение в личном кабинете «Авто.ру»
Приходит через сутки после мобильного пуша, если пользователь не отправил кредитную заявку.
«Холодные» коммуникации. Приходят тем, кто просматривал много объявлений, добавлял автомобили в избранное, покупал отчеты с их историей и звонил продавцам.

Обычно выбор автомобиля — долгий процесс. Поэтому сценарии настроены так, что не запускаются для одного и того же пользователя чаще чем раз в месяц. Так коммуникации не становятся слишком назойливыми и в то же время помогают вспомнить о кредите в нужный момент.

Как напоминают о брошенной кредитной анкете

Кредитная анкета «Авто.ру Финанса» состоит из нескольких десятков полей. Часто пользователи начинают ее заполнять, но откладывают отправку. Автоматические сценарии напоминают о брошенной анкете.
При этом содержание сценария зависит от степени заполнения анкеты: почти пустая, частично заполненная, почти заполненная и заполненная неотправленная. В зависимости от состояния анкеты отличаются каналы коммуникации, их последовательность, время отправки. Например, со звонка из колл-центра начинаются коммуникации для клиентов, которые бросили почти пустую анкету и, возможно, нуждаются в помощи с ее заполнением. Также звонят тем, кто почти полностью заполнил анкету, но не отправил. А вот тем, кто заполнил частично, сперва отправляют мобильный пуш, email и сообщение в личном кабинете «Авто.ру», а потом SMS.
Email-рассылки для пользователей с разной степенью заполнения анкет:
Картинка
Почти пустая анкета
Open rate — 17,9%
Click rate — 4,3%
Картинка
Частично заполненная анкета
Open rate — 18,2%
Click rate — 4,6%
Картинка
Почти заполненная анкета
Open rate — 18,9%
Click rate — 6,6%  
Картинка
Заполненная анкета
Open rate — 24,4%
Click rate — 12,3%
Даже если выбранный банк отказал в кредите, пользователя не исключают из рассылок. Наоборот — предлагают отправить заявку в другой банк:
Картинка
Письмо об отказе приходит сразу после отказа в кредите:  Open rate — 17,9% Click rate — 5,5%
Картинка
SMS об отказе приходит одновременно с письмом
Картинка
Сообщение в личном кабинете приходит через сутки, если пользователь не отправил заявку в другой банк
Картинка
Мобильный пуш в приложении приходит еще через сутки

Как планируют развивать автоматические коммуникации

1. Лучше выявлять пользователей, которым был бы интересен кредит. Найти и добавить новые сегменты пользователей, которые будут получать «горячие» и «холодные» коммуникации.
2. Делать полезнее и эффективнее сценарии для тех, кто уже начал заполнять кредитную заявку. Например, научиться рекомендовать пользователям банк, где их заявку с большей вероятностью одобрят.
P. S. В этой истории мы рассказали о нашем продукте «Рассылки». Узнайте о продукте подробнее на его странице или в разговоре с консультантом.