×3,9 — рост визитов в салон из CRM-канала. В автохолдинге «Максимум» внедрили WhatsApp для рассылок, чат-ботов и диалогов колл-центра с клиентами

«Максимум» — один из крупнейших автохолдингов в Санкт-Петербурге. Продает новые автомобили и с пробегом, занимается сервисным обслуживанием
Масштаб бизнеса. 
Больше 500 тысяч человек в базе
автор
Анна Чурова,
руководитель группы CRM-маркетинга «Максимума»
Задача
Увеличить число визитов в салон для роста продаж автомобилей
Решение
Внедрить записи в салон через WhatsAppПеренести в мессенджер рассылки и диалоги колл-центра с клиентамиЗапустить чат-ботов в WhatsApp

ИТ. 

Самописная платформа для колл-центра «Макси-чат», платформа мессенджер-маркетинга TextBack для рассылок в WhatsApp, PowerBI для отчетов, платформа автоматизации маркетинга Mindbox
Результат
×3,9 — рост визитов в салон из CRM-канала
В автохолдинге «Максимум» важно наращивать количество визитов в салон, где в работу включаются консультанты и ведут клиента до заказа. Раньше для коммуникаций использовали дорогие каналы — SMS и звонки. При этом, чтобы уточнить детали или записаться на визит, клиентам приходилось общаться по телефону — они говорили, что это неудобно.
В «Максимуме» появилась гипотеза, что из-за ограничений способа записи в салон теряется часть лидов. Чтобы проверить это, внедрили WhatsApp — в результате визитов в салон стало больше в 3,9 раза. Сейчас в мессенджере:
Как настроили передачу данных, чтобы все это реализовать, — читайте в конце статьи.

Результаты

  • ×3,9 раза
    рост визитов в салон из CRM-канала. Сравнивают апрель 2023-го с апрелем 2024-го
  • 27%
    визитов в салон, атрибутированных к CRM-каналу, приносит WhatsApp. Среднее за период активной работы в WhatsApp: сентябрь 2023-го — апрель 2024-го

Данные из внутренней отчетности автохолдинга. Учитываются прямые конверсии по колл-трекингу и ассоциированные — конверсии, которые CRM-маркетинг помог получить, но не привел напрямую

Доля визитов в автосалон, полученных из WhatsApp, от всех визитов из CRM-канала

Резкое падение показателей в октябре и феврале связано с временными блокировками аккаунтов и техническими доработками. Снижение в ноябре — январе сезонное: до Нового года происходит ажиотажный спрос и автохолдинг снижает активность, а после — затишье, когда коммуникации также сдерживают

Почему и как подключили WhatsApp для коммуникаций

SMS и звонки
Рассылки и диалоги в WhatsApp, SMS, звонки
Клиенты говорят, что им неудобно: чтобы задать вопрос или записаться на визит в салон, приходится звонить. Часть из них из-за этого не обращается в салон
Задать вопрос или записаться на визит можно в чате. Визитов в салон в 3,9 раза больше
Текст сообщения нужно сокращать, чтобы уложиться в лимиты. К сообщению нельзя прикрепить фотографии автомобиля
Допустимая длина сообщения — до 1000 символов. Можно добавлять иллюстрации, видео и кнопки
Операторы колл-центров пишут клиентам с личных аккаунтов, история клиентских действий не фиксируется в CDP
Операторы общаются с клиентами через аккаунт «Максимума», действия отправляются в CDP — коммуникации более персонализированные
В «Максимуме» основной контакт для связи — номер телефона. Клиенты оставляют его, когда записываются или приходят в салон. Поэтому раньше для коммуникации использовали в основном звонки и SMS. Рассылки в email также есть, но почта известна лишь у 10% аудитории.
SMS считали дорогостоящим и сложным каналом из-за ограниченной длины сообщений. К тому же коммуникации были неудобны самим клиентам: чтобы получить ответ на вопрос или записаться на визит, приходилось звонить — из-за этого упускали тех, кто не готов общаться по телефону. Об этом узнали от клиентов: они нередко сообщали операторам колл-центра, что им некомфортно обсуждать покупку автомобиля по телефону.
Иногда в разговоре с колл-центром клиенты просили отправить им информацию, например адрес автосалона. В таких случаях операторы писали с личных аккаунтов в WhatsApp, и часть клиентских действий не попадала в CDP. Из-за этого клиенту могли уходить неактуальные рассылки: он уже записался на встречу в диалоге с оператором, а ему отправляют реактивационное письмо.
«Максимуму» нужен был канал для переписки в реальном времени. Под эти требования подходил WhatsApp. Мессенджер решили использовать для двух задач:
  • Коммуникации колл-центра с клиентами. Клиент в любой момент может задать вопрос или записаться в салон в чате — все действия при этом попадут в CDP.
  • Рекламные рассылки. В WhatsApp можно отправлять более длинные и подробные сообщения, чем SMS, к тексту можно приложить иллюстрации или видео.
В базу WhatsApp попали все клиенты, которые когда-либо покупали в автосалонах «Максимум» или обслуживались в автосервисе. Сделать это смогли благодаря договору, в котором есть соглашение о коммуникации и рассылках рекламного характера во всех каналах.
Мессенджер сразу стал приоритетным каналом коммуникации. По сравнению с email в WhatsApp больший охват базы, а по сравнению с SMS — больше возможностей: сообщения могут быть длиннее, с иллюстрациями или видео.

Как колл-центр общается с клиентами в WhatsApp

В WhatsApp клиент может записаться на визит — для этого достаточно написать в чат с «Максимумом», когда и в какой центр он хочет приехать. Также можно задавать уточняющие вопросы по офферам из рассылок: оператор видит контекст и отвечает в этом же чате.
Картинка
Если клиента заинтересовал оффер, он может задать вопрос оператору в том же чате
Клиент может позвать оператора, чтобы тот подключился к диалогу в чат-боте — для этого надо выбрать «Нужна консультация».
Картинка
В чат-ботах предусмотрены кнопки связи с оператором — после нажатия в колл-центр отправляется заявка
Если с клиентом уже есть диалог, операторы могут писать ему, например, если во время звонка их попросят продублировать информацию текстом или если нужно напомнить клиенту о визите. Чтобы начать диалог с новым клиентом, нужно отправить рассылку или шаблонное сообщение, которое прошло модерацию WhatsApp, либо попросить клиента самостоятельно написать в чат.
Операторы колл-центра работают в едином окне сервиса «Макси-чат» — в него попадают все сообщения клиентов, здесь же они формируют и отправляют ответ. О том, как работает передача данных, расскажем далее.
Картинка
Диалог оператора колл-центра с клиентом из «Макси-чата»

Как работает воронка в WhatsApp: прогрев до визита в салон и покупки, возвращение клиентов от конкурентов

Рассылки отправляются каскадом, который настроен в Mindbox. Первыми отправляют рассылки в условно бесплатном канале — email. Однако у большинства клиентов email неизвестен, поэтому для них каскадная отправка начинается сразу с WhatsApp.

Каскадная отправка рассылок

На конверсию в запись работают массовые рассылки. Обычно они посвящены распродаже или скидке на определенные модели. У каждого автосалона свой контент-план, поэтому иногда письма могут отправляться подряд или в один день. Чтобы не спамить, из рассылок исключают клиентов, которые получали массовые рассылки последние 30 дней.
Картинка
Массовая рассылка в WhatsApp
Для «теплых» клиентов, которые уже связались с колл-центром и записались на визит в салон, выстроена воронка автоматических рассылок. Механики помогают не потерять клиента на промежуточных этапах:
Клиент записался — прогревают до визита. Клиенты редко записываются в салон день в день: от записи до визита может пройти неделя. Чтобы за это время клиент не передумал или не забыл о записи, ему отправляют прогревающую рассылку.
Картинка
Пример прогревающего сообщения, где клиента знакомят с дилерским центром
Клиент приехал в салон — прогревают до покупки. Клиенты редко принимают решение сразу в салоне — обычно берут время, чтобы подумать. Рассылки, отправленные в это время, помогают напомнить о преимуществах оффера и подтолкнуть клиента к покупке.
Картинка
Картинка
Сообщения о китайских брендах автомобилей, которые мотивируют клиентов на покупку
Клиент не заключает сделку — возвращают от конкурентов. Если клиент интересовался автомобилем и посещал салон, но не возвращается за сделкой, скорее всего, он общается с конкурентами. Чтобы его вернуть, отправляют реактивационную рассылку — предлагают более выгодные условия, чем у конкурентов.
Картинка
Сообщение клиенту, который не заключил сделку

Зачем и какие чат-боты запустили, какой получили результат

«Максимум» использует WhatsApp еще и для чат-ботов. Прежде всего они помогают получать больше данных о клиентах. Например, в ассортименте появилась новая модель автомобиля, и клиентам нужно показать ее. Можно отправить email, но тогда неизвестно, кто заинтересовался автомобилем. В «Максимуме» аудиторию ведут в чат-бот, где можно посмотреть фото или видео. Все действия клиентов передаются в CDP, поэтому в «Максимуме» знают, кто посмотрел одну фотографию и вышел, а кто посмотрел все фото и видео — его контакт отправляют в колл-центр, чтобы оператор связался с ним и обсудил покупку.
Картинка
Картинка
Чат-бот, в котором можно посмотреть фотографии нового автомобиля
Продажи — не основная цель чат-ботов, поэтому большинство из них развлекательные.

Чат-бот «Какой автомобиль подойдет вам в новом году»

Запуск первого чат-бота приурочили к Новому году — подготовили игру-опрос «Какой автомобиль подойдет вам в новом году».
Картинка
Картинка
Картинка
В чат-боте клиенты отвечали на вопросы, и по ответам бот подбирал автомобиль
  • 23
    целевых обращения в салон принес новогодний чат-бот
Аудиторию привлекали через рассылку в WhatsApp. Сообщение получили клиенты, которые за последние полгода обращались в салон, но не сделали покупку — предположили, что бот поможет вернуть их. 5,5% клиентов перешли по ссылке и воспользовались ботом. 23 клиента после прохождения записались на визит и приехали в салон, один из них приобрел автомобиль.
Тестовый запуск подсветил организационные ошибки:
  1. Не продумали путь клиента, прошедшего тест. Последнее сообщение в боте — призыв к действию: позвать менеджера в чате или позвонить в салон. Если клиент ничего не выбирает, на этом диалог заканчивается. Чтобы предотвратить это, планируют создать более проработанный сценарий бота или передавать данные таких клиентов в колл-центр.
  2. Создали лишнюю нагрузку на колл-центр. Когда клиент нажимал кнопку в чат-боте, внутренняя система колл-центра воспринимала это как сообщение от клиента, а по правилам на них должны отвечать в течение полутора минут. Это вызывало путаницу — операторы вступали с клиентами в диалог и писали одновременно с ботом. Чтобы такие ситуации не повторялись, систему доработали: операторы подключаются к чату только при нажатии на кнопку «Позвать оператора».

Чат-бот к 1 апреля

Следующий запуск приурочили к 1 апреля. В этот раз объединили развлекательный и продающий контент: в боте можно было посмотреть мемы или запросить консультацию.
Картинка
Картинка
В апрельском боте клиенты могли получить мем или связаться с оператором колл-центра для консультации
В этот раз решили протестировать новый канал и приводить аудиторию в бот через SMS-рассылку. Предположили, что это поможет увеличить охват аудитории. Для отправки выбрали тот же сегмент, что и для новогоднего бота — клиенты, которые за последние полгода обращались в салон, но не сделали покупку. По сравнению с новогодним ботом конверсия в прохождение была ниже: сообщение получили 7 тысяч клиентов, но активировали бот лишь 40 из них. В «Максимуме» предположили, что конверсия снизилась из-за того, что клиентам приходилось переходить из SMS в WhatsApp.
  • 34
    целевых обращения в салон принес апрельский чат-бот
Благодаря апрельскому боту планировалось привлечь 50 обращений в салон. План определили, ориентируясь на среднюю конверсию в обращение из массовых рассылок. План не выполнили — из бота получили 34 обращения. Однако конверсия во встречи и покупки была выше, чем из массовых рассылок: до салона доехали 15 клиентов, трое подписали контракты.

Что под капотом: как работает передача данных между CDP, сервисами для колл-центра и рассылок в WhatsApp, системой отчетности

Для коммуникаций с клиентами настроена система из «Макси-чата», TextBack, Mindbox и Power BI.

Передача данных между сервисами «Максимума»

«Макси-чат» — это внутренняя разработка «Максимума», сервис для операторов. Клиенты могут связываться с колл-центром в разных каналах: не только через мессенджеры, но и через виджеты на сайте, «Авито», «Авто.ру» и подобные площадки с объявлениями. «Макси-чат» позволяет операторам отвечать на все сообщения из единого окна.
TextBack — сервис для общения с клиентами и рассылок в WhatsApp. Платформа интегрирована с «Макси-чатом», чтобы операторы получали сообщения клиентов и отвечали на них. Также TextBack интегрирован с Mindbox для рассылок: Mindbox сигнализирует TextBack через вебхук, что надо отправить сообщение, а обратно получает статус: сообщение отправлено, доставлено, прочитано.
Mindbox собирает действия клиентов во всех каналах и позволяет управлять массовыми и автоматическими коммуникациями из единого окна.
В Power BI «Максимум» ведет внутреннюю отчетность компании. Mindbox собирает отчеты по email-, SMS- и WhatsApp-рассылкам и передает их в Power BI, где они обогащаются данными из других систем — колл-трекинга, CRM-системы.

Планы

Перенести сервисные рассылки в WhatsApp. Клиенты «Максимума» получают напоминания о назначенных встречах в салоне и NPS-опрос после сделки. Сейчас эти рассылки отправляются по SMS — в планах перенести их в WhatsApp для удобства клиентов и большей экономии.
Разработать цепочки для «холодных» клиентов. Сейчас в «Максимуме» три цепочки, которые ведут клиента до покупки, — все для клиентов, которые уже изъявили желание купить автомобиль. В планах цепочка для тех, кто только изучает рынок или планирует покупку.
P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах CDP и Рассылки. Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.