2 октября 2020

Каршеринг Anytime.kz повышает конверсию в поездки и экономит с помощью автоматизации маркетинга

КлиентКаршеринг Anytime
МасштабБолее 400 машин в парке
ИТ
Информационный сайт и приложения для iOS и Android, инструмент для бизнес-анализа Power BI
ЗадачиУвеличить конверсию в первую поездку
Увеличить долю клиентов, совершивших три поездки (велика вероятность, что они станут постоянными клиентами)
Автоматизировать общение с клиентами на всех этапах жизненного цикла
УчастникиГенеральный директор и директор по маркетингу Anytime.kz, менеджеры Mindbox
Срок11 месяцев
Результаты36,9% — средняя конверсия в первую поездку (если сравнивать четвертый квартал 2020-го с аналогичным периодом прошлого года, показатель вырос в два раза: с 21% до 43%)
20 часов в месяц экономит директор по маркетингу благодаря автоматизации рассылок
200 тысяч тенге (35 тысяч рублей) в месяц экономит компания благодаря отказу от агентства для дизайна и верстки писем
ФишкиПроект с нестандартными действиями: вместо покупки товаров — поездки на каршеринге

Сервис поминутной аренды автомобилей в Алматы, Казахстан. Входит в международную группу компаний с представительствами в России, Чехии и Беларуси. Работает с 2018 года

Алмаз Ахпаров, генеральный директор Anytime.kz

Как изменился маркетинг после автоматизации

До автоматизации	После автоматизации
Массовые и транзакционные рассылки отправляли из разных платформ, триггерных рассылок не было	Транзакционные, массовые и триггерные рассылки отправляются из единого окна и учитывают реакцию получателей на них Триггеры покрывают весь жизненный цикл клиента: от рассылок для новых клиентов до работы с сегментом оттока
Маркетолог отправлял массовые рассылки раз в неделю: заказывал макет и верстку у агентства, получал файл и загружал его в рассыльщик. На это каждый раз уходило около 4–5 часов	Маркетолог создает массовые рассылки по мере необходимости: верстает их в визуальном конструкторе. Это занимает около 10–15 минут
Не было аналитики, показывающей связь рассылок и заказов. Можно было посмотреть только количество отправленных и открытых писем	Маркетолог самостоятельно строит отчеты за пару кликов и может посмотреть эффективность каждой рассылки
Для сегментации клиентов нужно было обращаться к разработчикам и ждать выгрузку. Весь процесс занимал в среднем 1–2 недели	Маркетолог самостоятельно создает сегменты с помощью фильтров за 5 минут
Маркетолог вручную включал и выключал тарифы для клиентов	Переход из сегмента в сегмент и предоставление скидок происходят в автоматическом режиме: достаточно один раз настроить триггеры
Нельзя было тестировать гипотезы	Маркетолог может самостоятельно тестировать гипотезы с помощью AB-тестов и контрольных групп

мнение клиента

Моим личным пожеланием было объединить в одной платформе все каналы: email, SMS, чат-боты, пуши. Пока по разным причинам, в том числе из-за тарифов на отправку SMS, мы не смогли это реализовать — отправляем через Mindbox лишь email-рассылки.

Если же говорить только про email-канал, то я доволен: платформа удобна, обеспечивает высокий процент доставок. Сопровождение и решение спорных вопросов — на хорошем уровне.

По сравнению с предыдущим решением мы тратим на рассылки меньше времени и денег. Подготовка и отправка писем происходит быстрее, а более гибкая тарификация экономит нам около 30 тысяч рублей в месяц.

Удобно, что через платформу мы заводим не только триггерные рассылки, но и промоакции. Это хороший инструмент по доведению информации до клиентов. В email-рассылках мы дублируем новости из Инстаграма.

Mindbox дороговат для стартапов, компаний, медленно наращивающих свою базу, и тех, у кого есть инвестиции только на полгода вперед. Если же вы быстро масштабируете бизнес и развиваете базу клиентов, если у вас есть бизнес-план на 3–5 лет вперед, платформа поможет автоматизировать маркетинг с применением правильного подхода.

Алмаз Ахпаров, генеральный директор Anytime.kz

По сравнению с предыдущим решением мы тратим на рассылки меньше времени и денег

Результаты автоматизации маркетинга

Средняя конверсия в первую поездку — 36,9%

FTR (first time ride — количество уникальных водителей, совершивших первую поездку) — один из основных KPI команды маркетинга, наряду с выручкой и стоимостью привлечения клиента. Важно, что на проекте растет конверсия из зарегистрировавшихся в совершивших первую поездку.

Данные получены из инструмента бизнес-анализа Power BI

Экономия времени директора по маркетингу — 20 часов в месяц

Отдел маркетинга в казахстанском представительстве сервиса состоит из двух специалистов: директора и специалиста по маркетингу. Перформанс-специалист, дизайнер и аналитик работают в глобальном офисе в Москве.

Акбота, директор по маркетингу Казахстана, выполняет функции CRM-маркетолога. До автоматизации маркетинга на проекте не было триггерных рассылок — Акботе приходилось раз в неделю вручную готовить массовые рассылки. На это каждый раз уходило по 4–5 часов, то есть около 20 часов в месяц.

Сейчас большинство рассылок автоматизировано — Акбота почти не тратит время на email-маркетинг, а массовыми рассылками занимается специалист по маркетингу. Передать эту задачу удалось благодаря тому, что упростилось создание рассылок: больше не нужно задействовать агентство для дизайна и верстки.

Экономия на агентстве — 35 тысяч рублей в месяц

Раньше рассылки создавались в несколько этапов: директор по маркетингу заказывала макет и верстку у агентства, получала файл и загружала его в рассыльщик. От затрат на агентство удалось отказаться благодаря визуальному конструктору. С ним на сборку одной рассылки уходит 10–15 минут, дизайнер и верстальщик больше не нужны.

мнение клиента

До Mindbox мы отправляли только массовые и транзакционные рассылки. После интеграции возможностей стало больше: используем триггерные механики для увеличения FTR (first time ride — количество уникальных водителей, совершивших первую поездку), уменьшения оттока, автоматически предоставляем скидки, поздравляем клиентов с днем рождения, — всего этого раньше не было.

Благодаря платформе мы начали коммуницировать с клиентами более точечно. Раньше я могла выделить сегмент только через разработчиков, теперь делаю это сама, с помощью фильтров. Полученные сегменты использую не только для email, но и для SMS: выгружаю контакты из Mindbox в Excel.

Я довольна инструментом, особенно мне нравится то, как мы доводим клиента до первой поездки: создали несколько кампаний, нацеленных на увеличение конверсии. Она показывает положительный тренд — заслуга Mindbox в этом точно есть.

Рекомендую платформу компаниям с большой базой клиентов, у которых стоит задача персонализировать коммуникацию и сегментировать аудиторию.

Акбота Мусатаева, директор по маркетингу Anytime.kz

Особенно мне нравится то, как мы доводим клиента до первой поездки

Ниже расскажем, за счет чего достигли результата:

Как выбирали платформу и какие задачи перед ней поставили
Какие массовые рассылки уходят клиентам
Как настроили транзакционные рассылки
Как автоматизировали рассылки для всего жизненного цикла клиента

По каким критериям выбирали платформу автоматизации

Массовые и триггерные рассылки отправляли из разных платформ, триггерных рассылок и детальной статистики не было. Искали платформу, которая умеет:

Отправлять транзакционные, массовые и триггерные рассылки из единого окна.
Автоматически менять тарифы клиентов, если они подпадают под определенные условия.
Показывать детальную статистику по рассылкам.
Тестировать гипотезы.

Возможности Mindbox, которые оказались наиболее полезны для задач Anytime.kz:

Задача	Решение
Отправлять транзакционные, массовые и триггерные рассылки из единого окна	✔ Платформа позволяет настраивать в едином окне все типы рассылок и учитывать реакцию получателей на них
Настраивать триггерные рассылки, покрывающие весь жизненный цикл клиента	✔ Гибкая настройка триггеров, учитывающая поведение клиентов Пример: всем клиентам, совершившим поездку в период проведения акции, отправляем промокод на месяц бесплатной подписки на IVI
Сегментировать клиентов без участия ИТ и автоматически применять к ним тарифы	✔ С помощью фильтров можно сегментировать клиентов по любым критериям, а с помощью вебхуков (специального механизма оповещения) — менять тарифные опции Пример: выдать скидку 15% тем, кто не совершал поездки 60–90 дней
Анализировать эффективность рассылок и повышать её через проверку гипотез	✔ Открытая отчетность: на уровне всех рассылок и конкретного письма; всей базы, сегмента и конкретного получателя ✔ Можно проводить AB-тесты с контрольными группами без глубокого знания статистики
Отказаться от услуг агентства по дизайну и верстке рассылок	✔ Визуальный конструктор рассылок позволяет добавлять блоки в письмо по принципу drag-and-drop (то есть перетаскивать их мышкой)

Как с помощью массовых рассылок делимся полезной информацией и партнерскими акциями

В массовых рассылках Anytime.kz информирует клиентов о важном, например о расширении зоны сервиса, новой функции приложения или возобновлении авиасообщения.

Письмо о расширении зоны каршеринга

Письмо о новой функции «Радар» в приложении

Письмо о возобновлении авиасообщения между городами Казахстана

Сервис использует массовые рассылки и для рассказа о кросс-промо: розыгрышах, промокодах и бонусах у партнеров.

Письмо о совместной акции с Papa John’s

Письмо о розыгрыше iPhone 11 Pro с дополнительными призами от Bookmate и IVI

Письмо о премиум-подписке на сервис Bookmate

Как настроили транзакционные рассылки: регистрация, отчет о поездке и другие

Чтобы получить доступ к аренде автомобилей, клиент должен загрузить сканы документов и привязать банковскую карту.

Самая распространенная проблема при регистрации — некачественные фотографии документов:

Отправляем клиенту список документов, которые необходимо переснять из-за плохого качества

В регистрации могут отказать из-за возраста или недостаточного стажа, просроченных документов, иностранного гражданства и по другим причинам — для каждой из них в системе создано транзакционное письмо:

Иностранным гражданам для доступа к аренде нужно свидетельство о регистрации в Казахстане и открытая виза

Если клиент успешно зарегистрировался в системе, но так и не совершил первую поездку, отправляем ему напоминание через три и семь дней:

Через три дня после регистрации отправляем инструкцию по аренде машины

Через семь дней после регистрации рассказываем о преимуществах каршеринга и тарифах

После каждой поездки отправляем клиенту отчет:

Отчет о поездке позволяет клиенту отслеживать траты на каршеринг

Как автоматизировали рассылки на данных о клиентах

Скидка на вторую и третью поездку. Одна из главных задач маркетинга Anytime.kz — удержание клиентов. Если клиент в течение трех дней после первой поездки не совершил вторую, отправляем ему скидку на следующий заказ:

Триггер включает клиенту скидку в 30% после открытия письма и отключает её через три дня

Триггер включает клиенту скидку в 30% после открытия письма и отключает её через 3 дня

Если клиент воспользовался скидкой и совершил вторую поездку, но в течение трех дней не арендовал машину в третий раз, отправляем ему еще одно письмо, на этот раз со скидкой в 40%. Это важная механика — по данным внутренней отчетности, клиент с большой вероятностью становится постоянным после совершения трех поездок:

Цель письма со скидкой в 40% — мотивировать получателя на совершение третьей поездки. После неё он с большой вероятностью станет постоянным клиентом

Кросс-маркетинговая акция с онлайн-кинотеатром IVI. В период проведения акции всем клиентам, совершившим поездку, автоматически отправляется промокод на месяц бесплатной подписки на IVI:

Триггер на отправку промокода после поездки настраивается один раз — маркетологу не нужно вручную сегментировать клиентов

Изменение тарифа в день рождения. Чтобы не выдавать клиентам скидки вручную, настроили триггеры. Они срабатывают, если клиент имеет право на пониженный тариф. Пример снижения тарифа: —10% на неделю в честь дня рождения.

Скидка в день рождения выдается с помощью специального механизма оповещения — вебхука

NPS-опрос. Отправляется клиентам после оплаты поездки, максимум один раз за 5 месяцев.

В письме с NPS-опросом интересная верстка

В письме с NPS-опросом имя клиента подставляется не в начало, а в середину, поэтому выглядит органично

Стандартный модуль интеграции Google Forms и Mindbox удобен для создания опросов в письмах

Последние вопросы в NPS — открытые, помогают узнать, чего не хватает в сервисе и как стоит расширить зону аренды

До недавнего времени маркетологам Anytime.kz приходилось вручную выгружать результаты NPS-опроса из Google и сегментировать клиентов, чтобы понять, как коммуницировать с ними дальше. Теперь, благодаря интеграции Google Forms и Mindbox, данные сразу подгружаются в платформу, и дальнейшее общение происходит в автоматическом режиме.

Триггер срабатывает, если клиент поставил от одного до трех баллов из 10 или плохо оценил один из компонентов сервиса, например службу поддержки. Таким клиентам отправляется письмо с извинениями и скидкой 20%:

Скидка для недовольных сервисом клиентов отправляется от имени Амины, специалиста по работе с клиентами

Следующие шаги по развитию прямого маркетинга

— Нанять CRM-менеджера, чтобы активнее развивать прямой маркетинг.

— Протестировать гипотезу о том, что скидки не повышают конверсию во вторую и третью поездку. Для этого на рассылках подключили контрольные группы, то есть исключили часть получателей из коммуникации, чтобы сравнить их действия с теми, кто получает письма. Контрольные группы еще не показали статистически значимых результатов — на момент написания материала данных для достоверных выводов недостаточно.

— Внедрить каскадные рассылки: отправлять сначала условно бесплатные письма и мобильные пуши (их отправка в Mindbox не тарифицируется). А затем, только если клиент их не открыл, — платные SMS. Такая схема позволяет повысить open rate, не потратив лишние деньги на дорогие SMS.

— Подключить новые автоматические кампании, например снижение тарифа в честь годовщины использования сервиса.

— Осенью провести марафон скидок: в течение месяца предоставлять большие скидки для активации базы.