История клиента
27 сентября 2021

Автоматизация маркетинга в Birkenstock: изменили оргструктуру компании, нашли и исправили узкое место в воронке, увеличивают продажи

  • ЗадачаУвеличить выручку интернет-магазина
  • РешенияЗапустить триггерные и массовые email-рассылки
  • Использовать в рассылках алгоритмы машинного обучения
  • Результаты940% — ROI автоматизации маркетинга
  • 7,46% — средняя доля выручки email-канала в выручке компании
  • УчастникиКоманда Brandpool East, менеджер Mindbox
  • Срок17 месяцев
  • ИТСайт на OpenCart, платформа автоматизации маркетинга Mindbox
  • Масштаб бизнеса3 розничных магазина в Москве, интернет-магазин

Один из крупнейших мировых брендов обуви. Основан в Германии в 1774 году. Особенность обуви: ортопедическая стелька, первый вариант которой разработан в 1896 году. В России бренд представляет компания Brandpool East

Александр Лезгин

Александр Лезгин, руководитель проекта CRM Marketing Birkenstock.ru

Birkenstock считает свою аудиторию очень лояльной: каждый пятый клиент покупает повторно. Чтобы не терять лояльных клиентов, общаться с ними персонально — знать их потребности и боли, предлагать в email-рассылках подходящие биркенштоки — компания автоматизировала маркетинг. В результате:

  • нашли и исправили узкое место в воронке продаж (с помощью CJM и теста в email-рассылке);
  • трансформировали структуру компании — теперь несколько отделов вместе развивают интернет-магазин;
  • перестали терять клиентов во время сезонного спроса — добавили в рассылки персональные рекомендации;
  • продают больше обуви с помощью мультитриггерной рассылки;
  • повысили click rate и уменьшили количество отписок за счет алгоритма подбора частоты рассылок;
  • узнают о потребностях аудитории и увеличивают базу клиентов с помощью попапов на сайте.

Результаты автоматизации маркетинга

940%
ROI автоматизации маркетинга
7,46%
средняя доля выручки email-канала в общей выручке интернет-магазина
2500 → 60 000
выросла база клиентов

Данные Mindbox, метод атрибуции last click

2,1 → 5,1%
изменилась конверсия в заказ рассылки о брошенной корзине
33%
средний CTOR (показывает, насколько контент рассылок интересен клиентам)

Данные из внутренней отчетности Birkenstock, метод атрибуции last click

ROI 940%

Для расчета ROI взяли показатели выручки от заказов через email и вебпуши с момента, когда компания начала активно отправлять рассылки — с ноября 2020 по июль 2021 года включительно. Условная маржинальность — 20%, метод атрибуции — last click. По просьбе Birkenstock точные цифры не раскрываем. Формула расчета:

ROI от платформы Mindbox

ROI от Mindbox составляет 940%. Каждый рубль, вложенный в платформу, приносит 9,4 рубля.

Доля выручки от всех рассылок в общей выручке интернет-магазина

Данные «Сводного отчета по рассылкам» Mindbox, метод атрибуции — last click

Данные «Сводного отчета по рассылкам» Mindbox, метод атрибуции — last click

Падение до сентября 2020 года связано с тем, что email-канал был на раннем этапе развития — менялась частота массовых рассылок, клиентская база росла.

Падение в феврале — мае 2021 года связано с подключением OMS (order management system), когда часть заказов не была атрибутирована к кампаниям Mindbox. Еще в феврале менялся ассортимент, и Birkenstock сократил частоту массовых рассылок. Сейчас частота рассылок контролируется с помощью алгоритма, это поможет избежать резких падений.

Взлет в октябре — декабре 2020 года связан с сезонными акциями. Например, «черная пятница» за три дня принесла больше 5% заказов, а новогодняя акция — 2% (от всех заказов в ноябре и декабре соответственно).

Доля выручки от триггерных рассылок в общей выручке интернет-магазина

Данные «Сводного отчета по рассылкам» Mindbox, метод атрибуции — last click

Данные «Сводного отчета по рассылкам» Mindbox, метод атрибуции — last click

Падение в ноябре и взлет в декабре 2020 года связаны с изменением подхода к целевым коммуникациям. С ноября участникам акции в «черную пятницу» и Новый год отправлялись триггерные рассылки.

вебинар
28 окт 18:00
Персонализация сайта и CDP
Илья Калягин
Консультант по внедрению
28 окт
18:00
Зарегистрируйтесь, чтобы не пропустить. Мы пришлём напоминание и ссылку на запись.
Регистрируясь, вы соглашаетесь на передачу данных.

Зачем автоматизировали маркетинг и как выбирали платформу

До 2019 года маркетинг Birkenstock фокусировался на розничных магазинах и работе с маркетплейсами — Lamoda, Wildberries. В 2019 году приступили к активному развитию интернет-магазина. Начали с подключения CDP, потому что существующий сервис рассылок не позволял полноценно работать с базой — сегментировать клиентов, отправлять персонализированные рассылки, увеличивать количество подписчиков. Выбирали платформу учредитель, операционный директор и руководитель веб-проектов.

мнение клиента

В 2020 году мы открыли e-commerce-направление Birkenstock в России. Развитие клиентской базы — приоритет как наших партнеров, так и Brandpool East. Поэтому с момента старта у нас была потребность в качественном инструменте для управления и дальнейшей автоматизации маркетинговых коммуникаций. О Mindbox узнали на отраслевой выставке, провели портфельный анализ аналогичных решений.

Мы международная компания. Поэтому при анализе рассматривали западные аналоги по ряду аспектов:

  • успешные кейсы в фешн-индустрии;
  • запуск целевых коммуникаций;
  • возможности CDP;
  • простая интеграция. Это особенно важный аспект. Мы понимали, что у Mindbox есть готовые решения и ресурсы, чтобы провести эту интеграцию быстрее, чем это могли бы сделать другие платформы.

По этим показателям у западных партнеров не было весомого преимущества.

Спустя год на основе полученного прироста канала email убедились в ценности Mindbox для применения в других проектах.

Александр Лезгин

Александр Лезгин, руководитель проекта CRM Marketing Birkenstock.ru

Исправили узкое место в воронке продаж с помощью теста в email-рассылке. Результаты распространяют на сайт

Когда анализировали воронку продаж и поведение клиентов (как выбирают, на каком этапе уходят с сайта, чего не хватает для оформления заказа), обнаружили узкое место. Это выбор размера при оформлении заказа — многие клиенты уходят с сайта без заказа, потому что не могут определиться с размером. Как команда маркетинга нашла и исправила это:

1. Проанализировали поведение клиентов в разных каналах:

  • исследовали запросы в маркетплейсы и колл-центр (службу заботы о клиентах);
  • провели глубинные интервью с клиентами в розничном магазине. Поговорили о том, как клиенты узнали о Birkenstock, каковы основные критерии выбора этой обуви и для чего ее покупают;
  • наблюдали за поведением посетителей сайта — как и что выбирают, как оформляют заказ, в какой момент уходят с сайта;
  • запустили опрос на сайте с помощью попапа. Спрашивали клиентов, о каких особенностях выбора биркенштоков они хотели бы узнать подробнее.
Попап на сайте
Попап на сайте. Опрос помог понять, какой информации о биркенштоках не хватает клиентам

2. Построили CJM — карту пути клиента. Прописали точки контакта клиента с брендом, запросы и проблемы клиентов.

CJM Birkenstock

CJM Birkenstock. Построена на основе запросов клиентов в маркетплейсы и колл-центр, глубинных интервью в магазине и опроса на сайте

3. Выдвинули гипотезу: новый гайд по размерам лучше поможет клиентам выбрать свой размер — клиенты не будут отказываться от покупки.

Старый гайд по размерам в карточке товара
Старый гайд по размерам в карточке товара. Еще работает на сайте
Новый гайд по размерам в письме о брошенной корзине
Новый гайд по размерам в письме о брошенной корзине. Кнопка «Выбрать нужный размер» ведет на PDF с таблицей размеров

4. Проверили гипотезу. Запустили новый гайд в welcome-цепочку и брошенную корзину. Добавили в каждое письмо опрос о том, получилось ли подобрать размер.

мнение клиента

Мы стараемся определить, с какими проблемами сталкивается клиент, и проверить те или иные гипотезы. В этом помогают PopMechanic и Mindbox — мы стали более гибкими с точки зрения тестирования гипотез.

Увидели, что новый гайд по размерам лучше отрабатывает. Так, 95% участников опроса в welcome-цепочке и брошенной корзине подбирают нужный размер. При этом в колл-центр не было дополнительных обращений по определению размера.

Теперь новый гайд по размерам мы будем использовать и на сайте.

Александр Лезгин

Александр Лезгин, руководитель проекта CRM Marketing Birkenstock.ru

Опрос о подборе размера в письме с новым гайдом по размерам
Опрос о подборе размера в письме с новым гайдом по размерам

Трансформировали структуру компании, отталкиваясь от CDP

Раньше в Brandpool East было строгое разделение между отделами. У продакт-менеджера, службы заботы о клиентах, отдела диджитал-рекламы не было точек пересечения, которые помогли бы совместно развивать интернет-магазин. А CRM-отдела вообще не было.

Появление CDP трансформировало структуру компании — теперь есть CRM-отдел, а у остальных отделов появилась единая система, в которой они вместе развивают Birkenstock.

Схема структуры компании Birkenstock

Схема структуры компании Birkenstock

Как теперь работают отделы:

  • CRM-отдел получает информацию о переживаниях клиентов от колл-центра (службы заботы о клиентах).
  • Отдел диджитал-рекламы делает креативы на основе информации, которую получает о клиентах CRM-отдел. Например, CRM-отдел провел опрос на сайте — оказалось, что клиенты покупают биркенштоки на лето и не знают об осенних моделях. Эта информация помогла сделать креативы для таргетированной рекламы в Facebook — теперь в них показывают осенние модели.
  • Продакт-менеджер использует для продвижения Birkenstock информацию о клиентах, которую находит и проверяет в email-рассылках CRM-отдел. Так, CRM-отдел узнал, что клиенты чаще всего бросают оформление заказа, потому что не могут выбрать размер. Проверил это в рассылках — запустил новый гайд по размерам и конверсия брошенной корзины в заказ выросла. Теперь новый гайд планируют разместить на сайте.

Перестали терять клиентов во время большого сезонного спроса

Лето — основной сезон для покупки биркенштоков. Спрос на популярные модели большой, они быстро выкупаются. Чтобы не терять клиентов, которые не успели купить подходящую пару, Birkenstock предлагает похожие модели в персональных рекомендациях. Они формируются автоматически на основе того, какие модели и какого размера клиент смотрел на сайте и что покупали другие клиенты с похожим профилем.

мнение клиента

Все email-рассылки с использованием алгоритма персональных рекомендаций по AB-тесту показывают лучший результат, чем рассылки без него. Например, в июле рекомендация после подписки на скидку занимает четвертое место среди всех триггеров по числу атрибуцированных конверсий (данные BI).

Поэтому сейчас рекомендации работают практически во всех наших триггерных рассылках — welcome-цепочке, листе ожидания, брошенной корзине.

Александр Лезгин

Александр Лезгин, руководитель проекта CRM Marketing Birkenstock.ru

Результаты по рассылке «лист ожидания» с персональными рекомендациями:

Open rate Click rate Конверсия в заказ
59,9% 11,5% 0,8%
Рассылка «лист ожидания» с персональными рекомендациями
Рассылка «лист ожидания» с персональными рекомендациями

Продают больше обуви с помощью мультитриггерных рассылок

Мультитриггерными рассылками в Brandpool East называют серию триггерных рассылок. Первой мультитриггерной стала рассылка о брошенной корзине. Ее запустили AB-тестом:

Гипотеза. Серия из четырех писем принесет больше конверсий в заказы, чем одно письмо.

Тест. Часть аудитории получала одно письмо, часть — серию из четырех писем.

Результат. Средняя конверсия мультитриггерной рассылки показала результат — 5,8% при достоверности 95%. При этом результат одного письма о брошенной корзине — 2,1%.

Евгений Мищенко
Результаты теста по брошенной корзине: сумма конверсий по четырем письмам мультитриггерной рассылки и конверсия одного письма. Данные Birkenstock, метод атрибуции last click
Конверсии по каждому письму мультитриггерной рассылки
Конверсии по каждому письму мультитриггерной рассылки. Дизайн первого письма мультитриггерной рассылки и одиночного письма отличались. Это повлияло на конверсию

Сценарий мультитриггерной брошенной корзины:

Сценарий мультитриггерной брошенной корзины
Одно письмо о брошенной корзине
Одно письмо о брошенной корзине
Первое письмо из мультитриггерной рассылки
Первое письмо из мультитриггерной рассылки: более подробно показана польза для клиента

Первое письмо из мультитриггерной рассылки лучше конвертировало в заказ — 3,7% против 2,1% одиночного письма. Вероятно, это связано с изменением дизайна письма. Цепочка из следующих трех писем дала дополнительный прирост конверсий.

мнение клиента

Отличительная черта Mindbox — возможность гибкой настройки триггерных коммуникаций и сегментации на базе CDP.

Применимость Mindbox для решения горящих задач управления маркетинговыми коммуникациями настолько широка, что, на мой взгляд, некоторые, в том числе показанные нами здесь возможности продукта, только начинают получать признание.

Александр Лезгин

Александр Лезгин, руководитель проекта CRM Marketing Birkenstock.ru

Не перегружают клиентов рассылками, потому что контролируют частоту отправок

Для каждого подписчика автоматически подбирается комфортная частота рассылок. Если подписчик активно интересуется — открывает письма, переходит на сайт из писем и других каналов, оформляет заказы, то частота отправки поддерживается или плавно увеличивается. Если интерес снижается — частота тоже плавно снижается. Благодаря этому клиенты относятся к каждой рассылке как к интересной и полезной информации, а не как к спаму, чаще переходят из писем на сайт и реже отписываются. Средние результаты по рассылкам, данные Mindbox:

  Отписки Click rate
Без алгоритма, с июля 2020 по 15 апреля 2021 года 1% 6,9%
С алгоритмом, с 15 апреля по 8 июля 2021 года 0,9% 9,7%

Узнают о потребностях аудитории с помощью опросов в попапе

Посетителям сайта задали четыре вопроса: для чего выбирают биркенштоки; для кого — мужчины, женщины, дети; какие качества обуви важны; покупали раньше или нет.

Фрагмент опроса посетителей сайта в попапе
Фрагмент опроса посетителей сайта в попапе

По данным Birkenstock, для 70% клиентов важные факторы выбора — стиль и здоровье. Это подтверждает основную стратегию бренда: биркенштоки — не просто ортопедическая обувь, это, как говорят клиенты, «здоровая красота».

мнение клиента

Еще опрос показал, что клиенты часто выбирают биркенштоки в подарок, а 20% клиентов — для занятий спортом. Эти знания нам помогают. Например, когда я пишу техническое задание копирайтеру на текст рассылки, то прилагаю конкретные результаты опроса. Благодаря этому получается сделать массовые рассылки более целевыми и отправлять их точечно по сегментам — в зависимости от ответов в опросе.

Для нас попапы PopMechanic — это гибкое решение, позволяет быстро разрабатывать формы, которые нам нужны. Так мы быстро получаем обратную связь от клиентов, например — было ли оформление заказа удобным, почему клиенты бросают корзины и не оформляют заказ, какой информации о нашей обуви не хватает. Для нас это максимально удобно и полезно.

Александр Лезгин

Александр Лезгин, руководитель проекта CRM Marketing Birkenstock.ru

Увеличивают базу клиентов через попапы на сайте

мнение клиента

Основное преимущество PopMechanic в том, что он интегрирован с Google Optimize — это позволяет быстро проводить AB-тесты.

Мы так проверяли лучшее время для показа попапа с формой подписки. Этот пример особенно интересен тем, что небольшое улучшение (одна настройка в PopMechanic) привело к значительному росту конверсии.

Александр Лезгин

Александр Лезгин, руководитель проекта CRM Marketing Birkenstock.ru

Подобрали лучшее время для показа попапа с формой подписки и повысили коэффициент транзакций (количество покупок):

Гипотеза. Если показывать попап посетителям не через 15, а через 30 секунд, количество конверсий вырастет.

Тест. Две группы аудитории, каждая видит один из попапов.

Результат. С достоверностью 100% выиграл попап, который появлялся на сайте через 30 секунд: коэффициент транзакций — 3,07%, против коэффициента 15-секундного варианта — 2,21%.

Повысили конверсию попапа с формой подписки. Запустили попап с формой без промокода — конверсия составила 1,5–2% — и протестировали попап с промокодом — конверсия достигла 6% (по данным Birkenstock).

6%
конверсия попапа в подписку

На этом не остановились и решили протестировать еще одну гипотезу:

Гипотеза. Если посетителям сайта не придется оставлять свой email взамен на промокод, они будут чаще оформлять заказы.

Тест. Одна группа аудитории видит попап с промокодом и не оставляет email, вторая — видит попап с формой подписки, оставляет email взамен на промокод.

Результат. Значимой разницы нет при достоверности 95%. То есть посетители сайта охотно оставляют свои email, а значит — доверяют Birkenstock.

Планы по развитию прямого маркетинга

1. Внедрить предиктивный скоринг оттока клиентской базы, чтобы понимать, в какой момент клиент может уйти и как его удержать. Для этого уже внедрили платформу базы данных Google BigQuery, планируют интегрировать ее с Mindbox.

2. Добавить в каталог сайта и в карточку товара персональные рекомендации.

3. Помогать клиентам адаптироваться к обуви. Опросы показали, что многим клиентам сложно привыкнуть к своей первой паре биркенштоков из-за ортопедических особенностей стельки. Чтобы не оставлять клиентов наедине с неудобствами, Birkenstock уже готовят материалы, которые объяснят клиентам, как быстро привыкнуть к стельке.

мнение клиента

Хочу поблагодарить менеджера Mindbox Ирину Алиеву за оперативную помощь в решении задач интеграции и настройки новых кампаний, открытость новому, готовность обсуждать задачи и делиться позитивным опытом, а также команду техподдержки Mindbox, сервис которой на 10 из 10 даже по праздникам и вечерам.

Надеюсь, наш кейс будет полезен разным бизнесам для эффективного использования Mindbox.

Александр Лезгин

Александр Лезгин, руководитель проекта CRM Marketing Birkenstock.ru

P. S. В этой истории мы рассказали о наших продуктах Платформа клиентских данных (CDP) и «Рассылки». Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.