Маркетинг
18 июня 2021

Сначала бесплатные email, только затем дорогие SMS: как благодаря каскадным рассылкам сократить расходы на коммуникацию в 2 раза и добиться open rate ~100%

SMS — дорого, у писем низкая открываемость, а получать вебпуши согласились 2% посетителей сайта. Как в такой ситуации повышать выручку в прямых каналах и отправлять клиенту важные уведомления, причем так, чтобы он не получил три сообщения в течение 15 минут?

Решение — каскадные рассылки, то есть коммуникация по нескольким каналам, где:

  • каждое последующее сообщение уходит, только если с клиентом не удалось связаться на предыдущих этапах каскада;
  • сначала отправляются бесплатные email, мобильный и / или вебпуш и лишь затем платные Viber и / или SMS;
  • рассылка останавливается, как только хотя бы одно сообщение перешло в статус «Доставлено» или клиент выполнил целевое действие.

Ниже — исчерпывающий гид по каскадам (покажите вашим маркетологам!), из которого вы узнаете:

  • Сколько экономит на каскадах омниканальный DIY-ритейлер «Петрович»;
  • Какие преимущества кроме экономии есть у каскадов;
  • Почему каскады применимы в совершенно разных сферах, от недвижимости и e-commerce до образования;
  • Как настроить каскад с платформой клиентских данных и без нее;
  • Как измерить эффективность каскада — 2 способа;
  • Почему иногда каскады не окупаются, а настройка занимает 2 года;
  • Что про каскады думают эксперты из «Петровича», агентств Profitator (Kokoc Group) и Out of Cloud, Mindbox и Popmechanic.

Как «Петрович» сэкономил 16 тысяч рублей на одной рассылке, а в перспективе сократит расходы на коммуникации в 2 раза. И счет пойдет на миллионы

Клиенты «Петровича» получают каскадные рассылки о сгорании баллов в программе лояльности. Сначала им отправляется бесплатный мобильный пуш или email, затем Viber и лишь в конце дорогое SMS.

Из 10 725 получателей с 51,1% удалось связаться с помощью бесплатных писем и мобильных пушей:

Результаты механики

Экономия получилась не такой уж большой — около 16 тысяч рублей. Зато можно говорить о том, что расходы на рассылку сократились вполовину. А если учесть, что активных участников программы лояльности насчитывается 400 тысяч, то экономия только на каскаде о сгорании баллов достигнет сотен тысяч рублей в год. Всего же в базе «Петровича» несколько миллионов клиентов — при внедрении каскадов на таком объеме компании удастся сэкономить уже миллионы рублей.

вебинар
28 окт 18:00
Персонализация сайта и CDP
Илья Калягин
Консультант по внедрению
28 окт
18:00
Зарегистрируйтесь, чтобы не пропустить. Мы пришлём напоминание и ссылку на запись.
Регистрируясь, вы соглашаетесь на передачу данных.

Как устроены каскадные рассылки и какие преимущества дают компаниям. 4 причины, по которым вам, возможно, нужен каскад

Суть каскада простая: начинать коммуникацию с клиентом с условно бесплатных каналов — тех, где нет тарификации за каждое сообщение (email, мобильные и вебпуши), и постепенно подключать платные каналы (Viber и SMS). То есть минимизировать затраты на коммуникации с сохранением максимального охвата.

✔ Экономия. Потенциальная экономия определяется тем, какие контактные данные (адрес для email или номера для SMS) исторически собирала компания, какие каналы подключены в каскаде, да и просто — предпочтениями целевой аудитории. Так что всё индивидуально: у «Петровича» из примера выше экономия достигает 50%, у микрофинансовой организации «Лайм-Займ» — 20%. Но эти 20% дают колоссальное сокращение затрат в абсолютных величинах: у «Лайм-Займа» 8 миллионов клиентов и шесть этапов регистрации для получения займа с несколькими упоминаниями на каждом из них. И везде компания использует связку вебпуш → email → SMS.

Стоимость платных каналов

Viber. Точную цену одного сообщения нужно запрашивать у официального представителя Viber — тарифы отличаются. Иногда просят также оплатить минимальный пакет сообщений в месяц. Один из провайдеров предлагает такие условия: 1,77 рубля за сообщение (колеблется в зависимости от курса евро) и депозит 33 тысячи рублей в месяц. В любом случае этот канал выходит дешевле SMS, поэтому в каскадах Viber всегда отправляется раньше.

SMS. Самый дорогой канал: цена за одно сообщение в среднем составляет 2 рубля. Один из операторов предлагает сеты, где цена зависит от количества отправок: минимум 1,89 — максимум 2,26. Текст на русском языке ограничен 70 знаками — при превышении лимита оператор спишет плату как за 2 сообщения. То есть рассылка на 100 тысяч клиентов обойдется примерно в 200 тысяч рублей, а если предстоит отправить длинное сообщение, например с подробными условиями акции или ссылками, то цена будет еще выше. Именно поэтому SMS обычно замыкает каскады — это последний шанс достучаться до клиента.

✔ Охват. Каскад позволяет охватить всех клиентов: и тех, у кого указан только email, и тех, кто подписан лишь на вебпуши. Так, база «Петровича» делится на три «ветки»:

  • Клиенты с установленным мобильным приложением
  • Клиенты с указанным email
  • Клиенты с указанным номером телефона

Если у клиента полностью заполнен профиль, коммуникация начинается с мобильных пушей. Следующий по приоритету канал — почта, затем Viber и, наконец, SMS. Если известна только почта, «Петрович» отправляет письма, если только номер телефона — сообщения через Viber или SMS.

Таким образом «Петрович» коммуницирует со всей базой, выбирая наиболее удобный для каждого клиента канал взаимодействия и не исключая из общения тех, у кого есть только мобильное приложение или номер телефона.

Если компания исторически отдавала приоритет SMS, а позже начала развивать email-коммуникации, каскады позволят охватить всю базу. Например, когда фешн-бренд 12 STOREEZ запускал омниканальную программу лояльности, у 98% базы был указан номер телефона, а email — лишь у 34%. За первые 8 месяцев после внедрения программы лояльности доля контактов с подтвержденным email-адресом достигла 70%, но это не значит, что в компании отказались от SMS — они используются в каскадах наравне с email и вебпушами.

✔ Преимущества разных каналов. Каскад позволяет использовать плюсы каждого канала:

Email. По данным сервиса Litmus, у этого канала самый высокий ROI: каждый вложенный доллар приносит 42. Выигрывает он и с точки зрения контента: в email-рассылки вмещается максимальное количество информации, будь то детальная инструкция, подробный обзор новинок, список продуктов из корзины или товарные рекомендации. Кроме того, у писем больше возможностей для проверки гипотез: много элементов (тема, прехедер, длина текста и так далее), которые можно сравнивать с помощью AB-тестов, повышая эффективность рассылки.

Мобильные пуши. Самый близкий к пользователю канал: по данным ИТ-компании Asurion, в среднем мы проверяем телефон раз в 10 минут. Мобильный пуш показывается даже на заблокированном устройстве, а чтобы его прочитать, не нужно совершать дополнительных действий — сообщение само «приезжает» в верхнюю часть экрана.

А еще в мобильный пуш можно зашить метаданные — получится так называемый rich-пуш. Например, в мобильном приложении «Тинькофф Банка» при нажатии на пуш о транзакции выводятся данные об отправителе/получателе денег и другие важные детали:

rich-пуш

Если компании нужно донести до клиента срочную информацию, мобильный пуш — оптимальное решение. Например, маркетологи сервиса для покупки авиабилетов KUPIBILET.RU используют именно его для информирования подписчиков о срочных акциях авиакомпаний — клиент видит сообщение сразу, а не спустя несколько дней, когда акция уже могла закончиться.

Вебпуши. Показываются в браузере даже тем клиентам, которых сейчас нет на сайте, причем поверх других окон. Раскрываются мгновенно — клиент видит сразу весь контент. Еще один плюс — легкая подписка: достаточно подтвердить согласие на получение уведомлений с сайта. Указывать почту, телефон или другие персональные данные не нужно.

Viber. Достойная альтернатива SMS и по стоимости, и по возможностям настройки, и по охвату. Как уже упоминалось, этот канал дешевле SMS, к тому же объем символов (до тысячи) позволяет отправить одно Viber-сообщение вместо двух SMS, а плата за недоставленные сообщения не взимается. И здесь, в отличие от SMS, можно подгрузить изображение и настроить вид кнопки.

По данным Mediascope, Viber в России пользуется 30,5% населения старше 12 лет — это второе место среди мессенджеров после WhatsApp, который нельзя так же просто встроить в каскады, потому что шаблон каждого сообщения нужно согласовывать с самим WhatsApp, а рекламные рассылки в принципе запрещены.

SMS. У SMS очень высокий open rate — вероятно, он стремится к 100%. Измерить эту цифру достоверно нельзя, но, по нашим данным, большинство получателей читают все SMS или хотя бы открывают их, чтобы избавиться от уведомлений. Не заметить сообщение сложно — Samsung, например, даже вибрирует, если у вас есть непрочитанное SMS.

Из-за дороговизны бренды менее активно используют SMS, поэтому привлечь внимание клиента тут проще.

Еще один неоспоримый плюс — надежность: SMS не попадет в спам и придет даже без подключения к интернету, достаточно быть в зоне покрытия сотового оператора.

✔ Высокая доставляемость без спама. Донести важное сообщение до клиента с помощью каскада — лучший вариант. С одной стороны, каскад остановится, когда клиент откроет сообщение или совершит целевое действие, — вы не заспамите базу, отправляя одинаковый контент в нескольких каналах. С другой стороны, вы можете рассчитывать на самый высокий open rate из всех используемых каналов — как мы только что выяснили, это SMS с потенциальными 100%. Сравните этот показатель с максимальным средним open rate email-рассылок — это скромные 23%.

Мнение эксперта

Каскады часто используются для акционных рассылок и позволяют снизить коммуникационную нагрузку на клиента, ведь, если он пользуется всеми девайсами, то получает одну и ту же информацию по всем каналам, с одинаковыми визуалами и похожим текстом.

Не стоит пытаться донести информацию до клиента со всех устройств — лучше общаться с ним в привычном канале, где он активен. И только если он по каким-то причинам не реагирует, можно продублировать сообщение в другом канале.

Когда речь идет о таких высоконверсионных механиках, как «Брошенная корзина», резонно отслеживать не только открытия, но и переход на сайт, оформление заказа. Если клиент не совершил целевое действие, имеет смысл через короткое время после открытия письма отправить ему SMS.

Юлия Сомова-Гольцвирт

Юлия Сомова-Гольцвирт, руководитель отдела CRM-маркетинга агентства Profitator (Kokoc Group)

Как «Петрович», ПИК, YouDo.com и другие компании используют каскадные рассылки. (Красивая схема прилагается)

Строительный магазин. «Петрович» использует каскады и в рекламных рассылках, и для информировании клиентов о необходимости оплатить доставленный заказ, и в программе лояльности для уведомления о начислении и списании баллов. В большинстве случаев основная цель каскадов — сэкономить на рассылках. Но есть механика, где важнее другое: донести информацию до клиентов любым возможным способом. Речь идет об уведомлении о сгорании баллов — «Петрович» обязуется компенсировать клиентам сгоревшие баллы за свой счет, если сообщение не доставлено. Сценарий отправки включает 3 этапа:

Этап первый: мобильный пуш и / или письмо

Этап первый: мобильный пуш и / или письмо
Этап первый: мобильный пуш и / или письмо
Этап первый: мобильный пуш и/или письмо

Этап второй: Viber

Этап второй: Viber
Каскадные рассылки

Этап третий: SMS

Этап третий: SMS
Каскадные рассылки

Каскады можно использовать и в любой другой сфере, где есть коммуникации с клиентами:

Застройщик. ПИК использует каскад с email и SMS для отправки акций и части сообщений при продаже квартиры. Воронка состоит из шести этапов: от знакомства с компанией через просмотр квартиры до общения после покупки.

Сервис бытовых услуг. У YouDo.com каскады настроены в двух каналах — email и мобильные пуши. Здесь речь идет не об экономии, ведь SMS в цепочке нет, а об охвате максимального количества клиентов без спама. Раньше маркетолог запускал email-рассылки и мобильные пуши в двух разных сервисах — пуши ничего не «знали» про письма, и наоборот. Каскад же останавливается, если клиент открыл письмо, — слать пуш уже нет необходимости.

Образовательный проект. Школа «Летово» с помощью каскадов сокращает затраты на общение с абитуриентами и повышает охват: SMS отправляется, если ученик в течение суток не прочитал email о поступлении.

Бренды одежды. Orby применяет в каскадах классическую связку email → Viber → SMS. Так клиентов информируют, например, о начислении баллов ко дню рождения ребенка. А 12 STOREEZ использует в дополнение к традиционным каналам еще и виртуальные кошельки Wallet для iOS и Android — мобильное приложение, интегрированное в операционную систему смартфона, которое позволяет отправлять пуши наподобие мобильных.

Мнение эксперта

Теоретически к каскадам можно добавить и другие нетрадиционные каналы, например мессенджеры соцсетей. Если клиент участвует в промоакции и оставляет свой email чат-боту, ему легко можно отправить письмо. Возможна и обратная механика: настроить интеграцию так, чтобы после отправки письма дублировалось сообщение в мессенджере, если клиент не открыл письмо за X часов.

Капитон Смирнов

Капитон Смирнов, сооснователь сервиса Popmechanic

Микрофинансовый сервис. Специфика бизнеса такова, что клиента надо активно продвигать по воронке. Например, при регистрации на сайте уже упоминавшегося «Лайм-Займа» напоминания отправляются на нескольких этапах по шесть раз. Связка вебпуш → email → SMS используется и для «брошенных» механик, например в цепочке о брошенном повторном займе, где предусмотрено четыре напоминания.

Мебельная компания. «Азбука мебели» использует в каскадах три канала: email, вебпуши, SMS. Например, механика «Брошенный просмотр» включает следующие элементы:

Первая email-рассылка → Вторая email-рассылка с напоминанием и промокодом → Вебпуш-рассылка для тех, у кого нет email, но есть подписка на пуши → Вебпуш-рассылка для тех, у кого есть email, но не было открыто письмо → Семь SMS-рассылок по основным категориям товаров

Инструкция: как настроить каскад с платформой клиентских данных и без

Настройка каскадов проходит в четыре этапа — о них расскажет product owner Mindbox Юлия Цеглярская.

Юлия Цеглярская

Юлия Цеглярская, product owner Mindbox

  1. Определяем, какие каналы нам доступны: email, SMS, мобильные пуши (есть приложение), вебпуши, мессенджеры и сторонние системы, позволяющие послать сообщение через вебхук (например, приложение сервиса-партнера или внутренний мессенджер компании).
  1. Смотрим, в каком порядке хотим задействовать каналы в каскаде. Обычно порядок определяется затратностью каналов и откликом на них нашей базы. SMS всегда отправляются последними, а что поставить первым делом: email или мобильные пуши — смотрим по открытиям и кликам в этих каналах.
  2. Определяем логику каскада: корневое событие, которое триггерит саму коммуникацию, и события для второго и последующих шагов каскада. Есть несколько вариантов привязки последующих шагов к предыдущим:
    — Недоставка или невозможность отправки в предыдущем канале. Этот способ позволяет отправить сообщение максимальному количеству клиентов на имеющийся у них контакт. При этом из всех каналов отправляем в первую очередь на самый дешевый.
    — Нет открытия в предыдущем канале каскада X времени. Нам нужно не просто доставить информацию, но убедиться, что клиент ее увидел, возможно, даже перешел по ссылке. Не подходит для каналов без возможности отследить открытие сообщения. Среди таких, например, SMS или сторонние системы, которые не могут прислать сигнал об открытии.
    — Клиент не совершил целевое действие за X времени. Целевым действием обычно выступает заказ или регистрация на сайте, заполнение анкеты. Настраиваем, когда хотим провести клиента по длинному процессу покупки или сбора данных.
  3. Настраиваем триггеры — каждый отправляет сообщение в свой канал.
    — Если делаем каскад, завязываясь на недоставки или невозможность отправить сообщение, каждый следующий триггер срабатывает на явное событие из предыдущего.
    — Если выбираем логику с ожиданием открытия или целевого действия, то все триггеры срабатывают на корневое событие, но с различным интервалом времени. В каждом из них проверяется, произошло ли ожидаемое событие или еще нет.

В некоторых платформах есть возможность реализовать целые триггерные цепочки с ветвлениями в условиях. В таком случае можно разделить клиентов с приоритетным контактом и без него. Первые пойдут на первый шаг каскада, вторые — сразу на следующий. Если такой возможности нет, то нужно понимать, что клиентам без определенных контактов придется «простаивать» на некоторых шагах.

Если у вас есть платформа клиентских данных (CDP), которая аккумулирует данные из разных источников и одновременно служит для отправки сообщений по всем каналам, то всё просто — достаточно настроить условие триггера типа «отправлять SMS через 3 часа, если клиент не открыл письмо».

Если же единой платформы нет, от вас потребуется чуть больше усилий.

Мнение эксперта

Теоретически, если вы используете несколько рассыльщиков для разных каналов, настроить каскад реально. Главное, чтобы у вас везде был единый идентификатор клиента, например из «1С» или другого бэкофиса. Тогда вы выгружаете из email-рассыльщика всех клиентов, не открывших письмо, и загружаете их в другой рассыльщик для отправки пушей, Viber или SMS. Сложность в том, что при использовании нескольких систем часто возникает интеграционный хаос, когда данные не связаны между собой, — есть риск потерять часть контактов или, наоборот, отправить лишнее сообщение клиенту, который уже прочел письмо.

Петр Никитин

Петр Никитин, product owner Mindbox

Как посчитать эффективность каскада

Внедрить каскад мало — важно посчитать его эффективность.

Мнение эксперта

Чтобы сделать вывод об эффективности при внедрении каскадов, мы используем AB-тест: коммуникация с пользователями в одном канале против каскадной коммуникации. Для этого делим аудиторию на экспериментальную и контрольную группу, причем на уровне базы, без учета подписок по каналам — можно просто 50 на 50.

Длительность эксперимента зависит от размера база и интенсивности покупок и коммуникаций. Для проектов с регулярным спросом длительность рассчитывается по формуле: «четыре цикла покупок, то есть средних интервалов между покупками в базе». На выходе считаем доход на подписчика в каждой группе, плюс долю отписок по каждому из каналов отдельно. И принимаем решение исходя из тактических задач.

Женя Савкина

Женя Савкина, CRM-маркетолог агентства Out of Cloud

Есть и более простой способ: посмотреть, с каким процентом клиентов удалось связаться без использования платных каналов, и посчитать экономию на платных Viber и SMS. Этот способ не позволяет сравнить доход у экспериментальной и контрольной групп, как в случае с AB-тестом, но его достаточно для принятия решения о масштабировании каскадов, особенно если выгода достигает миллионов рублей.

Если же сэкономить получается лишь несколько сотен рублей, нужно дополнительно смотреть на затраты: возможно, преимущества каскада «съедаются» стоимостью модуля для отправки пушей или возросшими затратами на ФОТ.

Почему с каскадами может не сложиться. Истории FMCG, аптечной сети и онлайн-гипермаркета декоративного освещения

Каскады могут испортить метрики: история FMCG-компании. Каскады предполагают принципиально другой подход к рассылкам: важен не объем отправок, а их эффективность. И не все компании готовы перестроиться в этой логике.

Мнение эксперта

У нас был клиент из сферы FMCG, которому мы настроили каскадные рассылки. Конечно же, объем отправок сразу существенно уменьшился, что вызвало недовольство клиента. Все наши уверения в том, что в этом и есть смысл каскадов, что доход с одного отправленного сообщения вырос, то есть денег стало больше, а слать стали меньше, не смогли переубедить клиента — каскады пришлось отключить.

Юлия Сомова-Гольцвирт

Юлия Сомова-Гольцвирт, руководитель отдела CRM-маркетинга агентства Profitator (Kokoc Group)

Каскады — это долго: история сети из нескольких тысяч аптек. Впервые в компании заговорили о внедрении каскадных рассылок весной 2019 года, но сначала нужно было интегрироваться с мобильным приложением, чтобы запустить мобильные пуши — это произошло летом 2020 года. Из-за того, что у компании очень сложная инфраструктура, еще 10 месяцев ушло на тестирование каскада и обсуждения технических деталей. Наконец каскад «email плюс мобильный пуш» впервые отработал корректно — это произошло ровно через 2 года после появления идеи.

Каскады могут не окупиться: история онлайн-гипермаркета декоративного освещения. Одно из главных преимуществ каскадов — экономия на платных каналах. Но если у компании мало пересечений клиентов по каналам, внедрение каскадов может и не окупиться.

Мнение эксперта

Каскад «email плюс вебпуши» мы тестировали в течение 9 месяцев. Вебпуши внедряли с нуля, и базы не было. Клиенты очень неохотно подписывались на уведомления — в итоге набралось всего 0,8% от посетителей сайта. Мы пробовали каскад с вебпушами и для проморассылок, и для «Брошенной корзины» — в обоих случаях доход был совсем небольшим и получалось, что затраты на модуль вебпушей вместе с себестоимостью товаров «съели» всю прибыль.

Аналогично получилось и с каскадом «email плюс SMS». Протестировать его решили на самой высококонверсионной механике — «Брошенная корзина». Предполагали, что SMS со ссылками на товары из корзины тем, кто не открыл письмо в течение суток или не подписан на рассылки, повысит конверсию в заказ. Не все клиенты читают письма и не у всех заполнен email — предположение казалось логичным.

Удивительно, но гипотеза провалилась! За месяц тестирования оказалось, что каскад лишь окупает сам себя: выручка с дополнительных заказов покрыла только стоимость SMS и себестоимость товаров, даже без учета работы сотрудников. Когда собственник увидел результаты, он попросил отключить каскад — и я была с ним согласна. В нашем случае этот подход не оправдался.

Инна Сушненко

Инна Сушненко, бывший CRM-маркетолог онлайн-гипермаркета декоративного освещения «ВамСвет»

За месяц тестирования оказалось, что каскад лишь окупает сам себя

И почему каскады нужны не всем и не сразу — мнение head of CRM агентства Out of Cloud и ведущего аналитика Mindbox:

Мнение эксперта

Прежде чем выбирать канал коммуникации, нужно определиться с тем, для чего бизнесу коммуникация. Параллельные рассылки мы используем, когда нужен результат любой ценой — тогда бомбардируем клиента нашим оффером во всех каналах. Каскадные коммуникации выбираем, когда фокус на удержании, — так мы бережем базу подписчиков.

Мария Артемьева

Мария Артемьева, head of CRM агентства Out of Cloud

Мнение эксперта

Если в базе процент клиентов с несколькими контактами невысокий, запускать каскады с нуля не имеет смысла. Сначала нужно охватить основную базу во всех планируемых каналах, а потом уже думать о пересечениях.

В каждый момент времени бизнес выбирает, что выгоднее всего запустить. Когда все механики уже отработаны и нужно повысить эффективность рассылок, тогда наступает время экспериментов. В том числе запуска каскадных механик: а что, если отправлять сообщение параллельно в разных каналах или использовать мобильные пуши для напоминания об акции?

Таким образом, каскады нужны далеко не сразу. Один из случаев, когда их приоритет быстро становится высоким, — при использовании SMS. SMS — это живые деньги на рассылки, и каскады помогут оптимизировать затраты.

Юлия Туркина

Юлия Туркина, ведущий аналитик Mindbox

Что по поводу перспективности каскадов думает рынок. Мнение агентства Kokoc Group и компании «Петрович»

Мнение эксперта

Если еще год назад каскады не были частым запросом от клиентов, то сейчас идея их использования уже укоренилась. Некоторые компании по-прежнему считают, что чем больше рассылок, тем лучше, но многие уже понимают, что не нужно дублировать сообщения в разных каналах, и начинают ориентироваться не на количество отправок, а на доход с одного отправленного сообщения. Играет свою роль и высокая стоимость SMS: логично сузить аудиторию этого канала только до тех, на кого невозможно воздействовать через email или вебпуши.

Каскады подойдут любой компании, особенно если она отправляет много SMS. Единственный случай, когда использовать каскады не имеет смысла, — у компании маленькая база в целом или мало подписчиков на пуш-сообщения и / или SMS: пересечений между различными каналами будет немного.

Для запуска каскада от компании не нужно никаких сверхусилий: если раньше email, вебпуш и SMS отправлялись параллельно, то нужно лишь немного поменять логику триггера и перестроить свое восприятие рассылок.

Юлия Сомова-Гольцвирт

Юлия Сомова-Гольцвирт, руководитель отдела CRM-маркетинга агентства Profitator (Kokoc Group)

Если еще год назад каскады не были частым запросом от клиентов, то сейчас идея их использования уже укоренилась

Компании, перешедшие к целевому маркетингу, ставят во главу угла клиентские данные и используют их для персонализации коммуникаций. В такой парадигме каскады — логичный следующий шаг. К нему готовы перейти и аптечная сеть «Ригла», и СБЕР ЕАПТЕКА, и фешн-компания Love Republic, и поставщик аудио- и видеотехники «Аудиомания».

Мнение эксперта

Цель каскадов. Наша цель № 1 — достучаться до клиента всеми возможными способами, то есть донести сообщение в релевантном канале, от бесплатного мобильного пуша до дорогого SMS. Таким образом мы показываем клиенту, чем «Петрович» может быть ему полезен во время ремонта.

Экономия на каскадах. При внедрении каскадных рассылок мы ожидали сокращения затрат на 20–25%. Результат оказался неожиданным: падение стоимости коммуникаций в 2 раза. Это для нас колоссальное достижение!

Сложности атрибуции. Самым сложным было настроить аналитику: важно оценивать не отдельный канал, а все в совокупности. Трудность была и в том, что доход к мобильным пушам у нас не атрибутировался больше года: на нашей стороне не отображались клики в этом канале. Доход с email падал, и мы предполагали, что он перетек в мобильные пуши, но без аналитики доказать этого не могли. А строить каскады без данных по приоритетности каналов — сложно.

Когда привлекли к работе мобильных разработчиков, гипотеза подтвердилась: мобильные пуши — канал № 1 и по отклику, и по обороту. Сейчас все каскады у нас начинаются с мобильных пушей, далее идут email, Viber и SMS. Планируем также подключить пятый канал — WhatsApp.

Планы по масштабированию. Сейчас перед нами стоит задача — настроить каскад на каждую коммуникацию с клиентом, кроме массовых рассылок. Возможно, когда-нибудь охватим каскадами и их.

Ресурсы на этапе внедрения и в процессе работы. Для реализации каскадов придется пройти длительный путь, на этапе интеграции потребуется много ресурсов: разработчики, руководитель проекта. Но потраченные усилия окупятся!

Для текущей работы с каскадами не нужна выделенная команда, достаточно одного директ-маркетолога. Правда, это должен быть универсальный специалист, который умеет работать со всеми каналами и обладает глубокими техническими знаниями.

Кому подойдут каскады. Каскадные рассылки подойдут любому интернет-магазину среднего размера, у которого есть мобильное приложение. Зачем тратить деньги на платные каналы, когда можно задействовать бесплатные! Необязательно сразу использовать все каналы, можно начать хотя бы с двух самых эффективных для вас, например мобильные пуши плюс email или Viber.

Ольга Касикова

Ольга Касикова, руководитель CRM-коммуникаций «Петровича»

Результат внедрения каскадных рассылок оказался неожиданным: падение стоимости коммуникаций в 2 раза

Что еще почитать по теме

Исследования

Обзоры

Кейсы