На проекте работают 60 триггеров, в том числе на каскадных механиках: общаемся с клиентами через разные каналы последовательно, максимально используя бесплатные email и вебпуши.
ROI 1439%. Как сеть «Азбука мебели» внедрила каскадные рассылки: email, вебпуши и SMS
Сеть магазинов мебели на Дальнем Востоке
Задача
Повысить выручку за счет автоматизации коммуникаций в прямых каналах: email, вебпуши и SMS
Результат
ROI 1439%
Срок.
2 года
ИТ.
Интернет-магазин на «1C Битрикс», бэкофис «1C»
8 сентября 2020
Результаты автоматизации рассылок
Трансформация маркетинга
Раньше у «Азбуки мебели» были только ручные массовые рассылки об акциях, а сегодня работают десятки автоматических механик через каскады в трех каналах: email, вебпуши и SMS. Автоматические рассылки персонализированы: клиенты получают сообщения в зависимости от своих интересов и привычек.
ROI 1439%
Рассчитали ROI от Mindbox по формуле:
ROI составляет 1439%: каждые 100 рублей, вложенные в Mindbox, приносят «Азбуке мебели» 1439 рубля.
По просьбе клиента не раскрываем исходные цифры.
Как правило, мебельный бизнес запаздывает в построении продвинутой ИТ-инфраструктуры по сравнению со своими FMCG-коллегами. Много лет мы копили данные о клиентах, но обрабатывали их вручную. Это занимало много времени и сил, а эффективность такого подхода была крайне низкой. К тому же база развивалась эволюционным путем, в ней было много дублей, пропусков и ошибок.
В один прекрасный момент я понял, что дальше так продолжаться не может и нам нужно автоматизировать весь наш директ-маркетинг. Начались долгие поиски маркетинговой платформы, которая бы соответствовала нашим требованиям. Рассматривали также вариант самописной системы.
На одном из форумов я познакомился с ребятами из Mindbox, изучил их продукт и принял решение начать сотрудничество.
Благодаря слаженной работе команды Mindbox в довольно сжатые сроки мы интегрировали нашу базу c платформой, вычистили её от дублей, «схлопнули» клиентов, сегментировали их, настроили триггеры, провели AB-тестирование, подтвердили гипотезы и уже с первого месяца окупили затраты на внедрение.
В продукте мне нравится его гибкость — мы можем выгружать любые данные из базы и на их основе проводить анализ, строить гипотезы и тут же их проверять, добавляя новые триггеры в наш и так немаленький пул инструментов. Сразу видим отдачу от того или иного действия. Немаловажным фактором является безопасность нашей базы.
Но, конечно, есть и пожелания для дальнейшего развития. Хотелось бы видеть более гибкие настройки самого письма, готовые шаблоны в современном стиле.
Хочу поблагодарить всю команду Mindbox и в особенности нашего менеджера Анастасию Елину, которая прошла с нами весь путь, помогала, учила и никогда не оставалась равнодушной к нашим потребностям.
Какие проблемы были в массовых рассылках
Грязная база. Часть клиентов была в «1С», часть — в отдельных Excel-файлах менеджеров, часть — только в базе сайта. Было проблематично собрать все контакты вместе, чтобы сделать рассылку.
Долгая ручная работа. Из предыдущей проблема вытекала следующая: чтобы сделать рассылку, приходилось каждый раз тратить несколько часов рабочего времени для сбора базы из разных мест.
Отсутствие персонализации. Не было данных о поведении клиентов и их интересах — маркетологу не на что было опереться для персонализации рассылок. Поэтому отправляли только массовые рассылки об акциях — они получали не самый высокий отклик.
Какие задачи поставили перед платформой автоматизации
- Объединить разрозненные базы клиентов в одну и интегрировать все каналы появления клиентов. Это нужно было для того, чтобы база автоматически собиралась в одном месте и контакты были уникальными.
- Запустить автоматические коммуникации на основе поведения пользователей. Для сбора информации потребовалась интеграция с сайтом (данные о просмотрах товаров, корзине, избранном и так далее) и «1С» (информация о заказах).
Каскад по брошенному просмотру. Какие механики внедрили и как проверяли гипотезы
Механика «Брошенный просмотр» состоит из следующих элементов:
- Первая email-рассылка
- Вторая email-рассылка с напоминанием и промокодом
- Вебпуш-рассылки для тех, у кого нет email, но есть вебпуш-контакт
- Вебпуш-рассылки для тех, у кого есть email, но письмо не было открыто
- 7 SMS-рассылок о брошенном просмотре по основным категориям
- Отдельная механика для дорогих просмотренных товаров
Тест рекомендаций в брошенном просмотре
Решили проверить, какой тип рекомендаций получит большее количество кликов в письме: популярные или персональные.
Персональные рекомендации показали более высокий click rate со статистической значимостью 95%. Результаты:
Вариант письма
Отправлено
Open rate
Click rate
С рекомендацией популярных товаров
13 306
33,7%
10,7%
С рекомендацией персональных товаров
13 184
32,5%
11,6%
Бесплатные услуги для просмотренных товаров от 25 000 рублей
Если клиент просматривал товары дороже 25 000 рублей, отправляем ему письмо со специальным предложением по сборке и доставке. Предложение доступно только в некоторых городах — учитываем это условие в настройках триггера.
Письмо про бесплатную доставку отправляем только по определенным городам, если клиент смотрел дорогие товары (дороже 25 000 рублей)
Результаты письма о бесплатных услугах при просмотре дорогих товаров:
Отправлено
Open rate
Click rate
Конверсия в заказ по last click
1231
30,9%
10,1%
1,06%
Вебпуши о брошенном просмотре
Если клиент не подписан на email-канал, но подписан на вебпуши, отправляем ему вебпуш-рассылку вместо письма. В неё подставляем картинку и ссылку на просмотренный товар. Протестировали тексты вебпушей:
AB-тест вебпуш-рассылки «Брошенный просмотр»
AB-тест вебпуш-рассылки «Брошенный просмотр»
Результаты AB-теста вебпуша «Брошенный просмотр»:
Вариант текста
Отправлено
Click rate
«Вы смотрели этот товар. Сохраните, чтобы не потерять»
3365
3,18%
«Вы смотрели этот товар. Хотите сохранить в корзине?»
3332
3,90%
Статистически значимой разницы между вариантами не получили, но второй вариант на момент написания истории получил кликов больше на 0,72 процентных пункта.
Если клиент подписан на email-канал, но не переходил на сайт из письма «Брошенный просмотр», дополнительно отправляем ему вебпуш-рассылку. В неё подставляем любой товар со скидкой из просмотренных.
AB-тест вебпуш-рассылки «Брошенный просмотр товара со скидкой» после email-рассылки
AB-тест вебпуш-рассылки «Брошенный просмотр товара со скидкой» после email-рассылки
Результаты AB-теста вебпуша «Брошенный просмотр товара со скидкой»:
Вариант текста
Open rate
Click rate
«Скидка! ❤️
На товар, который вы смотрели»
На товар, который вы смотрели»
2318
4,1%
«Снижаем цену
На товар, который вы смотрели»
На товар, который вы смотрели»
2350
5,9%
Заголовок «Снижаем цену» победил с достоверностью 95%.
SMS-рассылки о брошенном просмотре
В базе немало клиентов, у которых есть только телефон и подписка на SMS. Не могли оставить их без внимания — и создали 7 целевых сообщений по категориям мебели.
Логика при создании дополнительной SMS-серии о брошенном просмотре была такой: если у клиента есть email или вебпуш-подписка и он не открыл сообщение ни в одном из доступных бесплатных каналов (либо доступные бесплатные каналы отсутствуют) — отправляем SMS-сообщение.
Затраты на SMS-сообщения посчитали исходя из стоимости 3,8 рубля за SMS-сообщение и с учетом, что одно сообщение состоит из двух частей (≈140 символов). Результаты SMS-сообщений о брошенном просмотре:
SMS-сообщение
Отправлено
Общая стоимость SMS
Количество заказов
Средний чек
Конверсия в заказ по last click
Брошенный просмотр — Категория «Детские»
275
1045 ₽
6
22 930 ₽
2,18%
Брошенный просмотр — Категория «Диваны»
467
1774,6 ₽
10
28 406,7 ₽
2,14%
Брошенный просмотр — Категория «Комоды»
107
406,6 ₽
4
11 662,5 ₽
3,74%
Брошенный просмотр — Категория «Кухни»
401
1523,8 ₽
6
10 906,7 ₽
1,50%
Брошенный просмотр — Категория «Прихожие»
525
1995 ₽
11
13 339,8 ₽
2,10%
Брошенный просмотр — Категория «Спальни»
555
2109 ₽
11
21 971,5 ₽
1,98%
Брошенный просмотр — Категория «Шкафы»
236
896,8 ₽
10
22 880,5 ₽
4,24%
Итого
2566
9750,8 ₽
58
Конверсию в заказ рассчитали по формуле: количество заказов из SMS х 100 / (количество получателей сообщения)
Как оцениваем результаты SMS-рассылок
При отправке SMS-сообщения добавляем в сокращенную ссылку уникальный параметр:
Клиент получает в SMS сокращенную ссылку вида:
В «хвосте» ссылки в SMS зашифрован уникальный идентификатор клиента
Когда клиент переходит по ссылке, узнаем его, записываем в историю клик из SMS и затем отслеживаем, совершит ли клиент заказ:
Клиент перешел из SMS и начал смотреть категории и товары
До Mindbox не было никакой автоматизации, слали только разовые рассылки. Сейчас мы запустили триггеры: поработали с email, SMS, вебпушами, сделали множество цепочек.
С интерфейсом поначалу было сложно работать, но потом удалось разобраться, в том числе благодаря технической поддержке. Несмотря на разницу во времени в 7 часов, получаю помощь своевременно, и ответы всегда очень понятные.
Нравится статистика по рассылкам и отчеты: пришлось поразбираться, но вообще всё понятно и доступно.
Каскад по брошенной корзине. Какие механики внедрили и как проверяли гипотезы
Письмо о брошенной корзине — важный элемент коммуникации с клиентом. Сделали длинную цепочку, так как решение о покупке мебели может занимать много времени. Цепочка состоит из сообщений:
- Первое письмо о брошенной корзине
- Письмо-напоминание через 2 дня
- Повторное письмо через 5 дней, если не открыты два предыдущих
- Письмо с акционными товарами в корзине через 14 дней
- Вебпуш-сообщение, если у клиента нет email или он не открыл письмо
- Вебпуш о появлении товара из корзины в наличии
- SMS-сообщение с последним товаром, добавленным в корзину
Письмо-напоминание о брошенной корзине
Если покупатель не совершил заказ после первой брошенной корзины, отправляем ему напоминание через 2 дня. В письме-напоминании протестировали два варианта: в первом письме просто отправляли товары из корзины, во втором — товары из корзины плюс рекомендации.
Вариант с рекомендациями показал click rate выше на 1,2 процентных пункта и конверсию выше на 0,2 процентных пункта. Результаты AB-теста блока рекомендаций в письме о брошенной корзине со статистической значимостью 95%:
Вариант письма
Отправлено
Click rate
Конверсия в заказ по last click
Вариант без рекомендаций
2982
10,9%
1,3%
Вариант с рекомендациями
3004
12,1%
1,5%
Вариант письма о брошенной корзине без рекомендаций
Вариант письма о брошенной корзине с рекомендациями
Повторное письмо тем, кто не открыл письма о брошенной корзине
Если клиент получил письмо о брошенной корзине и напоминание, но не открыл ни одно из них, отправляем ему еще одно письмо через 5 дней. В нем тоже протестировали заголовки:
Результаты второго письма-напоминания о брошенной корзине со статистической значимостью 95%:
Вариант письма
Отправлено
Open rate
Конверсия в заказ по last click
«Скидка на мебель в вашей корзине от 10%?»
1606
13,94%
0,6%
«Минус 10% на мебель, которую вы выбрали?!»
1678
14,46%
0,4%
Письмо со скидкой на товары в корзине
Если после добавления покупок в корзину прошло две недели, за это время заказ не был совершен, а в корзине есть товары со скидкой, отправляем письмо с этими товарами.
Письмо об акционных товарах в корзине
Вебпуши о брошенной корзине
Запустили вебпуш-рассылки дополнительно к письмам о брошенной корзине. Тем, кто не подписан на email (или не заполнял его), сразу отправляем вебпуш-рассылку с товаром из корзины.
Протестировали два варианта пушей:
Тест вебпуша о товарах в брошенной корзине
Тест вебпуша о товарах в брошенной корзине
Результаты тестирования вебпуша о брошенной корзине со статистической значимостью 95%:
Вариант письма
Отправлено
Open rate
Конверсия в заказ по last click
«Успейте заказать!»
1550
3,1%
0,1%
«Не забудьте оформить заказ!»
1680
4,2%
0,5%
Если клиент подписан на email-рассылки, но не открыл письмо о товарах в корзине, через один день отправляем ему вебпуш с товаром из корзины:
Вебпуш отправляется, если не была открыта email-рассылка
При появлении товара, которого не было в наличии, уведомляем клиента отдельным пуш-уведомлением:
Пуш-рассылка о появлении товара в наличии
SMS c последним товаром, добавленным в корзину
Если у клиента нет email- и вебпуш-контакта или он не открыл ни одно из сообщений, отправляем ему SMS-сообщение с последним товаром, добавленным в корзину.
SMS о брошенной корзине
Рассылки по категориям товаров
Клиентам, которые интересовались многими товарами из категории, отправляем отдельные письма. Например, если клиент смотрел или добавлял в корзину несколько товаров из категории «Диваны», отправляем ему письмо с целевым заголовком «Выбирайте диваны по выгодной цене!».
Письмо для тех, кто интересовался офисной мебелью
Вебпуши по категории
При просмотре от трех товаров из категории отправляем вебпуш-рассылку тем, у кого нет email-контакта или кликов в email-сообщении.
Вебпуш о категории «Спальни»
Уведомления про баллы
У «Азбуки мебели» есть программа лояльности, по которой клиентам начисляются баллы за покупки. Чтобы клиенты не забывали тратить накопленные баллы, создали серию сообщений по трем каналам: email, вебпуши, SMS.
Количество доступных баллов подтягивается в профиль клиента, поэтому в сообщениях можно вывести текущий баланс.
Общая логика отправки сообщений:
Письмо о непотраченных баллах с бонусным счетом
В вебпуш-сообщении с баллами выводим текущий баланс. Отправляем уведомление на телефон, если клиент дал разрешение на показ вебпушей с телефона.
Вебпуш о доступных бонусных баллах
В SMS-сообщении также выводим доступные для клиента бонусы. SMS-сообщение отправляем в последнюю очередь: только если баланс более 3000 баллов и по другим каналам клиент не отреагировал на рассылки.
Следующие шаги по развитию прямого маркетинга
Какие планы у проекта по развитию?
- Запустим новые цепочки по интересу к разным категориям товаров в вебпушах и email-канале.
- Разработаем индивидуальные баннеры для рассылок, чтобы сделать контент разнообразнее.
- Поработаем над сбором базы и персонализацией на сайте с помощью попапов.
