YouDo.com — сервис со сложной логикой работы, помогающий миллионам заказчиков и исполнителей находить друг друга. Особенности: два пересекающихся типа клиентов и нестандартные события, например создание задания или несколько откликов исполнителей на один заказ.
Автоматизация маркетинга вне e-commerce . Опыт YouDo.com — сервиса с нестандартными событиями
Крупнейший в России сервис поиска исполнителей для решения бытовых задач: от авторемонта до веб-дизайна
Задача
Повысить вовлеченность и удержание заказчиков и исполнителей, автоматизировать и персонализировать коммуникации
Результат
40% подписчиков регулярно открывают письма
Срок.
8 месяцев
ИТ.
Сайт и приложения для iOS и Android
6 августа 2020
Особенность маркетинга YouDo.com
Два типа клиентов — исполнители и заказчики. Исполнитель в одной задаче одновременно может быть заказчиком в другой.
В отличие от обычного e-commerce, где можно быстро настроить базовые механики, на YouDo.com много нестандартных событий, например создание задания, несколько откликов исполнителей на один заказ, покупка разных видов тарифов. Каждое событие — этап воронки пользователя, на котором с ним нужно коммуницировать.
До автоматизации
После автоматизации
Маркетолог запускал email-рассылки и мобильные пуши в двух разных сервисах: пуши ничего не «знали» про письма, и наоборот
Маркетолог запускает каскадные рассылки в едином окне: пуши учитывают реакцию клиента на письмо
Для настройки и запуска триггеров обращались в ИТ-отдел и ждали релиза 2 недели
Маркетолог самостоятельно создает персонализированные триггеры за 5 минут
Сегменты для массовых рассылок собирали через аналитиков
Маркетолог самостоятельно создает сегменты за 5 минут
Результаты массовых рассылок маркетолог получал через аналитиков
Доступна статистика по всем каналам, проверка гипотез с помощью AB-тестов и контрольных групп, эксперименты с частотой отправки
Проводить AB-тесты было сложно и трудозатратно
Результаты автоматизации директ-маркетинга
Вовлеченность
40% подписчиков регулярно открывают массовые email-рассылки, в среднем подписчики открывали письма 3 раза за 2020 год.
25% подписчиков открывают мобильные пуши, в среднем каждый подписчик открывал пуш 2 раза за 2020 год.
Данные получены из внутренней отчетности YouDo.com.
Удержание
Основной KPI для маркетинга YouDo.com — конверсия во вторую оплату для исполнителей и конверсия во второй заказ для заказчиков. То есть важна регулярность заказов, например по уборке, репетиторству или уходу за собой.
-
+7,5 %Конверсия в задание у заказчиков, открывающих письма
Маркетологи активно работают над удержанием пользователей через коммуникации. По данным аналитиков YouDo.com, конверсия в задание у заказчиков, открывающих письма, на 7,5% выше по сравнению с теми, кто их не открывает. В статистику попали только заказчики, зарегистрировавшиеся в 2020 году.
Ниже расскажем, за счет чего достигли результата:
- как выбирали платформу и какие задачи перед ней поставили,
- как проходила нестандартная интеграция с Mindbox,
- как персонализировали и автоматизировали email-рассылки и мобильные пуши,
- как улучшаем метрики с помощью тестирования и быстро проверяем продуктовые гипотезы,
- какой опыт вынесли из проекта по автоматизации маркетинга.
По каким критериям выбирали платформу автоматизации
От новой платформы автоматизации маркетинга ожидали выполнения следующих условий:
- Быстрая настройка и тестирование кампаний.
- Realtime-статистика и отслеживание эффективности.
- Создание единого профиля пользователя, включающего все нужные для сегментирования данные.
- Возможность настраивать триггерные рассылки без ИТ.
- Гибкая интеграция с проектом (подробнее расскажем ниже).
В 2012 году, когда мы начали работать над YouDo.com, на рынке еще не было доступных решений, либо они стоили очень дорого. Поэтому мы со своего сервера отправляли рассылки и настраивали триггеры, прописывая условия в коде. Но с ростом функционала проекта стало сложно поддерживать старые триггеры, запускать и контролировать сплит-тесты, быстро обновлять контент и сегменты.
Всё это отвлекало разработку и не позволяло маркетингу оперативно действовать. Первое решение, которое мы выбрали из-за желания хранить у себя данные, оказалось дорого поддерживать, и от него отказались.
Поэтому начали искать облачные решения, сделали табличку с соотношением цена / наличие нужного нам функционала и остановились в этом сочетании на Mindbox.
Возможности Mindbox, которые оказались наиболее полезны для задач YouDo.com:
Задача
Решение
Отправлять омниканальные рассылки из единого окна
✔ Единый профиль клиента, который объединяет данные из разных систем и позволяет настраивать в едином окне коммуникации во всех каналах
Строить сегменты без помощи ИТ-отдела
✔ Интерфейс для самостоятельной настройки сегментов
✔ Автоматическая сегментация: в зависимости от поведения пользователь попадает в разные сегменты и воронки и при определенных условиях может перейти в другой сегмент
Проверять гипотезы без привлечения ИТ-отдела и аналитиков
✔ AB-тесты, контрольные группы, эксперименты с частотой отправки
Разгрузить отдел тестирования
✔ Запуск триггеров в режиме тестирования: маркетолог проверяет корректность попадания под триггер, но физически рассылка не уходит
Настраивать триггеры с учетом категорий, в которых работает исполнитель, интересов заказчика или истории их поведения
✔ Гибкая настройка триггеров, учитывающая поведение и интересы исполнителей и заказчиков
Пример гибкой настройки триггеров: клиент начал создавать заказ в категории «Красота и здоровье» и бросил — через 2 часа уйдет мобильный пуш, учитывающий категорию заказа:
Мобильный пуш для категории «Красота и здоровье»
С Mindbox можно свернуть горы: платформа дает огромные возможности по настройке триггеров и сегментации, позволяет построить сложную схему коммуникаций даже для такого нестандартного сервиса, как YouDo.com. Наша цель — не просто запускать триггеры, а улучшать метрики, поэтому проверка гипотез — наш приоритет
Благодаря Mindbox мы можем:
1. Сегментировать массовые рассылки.
2. Запускать сложные триггеры, основанные на поведении пользователя.
3. Быстро и дешево проверять продуктовые гипотезы
Отдельно хочу отметить работу техподдержки: процесс выстроен прекрасно, и мы получаем ответы максимально быстро. Например, для нас было очень важно, чтобы Mindbox отображал реальную статистику по доставкам мобильных пушей: мы видим у этого канала большое будущее (уже сейчас на iOS самые высокие показатели конверсии в заказ из всех каналов прямой коммуникации). Когда мы начали тестировать гипотезы по удержанию пользователей в мобильных пушах, то столкнулись с проблемой: мы не видели реальное количество доставляемых сообщений и динамику отписок. Без этих данных «заигрывать» с частотой коммуникаций невозможно.
Решение нашлось: сейчас Mindbox получает от сервисов информацию об ошибках. В дашборде мы видим реальный click rate мобильных пушей и можем отслеживать влияние коммуникаций и продолжать эксперименты.
Как проходила нестандартная интеграция
Клиентские данные объединили в единый профиль — для этого интегрировали с Mindbox сайт YouDo.com и мобильные приложения на iOS и Android, научились передавать данные о событиях из системы. Интеграция заняла несколько месяцев и проходила по гибкому сценарию: Mindbox позволяет постепенно подключать к платформе разные части инфраструктуры, передавать нестандартные события, нужные для работы триггеров (например, создание задания и привязка к нему нескольких откликов), и создавать кастомные триггеры (подробнее о них расскажем ниже).
Были и запланированные доработки, удлиняющие интеграцию. Например, когда наши разработчики добавили заголовок к мобильным пушам, они перестали работать из-за того, что теперь нужно было передавать со стороны YouDo.com не одно, а два поля. О том, какие уроки извлекли из решения возникавших проблем, расскажем в заключительной части истории.
Как персонализировали массовые email-рассылки и мобильные пуши
Параллельно с интеграцией маркетолог YouDo.com начал отправлять через Mindbox массовые рассылки:
Новогодняя рассылка для заказчиков с персональной статистикой
Рассылка для заказчиков в честь 23 февраля
Рассылка для заказчиков в честь 8 марта
Рассылка для заказчиков с самыми необычными заданиями за март (начало пандемии)
Рассылка для заказчиков про домашнее садоводство с советами от исполнителя-озеленителя
Затем добавили сегментацию массовых рассылок, в том числе мобильных пушей:
Мобильные пуши учитывают данные об исполнителе: и специализацию, и имя
Результаты персонализации пушей по категории исполнителя:
- в 3 раза выше click rate, чем раньше,
- в 2,3 раза выше конверсия в отклик, чем у массовых рассылок без персонализации по категориям (по методу атрибуции last click).
Пуши для заказчиков учитывают интерес, проявленный к той или иной категории
Как автоматизировали email-рассылки и мобильные пуши
Ниже примеры автоматических рассылок для заказчиков: welcome-цепочка, NPS-опрос, уточнение статуса заказа и брошенный заказ.
Email: welcome-цепочка для заказчиков
В цепочке 10 писем. Первое письмо уходит сразу после регистрации и подтверждения электронного адреса.
Второе письмо welcome-цепочки для заказчиков. Отправляется через час после регистрации
Если говорить о welcome-цепочке, то нельзя не вспомнить недавний период самоизоляции. В тот момент, когда привычный мир начал рушиться, роль коммуникаций с клиентами и исполнителями особенно возросла. И мы как никогда оценили гибкие возможности Mindbox.
За пару дней спрос на услуги YouDo.com резко изменился, и часть информации из нашей прекрасной протестированной welcome-цепочки стала не актуальна. Что мы сделали? На основании проведенных в массовых рассылках тестов и аналитики спроса на сервисе, а также оценки происходящего вокруг быстро обновили welcome-цепочку, за несколько минут добавив в неё письма с актуальными предложениями и отключив ненужные. В результате все новые подписчики получали только актуальную информацию.
Письма, добавленные в welcome-цепочку для заказчиков на время пандемии
Email: NPS-опрос заказчиков после первого задания
Маркетологам YouDo.com важно оперативно получать обратную связь от заказчиков. Для этого они используют NPS-опрос: его получают клиенты, которые создали задание.
В кнопки с оценкой зашита ссылка на небольшую анкету с просьбой оценить работу сервиса: если пользователь оставил негативный отзыв, с ним обязательно свяжутся
Email: уточнение статуса задания
Команда YouDo.com использует платформу для быстрой проверки продуктовых гипотез. Например, запустили триггер, который уточняет статус выполнения задания.
После того как заказчик определился с исполнителем, он должен зафиксировать выбор на сервисе. Если этого не произошло и срок выполнения задания истек, задание переходит в статус «Закрыто для предложений» и клиенту уходит уточняющее письмо.
Разработчикам нужно было понять, почему некоторые клиенты не фиксируют выбор исполнителя. Было несколько вариантов (например, «Все предложения оказались неподходящими») — важно было убедиться, что предположения верны. Обратную связь удалось собрать быстро, без доработок продукта и ожидания релиза, потратив лишь несколько часов CRM-менеджера. После получения данных product owner продолжил работу над улучшением сервиса.
Кнопки «Да» и «Нет» открывают разные варианты опросника: один предлагает оценить работу исполнителя, а другой уточняет, почему не удалось решить задачу
Мобильные пуши: брошенный заказ
Если заказчик начал создавать задание, но не закончил и закрыл форму, он получит два пуша, первый — через 30 минут после окончания сессии. Цепочка эффективна: возвращает значительную часть заказчиков к созданию задания в приложении.
Мобильный пуш для заказчиков, которые бросили создание задания. Имя заказчика и категория задания персонализируются
Как улучшили метрики с помощью тестирования
До автоматизации маркетинга не получалось быстро тестировать гипотезы: запуск кампаний тормозился из-за загрузки ИТ-отдела. Теперь маркетолог YouDo.com:
- пользуется встроенным инструментом Mindbox для AB-тестов;
- проверяет десятки гипотез в месяц, в том числе разные условия таргетинга;
- самостоятельно создает статические сегменты и наблюдает за их поведением;
- тестирует частоту коммуникаций;
- улучшает продуктовые метрики, например тестирует способы создания задания — отправляет пользователей на лендинг категории, либо на форму создания задания;
- оценивает эффективность через контрольные группы.
Ниже — о самых интересных примерах: тестировании частоты рассылки и неожиданном влиянии СМИ на AB-тесты.
Тест частоты рассылки
В welcome-цепочке для заказчиков протестировали частоту рассылки: для email и мобильных пушей.
Email
Мобильные пуши
Разделили базу на две части: первая половина подписчиков получила welcome-цепочку в 2 раза быстрее второй.
Раздели базу на четыре части: клиенты получали пуши каждый день, через день и несколько раз в неделю, а контрольная группа была исключена из рассылки.
По результатам тестирования в первой группе подписчиков конверсия в создание задания оказалась выше.
Тест не дал статистически достоверного результата — гипотеза отправляется на доработку, а затем на повторный тест.
Тест имени отправителя: неслучайное совпадение (и власть СМИ)
Одно из писем welcome-цепочки для заказчиков написано от имени сооснователя YouDo.com Алексея Гидирима. Для YouDo.com проверка гипотез — приоритет, и это письмо не избежало общей участи. Тестировали два варианта отправителя: Алексей Гидирим (тут упор на личность сооснователя) и Алексей из YouDo.com (а тут — на бренд). В качестве целевого действия выбрали открытие письма. Тест крутился несколько месяцев и никак не мог показать статистически достоверный результат. 16 января Алексея Гидирим выступил на Гайдаровском форуме в Москве, об этом написали ведущие СМИ, а уже 20 января вариант с фамилией триумфально победил брендированную версию, и тест завершился.
Советы маркетолога YouDo.com: как успешно автоматизировать маркетинг
Выделить сотрудника, который до интеграции соберет требования маркетинга и product owner’ов к платформе автоматизации маркетинга.
Составить план запуска триггеров и передавать в платформу только те события, которые нужны для их запуска, а также для аналитики.
На первом этапе в интеграцию добавили лишние события, которые не использовались в триггерах. С увеличением числа событий в Mindbox растет тариф, а команда YouDo.com внимательно следит за окупаемостью проекта. На следующем этапе все неиспользуемые события были удалены — благодаря гибкой интеграции это удалось сделать быстро. В Mindbox также предусмотрена возможность автоматического удаления действий — это позволяет экономить на абонентской плате.
Проверить, что в Mindbox передаются все целевые действия, которые используются для оценки эффективности коммуникаций, и при необходимости настроить дашборд.
В случае YouDo.com маркетолог оценивает не только конверсию в заказ, но и отклики, количество депозитов и другие важные для бизнеса показатели. Из-за нестандартности событий YouDo.com в Mindbox не было всех нужных отчетов. Сделали на стороне YouDo.com дашборды, которые подтягивают сырые данные из Mindbox и объединяют их с данными внутренней отчетности — это оказалось самым быстрым и эффективным решением.
Правильно перенести базу клиентов:
Понять, какие дополнительные поля в профиле клиентов нужны для сегментации и триггеров.
Понять, с какими пользователями вы будете коммуницировать и передавать только их профили.
Не забыть про сегмент оттока, который еще можно реактивировать.
- Постоянно проводить AB-тесты и оставлять только самые эффективные триггеры.
Заключение
YouDo.com — сервис со сложной логикой работы, например с двумя пересекающимися между собой типами клиентов, и нестандартными событиями (откликами на задание или покупкой разных видов тарифов в определенной категории). Для решения бизнес-задач сервису было важно автоматизировать маркетинг — это позволило сделать прямые коммуникации максимально эффективными и измерить их вклад.
Задачи, которые решает директ-маркетинг с помощью Mindbox:
- приводит трафик, помогает растить метрики продукта;
- позволяет бренду напоминать о себе и увеличивать число касаний пользователя с YouDo.com;
- рассказывает о продукте, вовлекает и удерживает пользователей (welcome-цепочки для вовлечения, автоматические коммуникации на важных этапах воронки для удержания);
- быстро информирует клиентов: акции, изменения в сервисе, запуск новых услуг;
- собирает обратную связь (опросы, NPS);
- реактивирует пользователей.
Следующие шаги
Стратегические планы YouDo.com:
- развивать омниканальность;
- коммуницировать с клиентами через наиболее удобный для них канал;
- улучшать персонализацию — создавать микросегменты c точечным таргетингом аудитории;
- настраивать автоворонки для пользователей в зависимости от их действий на сервисе, статуса, истории поведения, интересов.
От Mindbox YouDo.com ожидает, чтобы сервис стал более удобным: все данные аналитики могли бы видеть внутри, без дополнительного внутреннего дашборда или дашборда на стороне YouDo.com. Также ждут доработок в сервисе мобильных пушей, в частности хотят получать полную информацию об их статусе.
