Автоматизация маркетинга вне e-commerce. Опыт YouDo.com — сервиса с нестандартными событиями

Крупнейший в России сервис поиска исполнителей для решения бытовых задач: от авторемонта до веб-дизайна

Автор
Денис Кутергин,
сооснователь YouDo.com
Задача
Повысить вовлеченность и удержание заказчиков и исполнителей, автоматизировать и персонализировать коммуникации
Результат
40% подписчиков регулярно открывают письма

ИТ. 

Сайт и приложения для iOS и Android

Срок. 

8 месяцев

Особенность маркетинга YouDo.com

Два типа клиентов — исполнители и заказчики. Исполнитель в одной задаче одновременно может быть заказчиком в другой.
В отличие от обычного e-commerce, где можно быстро настроить базовые механики, на YouDo.com много нестандартных событий, например создание задания, несколько откликов исполнителей на один заказ, покупка разных видов тарифов. Каждое событие — этап воронки пользователя, на котором с ним нужно коммуницировать.
До автоматизации
После автоматизации
Маркетолог запускал email-рассылки и мобильные пуши в двух разных сервисах: пуши ничего не «знали» про письма, и наоборот
Маркетолог запускает каскадные рассылки в едином окне: пуши учитывают реакцию клиента на письмо
Для настройки и запуска триггеров обращались в ИТ-отдел и ждали релиза 2 недели
Маркетолог самостоятельно создает персонализированные триггеры за 5 минут
Сегменты для массовых рассылок собирали через аналитиков
Маркетолог самостоятельно создает сегменты за 5 минут
Результаты массовых рассылок маркетолог получал через аналитиков

Доступна статистика по всем каналам, проверка гипотез с помощью AB-тестов и контрольных групп, эксперименты с частотой отправки
Проводить AB-тесты было сложно и трудозатратно

Результаты автоматизации директ-маркетинга

Вовлеченность

40% подписчиков регулярно открывают массовые email-рассылки, в среднем подписчики открывали письма 3 раза за 2020 год.
25% подписчиков открывают мобильные пуши, в среднем каждый подписчик открывал пуш 2 раза за 2020 год.
Данные получены из внутренней отчетности YouDo.com.

Удержание

Основной KPI для маркетинга YouDo.com — конверсия во вторую оплату для исполнителей и конверсия во второй заказ для заказчиков. То есть важна регулярность заказов, например по уборке, репетиторству или уходу за собой.
  • +7,5 %
    Конверсия в задание        у заказчиков, открывающих письма
Маркетологи активно работают над удержанием пользователей через коммуникации. По данным аналитиков YouDo.com, конверсия в задание у заказчиков, открывающих письма, на 7,5% выше по сравнению с теми, кто их не открывает. В статистику попали только заказчики, зарегистрировавшиеся в 2020 году.

Ниже расскажем, за счет чего достигли результата:

  • как выбирали платформу и какие задачи перед ней поставили,
  • как проходила нестандартная интеграция с Mindbox,
  • как персонализировали и автоматизировали email-рассылки и мобильные пуши,
  • как улучшаем метрики с помощью тестирования и быстро проверяем продуктовые гипотезы,
  • какой опыт вынесли из проекта по автоматизации маркетинга.

По каким критериям выбирали платформу автоматизации

От новой платформы автоматизации маркетинга ожидали выполнения следующих условий:
  1. Быстрая настройка и тестирование кампаний.
  2. Realtime-статистика и отслеживание эффективности.
  3. Создание единого профиля пользователя, включающего все нужные для сегментирования данные.
  4. Возможность настраивать триггерные рассылки без ИТ.
  5. Гибкая интеграция с проектом (подробнее расскажем ниже).
Возможности Mindbox, которые оказались наиболее полезны для задач YouDo.com:
Задача
Решение
Отправлять омниканальные рассылки из единого окна
✔ Единый профиль клиента, который объединяет данные из разных систем и позволяет настраивать в едином окне коммуникации во всех каналах
Строить сегменты без помощи ИТ-отдела
✔ Интерфейс для самостоятельной настройки сегментов
✔ Автоматическая сегментация: в зависимости от поведения пользователь попадает в разные сегменты и воронки и при определенных условиях может перейти в другой сегмент
Проверять гипотезы без привлечения ИТ-отдела и аналитиков
✔ AB-тесты, контрольные группы, эксперименты с частотой отправки
Разгрузить отдел тестирования
✔ Запуск триггеров в режиме тестирования: маркетолог проверяет корректность попадания под триггер, но физически рассылка не уходит
Настраивать триггеры с учетом категорий, в которых работает исполнитель, интересов заказчика или истории их поведения
✔ Гибкая настройка триггеров, учитывающая поведение и интересы исполнителей и заказчиков

Пример гибкой настройки триггеров: клиент начал создавать заказ в категории «Красота и здоровье» и бросил — через 2 часа уйдет мобильный пуш, учитывающий категорию заказа:

Мобильный пуш для категории «Красота и здоровье»
Мобильный пуш для категории «Красота и здоровье»

Как проходила нестандартная интеграция

Клиентские данные объединили в единый профиль — для этого интегрировали с Mindbox сайт YouDo.com и мобильные приложения на iOS и Android, научились передавать данные о событиях из системы. Интеграция заняла несколько месяцев и проходила по гибкому сценарию: Mindbox позволяет постепенно подключать к платформе разные части инфраструктуры, передавать нестандартные события, нужные для работы триггеров (например, создание задания и привязка к нему нескольких откликов), и создавать кастомные триггеры (подробнее о них расскажем ниже).
Были и запланированные доработки, удлиняющие интеграцию. Например, когда наши разработчики добавили заголовок к мобильным пушам, они перестали работать из-за того, что теперь нужно было передавать со стороны YouDo.com не одно, а два поля. О том, какие уроки извлекли из решения возникавших проблем, расскажем в заключительной части истории.

Как персонализировали массовые email-рассылки и мобильные пуши

Параллельно с интеграцией маркетолог YouDo.com начал отправлять через Mindbox массовые рассылки:
Новогодняя рассылка для заказчиков с персональной статистикой
Новогодняя рассылка для заказчиков с персональной статистикой
Рассылка для заказчиков в честь 23 февраля
Рассылка для заказчиков в честь 23 февраля
Рассылка для заказчиков в честь 8 марта
Рассылка для заказчиков в честь 8 марта
Рассылка для заказчиков с самыми необычными заданиями за март (начало пандемии)
Рассылка для заказчиков с самыми необычными заданиями за март (начало пандемии)
Рассылка для заказчиков про домашнее садоводство с советами от исполнителя-озеленителя
Рассылка для заказчиков про домашнее садоводство с советами от исполнителя-озеленителя
Затем добавили сегментацию массовых рассылок, в том числе мобильных пушей:
Мобильные пуши учитывают данные об исполнителе: и специализацию, и имя
Мобильные пуши учитывают данные об исполнителе: и специализацию, и имя
Мобильные пуши учитывают данные об исполнителе: и специализацию, и имя
Результаты персонализации пушей по категории исполнителя:
  • в 3 раза выше click rate, чем раньше,
  • в 2,3 раза выше конверсия в отклик, чем у массовых рассылок без персонализации по категориям (по методу атрибуции last click).
Пуши для заказчиков учитывают интерес, проявленный к той или иной категории
Пуши для заказчиков учитывают интерес, проявленный к той или иной категории
Пуши для заказчиков учитывают интерес, проявленный к той или иной категории

Как автоматизировали email-рассылки и мобильные пуши

Ниже примеры автоматических рассылок для заказчиков: welcome-цепочка, NPS-опрос, уточнение статуса заказа и брошенный заказ.

Email: welcome-цепочка для заказчиков

В цепочке 10 писем. Первое письмо уходит сразу после регистрации и подтверждения электронного адреса.
Второе письмо welcome-цепочки для заказчиков. Отправляется через час после регистрации
Второе письмо welcome-цепочки для заказчиков. Отправляется через час после регистрации
Письма, добавленные в welcome-цепочку для заказчиков на время пандемии
Письма, добавленные в welcome-цепочку для заказчиков на время пандемии
Письма, добавленные в welcome-цепочку для заказчиков на время пандемии
Письма, добавленные в welcome-цепочку для заказчиков на время пандемии

Email: NPS-опрос заказчиков после первого задания

Маркетологам YouDo.com важно оперативно получать обратную связь от заказчиков. Для этого они используют NPS-опрос: его получают клиенты, которые создали задание.
В кнопки с оценкой зашита ссылка на небольшую анкету с просьбой оценить работу сервиса: если пользователь оставил негативный отзыв, с ним обязательно свяжутся
В кнопки с оценкой зашита ссылка на небольшую анкету с просьбой оценить работу сервиса: если пользователь оставил негативный отзыв, с ним обязательно свяжутся

Email: уточнение статуса задания

Команда YouDo.com использует платформу для быстрой проверки продуктовых гипотез. Например, запустили триггер, который уточняет статус выполнения задания.
После того как заказчик определился с исполнителем, он должен зафиксировать выбор на сервисе. Если этого не произошло и срок выполнения задания истек, задание переходит в статус «Закрыто для предложений» и клиенту уходит уточняющее письмо.
Разработчикам нужно было понять, почему некоторые клиенты не фиксируют выбор исполнителя. Было несколько вариантов (например, «Все предложения оказались неподходящими») — важно было убедиться, что предположения верны. Обратную связь удалось собрать быстро, без доработок продукта и ожидания релиза, потратив лишь несколько часов CRM-менеджера. После получения данных product owner продолжил работу над улучшением сервиса.
Кнопки «Да» и «Нет» открывают разные варианты опросника
Кнопки «Да» и «Нет» открывают разные варианты опросника: один предлагает оценить работу исполнителя, а другой уточняет, почему не удалось решить задачу

Мобильные пуши: брошенный заказ

Если заказчик начал создавать задание, но не закончил и закрыл форму, он получит два пуша, первый — через 30 минут после окончания сессии. Цепочка эффективна: возвращает значительную часть заказчиков к созданию задания в приложении.

Мобильный пуш для заказчиков, которые бросили создание задания. Имя заказчика и категория задания персонализируются
Мобильный пуш для заказчиков, которые бросили создание задания. Имя заказчика и категория задания персонализируются

Как улучшили метрики с помощью тестирования

До автоматизации маркетинга не получалось быстро тестировать гипотезы: запуск кампаний тормозился из-за загрузки ИТ-отдела. Теперь маркетолог YouDo.com:
  • пользуется встроенным инструментом Mindbox для AB-тестов;
  • проверяет десятки гипотез в месяц, в том числе разные условия таргетинга;
  • самостоятельно создает статические сегменты и наблюдает за их поведением;
  • тестирует частоту коммуникаций;
  • улучшает продуктовые метрики, например тестирует способы создания задания — отправляет пользователей на лендинг категории, либо на форму создания задания;
  • оценивает эффективность через контрольные группы.
Ниже — о самых интересных примерах: тестировании частоты рассылки и неожиданном влиянии СМИ на AB-тесты.

Тест частоты рассылки

В welcome-цепочке для заказчиков протестировали частоту рассылки: для email и мобильных пушей.
Email
Мобильные пуши
Разделили базу на две части: первая половина подписчиков получила welcome-цепочку в 2 раза быстрее второй.
Раздели базу на четыре части: клиенты получали пуши каждый день, через день и несколько раз в неделю, а контрольная группа была исключена из рассылки.
По результатам тестирования в первой группе подписчиков конверсия в создание задания оказалась выше.
Тест не дал статистически достоверного результата — гипотеза отправляется на доработку, а затем на повторный тест.

Тест имени отправителя: неслучайное совпадение (и власть СМИ)

Одно из писем welcome-цепочки для заказчиков написано от имени сооснователя YouDo.com Алексея Гидирима. Для YouDo.com проверка гипотез — приоритет, и это письмо не избежало общей участи. Тестировали два варианта отправителя: Алексей Гидирим (тут упор на личность сооснователя) и Алексей из YouDo.com (а тут — на бренд). В качестве целевого действия выбрали открытие письма. Тест крутился несколько месяцев и никак не мог показать статистически достоверный результат. 16 января Алексея Гидирим выступил на Гайдаровском форуме в Москве, об этом написали ведущие СМИ, а уже 20 января вариант с фамилией триумфально победил брендированную версию, и тест завершился.

Советы маркетолога YouDo.com: как успешно автоматизировать маркетинг

  1. Выделить сотрудника, который до интеграции соберет требования маркетинга и product owner’ов к платформе автоматизации маркетинга.

  2. Составить план запуска триггеров и передавать в платформу только те события, которые нужны для их запуска, а также для аналитики.

    На первом этапе в интеграцию добавили лишние события, которые не использовались в триггерах. С увеличением числа событий в Mindbox растет тариф, а команда YouDo.com внимательно следит за окупаемостью проекта. На следующем этапе все неиспользуемые события были удалены — благодаря гибкой интеграции это удалось сделать быстро. В Mindbox также предусмотрена возможность автоматического удаления действий — это позволяет экономить на абонентской плате.

  3. Проверить, что в Mindbox передаются все целевые действия, которые используются для оценки эффективности коммуникаций, и при необходимости настроить дашборд.

    В случае YouDo.com маркетолог оценивает не только конверсию в заказ, но и отклики, количество депозитов и другие важные для бизнеса показатели. Из-за нестандартности событий YouDo.com в Mindbox не было всех нужных отчетов. Сделали на стороне YouDo.com дашборды, которые подтягивают сырые данные из Mindbox и объединяют их с данными внутренней отчетности — это оказалось самым быстрым и эффективным решением.

  4. Правильно перенести базу клиентов:

    Понять, какие дополнительные поля в профиле клиентов нужны для сегментации и триггеров.

    Понять, с какими пользователями вы будете коммуницировать и передавать только их профили.

    Не забыть про сегмент оттока, который еще можно реактивировать.

  5. Постоянно проводить AB-тесты и оставлять только самые эффективные триггеры.

Заключение

YouDo.com — сервис со сложной логикой работы, например с двумя пересекающимися между собой типами клиентов, и нестандартными событиями (откликами на задание или покупкой разных видов тарифов в определенной категории). Для решения бизнес-задач сервису было важно автоматизировать маркетинг — это позволило сделать прямые коммуникации максимально эффективными и измерить их вклад.
Задачи, которые решает директ-маркетинг с помощью Mindbox:
  • приводит трафик, помогает растить метрики продукта;
  • позволяет бренду напоминать о себе и увеличивать число касаний пользователя с YouDo.com;
  • рассказывает о продукте, вовлекает и удерживает пользователей (welcome-цепочки для вовлечения, автоматические коммуникации на важных этапах воронки для удержания);
  • быстро информирует клиентов: акции, изменения в сервисе, запуск новых услуг;
  • собирает обратную связь (опросы, NPS);
  • реактивирует пользователей.

Следующие шаги

Стратегические планы YouDo.com:
  • развивать омниканальность;
  • коммуницировать с клиентами через наиболее удобный для них канал;
  • улучшать персонализацию — создавать микросегменты c точечным таргетингом аудитории;
  • настраивать автоворонки для пользователей в зависимости от их действий на сервисе, статуса, истории поведения, интересов.
От Mindbox YouDo.com ожидает, чтобы сервис стал более удобным: все данные аналитики могли бы видеть внутри, без дополнительного внутреннего дашборда или дашборда на стороне YouDo.com. Также ждут доработок в сервисе мобильных пушей, в частности хотят получать полную информацию об их статусе.