Как школа «Летово» построила персональные коммуникации с учениками

Что сделали и с какими результатами

За год школа «Летово» автоматизировала общение с клиентами с помощью 40 автоматических кампаний, снизила издержки на отправку ручных рассылок по сегментам, увеличила конверсию в заявки на поступление в школу и помогла школьникам завершать тестирования на платформе Летово.Онлайн.

Летово.Онлайн — образовательная онлайн-платформа для школьников 5-8 классов. Ученики проверяют знания по предметам школьной программы, решают олимпиадные задания, занимаются в кружках и готовятся к поступлению в «Летово». Для команды Летово.Онлайн важно, чтобы абитуриенты платформы получали больше знаний и были готовы к поступлению в школу. Для этого абитуриенту нужно проходить тестирования и понимать точки для улучшения.

Снизили издержки на запуск рассылок

Раньше запуск четырех рассылок в неделю занимал до 12 часов — по три часа на каждую рассылку. Это время уходило на верстку, выгрузку и сведение сегментов через Excel и тестирование. Теперь большая часть рассылок автоматизирована, а сегменты собираются вручную через интерфейс. В «Летово» посчитали, что платформа экономит до 48 часов рабочего времени маркетолога в месяц.

Увеличили количество завершенных тестирований

Один из основных показателей Летово.Онлайн — количество завершенных тестирований Летово.Онлайн. Чем больше тестирований проходит абитуриент платформы, тем больше он готов к поступлению в школу «Летово». После интеграции и внедрения email- и SMS-каналов количество пользователей, вернувшихся на платформу, чтобы завершить тестирование, увеличилось: за три месяца конверсия выросла на 3%. Измеряли по методологии Last Click с помощью Google Analytics.

До трансформации

До подключения Mindbox данные по ученикам и абитуриентам хранились в разных базах данных, рассылки отправлялись с помощью нескольких платформ. Децентрализация не позволяла запускать персональные коммуникации, а запуск автоматических сценариев требовал ресурса IT. Сегментация, подготовка и сведение базы, по которой делалась каждая ручная рассылка, занимали примерно три часа.

Чтобы объединить данные, запустить автоматические коммуникации и уменьшить время на подготовку ручных рассылок, сотрудники школы «Летово» сделали следующее:

1. Централизовали хранение данных школы «Летово» и обучающей онлайн-платформы «Летово.Онлайн» в единой CDP.
2. Запустили автоматические кампании.
3. Организовали персонализированное общение через ручные рассылки по микросегментам.

Что сделали

Централизовали хранение данных школы «Летово» и обучающей онлайн-платформы Летово.Онлайн в единой CDP

Чтобы настраивать автоматические коммуникации, школа «Летово» свела разрозненные данные из множественных источников в единую CDP: сайт школы, платформу онлайн-образования и CRM для сбора контактов.

После интеграции данные о клиентах хранятся в единой базе с полным профилем клиента и историей действий: заявки, посещения, результаты и т.д. На основе полных данных о клиентах маркетолог «Летово» собирает сегменты по классам, интересам учащихся, статусам по поступлению и истории подписок.

Запустили автоматические кампании

На проекте запущено 40 автоматических кампаний. Сотрудники «Летово» продумали коммуникации таким образом, чтобы помогать поступающим в школу и ученикам, занимающимся на платформе Летово.Онлайн.

Письма поступающим в школу «Летово»

На протяжении поступления абитуриента «Летово» сопровождает персональная коммуникация через email и SMS. Не заполненная до конца заявка на поступление и допуск к очередному этапу экзаменов сопровождаются отдельными нотификациями и дополнительными напоминаниями при изменении статуса в Личном кабинете.

Приветственное письмо после регистрации

После регистрации отправляется письмо, в котором содержится информация об особенностях школы: направлениях обучения, жизни в пансионе, получении стипендии.

Приветственное письмо «Летово» с рассказом о школе

Допуск к контрольному тестированию

Когда кандидат прошел тренировочное тестирование, автоматически отправляется оповещение о допуске к следующему этапу поступления — контрольному тестированию. Цепочка мультиканальная и включает email и SMS. Сначала отправляем email-рассылку. Если кандидат не открыл письмо спустя определенное время, уходит SMS.

SMS оповещает о допуске к контрольному тестированию

Письма Летово.Онлайн

Коммуникации Летово.Онлайн сопровождают пользователей в тестировании и занятиях в кружках. Цель тестирования — максимальное количество завершенных тестов. Цель кружков — информирование о новых занятиях, проверке работы преподавателем и др.

Напоминание о тестах

Важная метрика для «Летово» — прохождение пользователями диагностических тестирований. Чтобы помочь ученику, вовремя напоминаем о тестировании.

Брошенный тест

Цепочка срабатывает, если ученик:

1. Начал проходить тест, но не завершил его — напоминаем с периодичностью раз в несколько дней.
2. Прошел один тест, но не прошел другие тесты.
3. Давно не проходил каких-либо тестирований для оценки успеваемости.

Пример письма по брошенному тесту

Завершение теста с результатом

Когда ученик завершает тестирование, ему автоматически приходят результаты. В зависимости от результатов ученик получает персонализированную коммуникацию.

Рассылки отличаются в зависимости от результатов тестирования

Наладили персонализированное общение через ручные рассылки по микросегментам

Раньше ручные рассылки делали так:

1. Выгружали нужные сегменты из нескольких баз.
2. Контакты сводили в единый список получателей.
3. Если шло несколько рассылок параллельно, из одной базы исключали получателей в другой с помощью ВПР-формулы в Excel.
4. Полученные результаты загружали в сервис отправки рассылки и рассылали письма.

Алгоритм сохранялся для каждой рассылки. Сведение и чистка занимали около двух часов. Теперь все получатели рассылок «Летово» хранятся в одном месте. Часть рассылок автоматизирована, а другая отправляется по сегментам и без мучений со сведением по формуле ВПР в Excel.

Пример персонализированной ручной рассылки по сегменту учеников