Маркетинг
3 января 2020

Стадия зрелости. 5 причин, почему выручка перестает расти, и что с этим делать

Когда прямой маркетинг переходит на стадию зрелости, растить выручку становится сложнее и дороже. По нашему опыту, рост выручки замедляется так:

По нашему опыту, рост выручки замедляется так

Сегодня мы расскажем о 5 главных причинах замедления роста у наших клиентов, и поделимся советами, которые помогли им продолжить рост. Даже если сейчас у вас нет проблем с ростом выручки, советуем пройтись по этому списку и оценить ситуацию в вашей компании на будущее.

1. Нет команды

Внедрение базовых механик вроде «брошенной корзины» и «реактивации» даёт быстрый рост выручки, который постепенно останавливается. Для дальнейшего роста нужно делить базу клиентов на сегменты и персонализировать для них коммуникации.

Если для настройки базовых механик достаточно одного маркетолога, для нестандартных механик и уникального контента нужна целая команда:

  • аналитик делит базу на сегменты и проводит АВ-тесты;
  • маркетолог формулирует стратегию для каждого сегмента и пишет креативные брифы;
  • дизайнер рисует банеры и картинки для писем;
  • копирайтер пишет текст для сообщений в разных каналах;
  • разработчик внедряет новые интеграции для нестандартных механик;
  • специалист по запускам настраивает триггеры и параметры персонализации;
  • менеджер проекта ставит задачи, следит за сроками и отвечает за результат;
  • руководитель согласует запуски.

Типичная команда прямого маркетинга на стадии зрелости выглядит так:

Типичная команда

Один человек может выполнять несколько ролей, например менеджер проекта заместит маркетолога, аналитик сам настроит новые интеграции через Google Tag Manager. Но труднее всего совместить в одном человеке креативную и техническую функции.

2. Слабый лидер

Развитие прямого маркетинга зависит от менеджера-лидера, который ясно видит цель и расставляет задачи. Подобрать человека трудно — со слабым лидером маркетинг не полетит.

Советы
Убедиться в квалификации менеджера. Советуем смотреть на опыт руководства командой и на опыт работы с персонализированными, а не массовыми рассылками. Также полезно составить тестовое задание исходя из ожиданий от роли — чтобы проверить знания аналитики и тестирования гипотез.

Правильно поставить менеджеру цель — деньги, а не размер базы.

Не отвлекать менеджера от прямого маркетинга другими проектами — часто компании ошибочно поручают им и SMM, и программу лояльности, и рекламу.

3. Мешает перфекционизм

Рассылки становятся сложнее, длиннее, красивее — хочется сделать идеально, но бесконечные правки снижают скорость запуска и демотивируют команду.

Советы
Придерживаться принципа «достаточно хорошее лучше, чем идеальное».

Собирать рассылки из блочного шаблона, но обновлять его раз в полгода-год с учетом накопленного опыта.

4. Не хватает ресурсов

Развитие прямого маркетинга может тормозиться из-за загруженности команды в других проектах компании: копирайтер параллельно пишет для блога, дизайнер делает лендинги, аналитик собирает статистику для логистики.

Советы
Определите узкое место в процессе, например с помощью Трелло:

Фрагмент Трелло-доски статей в Mindbox
Фрагмент Трелло-доски статей в Mindbox. Длина колонки «Читает эксперт» дает понять, что тормозит процесс

Когда узкое место обнаружено, есть несколько способов ускорить процесс:

  • донести до исполнителя важность запусков — как от его работы зависит прибыль и будущее компании;
  • поменять приоритет запусков — начинать с тех, где нет узких мест;
  • оценить «окупаемость» рассылки с учетом затрат на внутренние ресурсы и, возможно, отказаться от запуска;
  • нанять внешнего исполнителя;
  • упростить задачу, например настроить интеграцию без помощи разработчиков — через Google Tag Manager.

5. Накапливается сложность

Прямой маркетинг усложняется с каждым днем: появляются новые механики и интеграции, растет объем выводов по АВ-тестам, статистика становится более детальной, а обновление рассылок более опасным — вдруг сломается логика и письмо уйдет людям из неправильного сегмента?

Советы
Инвестируйте в порядок. Создайте карту коммуникаций, чтобы видеть всю цепочку и упростить принятие решений:

Пример карты коммуникаций по email, мобильным и веб-пушам

Пример карты коммуникаций по email, мобильным и веб-пушам

Периодически проводите аудит рассылок, чтобы находить и исправлять ошибки в интеграциях, сегментах и условиях отправки.

Ведите задачи в едином таск-трекере, чтобы хранить историю решений по запускам и учитывать накопленный опыт в новых запусках, а также упростить погружение новых сотрудников.

Поддерживайте единое ТЗ на все интеграции, чтобы с каждой новой интеграцией не замедлять работу и не создавать пространство для ошибок.

Резюме. Как управлять прямым маркетингом, если выручка перестаёт расти

  1. Соберите отдельную команду прямого маркетинга из менеджера проекта, аналитика, маркетолога, дизайнера, копирайтера, разработчика и специалиста по запускам.
  2. Подберите на роль менеджера проекта опытного человека, поставьте ему цели в деньгах и не отвлекайте его на другие задачи компании.
  3. Следите за тем, чтобы перфекционизм не замедлял запуски и не демотивировал команду.
  4. Найдите и устраните узкие места в процессе.
  5. Инвестируйте в порядок в коммуникациях и интеграциях сейчас, чтобы не подорвать рост в будущем.