Чек-лист аудита рекламных рассылок. Наводим порядок в CRM-системе по управлению маркетингом.
31 октября 2018
Как навести порядок в CRM-маркетинге на основе цифр
Как навести порядок в CRM-маркетинге на основе цифр
Частая история среди наших клиентов — быстрый запуск десятка триггерных рассылок на старте и стремительный рост выручки по прямым каналам.
![Пример роста доли выручки по email-каналу по данным Google Analytics у Института «Дом русской косметики» Пример роста доли выручки по email-каналу по данным Google Analytics у Института «Дом русской косметики»](https://image.mindbox.ru/draw/7423fa7c-116b-48aa-999e-bbcc62686d76.png/-/size/1600/webp/1)
Пример роста доли выручки по email-каналу по данным Google Analytics у Института «Дом русской косметики» (История успеха).
После резкого старта растить цифры становится сложнее. Подход «запустить как можно больше механик» перестает работать, нужна аналитика и креатив. В этот момент первое, что нужно сделать — остановиться, оценить запущенные кампании и ответить на вопросы:
- Какие механики работают и приносят выручку?
- Клиенты получают email на каждой стадии жизненного цикла?
- Нет ли пересечений в рассылках?
Аудит стратегии рассылок помогает:
- Найти и исправить незначительные ошибки в триггерах.
- Отключить неработающие сценарии.
- Расширить выборку получателей для удачных механик.
Аудит показывает «белые пятна», помогает найти новые направления развития маркетинга. Будет проще придумать и органично вписать в стратегию новые механики и AB-тесты.
В статье расскажем, как провести аудит запущенных кампаний, исправить ошибки и наметить следующие запуски и AB-тесты.
Скриншоты и примеры сделаны на основе стандартного «Сводного отчета по рассылкам» Mindbox. В качестве примера в отчет загружены выдуманные цифры.
Мы, команда аналитиков-маркетологов Mindbox, составили алгоритм анализа рассылок, чтобы делать это быстро и ничего не упустить. Делимся с вами планом и нашими гипотезами, которые помогут разобраться, в чем причина падения показателей, или почему они растут недостаточно быстро.
Стратегический взгляд
В первую очередь оцениваем доход от рассылок и его долю в выручке компании. В отчете Mindbox это вкладка «Сводные данные по рассылкам».
Важно оценить показатели по сегментам, чтобы понимать, какой вклад вносят:
- Каналы коммуникации: email, push, sms, viber.
- Отдельно триггерные и массовые рассылки.
На этом этапе выявляем наиболее проблемный сегмент. В последующем анализе это направление будем изучать в первую очередь.
Например: триггерные email-рассылки приносят стабильный доход, а массовые коммуникации месяц от месяца дают все меньше выручки.
Доля выручки от рассылок за период (относительно всей выручки за период)
![Пример доли выручки по прямым каналам для триггерных рассылок Пример доли выручки по прямым каналам для триггерных рассылок](https://image.mindbox.ru/draw/e46424e2-61a4-4d18-8dca-8a145e7c9c24.png/-/size/1600/webp/1)
Пример доли выручки по прямым каналам для триггерных рассылок (выдуманная компания).
Тактический анализ
Для каждой механики по месяцам анализируем метрики:
- Количество доставленных сообщений.
- Open rate.
- Click rate.
- Доход от рассылки по алгоритму last click.
Далее опишем, какие проблемы можно выявить по каждому из показателей, и что проверять в первую очередь.
1. Количество доставленных сообщений
Для анализа показателя удобно отсортировать рассылки по убыванию доставок в последнем месяце. В верхних строках таблицы окажутся самые массовые рассылки.
Возможные проблемы:
- Количество доставленных сообщений всегда было низкое.
- Количество доставок постепенно падает.
- Количество доставок меньше/больше, чем ожидали (по сравнению с другими рассылками или исходя из размера базы/количества новых регистраций/количества событий на сайте и т. д.).
В «Сводном отчете по рассылкам» Mindbox переходим на вкладку «Показатели рассылок в динамике»:
![Пример показателя «количество доставленных сообщений» по рассылкам в динамике Пример показателя «количество доставленных сообщений» по рассылкам в динамике](https://image.mindbox.ru/draw/90f4c94d-8989-475c-99f8-c927d4928686.png/-/size/1600/webp/1)
Пример показателя «количество доставленных сообщений» по рассылкам в динамике.
Проблемы с количеством доставленных сообщений связаны с работой триггера. В первую очередь нужно зайти в условия триггера отправки и внимательно их изучить.
Что можем там обнаружить:
Что видим в отчете
Причина
Пример
Количество доставок резко упало до 0
Триггер стоит на паузе.
Меняли дизайн шаблона рассылки и поставили триггер на паузу, забыли включить.
Ошибка в триггере.
При настройке в условие отправки добавили тестовый email и забыли его убрать.
В одном из месяцев количество доставок провалилось
Проблемы на сайте или с интеграцией — в результате видим мало «событий».
Добавление товаров в избранное не работало 5 дней — рассылки не отправлялись
Событий стало меньше по объективной причине.
Отключили рекламу — на сайт заходит и регистрируется меньше клиентов — упало количество отправок welcome-сообщений.
Количество доставок всегда было низким / постепенно падает
Событие случается редко.
Клиенты мало подписываются на новинки конкретного бренда.
Событие происходит достаточно часто, но в триггере настроили ограничение по количеству отправок на человека.
При запуске триггера «брошенный просмотр категории товаров» установили ограничение: отправлять для каждого клиента не чаще 1 раза в 2 месяца.
Доставок меньше, чем ожидали
Не все, кто должен, получают рассылки.
Забыли настроить отправку opt-in для клиентов, подписавшихся в новой форме на сайте — писем уходит меньше, чем ожидали.
![Пример настройки периодического триггера Пример настройки периодического триггера](https://image.mindbox.ru/draw/c0042934-41d3-44f1-baa4-ecf9f322f4dc.png/-/size/1600/webp/1)
Пример настройки периодического триггера. Клиент может получить email не чаще, чем 1 раз в 2 месяца.
2. Доход от рассылок
Деньги — финальный этап воронки продаж и конечная цель, ради которой рассылки отправляются. Анализировать будем не меняя сортировку рассылок по количеству доставленных сообщений. В топе таблицы — сообщения, которые отправляются чаще других.
На этом этапе отмечаем механики для исследования, если:
- Рассылка не приносит выручку/приносит, но недостаточно.
- Выручка от рассылки падает.
- Выручка от рассылки меньше ожидаемой (доставок много, а денег мало).
- Выручка заметно выше или неожиданно высокая — например, доставок мало, а доход высокий. Возможно, в будущем захотим запустить похожую рассылку или добавить напоминание в цепочку.
![Выделили самые интересные рассылки по доходу Выделили самые интересные рассылки по доходу](https://image.mindbox.ru/draw/03811173-68af-491a-a53c-70b0e21585b3.png/-/size/1600/webp/1)
Выделили самые интересные рассылки по доходу.
3. Open rate
Open rate считаем как отношение открытых писем к доставленным. Чем он ниже, тем меньше людей видят содержание письма и потенциально кликнут его. Поэтому open rate мы хотим повышать.
На показатель открытий влияют:
Что влияет
Пример проблемы
Рекомендация для роста Open rate
Тема письма
Настроили тему для welcome-письма: «Привет, рады видеть тебя на нашем сайте!», а затем заменили таргетинг продукта и рекламы на более возрастную аудиторию.
— Проводите AB-тесты темы.
— Проверяйте, что тема соответствует сезону, аудитории бренда и др.
— Проверяйте, что тема соответствует сезону, аудитории бренда и др.
Давность одной и той же темы email
На протяжении года раз в месяц вся база клиента получает сообщение с темой «Дайджест скидок».
— Темы периодически приедаются и их нужно менять — замечено на реальных цифрах (см. пример после таблицы).
— Используйте рандомную подстановку темы из пула.
— Используйте рандомную подстановку темы из пула.
Частота отправки письма одному клиенту
Настроено: письмо «брошенный просмотр товара» отправляется не чаще 3 раз за 1 месяц. То есть трижды в месяц клиент может получить письмо с одной и той же темой.
— Подставляйте темы из пула тем.
— Проверьте, действительно ли эффективно отправлять email так часто.
— Проверьте, действительно ли эффективно отправлять email так часто.
Сегмент клиентов
Письмо реактивации оттока будут открывать реже, чем сообщение о снижении цены на интересующий товар.
— Глубже сегментируйте аудиторию и проверяйте разные темы/условия отправки на сегментах.
Неудачный AB-тест
В AB-тесте новая тема показала результат хуже, чем старая — суммарный open rate по рассылке ухудшился.
— AB-тест можно выключить и до окончания времени тестирования, если понятно, что он обрушил конверсию. В этом случае не сделать вывод по тесту, но спасем показатели.
Выбросы в данных
Если в месяц совершается менее (условно) ста доставок, показатель open rate может сильно меняться от месяца к месяцу просто за недостаточностью данных.
— Ничего не делайте. Полезнее перейти к оценке тем других писем.
— Полезна ли рассылка с маленьким количеством доставок в принципе?
— Полезна ли рассылка с маленьким количеством доставок в принципе?
![Пример падения Open rate письма реактивации у нашего клиента Пример падения Open rate письма реактивации у нашего клиента](https://image.mindbox.ru/draw/563b6677-7944-4caa-84ec-506850972796.png/-/size/1600/webp/1)
Пример падения Open rate письма реактивации у нашего клиента. В середине сентября заменили тему email и провели AB-тест — показатели улучшились.
4. Click rate
Click rate — это доля писем с кликами от доставленных. Многие рекомендации для улучшения open rate подойдут и для click rate, поэтому в таблице не перечислены:
- Давность шаблона email.
- Частота отправки письма клиенту.
- Выбросы в данных.
- Сегменты потребителей.
- Неудачный AB-тест.
- Open rate.
Что еще влияет на показатель кликов:
Что влияет
Пример проблемы
Рекомендация для роста Click rate
Шаблон email
Целевая кнопка в письме не помещается на первый экран после открытия сообщения.
— В статье дали рекомендации по составлению шаблона письма.
Текст сообщения/ контент письма
Текст сообщения очень длинный и плохо структурирован, поэтому click rate у письма низкий.
— Следите, чтобы письмо с длинным текстом не отправлялось одному и тому же клиенту слишком часто.
— Тестируйте параметры персонализации.
— Тестируйте длину текста, структуру и сочетание с другими элементами письма.
— Тестируйте параметры персонализации.
— Тестируйте длину текста, структуру и сочетание с другими элементами письма.
Предложение для клиента
В последнем письме welcome-цепочки предлагаем промокод на скидку 5%. Но в течение месяца прошла массовая рассылка по всей базе со скидкой 20%. Показатели welcome-цепочки упали.
— Следите, что предложение действительно интересно клиенту.
— Проводите AB-тесты на размер и тип вознаграждения (например, процент скидки vs рублевая скидка vs бесплатная доставка).
— Проводите AB-тесты на размер и тип вознаграждения (например, процент скидки vs рублевая скидка vs бесплатная доставка).
Необходимость и качество алгоритма рекомендаций
Заменили алгоритм рекомендаций в письме «Брошенный просмотр категории» — раньше показывали «похожие товары», а теперь «популярные товары». В итоге click rate упал.
Тестируйте алгоритм рекомендаций, сравнивайте с контрольной группой и случайным списком товаров.
Общие факторы
Помимо описанных причин изменения показателей есть набор факторов, не связанных с маркетингом напрямую. Если действует один из них, мы вряд ли сможем что-то изменить:
- Выгорание базы — например, не происходит удаление старых потребителей или приток новых не превышает отток.
- Проблемы с продуктом.
- Проблемы с сайтом.
В результате анализа собираем все находки и новые знания в единую базу, прописываем все найденные проблемы, предлагаем решение. Получается лист задач для приоритезации и проработки.
Чек лист аудита рассылок
Вот такой получился алгоритм действий для аудита рассылок:
- Оценить стратегическую метрику — выручку по прямым каналам. Найти самый проблемный сегмент рассылок — его будем анализировать в первую очередь.
- Оценить количество доставленных писем.
- Оценить выручку и выделить самые проблемные рассылки — их будем улучшать в первую очередь.
- Проанализировать open rate и click rate.
- Создать лист задач и приоритезировать их.
- Внести улучшения!
Аудит рассылок полезно проводить на регулярной основе, раз в 3-6 месяцев. Тогда стратегия будет находиться в актуальном состоянии.
На такой анализ при должной сноровке уходит в среднем 20 часов аналитика и маркетолога. Если не готовы анализировать сами — доверьтесь команде аналитиков-маркетологов Mindbox.