Учебные материалы
23 апреля 2021

Что такое триггерная рассылка

Триггерная рассылка — автоматическое сообщение, которое отправляется клиенту с наступлением определенного события. Отличие от массовых рассылок в том, что время отправки и содержание триггерного сообщения для каждого клиента составляется индивидуально.

Триггером для отправки рассылки могут быть действия клиента или попадание клиента в сегмент.

Примеры действий клиентов:

  • Добавил товар в корзину и не купил
  • Зарегистрировался в программе лояльности
  • Установил мобильное приложение

Примеры клиентских сегментов:

  • Зарегистрировались 7 дней назад и больше, но ничего не покупали
  • Совершали регулярные покупки ранее, но за последние 60 дней нет покупок
  • Зарегистрировались в программе лояльности, но не установили мобильное приложение

В статье расскажем, какими бывают триггерные рассылки на примерах онлайн-кинотеатра Okko, провайдера Novotelecom, производителя техники Tefal, сети винных супермаркетов «Ароматный мир» и других компаний. В конце — как оценить эффективность триггерной рассылки в деньгах.

Что такое триггер

Триггер — событие или условие как повод для маркетинговой активности, например рассылки:

  • Клиент положил товары в корзину, но не оформил заказ и ушел с сайта — классический триггер «Брошенная корзина», который используют интернет-магазины. Внутри письма — подборка товаров из корзины.
  • Клиент получил карту лояльности, но еще не активировал ее — напоминаем ему, что скидки не действуют без активации карты.
  • Клиент оформил заказ, но не оплатил в онлайне — напоминаем ему, что заказ будет аннулирован в течение 3 дней, если не поступит оплата.

Можно заметить, что все примеры соответствуют алгоритму «если — то», которая описывает суть триггерных рассылок.

В каких каналах можно отправлять триггерные рассылки

Триггерные сценарии запускают в любых каналах коммуникаций:

  • Email
  • SMS
  • Viber
  • Вебпуши
  • Мобильные пуши
  • In-app сообщения
  • Уведомления в мессенджерах

Каналы можно комбинировать и составлять кросс-канальные цепочки: последовательно отправлять сообщения в разных каналах, если клиент не реагирует. Пример каскада:

  1. У клиента есть мобильное приложение — отправляем мобильный пуш.
  2. Нет мобильного приложения — отправляем email-рассылку.
  3. Если клиент не отреагировал на предыдущую коммуникацию, отправляем Viber-сообщение.
  4. Если у клиента нет Viber, отправляем SMS.

Типы триггерных рассылок

Триггерные рассылки условно разделяют по типам:

  1. Приветственные — после регистрации, подписки, установки приложения.
  2. Уведомления по заказу — об оформлении, об ожидании оплаты, о доставке.
  3. Персональные подборки — товары в брошенной корзине, товарные рекомендации, списки избранного или уведомления о снова появившихся в продаже товарах.
  4. Реактивационные — промокоды на покупку, начисление баллов, специальные предложения.
  5. Поздравления — день рождения, именины, переход на новый уровень программы лояльности.
  6. Сбор отзывов — оценка качества обслуживания, мнение о купленном товаре.
вебинар
11 авг 18:00
Многоканальные рассылки
Игорь Квашнев
Консультант по внедрению
11 авг
18:00
Зарегистрируйтесь, чтобы не пропустить. Мы пришлём напоминание и ссылку на запись.
Регистрируясь, вы соглашаетесь на передачу данных.

Стандартные сценарии триггерных рассылок

Множество триггерных рассылок складываются в цепочки коммуникаций. Для удобства цепочки визуализируют через конструкторы ментальных карт, например Miro. Пример визуализации:

В таблице ниже собраны примеры механик, сегментов клиентов, триггеров и сообщений. Еще 150+ триггерных сценариев — в открытой библиотеке триггеров Mindbox.

Название механики Жизненный цикл клиента Кому?
Сегмент клиента
Когда?
Событие
Что?
Содержание
Welcome Новичок Только зарегистриро­вался Регистрация Приветственное сообщение
Брошенная корзина Универсально Добавил товар в корзину, не купил Брошенная корзина товаров Товары в корзине, рекомендации, баланс и информация о возможности оплатить баллами
Дорогой брошенный просмотр Универсально Смотрел дорогие товары, не добавил в корзину Просмотрены дорогие товары без заказа Просмотренные товары, предложение о рассрочке, баланс и информация о возможности оплатить баллами
Цена на товар в корзине снижена Удержание Добавлял товар в корзину, не купил Цена на интересую­щий товар снизилась Оповещенние и рекомендации аналогов
NPS после отмены заказа Удержание Отменил заказ Заказ отменен Опрос о качестве обслуживания
Отзыв на Яндекс.Мар­кете Удержание Выкупил заказ Заказ завершен Приглашение оставить отзыв на Яндекс.Маркете и оффер за отзыв
Вишлист на почту Удержание Добавил товар в избранное Добавление товара в избранное Список избранного и рекомендации сопутствующих товаров
День рождения Удержание Наступает или наступил день рождения За N дней до дня рождения, в день рождения, через N дней после дня рождения Поздравление и промокод

Примеры реальных триггерных рассылок клиентов Mindbox

Провайдер интернета и ТВ «Электронный город»: напоминание пополнить баланс

Если у клиента подходит к концу баланс на личном счете, отправляем сначала письмо с напоминанием, затем, если письмо не было открыто в течение 10 часов, отправляем SMS. В эту цепочку маркетологи планируют встроить мобильные пуши.

Письмо-напоминание о необходимости пополнить счет
Письмо-напоминание о необходимости пополнить счет

Онлайн-кинотеатр Okko: напоминание продлить подписку

За 3 дня до окончания срока подписки отправляем сообщение о необходимости продлить подписку — если у клиента не включено автопродление или не привязана банковская карта. Уведомления отправляем в email и мобильных пушах.

Мобильный пуш об окончании срока подписки
Мобильный пуш об окончании срока подписки

Зоомагазин «Старая ферма»: реактивация по открытиям и переходам на сайт

Маркетологи «Старой фермы» запустили отдельные письма реактивации со скидкой для тех клиентов, которые открывают письма, но не переходят на сайт.

Письмо-реактивация для тех, кто открывает письма, но не переходит на сайт
Письмо-реактивация для тех, кто открывает письма, но не переходит на сайт

Бытовая техника Tefal: сбор обратной связи

CRM-маркетологи Tefal настроили сценарий сбора обратной связи. Если клиент зарегистрировался на сайте, но спустя какое-то время так ничего и не купил, он получит письмо с опросом — почему так и не решился на покупку.

Письмо для клиентов, которые не совершили покупку после регистрации
Письмо для клиентов, которые не совершили покупку после регистрации

Сеть винных супермаркетов «Ароматный мир»: напоминание о выкупе заказа

Сеть винных супермаркетов «Ароматный мир»: напоминание о выкупе заказа

Бывает, что заказ оформлен, но из магазина его не забирают. Иногда причина не на стороне клиента — например, заказ отменяют в call-центре. Но в половине случаев за товарами не приходят сами клиенты — с этим можно работать и снижать процент отказов. «Ароматный мир» отправляет SMS с напоминанием о заказе.

SMS с напоминанием о заказе

Каршеринг Anytime в Казахстане: отчет о поездке

После каждой поездки отправляем клиенту отчет о стоимости, пробеге и других деталях. Это позволяет клиенту отслеживать расходы на каршеринг.

Письмо с отчетом о поездке на каршеринге
Письмо с отчетом о поездке на каршеринге

Как оценить эффективность триггерной рассылки в деньгах

Два примера, как оценивать экономическую эффективность триггерной рассылки: отчет last click в Google Analytics и сводный отчет по рассылкам в Mindbox.

Last Click в Google Analytics

В Google Analytics есть отчет, который позволяет посмотреть выручку от триггерных рассылок по атрибуции last click.

Если в каждой ссылке стоит обязательный параметр UTM-меток campaign, то отчет по рассылке будет доступен в разделе «Кампании» → «Все кампании».

Пример отчета по кампаниям в Google Analytics
Пример отчета по кампаниям в Google Analytics

Сводный отчет по рассылкам в Mindbox

Платформа готовит сводный отчет по рассылкам — в нем отображаются открытия, клики, отписки, конверсии в заказ и выручка по атрибуции «Последний платный канал».

Фрагмент из сводного отчета по рассылкам

Фрагмент из сводного отчета по рассылкам

Что важно запомнить

  1. Триггерные рассылки — автоматические рассылки после определенных событий.
  2. События (триггеры) могут быть разными: добавление товара в корзину, оформление заказа, попадание в сегмент неактивных клиентов.
  3. Триггерные рассылки подходят для разных отраслей: от интернет-магазинов до каршерингов и интернет-провайдеров.
  4. Измерить эффективность триггерных рассылок можно в Google Analytics или сводном отчете по рассылкам Mindbox.