Как за 5 недель запустили программу лояльности на 22 магазина спортивного питания SPORTFOOD

3 Июл ‘19

Sportfoodсеть магазинов спортивного питания из 50 магазинов по России и интернет-магазина. В офлайн-магазинах покупают 20 тысяч человек ежемесячно.

Рассказываем как за несколько недель подключили к единой программе лояльности 22 офлайн-магазина с интернет-магазином и каких результатов достигли за 3 месяца. Условно разделили материал на 4 части:

  • Зачем SPORTFOOD нужна программа лояльности
  • Первые результаты: увидели повторные покупки в офлайне
  • Как запускали программу лояльности
  • Какие механики запустили по программе лояльности и какой эффект они оказали
5 недель

ушло на интеграцию
программы лояльности в
кассовое ПО «1С:
Управление торговлей»

2 недели

на интеграцию программы
лояльности в сайт

22 магазина

подключено к программе
лояльности Mindbox

Зачем SPORTFOOD нужна программа лояльности

Одна из ключевых метрик SPORTFOOD — повторные покупки. Чтобы мотивировать клиентов возвращаться и отслеживать повторные покупки в онлайне и офлайне, бизнесу требовалась омниканальная программа лояльности.

Программа лояльности была нужна, чтобы:

  • Отслеживать повторные покупки в онлайне и офлайне.
  • Узнавать клиента по номеру телефона без пластиковой карты.
  • Создать многоуровневую программу лояльности с персональным кэшбэком и размером оплаты.
  • Увеличить выручку за счет новых персональных механик с прямыми коммуникациями.
  • Клиенты пользовались баллами, где удобно.

Ситуация до

До перехода на программу лояльности Mindbox у SPORTFOOD уже была самописная программа лояльности с рядом недостатков.

Программа лояльности работала только в онлайне

Программа лояльности работала только в интернет-магазине: покупатели в офлайне не могли ею воспользоваться. Копить баллы клиенты могли исключительно за отзывы на товары и подписку в социальных сетях — покупки не учитывались. Тратить баллы можно было только в интернет-магазине.

Покупатели в офлайне не участвовали в программе лояльности

Магазины не собирали персональные данные покупателей, и маркетологи не знали аудиторию в офлайне и ее интересы. Прямые коммуникации не учитывали опыт клиентов в офлайне: финансовые результаты рассылок нельзя было измерить, если клиенты покупали в розничных точках.

Первые результаты: увидели повторные покупки в офлайне

Программа лояльности в офлайне и онлайне заработала с марта 2019 года. После введения омниканальной программы лояльности SPORTFOOD увидели повторные продажи в офлайне. Рост графика не означает, что клиенты начали чаще покупать. Вполне возможно, что они покупали в SPORTFOOD и раньше, но продажи были анонимными. Теперь повторные заказы видны.

Доля повторных заказов от всех заказов

Доля повторных покупок от всех опознанных покупок в сети SPORTFOOD
Доля повторных покупок от всех опознанных покупок в сети SPORTFOOD
Алексей Дейкин, владелец SPORTFOOD
Алексей Дейкин,
владелец SPORTFOOD

Мнение владельца SPORTFOOD

До введения омниканальной программы лояльности мы испытывали значительные трудности в оценке количества постоянных покупателей, периодичности покупок и среднего чека. По интернет-магазину мы знали всё, по рознице — почти ничего. Только со слов продавцов.

Мы знали наверняка, что многие из наших клиентов, однажды сделав заказ в интернет-магазине с самовывозом из розничного магазина, последующие покупки совершали уже офлайн. Многие наоборот ушли в онлайн.

С Mindbox мы работали уже 1,5 года накануне разговора о необходимости внедрения бонусной программы и омниканальных акций. То, что они предоставляют и такой функционал, по большому счёту, повлияло на выбор партнера по умным email-рассылкам ранее.

Как запускали программу лояльности

Чтобы настраивать программу лояльности через Mindbox, разработчикам SPORTFOOD нужно было заинтегрировать модуль программы лояльности в кассовое программное обеспечение на базе «1С: Управление торговлей» и самописное решение для сайта.

Интеграция программы лояльности Mindbox с системами SPORTFOOD

Чтобы подготовить сеть SPORTFOOD с технической точки зрения, интеграция программы лояльности на базе Mindbox началась в середине января 2019 года. На базе бесплатного модуля интеграции Mindbox для «1С» программисты SPORTFOOD подключили программу лояльности на кассовом ПО «1С: Управление торговлей» за 5 недель.

Параллельно с этим веб-разработчик SPORTFOOD занимался интеграцией программы лояльности с сайтом. На интеграцию ушла неделя, еще неделя — на отладку и тестирование базовых сценариев поведения клиента: трата бонусов, накопление, приобретение товаров по специальным предложениям. Еще 2 дня потребовалось на перенос существовавших ранее кампаний с лояльностью — их было всего две.

Чтобы пользоваться программой лояльности на сайте было удобно, веб-разработчик SPORTFOOD обновил интерфейс. Для описания программы лояльности сделали отдельную страницу, а в личном кабинете отображается движение бонусов в заказах.


Страница программы лояльности SPORTFOOD
Страница программы лояльности SPORTFOOD: https://www.sportfood40.ru/loyalty/

Информирование о количестве баллов в личном кабинете SPORTFOOD
Информирование о количестве баллов в личном кабинете SPORTFOOD

Детализация информации по заказу в личном кабинете с учетом потраченных бонусов
Детализация информации по заказу в личном кабинете с учетом потраченных бонусов

Подготовили фирменные офлайн-магазины SPORTFOOD

Параллельно с интеграцией SPORTFOOD подготовили офлайн-точки сети. За несколько дней до запуска программы лояльности во всех фирменных магазинах разослали инструкцию по работе с программой лояльности для кассиров. Инструкция содержала описание программы лояльности, видеоинструкцию по работе с кассой и информацию по тому, в какой момент нужно отправлять SMS-подтверждения.

Клиент офлайн-магазина может узнать о программе лояльности от кассира и в раздаточном материале. Для каждого фирменного магазина напечатали анкеты для сбора контактных данных, листовки про условия программы лояльности и баннеры.

Настроили многоуровневую программу лояльности и научили SPORTFOOD запускать акции

До Mindbox у сети SPORTFOOD не было уровней внутри программы лояльности.

Теперь клиенты сети разделены на 3 уровня: стандартный, серебряный и золотой. Уровень лояльности определяется суммой покупок. Данные по всем покупкам хранятся в Mindbox, и как только клиент потратил достаточную сумму, ему автоматически присваивается новый уровень.

Уровень лояльности определяет, какая часть суммы заказа возвращается в виде бонусов и какую часть покупки клиент может оплатить баллами. Например, стандартный клиент получает 3% бонусов за заказ и может оплатить до 10% от суммы покупки. Золотой уровень получает 7% и может оплатить до 15% от суммы заказа.

Настроили уровни таким образом, чтобы лояльность клиента вознаграждалась повышенным начислением и списанием и это мотивировало возвращаться и покупать снова. Средний чек в SPORTFOOD составляет 3,5 тысячи рублей. Периодичность повторной покупки — раз в 90 дней. Чтобы перейти с первого на второй уровень участия, клиенту потребуется 3 заказа.

Новые механики и настройка программы лояльности делаются через интерфейс. Разработчики не участвуют в запуске — акции теперь заводит маркетолог SPORTFOOD. Новая акция мгновенно запускается во всех магазинах сети и интернет-магазине. Например, подарочные 500 бонусов для клиентов, которые сделали заказ в двух новых магазинах сети.

Границы уровней программы лояльности и доступные условия меняются через интерфейс Mindbox
Границы уровней программы лояльности и доступные условия меняются через интерфейс Mindbox
СМС

Отказались от неудобных пластиковых карт в пользу SMS

С самого начала SPORTFOOD не хотели использовать пластиковые карты — это неудобно для клиента. На кассах настроили подтверждение регистрации и авторизацию через SMS по номеру телефона.

Клиент может списать бонусы только в том случае, если назовет консультанту код подтверждения. Если клиент не регистрировался на сайте, он может проверить бонусный счет на специальной странице.

Какие триггеры запустили по программе лояльности

Всего за 3 месяца перенесли 2 механики и запустили 11 новых. Новые механики запускали исходя из пользы для клиентов. Механики запустили с А/Б-тестами и контрольной группой. Но пока не набралось достаточно данных, чтобы говорить о статистически достоверной разнице между вариантами. Расскажем про самые интересные механики.

Оповещение о следующем уровне лояльности

Когда клиент регистрируется в программе лояльности или переходит на следующий уровень участия, ему приходит автоматическое оповещение. Содержание меняется в зависимости от того, какому уровню принадлежит клиент.

Автоматическое оповещение

Оповещения о начислениях за выполненный заказ

После того как клиент совершил заказ, ему начисляются бонусы. Система автоматически сообщает о начислении бонусов за покупку в онлайне и офлайне.

Сообщение о начислении бонусов за покупку

Сообщаем о сгорании бонусов

По правилам программы лояльности SPORTFOOD начисленные бонусы сгорают спустя 90 дней. Если бонусы сгорят в течение ближайших 14 дней, автоматически оповещаем клиента об этом.

Сообщение о сгорании бонусов
Рассылка Конверсия в заказ Средний чек
Рассылка про сгорание бонусов 1,5% 2795₽

Благодарим бонусами за отзывы

Спустя несколько дней после того, как клиент совершил заказ, просим оставить отзыв на купленный продукт. За каждый опубликованный отзыв клиент получает 20 бонусов.

Благодарим бонусами за отзывы
Рассылка Конверсия в отзыв
Рассылка-просьба оставить отзыв 0,29%

Дарим бонусы по особым случаям

Если клиент смотрел категории товаров на сайте, но не заходил в карточку товара и не совершал заказ, ему отправляется письмо с рекомендациями из интересующей категории товара. В этой механике настроили три варианта рассылок: без бонусов, с бонусами.

Конверсия в заказ у варианта с бонусами выше, но статистически значимой разницы не оказалось.

Рассылка Конверсия в заказ Средний чек
Рассылка с бонусами 17,1% 1600₽
Рассылка без бонусов 13,2% 1058₽

Итоги

3 месяца ушло на то, чтобы запустить программу лояльности в сети магазинов спортивного питания SPORTFOOD: подключить офлайн, онлайн, запустить новые кампании и трансформировать спортивную сеть SPORTFOOD в омниканальную. Меньше чем за полгода у SPORTFOOD появился инструмент, чтобы тестировать новые идеи и достоверно отслеживать эффективность.

В будущем специалисты SPORTFOOD планируют составить скрипты и KPI для кассиров, чтобы активнее приглашать клиентов в программу лояльности и увеличивать долю персонализированных чеков.

Алексей Дейкин, владелец SPORTFOOD
Юлия Леонтьева,
маркетолог SPORTFOOD

Мнение маркетолога SPORTFOOD

Постоянные покупатели регулярно спрашивали о накопительных скидках и бонусах за «стаж», но мы виновато опускали глаза и разводили руками. Кассовое программное обеспечение не позволяло подключать подобные акции. В результате клиенты уходили к конкурентам, у которых была программа лояльности. При равных розничных ценах там они получали дополнительную выгоду.

Мы ставили перед собой задачу собрать воедино данные о продажах и клиентах в рознице и через сайт. Базовый модуль бонусной системы 1С не смог бы решить львиную долю вопросов, связанных с онлайном: отслеживанием брошенных корзин и просмотренных товаров с привязкой к конкретному пользователю.

С подключением розницы пришлось повозиться, в том числе из-за перехода на 1С и дальнейшей связки с ней. До конца 2018-го учёт товаров в компании велся в другом программном обеспечении.

Интеграция с сайтом частично уже была сделана, так что данные из интернет-магазина поступали в CRM Mindbox и так. Нужно было кое-что доработать, чтобы теперь сайт понимал и акционные команды Mindbox. Наконец-то мы смогли легко и быстро запускать в один момент акции в интернет-магазине и в рознице!

Бонусная программа лояльности Mindbox помогла нам настроить всё максимально функционально, с персонализированными акциями. За 3 месяца была проделана немалая работа по тестированию и запуску рекламных кампаний, но в будущем у нас ещё много точек роста.

Историю успеха подготовили

Филипп Вольнов
Филипп ВольновМенеджер проекта и автор
Андрей Борисов
Андрей БорисовДиректор по развитию SPORTFOOD
Илья Цырульников
Илья ЦырульниковProduct Owner по программе лояльности
Марья Векшина
Марья ВекшинаРедактор

Подпишитесь на наш ежеквартальный дайджест новостей

Пожалуйста, оставьте информацию о вас

Свяжемся в течение
рабочего дня

Заявка на партнерство

Свяжемся в течение
рабочего дня

Обратная связь