Почему инсайты это бесполезное зло. Четыре критерия ценного «закадрового смысла». Автор статьи: Авинаш Кошик.
5 июля 2018
Скажите «Нет» инсайтам
Авинаш Кошик — маркетолог-аналитик, автор книги «Веб-аналитика. Анализ информации о посетителях веб-сайтов» и «Веб-аналитика 2.0 на практике».
Авинаш пишет полезные статьи для аналитиков, которые помогают разобраться в цифровом безумии.
Недавно я выкладывал перевод его статьи «Как победить Дракона-цифроизвергателя». Сегодня хочу поделиться переводом статьи о том, почему инсайты — бесполезное зло.
Введение
С некоторых пор я сильно невзлюбил слово «инсайты».
В нашем мире — области исследований и аналитики — это слово стало обозначать цифроизвержение. Ситуацию, когда с помощью десятков отчетов и восьмидесяти слайдов показывается, что небо голубое.
Потребителям аналитики преподносятся какие-то очевидные выводы, для которых не нужны никакие магические инсайты: факты, которые они и сами способны увидеть. Или, в лучшем случае, — факты, которые их не сильно удивят.
В итоге и им, как умным людям, должно быть обидно, и аналитику должно быть жаль потерянного времени.
Поэтому, когда я в прошлый раз менял место работы, мне захотелось изменить и кое-что в этой области.
Больше! Никаких! Инсайтов!
Цель, которую я сформулировал для себя, — раскрывать «закадровый смысл». То есть те знания и выводы, которые трудно разглядеть за цифрами. Маленькая такая метафора, да. Чтобы коллеги наткнулись на нее и задумались: ох ты, неужели смысл и вправду остается за кадром?
Новые веяния нередко начинаются с одного слова. А уж влияние слов на нашу культуру, на наши поступки и порывы — просто колоссально. Лексика действительно имеет значение.
Нельзя построить хорошую аналитическую команду, просто собрав несколько аналитиков вместе. Надо, чтобы кто-то заказал пиццу, и чтобы все вместе полуночничали над точным определением того, что же из себя должен представлять «закадровый смысл» как хороший результат работы команды.
И вот вам четыре критерия, позволяющие отличить цифропизвержение от ценного «закадрового смысла».
Четыре критерия ценного «закадрового смысла»
1. Новизна: информация свежа и неожиданна
Действительно ли это что-то новое: данные, источник, тип исследования? А если когда-то это уже было, то с какими результатами? Зачем нам делать это снова?
Что именно у нас есть сейчас, чего мы или потребители нашего анализа раньше не знали? Может, мы просто искали наобум не пойми что в надежде на интересные результаты, а теперь, не получив, пытаемся высосать их из пальца?
Могли ли потребители результатов нашей работы: коллеги, босс, широкая публика получить эти данные от кого-то другого? А если все-таки они получили данные от нас, в чем именно наша заслуга?
2. Актуальность: информация содержит определенное руководство к действию для аудитории
Что может сделать аудитория, основываясь на ваших результатах? На какие конкретно текущие или будущие кампании, мероприятия, внешние или внутренние планы деятельности бизнеса влияет ваш «закадровый смысл»?
Если вы не определили, что со всем этим делать, кто должен определить? Не стоит ли сначала поработать с этим человеком, а потом уже подавать «закадровую» информацию на уровень высшего руководства, чтобы она уж точно была актуальной?
3. Достоверность: источник информации — инструмент, люди, организация — пользуется доверием у аудитории
Какие меры вы приняли, чтобы убедиться в достоверности источника данных? Понимаете ли вы методологические недостатки процесса сбора данных? Готовы ли вы рассказать свои допущения и предположения аудитории?
Информация пропущена через 24 основные фильтра скептика? Например, действительно ли вам удалось выявить причинно-следственную связь или только корреляцию?
Возможно ли другое истолкование ваших результатов?
4. Релевантность: информация выражается в контексте
Является ли ваш «закадровый смысл» существенным и своевременным?
Есть ли у него контекст, который позволяет применить его, вытекающий из масштаба открывающихся перспектив, вероятного воздействия, аудитории, уровня стратегической ценности, отношения к разным сторонам бизнес-деятельности, коэффициента корреляции и т. д.?
Или контекст по конкурентам, по каналам, по бенчмаркингу?
В качественной аналитике должны присутствовать все четыре свойства. Или это аналитика без закадрового смысла.
Отправляясь на поиски закадровых смыслов, вы тем самым устанавливаете высокую планку и для себя, и для своего коллектива, и для данных, которые вы соберете, и для самой работы, которая должна принести осмысленные и высокоэффективные плоды.
Кратко и по сути
Все вышеизложенное также означает, что 90% того, чем вы сегодня занимаетесь, должно уйти в топку. Потому что неделю за неделей рассказывать людям, что небо голубое, — занятие с плохой перспективой.
Фейерверки убористой цифири, которая в лучшем случае имеет только одно свойство: только новая или только актуальная, или достоверная, или релевантная (или вообще ни о чем), рано или поздно приводят к разбитым сердцам.
Не надо нести боль — несите смысл и эффективность. Дорожите своей работой.
Скольким из четырех критериев закадрового смысла соответствует текущая продукция вашей команды?
Можете сказать?
Удачи! Закадрите этот смысл!
Перевод статьи Авинаша Кошика.
