Что такое брендформанс-маркетинг и как он работает

Маркетинговый бюджет обычно распределяют между двумя направлениями: часть денег идет на то, чтобы бренд узнавали, часть — на то, чтобы у компании покупали. У каждого направления свои метрики успеха.

Брендинг формирует знание о компании: аудитория видит рекламу, запоминает бренд и чаще выбирает его среди конкурентов. Эффект проявляется не сразу, а через месяцы. Его оценивают с помощью трех метрик:

Книжный «Подписные издания» в Петербурге — пример сильного бренда. Магазин проводит книжные премьеры, лекции, встречи с писателями, сотрудничает с культурными институциями вроде «Дома творчества в Переделкино» и «Музея-квартиры Бродского». Это работает на узнаваемость и лояльность, но напрямую не привязано к продажам. Аудитория может хорошо знать бренд, но все равно купить книгу на маркетплейсе, если увидит новость о распродаже или персональной скидке на категорию.

Performance-маркетинг ориентирован на целевое действие: клик, заявку, покупку. Результат виден в течение дней, иногда часов и тоже оценивается по трем метрикам:

1. CPO — стоимость целевого действия.

2. ROAS — отношение выручки к затратам на рекламу.

3. Конверсия в покупку.

Сеть обувных магазинов «ЭКОНИКА» использует performance-подход, чтобы увеличить продажи. Компания настроила алгоритм, который подбирает персональные товарные рекомендации для email-рассылок на основе поведения покупателя. Так компания продвигает непопулярные товары среди клиентов, которые купят их с большей вероятностью, и повышает конверсию рассылок в заказ.

Подход эффективен, пока есть аудитория, уже готовая купить, — подписчики базы. Когда эта аудитория исчерпывается, стоимость привлечения нового клиента растет, а конверсия падает.

Брендформанс компенсирует недостатки предыдущих подходов и помогает снизить зависимость от одного инструмента. Бизнес формирует знание о бренде, увеличивает аудиторию и в той же кампании удерживает часть эффективности перформанса — ведет аудиторию к покупке. Эффект при этом оценивают и по перформанс-метрикам, и по имиджевым.

Пользователь читает статью о продукте на «Яндекс Промостраницах», затем автоматически попадает на сайт бренда.

TexTerra запускала на площадке кампанию для производителя детского питания. За время ее проведения 8 тысяч читателей перешли в магазин за конкретным продуктом. При этом спрос на категорию «питание на козьем молоке» вырос на 8,6%.

Брендформанс не привязан к конкретной отрасли или типу продукта: его используют и для недвижимости, где решение о покупке растягивается на месяцы, и для товаров повседневного спроса с частыми покупками. Чтобы подход принес пользу, нужны два условия:

Для бизнеса с ограниченным бюджетом или без сквозной аналитики лучше начать с охватных или performance-инструментов.  Когда появятся ресурсы и инфраструктура — переходить к brandformance.

Инструменты брендформанс-маркетинга работают на каждом этапе воронки продаж: от первого знакомства с брендом до повторной покупки.

На этом этапе задача компании — рассказать о себе новой аудитории.

Медийная реклама. ТВ, радио, наружная реклама — рассказывают о компании широкой аудитории, но не подталкивает к конкретному действию. Чтобы получить  конверсию, медийный охват дополняют CRM-каналами. Например, аптечная сеть «Фармакопейка» проводит розыгрыши крупных призов среди покупателей — автомобилей, путешествий, техники. Для продвижения акции используют ТВ, радио, наружную рекламу. Тем, кто стал участником программы лояльности, отправляют рассылки с напоминанием о розыгрыше, условиях участия. Результат одной из акций — рост среднего чека на 3% при доле рекламных расходов 2%.

PR, работа с репутацией. Публикации в СМИ формируют образ компании как эксперта в своей сфере. В brandformance-маркетинге такие материалы привязывают к измеримым эффектам. Например, разработчик CDP-платформы дает комментарий в отраслевом издании про маркетинг — рассказывает, как меняется рынок персонализации. Издание читают директора по маркетингу и CRM-маркетологи — те, кто потом принимают решение о покупке такой платформы. Прямой ссылки на компанию в публикации обычно нет, но название бренда и имя эксперта запоминаются. Это подтверждает рост брендовых запросов в поиске: часть читателей ищут компанию.

Спецпроекты. Мероприятия, спонсорство и совместные акции создают эмоциональную связь с аудиторией. А если внутри использовать дополнительные механики, она работает и на конверсию в целевое действие: заявку или покупку.

Т-Банк и «VK Знакомства» встроили банк в сценарий дейтинга: пользователи устанавливали брендированный бейдж в анкету и попадали в отдельную подборку — это работало на охват и ассоциацию бренда с положительными эмоциями. Те, кто находил пару внутри подборки, получали доступ к лендингу с заявкой на розыгрыш
5 000 рублей на первое свидание. Условием участия была карта Т-Банк Black. Бейдж установили 230 тысяч пользователей, а заявку на лендинге оставили 5 656 человек. Кампания превысила плановые показатели: на 1 млн больше охватов и в 2,7 раза больше контактов пользователей.

Инфлюенс-маркетинг. Рекламные интеграции у блогеров работают на доверие «теплой» аудитории: подписчики доверяют мнению автора, даже если впервые слышат о бренде. В brandformance такие интеграции сопровождают промокодом или отдельной ссылкой. Например, косметический бренд дает блогеру промокод на скидку для аудитории. По числу активаций кода видно не только охват публикации, но и то, сколько подписчиков дошли до покупки.

Когда аудитория только познакомилась с брендом, она сравнивает его с конкурентами. Задача брендформанс-инструментов — снять сомнения и удержать внимание.

Контент-маркетинг, бренд-медиа — статьи, гайды, исследования — формируют репутацию эксперта в теме и параллельно могут вести читателя к продукту, если упоминания вписаны в текст органично. Mindbox Журнал работает именно так: формирует образ компании-эксперта в CRM-маркетинге и рассказывает в материалах о продуктах Mindbox. Вклад такого формата в лиды скромнее, чем у ивентов, исследований или спецпроектов. Но часть аудитории доходит до заявки именно через статьи.

Чтобы такой материал вообще нашли, его оптимизируют под запросы аудитории. Например, добавляют блок с часто задаваемыми вопросами вроде «Сколько занимает перенос программы лояльности на новую платформу?». Без поисковой оптимизации даже самая полезная статья останется незамеченной.

UGC (пользовательский контент) и SMM. Фотографии, отзывы, посты, которые публикуют сами клиенты, выглядят убедительнее рекламы. Поэтому UGC (User generated content) не только наращивает органический охват, но и повышает доверие к продукту в момент выбора.

Divan.ru строит контент-стратегию в соцсетях на фотографиях покупателей: аккаунт вырос до 200 тысяч подписчиков, обогнав по этому показателю большинство конкурентов. При этом 3–5% продаж идет напрямую через соцсети, а конверсия сайта в заказ выросла после того, как клиентские фото добавили на страницы товаров.

Email- и мессенджер-маркетинг. Контентные письма с подборками, историями, советами и трендами дают подписчику пользу, помогают бренду оставаться в поле его внимания. Конверсия при этом становится дополнительным эффектом.

Ювелирный бренд PanClub перезапустил email-стратегию и добавил тематические рассылки про тренды и культурные отсылки. В итоге выручка массовых рассылок выросла в 11,5 раз за полугодие в сравнении с аналогичным периодом год назад.

Аудитория на этом этапе почти готова к покупке, но может сомневаться из-за цены, качества или просто забыть. Задача брендформанс-маркетинга — убрать возражения и замотивировать совершить целевое действие.

Контекстная и таргетированная реклама. Если клиент перестал покупать и не реагирует на рассылки, его можно попробовать вернуть рекламой.
Для этого нужно выгрузить сегмент таких клиентов, загрузить в рекламный кабинет и настроить на него кампанию с нейтральным, не агрессивным посылом. Так поступили в «Ипотека.Центре»: компания использовала модуль Медиа Mindbox, чтобы передать сегмент «уснувших» клиентов в «Яндекс Директ» и напомнить им о сервисе с помощью баннера.

Персонализированный CRM-маркетинг. Пользователь редко решится на покупку с первого касания: сначала присматривается к категории, потом узнает о конкретном товаре — из статьи на «Промостраницах» или из обзора у блогера. Но даже после этого он может засомневаться или забыть о товаре в корзине.

Если пользователь ничего не оставил, кроме истории просмотров, его можно вернуть попапом на сайте. Если оставил контакты — рассылкой. В обоих случаях оффер срабатывает лучше, когда учитывает конкретное поведение: историю покупок, статус в программе лояльности, товары, которые человек уже смотрел. Персонализация повышает шанс, что колеблющийся клиент все-таки совершит целевое действие.

Mi-Shop усилили стандартную рассылку о брошенной корзине: в письме указывают цену на каждый товар с учетом бонусов, накопленных конкретным покупателем в программе лояльности. ARPU вырос в два раза, средний чек — на 4 310 рублей, а конверсия в заказ — на 7%.

Продвижение на маркетплейсах. На финальном этапе воронки карточка товара на маркетплейсе работает одновременно как витрина и конверсионный инструмент.

Доверие к бренду формируется через контент, который показывает товар в реальных сценариях: видеообзоры, распаковки, сравнения моделей, отзывы покупателей.
Они закрывают главные возражения и снижают долю возвратов товара.

На конверсию влияют инструментамиы маркетплейса: внутренняя реклама, оптимизация под коммерческие запросы, структура карточки. Вместе эти элементы убирают последние барьеры и мотивируют купить. Например, производитель бытовой техники использует видео с распаковкой и сравнением моделей прямо в карточке. Покупатель заранее видит комплектацию и особенности, поэтому реже ошибается с выбором. В результате снижаются возвраты, растет конверсия карточки, а бренд получает репутацию надежного продавца

Большинство из перечисленных брендформанс-инструментов может работать на нескольких этапах воронки. Разберем на примере таргетированной рекламы, пользовательского контента и контент-маркетинга.

Переход на брендформанс редко начинается с нуля. Обычно у компании уже есть работающие каналы — email, реклама или блог. Задача — объединить их в систему и дополнить недостающими. Пять шагов, которые помогут это сделать:

1. Найти точку роста. Узнаваемость есть, а продажи не растут — или наоборот, performance-каналы исчерпали аудиторию, готовую купить прямо сейчас. Это и определяет, с какой стороны воронки начинать: усиливать охват performance-элементом или наоборот.

2. Усилить уже работающие каналы. Один канал редко закрывает все
брендформанс-задачи. Медийная реклама или PR приводят новую аудиторию, но не подталкивают ее к покупке. рассылка или ретаргетинг, наоборот, нацелены на конверсию, но работают только с теми, кто уже знаком с брендом. Связка получается, когда один канал привлекает внимание, а другой — превращает его в целевое действие.

3. Настроить сквозную аналитику. Чтобы увидеть обе стороны эффекта, показы и переходы должны попадать в ту же систему, что и данные о продажах. Для этого нужна CDP или похожая платформа, которая собирает данные из рекламных кабинетов, email-сервиса и CRM в одном месте.

4. Заложить время на накопительный эффект. Имиджевая часть кампании работает на дистанции в недели или месяцы. Оценка по итогам первой недели, как у 
performance-канала, покажет нулевой результат. Горизонт оценки стоит определить заранее, чтобы не завершить работающую кампанию раньше времени.

5. Протестировать. Прежде чем разворачивать подход на все каналы, стоит запустить эксперимент на одном сегменте или этапе воронки. Например, взять тех, кто смотрел карточки товаров, но не купил, показать им медийный баннер с пользой бренда, а через несколько дней догнать ретаргетингом с конкретным оффером. Часть покупок случится не по клику на баннер, а после того, как человек его увидел, запомнил бренд и сам нашел сайт.