Как сделать так, чтобы читатели получали информацию о тех книгах, которые им нравятся. Разбираем на примере интернет-магазина Book24.
Как Book24 персонализировали рассылки на 3 млн руб. в месяц дополнительно
— это книжный интернет-магазин с ассортиментом в 50 тысяч книг. Book24 официально представляет многие российские издательства, например, ЭКСМО, МИФ, АСТ, корпорацию «Российский учебник», и их импринты: Like Book, fanzon, ГрандМастер, Песочные часы, Corpus и др.
В конце 2016 года издательская группа «Эксмо-АСТ» объединила четыре интернет-магазина в один. Так появился интернет-магазин Book24. Руководители магазина поставили перед маркетологами задачу: сделать так, чтобы читатели получали информацию не обо всех книгах, а только о книгах, которые им нравятся.
Основной канал общения с клиентами для Book24 — email-рассылки. Поэтому решили повысить уровень их персонализации. Для помощи в реализации планов Book24 обратились в Mindbox.
Результатом совместной работы стали 3 млн рублей ежемесячной дополнительной выручки с email-канала в течение полугода.
Результат измеряли с помощью метода глобальной контрольной группы.

Чтобы повысить уровень персонализации рассылок, понадобилось:
- Передать данные обо всех клиентах из старых CRM-систем в единую CRM систему Mindbox.
- Разделить покупателей на сегменты в зависимости от их предпочтений и поведения, чтобы слать каждому сегменту интересный для него контент.
- Запустить новые ручные и триггерные рассылки, улучшить имеющиеся рассылки с помощью инструментов Mindbox.
- Внедрить автоматические товарные рекомендации.
- Использовать алгоритм, контролирующий частоту отправки писем каждому покупателю.
Мнение
Мнение интернет-магазина Book24
Свою работу с Mindbox мы в book24.ru начали чуть более года назад. За год нам удалось не только сохранить старых подписчиков, но и привлечь новых. И увеличить прибыль с рассылок.
Как и многие другие российские магазины, уходили от зарубежного сервиса Mailchimp ввиду растущего курса и сложностей с получением ответа от техподдержки по нашим вопросам.
Искали подрядчика с хорошим функционалом, который можно настроить под особенности нашего бизнеса, с экспертизой в области email-маркетинга, с широкими возможностями для сегментации базы и автоматизации подстановки контента в письма.
Что имели на входе: четыре морально устаревшие базы разных интернет-магазинов одной издательской группы, которые нужно было объединить и познакомить с новым интернет-магазином холдинга, сохранившим все преимущества старых, но более современного и удобного.
Помимо создания системы рассылок, перед нами стояла задача увеличить базу подписчиков за год в три раза и никого не потерять при переносе из нашей CMS — 1С-Битрикс. С этим не возникло проблем, все работало как часы благодаря интеграции.
За год было запущено более 25 новых триггеров, в том числе c AB-тестами: от самых популярных, например, поэтапная реактивация, до специфических — скидка на покупку канцелярских товаров при покупке учебной литературы или рекомендации приобрести другие книги из серии. Благодаря запуску этих триггеров нам удалось привлечь 2,5 тысячи заказов за год, и мы планируем увеличивать эту цифру.
Сделав интеграцию, мы смогли в полной мере воспользоваться сегментацией. Например, не отправлять письма тем, кто совсем недавно сделал покупку. Бывали случаи, когда клиент получал рассылку с описанием новой акции и отменял сделанный, но еще недоставленный заказ.
Сегментировали ручные рассылки
Первым шагом мы объединили четыре базы данных старых интернет-магазинов издательства и получили одну базу с единым профилем на каждого покупателя Book24. Объединение было нужно, чтобы Book24 мог использовать данные покупателей для сегментации.
В ручных рассылках сегментация используется, чтобы сообщать об акциях или новинках узкому сегменту покупателей. Например, покупатели, которые любят художественную литературу, получают акции по художественной литературе.

Конверсия этой рассылки в заказы - 0,236%.

Вот другой пример. Когда в магазине появляются новинки, маркетологи Book24 собирают подходящий сегмент на платформе Mindbox вручную и делают рассылку. Так любители детективов вовремя узнают о выходе новых детективных романов.

Конверсия этой рассылки в заказы - 0,777%.

Сегментировали триггерные рассылки
В триггерных рассылках сегментация используется для автоматических email-кампаний. Например, клиенты, сделавшие заказ, через две недели после покупки получают письмо с просьбой написать отзыв в обмен на баллы.

У таких писем помимо основной цели есть дополнительная. Клиенты переходят на сайт и снова конвертируются в заказы. С декабря 2017 по июль 2018 в заказы конвертировались 0,402% получателей письма.
Конверсия этой рассылки в заказы - 0,427%.

В результате персонализации триггерных рассылок Book24 наладили коммуникацию с разными сегментами потребителей.
С тех пор как мы начали персонализировать рассылки, количество запросов на отписку от всех рассылок Book24 по сравнению с контрольной группой снижается. В январе 2018 было 0,28% запросов на отписку, а в июне — уже 0,08%.

Автоматизировали товарные рекомендации в ручных рассылках
Маркетологи Book24 используют товарные рекомендации и в ручных, и в триггерных рассылках. Все виды рекомендации формируются автоматически с помощью алгоритмов Mindbox.
В ручных рассылках по всей базе Book24 используют два вида рекомендаций: персональные рекомендации каждому сегменту покупателей и рекомендации самых популярных книг.
Для рассылок с рекомендациями книг по сегментам Book24 использует разделение по предпочтениям. Это четыре сегмента: нон-фикшн, художественная литература, бизнес-литература и детская литература. Покупатели каждого сегмента получают письма с рекомендациями выбрать книгу из интересной для них ниши. Например, поклонники бизнес-литературы получат письмо с рекомендациями по новым бизнес-изданиям.
Чтобы сделать рассылку с персональными рекомендациями по всей базе, маркетологи верстают только одно письмо. Блок рекомендаций подставляется в каждое письмо в соответствии с сегментом автоматически. В неделю рассылается три-четыре письма. Экономия времени при верстке одного письма — 1,5 часа, то есть 4,5–6 часов в неделю.

Конверсия этой рассылки в заказы — 0,087%.

Протестировали, какие товарные рекомендации работают лучше
Чтобы узнать, какие рекомендации работают лучше, Book24 проводили АВ-тесты.
Тест: определить, какой алгоритм рекомендаций приносит больший доход — рекомендации популярных новых книг или персонализированные рекомендации на основе поведения.

Тест показал, что средний чек выше у тех покупателей, которые получили письма с рекомендациями на основе популярных новинок, а не на основе их личного поведения.
Тест: определить, какой алгоритм рекомендаций приносит больший доход — рекомендации популярных книг за все время продаж или персонализированные рекомендации на основе поведения.

По результатам теста получилось, что статистически значимой разницы для этих рассылок нет.
Так мы установили, что товарные рекомендации по поведению работаю одинаково или хуже по сравнению с рекомендациями по популярности.
Планируем проводить еще тесты, чтобы найти решение с более высокой конверсией в заказы.
Автоматизировали товарные рекомендации в триггерных рассылках
В триггерных рассылках Book24 использует рекомендацию товаров по серии. Если покупатель заказывает книгу какой-то серии, то через пять дней система рекомендует ему книги из той же серии.

Конверсия в заказы этой рассылки за все время работы — 1,074%.

Мнение
«В мае 2018 года мы решили освоить автоматизацию товарных рекомендаций. Хотели сократить трудозатраты менеджера и увеличить конверсии рассылок. Теперь наши новинки, бестселлеры и товары со скидкой учитывают интересы пользователей. Сейчас думаем над передачей в Mindbox не только товарного, но и акционного фида, чтобы наши баннеры и акции тоже были максимально интересны пользователю».
Екатерина Мосяга, руководитель группы директ-маркетинга
Персонализировали частоту, с которой подписчики получают письма
Если подписчики получают письма слишком часто, они перестают интересоваться рассылкой. Если редко, это снижает интерес к бренду. Чтобы найти оптимальную частоту получения писем подписчиками, мы используем контроль частоты отправки рассылок.
Это алгоритм, который наблюдает за поведением покупателей в базе, анализирует их действия и вычисляет, с каким перерывом стоит отправлять ручные рассылки, чтобы не надоедать людям.
Если покупатель перестает открывать рассылки, то частота снижается, если активно читает и кликает — повышается.
Результат работы алгоритма для Book24:
- Процент отписавшихся читателей от ручных рассылок снизился с 5,62 до 3,79%.
- Количество открытий увеличилось с 6,73 до 11,64%.
- Количество переходов по ссылкам увеличилось с 0,95 до 1,78%.
Количество отправленных писем при этом снизилось в два раза, а охват аудитории не изменился.

Мнение
«В декабре 2017 года Mindbox предложили нам попробовать новый инструмент — контроль частоты рассылок. Сначала снижение частоты отправок на одного пользователя в рамках тестовой группы привело к падению дохода. Но мы продолжили тестирование, чтобы найти оптимальное количество писем на пользователя без потери в деньгах. При этом очень порадовало увеличение таких показателей, как Open rate, Click rate в рамках этого тестирования».
Екатерина Мосяга, руководитель группы директ-маркетинга
Персонализировали с пользой для клиента
Book24 хотели, чтобы выбирать книги в магазине стало удобнее. Поэтому маркетологи магазина повысили уровень персонализации рассылок за счет сегментирования, рекомендаций и контроля частоты отправки писем.
На июль 2018 года персонализированные рассылки приносят в среднем 3 млн рублей выручки дополнительно с email-канала каждый месяц.
Еще кейсы:
- Принципы email-маркетинга в Hoff: как сделать так, чтобы канал приносил 65,8 млн рублей в месяц
- Как Broccoli увеличили долю email-канала с 17% до 24%
- netPrint: рост выручки от email-канала на 37% за год
- Стратегия SPORTFOOD: рост доли повторных покупок на 8% и выручки на 50% с email-канала за 4 месяца