Как Book24 персонализировали рассылки на 3 млн руб. в месяц дополнительно

В конце 2016 года издательская группа «Эксмо-АСТ» объединила четыре интернет-магазина в один. Так появился интернет-магазин Book24. Руководители магазина поставили перед маркетологами задачу: сделать так, чтобы читатели получали информацию не обо всех книгах, а только о книгах, которые им нравятся.

Основной канал общения с клиентами для Book24 — email-рассылки. Поэтому решили повысить уровень их персонализации. Для помощи в реализации планов Book24 обратились в Mindbox.

Результатом совместной работы стали 3 млн рублей ежемесячной дополнительной выручки с email-канала в течение полугода.

Результат измеряли с помощью метода глобальной контрольной группы.

Чтобы повысить уровень персонализации рассылок, понадобилось:

Сегментировали ручные рассылки

Первым шагом мы объединили четыре базы данных старых интернет-магазинов издательства и получили одну базу с единым профилем на каждого покупателя Book24. Объединение было нужно, чтобы Book24 мог использовать данные покупателей для сегментации.

В ручных рассылках сегментация используется, чтобы сообщать об акциях или новинках узкому сегменту покупателей. Например, покупатели, которые любят художественную литературу, получают акции по художественной литературе.

Поклонникам художественной литературы в ручных рассылках Book24 предлагает скидку 40%

Конверсия этой рассылки в заказы - 0,236%.

Все важные показатели по результатам рассылок автоматически попадают в отчет «Доходность рассылок»

Вот другой пример. Когда в магазине появляются новинки, маркетологи Book24 собирают подходящий сегмент на платформе Mindbox вручную и делают рассылку. Так любители детективов вовремя узнают о выходе новых детективных романов.

Book24 использует узкие сегменты, чтобы рассказывать небольшие новости только тем, кому это интересно. Так выглядит построенный фильтр в Mindbox

Конверсия этой рассылки в заказы - 0,777%.

В отчете «Доходность компании» мы отслеживаем средний чек, конверсии, количество заказов и другие показатели

Сегментировали триггерные рассылки

В триггерных рассылках сегментация используется для автоматических email-кампаний. Например, клиенты, сделавшие заказ, через две недели после покупки получают письмо с просьбой написать отзыв в обмен на баллы.

За каждый отзыв о прочитанной книге клиенты Book24 получают баллы, которые могут потратить на новые книги

У таких писем помимо основной цели есть дополнительная. Клиенты переходят на сайт и снова конвертируются в заказы. С декабря 2017 по июль 2018 в заказы конвертировались 0,402% получателей письма.

Конверсия этой рассылки в заказы - 0,427%.

Результаты работы триггера из отчета «Доходность по рассылке» с декабря 2017 по июль 2018

В результате персонализации триггерных рассылок Book24 наладили коммуникацию с разными сегментами потребителей.

С тех пор как мы начали персонализировать рассылки, количество запросов на отписку от всех рассылок Book24 по сравнению с контрольной группой снижается. В январе 2018 было 0,28% запросов на отписку, а в июне — уже 0,08%.

Изменение процента кликов по ссылке «Отписаться» относительно количества всех отправленных писем за период с 01.01.2018 по 01.06.2018

Автоматизировали товарные рекомендации в ручных рассылках

Маркетологи Book24 используют товарные рекомендации и в ручных, и в триггерных рассылках. Все виды рекомендации формируются автоматически с помощью алгоритмов Mindbox.

В ручных рассылках по всей базе Book24 используют два вида рекомендаций: персональные рекомендации каждому сегменту покупателей и рекомендации самых популярных книг.

Для рассылок с рекомендациями книг по сегментам Book24 использует разделение по предпочтениям. Это четыре сегмента: нон-фикшн, художественная литература, бизнес-литература и детская литература. Покупатели каждого сегмента получают письма с рекомендациями выбрать книгу из интересной для них ниши. Например, поклонники бизнес-литературы получат письмо с рекомендациями по новым бизнес-изданиям.

Чтобы сделать рассылку с персональными рекомендациями по всей базе, маркетологи верстают только одно письмо. Блок рекомендаций подставляется в каждое письмо в соответствии с сегментом автоматически. В неделю рассылается три-четыре письма. Экономия времени при верстке одного письма — 1,5 часа, то есть 4,5–6 часов в неделю.

Ручная рассылка Book24 с индивидуальными рекомендациями по сегментам. Пример письма с блоком для сегмента «Бизнес-литература»

Конверсия этой рассылки в заказы — 0,087%.

Отчет «Доходность по рассылке» показывает эффект от рассылки с рекомендациями товаров по предпочтениям покупателей

Протестировали, какие товарные рекомендации работают лучше

Чтобы узнать, какие рекомендации работают лучше, Book24 проводили АВ-тесты.

Тест: определить, какой алгоритм рекомендаций приносит больший доход — рекомендации популярных новых книг или персонализированные рекомендации на основе поведения.

Book24 сравнили, какой алгоритм привлекательнее для покупателей: рекомендации популярных новых книг в продаже или рекомендации по поведению

Тест показал, что средний чек выше у тех покупателей, которые получили письма с рекомендациями на основе популярных новинок, а не на основе их личного поведения.

Тест: определить, какой алгоритм рекомендаций приносит больший доход — рекомендации популярных книг за все время продаж или персонализированные рекомендации на основе поведения.

Еще один AB-тест: сравнение рекомендаций популярных товаров и рекомендаций по поведению

По результатам теста получилось, что статистически значимой разницы для этих рассылок нет.

Так мы установили, что товарные рекомендации по поведению работаю одинаково или хуже по сравнению с рекомендациями по популярности.

Планируем проводить еще тесты, чтобы найти решение с более высокой конверсией в заказы.

Автоматизировали товарные рекомендации в триггерных рассылках

В триггерных рассылках Book24 использует рекомендацию товаров по серии. Если покупатель заказывает книгу какой-то серии, то через пять дней система рекомендует ему книги из той же серии.

Триггер «По сериям» срабатывает, если покупатель заказал книгу из какой-либо серии и напоминает о других книгах этой же серии через две недели

Конверсия в заказы этой рассылки за все время работы — 1,074%.

В отчете «Доходность рассылок» можно отслеживать, сколько денег принесла триггерная рассылка. Например, с 20.12.2017 по 19.07.2018 Book24 получили 270 тыс. рублей с триггерной рассылки «По сериям»

Персонализировали частоту, с которой подписчики получают письма

Если подписчики получают письма слишком часто, они перестают интересоваться рассылкой. Если редко, это снижает интерес к бренду. Чтобы найти оптимальную частоту получения писем подписчиками, мы используем контроль частоты отправки рассылок.

Это алгоритм, который наблюдает за поведением покупателей в базе, анализирует их действия и вычисляет, с каким перерывом стоит отправлять ручные рассылки, чтобы не надоедать людям.

Если покупатель перестает открывать рассылки, то частота снижается, если активно читает и кликает — повышается.

Результат работы алгоритма для Book24:

Персонализировали с пользой для клиента

Book24 хотели, чтобы выбирать книги в магазине стало удобнее. Поэтому маркетологи магазина повысили уровень персонализации рассылок за счет сегментирования, рекомендаций и контроля частоты отправки писем.

На июль 2018 года персонализированные рассылки приносят в среднем 3 млн рублей выручки дополнительно с email-канала каждый месяц.