Каскадные рассылки позволяют дотянуться до максимального количества пользователей, сократив расходы на платные каналы. Как рассчитать потенциальную экономию от внедрения, рассказала руководитель CRM-коммуникаций «Петровича».
5 июля 2023
Как спрогнозировать эффект от внедрения каскадных коммуникаций. Опыт DIY-ритейлера «Петрович»
Когда нужно дотянуться до максимального количества пользователей и при этом не разориться на коммуникациях, есть смысл использовать каскадные рассылки. Но сначала нужно убедиться, что внедрение окупится.
Как рассчитать потенциальную экономию и принять решение о внедрении, рассказала руководитель CRM-коммуникаций «Петровича» Ольга Касикова. Дополнили ее рассказ эксперты из Secret Kitchen, Coffee Analytics и CRM-Group.
Зачем внедрять каскадные рассылки
Использовать каскады имеет смысл в тех случаях, когда важно:
1. Оптимизировать коммуникационную нагрузку. Если пользователь прочел сообщение о скидке в письме, не стоит повторять это сообщение в мобильном пуше. Возможно, лучше отправить пуш в другом сценарии, под условия которого клиент также попадает.
1. Оптимизировать коммуникационную нагрузку. Если пользователь прочел сообщение о скидке в письме, не стоит повторять это сообщение в мобильном пуше. Возможно, лучше отправить пуш в другом сценарии, под условия которого клиент также попадает.
2. Сократить расходы на платные каналы, используя сперва бесплатные. Сначала отправлять email, и только если пользователь не реагирует — SMS.
3. Распределить бюджет платных каналов так, чтобы в первую очередь охватить тех, кто недоступен в бесплатных.
Обычно о каскадных рассылках задумываются, когда хотят оптимизировать расходы на коммуникации. Так было и в нашем случае: при планировании бюджета мы обнаружили, что расходы на SMS по 20 сервисным сценариям (в том числе подтверждение заказа, принято в работу, доставка) ежегодно достигают десятков миллионов рублей.
Мы активно ведем переговоры с операторами. В среднем по рынку одна часть SMS, то есть 70 символов кириллицей, стоит 3 рубля — у нас 2,5. Но это если говорить про большую тройку — «МТС», «Билайн», «МегаФон».
-
12
рублей достигает цена за SMS
За последние годы появились альтернативные операторы — Tele2, «Тинькофф», Yota, которые предлагают пользователям очень выгодные тарифы. Мы наблюдаем переток клиентов — у нас в базе почти 30% таких абонентов. Проблема в том, что у альтернативных операторов цена SMS для бизнеса достигает 12 рублей за 70 символов.
Чтобы точно рассчитать среднюю стоимость, сделали выгрузку из SMS-шлюза всех сообщений, которые отправляли за последние полгода вне зависимости от оператора. Получились все те же 3 рубля.
Потенциальную экономию на каскадах мы уже однажды считали на рассылке по программе лояльности — тогда настроили каскадные уведомления о сгорании баллов. Дело в том, что мы обязуемся компенсировать сгоревшие баллы, если клиент не получил сообщение об их сгорании. Поэтому нам важно рассказать об этом любым возможным способом. Для этого мы и использовали каскады: сперва рассылали email и мобильные пуши, а только затем SMS.
Эта механика показала, что мы можем еще и экономить на каскадах — с 51,1% получателей удалось связаться с помощью условно бесплатных писем и мобильных пушей.
Однако все равно решили посчитать потенциальную экономию еще раз. Сделали это из-за различия между рассылками по программе лояльности и сервисными сообщениями — это разные виды трафика. У рассылок по программе более лояльная аудитория, а сами сообщения рекламные или мотивирующие. Сервисные сообщения отправляются всем покупателям и при этом дают важную информацию по заказу, которую клиент ждет.
Важно было также проверить, как клиенты отреагируют на новые каналы коммуникации, будет ли им удобно получать информацию через мобильные пуши и Viber.
Как посчитать потенциальную экономию на каскадах
По моему опыту, расчет включает три основных этапа:
- Проанализировать, сколько SMS отправляется в год и ежемесячно, из скольких частей они состоят и во сколько вам обходятся.
- Проанализировать реальные отправки, чтобы понять, какому проценту клиентов доставляется сообщение в том или ином канале.
- Провести пилот.
Мы проанализировали получателей одного из сервисных сценариев за май. Это начало высокого сезона, но еще не пик. Оказалось, что у 45% получателей есть мобильное приложение, еще 30% доступны в Viber, где сообщение стоит 60 копеек и не ограничено по количеству символов. Таким образом, только у 15% SMS — безальтернативный канал.
Я рекомендую проводить тестирование каскадных рассылок даже при небольших объемах: любая экономия имеет значение. При внедрении стоит оценить, сколько ресурсов на разработку и подготовку сценария вы потратите. Возможно, экономия будет настолько мала, что не покроет расходы на разработку.
Если у вас есть только email и SMS без мобильного приложения, внедрять каскады все равно имеет смысл при условии, что у вас высокий процент валидных email-адресов.
Мобильные пуши завоевывают CRM-коммуникации. За два года мы видим рост их доли в отправках с 8% до 43%. Это происходит за счет email, чья доля в директ-коммуникациях упала с 86% до 53%. Но какой ценой для брендов это происходит?
Общий объем коммуникаций за это время вырос в семь раз, а именно мобильных пушей — в 40. Похоже, за этот период рынок прошел некую точку оптимума, когда из-за резкого увеличения объема коммуникаций начала падать их эффективность. В том числе в доходе на один пуш (RPP).
Особенно это заметно по кампаниям крупных брендов (от 1 млн подписчиков), на которые, по нашим данным, приходится более 90% всех рассылок. Даже без учета инфляции их RPP упал на 40%. При этом у компаний со средними (300 тысяч — миллион подписчиков) и маленькими базами (до 300 тысяч подписчиков) доход на один пуш вырос в 13 и 22 раза соответственно.
Действительно, мобильный пуш не панацея. Для поддержки высокого CTR и доходности брендам нужно проводить много тестов и хорошо сегментировать базу, моделировать оптимальное время отправки рассылки и оффер. Однако, по нашей статистике, более 75% всех пушей остаются массовыми, что неумолимо тянет их КПД вниз. Уверен, первые нашедшие золотую середину между ростом числа коммуникаций и усилиями по их персонализации будут продолжать снимать сливки в этом канале.
В качестве тестовой имеет смысл выбрать самый затратный сценарий. Самый затратный — значит, самый частый. Он позволяет быстрее получить отклик от клиентов. Мы активно собираем обратную связь — постоянные клиенты реагируют на любые изменения: если процесс неудобный, то мы об этом быстро узнаем и поменяем его.
Кроме того, для проведения теста понадобится меньше времени, потому что в выборку будет попадать больше клиентов. Мы выбрали сервисный сценарий «доставка и оплата на месте», когда клиент заказывает доставку в мобильном приложении или на сайте и платит водителю.
Каскадный сценарий выглядел следующим образом:
![](https://image.mindbox.ru/storage/3dFNIDch1oD4yjmUP2zsbHHd8YKKPrgy84EW6OGr.png)
-
45 % получателей тестового сценария оказались доступны в бесплатном канале
С 45% получателей действительно удалось связаться с помощью бесплатных мобильных пушей — этот уровень приняли за образец для всех последующих сценариев.
![](https://image.mindbox.ru/storage/5eAKblQOVr1QesieoTVW83KMnoqyqorAqgxtxwiq.png)
Как подсчитывать экономию на каскадах автоматически
-
Полднязанимает ручной расчет экономии на одном сценарии
Считать экономию на каскадах вручную трудозатратно: у нашего CRM-маркетолога уходило по полдня на каждый сценарий. Поэтому приняли решение настроить автоматический дашборд — в этом нам помогала аналитическая компания Coffee Analytics. На разработку дашборда со всеми правками ушло около двух недель.
Сколько заплатили бы, если отправлять только SMS
![](https://image.mindbox.ru/storage/RaikG3oGjlZC7evTS1Y18Cbf2kTTespNt2Wv2Z7M.png)
SMS
Отправили бы
13 465 по стоимости 2,045 ₽
Затраты потенциальные
27 536 ₽
Сколько заплатили по факту
![](https://image.mindbox.ru/storage/25qiiPyQteT167ams23OFlKFgHdZ8nIDveATvGmF.png)
Мобильный пуш
Viber
SMS
Отправили
3028
1899
8538 (2 части SMS)
Затраты фактические
0 ₽
1500 ₽
12 807 ₽
Экономия за один месяц
27 536 − 14 307 = 13 229 ₽ (48%)
У «Петровича» уже настроена автоматическая выгрузка данных из CDP Mindbox, поэтому нам оставалось только понять логику дашборда, собрать уже хранящиеся в BigQuery данные с помощью SQL и передать их в Power BI для визуализации.
Если у компании нет подобной интеграции, придется начать с основ: подготовить экспорты на стороне CDP, создать скрипт на Python и выгрузить данные в файловое хранилище. На это обычно уходит одна-две недели.
Для автоматизации в любом случае нужны ресурсы разработчика или аналитика — внешнего или внутреннего, поэтому небольшие компании обычно ограничиваются Excel-файлами.
Как не запутаться в расчетах и проверить, что каскады не вредят бизнесу
Подсчитывая эффективность каскадов, легко запутаться: экономия зависит от выбора целевого действия. Возьмем для примера каскад «email → SMS». Для простоты примем, что вся целевая аудитория доступна в обоих каналах, средний OR рассылок составляет 20%, средний CR — 3%. Выбрав целевым действием открытие письма, получим сокращение затрат на отправку SMS в размере 20%. Выбрав клик в письме — всего 3%.
На практике ситуация может быть сложнее. Например, в каскаде «Viber → SMS» логично было бы в качестве целевого действия использовать открытие сообщения. Но не все сервисы могут фиксировать открытия в этом канале. Поэтому приходится лавировать между вариантами:
— Отправлять SMS тем, кому не получилось доставить Viber. При этом сокращаем затраты на SMS примерно на 30% (средний показатель доступности в Viber), однако теряем тех, кто получил сообщение в Viber, но не открыл.
— Отправлять SMS тем, кто не кликал в Viber-сообщении. При этом сокращаем затраты на SMS всего на 3% (средний показатель CR в Viber).
При расчетах важно также учитывать средний чек и маржинальность: чем меньше компания зарабатывает с одного заказа, тем выше должна быть конверсия, чтобы окупить отправку SMS.
Еще один аспект — качество исходного сегмента, то есть его средняя конверсия в покупку. Зная средние конверсии по сегментам, можно предположить, например, что каскадная реактивация спящих покупателей со средней конверсией 1% будет экономически выгодной. А тратиться на сегмент оттока без покупок бессмысленно: конверсия будет стремиться к нулю.
Мы активно используем RFM-анализ. Например, есть активные и потерянные клиенты — каждому из них предлагаем свой оффер. Речь необязательно идет про реактивацию — офферы используются и для сохранения пользователей в активном сегменте.
При расчете оффера учитываем стоимость коммуникации — в какой-то момент оказалось, что при текущей конверсии использование SMS в некоторых сегментах не окупается. Но привлекать новых клиентов все равно дороже, поэтому мы решили использовать каскадные рассылки «мобильный пуш → SMS».
Мы не хотим перегревать базу лишними сообщениями, поэтому SMS обычно отправляем только тем, у кого запрещены мобильные пуши в приложении. Конверсия мобильных пушей у нас ниже, чем конверсия SMS, — приходится балансировать между недополученной прибылью и экономией на отправке, учитывая конверсию обоих каналов.
Для каждого оффера тестируем, стоит ли использовать каскадную рассылку. Делим подходящий сегмент пополам — половине отправляем SMS, другой — каскад «мобильный пуш → SMS». Допустим, на таком же сегменте мы в прошлом месяце заработали 100 тысяч рублей. Значит, цена эксперимента, то есть возможная недополученная прибыль — 50 тысяч рублей.
Затем сравниваем результаты. Допустим, в группе «только SMS» мы потратили на отправку 100 тысяч рублей и заработали 500 тысяч. А в группе «мобильный пуш → SMS» потратили 30 тысяч и заработали 400 тысяч. Чтобы понять, что выгоднее, «загоняем» результаты в финмодель — это мини-калькулятор, который учитывает операционные расходы, в том числе затраты на CDP Mindbox. Сравниваем операционную прибыль — в какой из двух групп она больше в абсолюте, ту и масштабируем на весь сегмент.
Исключение — потерянные клиенты, в этом сегменте каскад «мобильный пуш → SMS» у нас не окупается в принципе. Предполагаем, что клиенты уже потеряли связь с брендом, — удалили приложение или запретили уведомления.
Что каскады дают «Петровичу» и почему без CDP внедрить их не получится
Преимущества каскадов
В дополнение к сценарию «доставка и оплата на месте» перевели на каскады еще три сервисных сценария, связанных с доставкой и самовывозом. Остальные сценарии планируем перевести на каскады поэтапно. Уже на этом этапе экономим несколько миллионов рублей в год. Важно отметить, что достигнутый результат в тестовом сценарии сохраняется и через год после запуска — нам удается связаться с помощью бесплатных каналов с более чем 50% получателей.
Еще одним преимуществом является управляемость. Во многих компаниях сервисные SMS настраиваются один раз, и про них забывают: не проводят анализ и оптимизацию эффективности. Благодаря переводу SMS на Mindbox мы получили доступ к статистике: доставляемости, кликабельности и данным о повторных продажах. Это позволяет оценить реальный интерес получателей, проводить AB-тесты и сокращать затраты. Например, мы можем изменить текст SMS и направлять клиентов на «Яндекс.Карты» вместо включения полного адреса в сообщение. Теперь это можно сделать всего в несколько кликов, без необходимости обращаться к разработчикам.
Наконец, сервисные каскады могут приносить прибыль: в сообщение удобно встраивать баннер. Например, электронные чеки у нас тоже отправляются каскадом: сначала пуш, потом SMS.
![Картинка Картинка](https://image.mindbox.ru/draw/HcsCL9JbFLyaKYVPIr5GprnRKTbbgT5MfeD8Azl8.jpg/-/size/1600/webp/1)
![Картинка Картинка](https://image.mindbox.ru/draw/SuTbWxkTThPqvJkjjhwi08yMb7lODJoHnRtEhFUj.jpg/-/size/1600/webp/1)
При переходе по ссылке из мобильного пуша или SMS клиент видит чек, в который можно добавить актуальную акцию
Внедрение каскадов
Если у вас есть единая платформа, из которой отправляются все коммуникации, затраты на внедрение каскадов будут минимальными. Мы в «Петровиче», например, используем CDP Mindbox еще с 2018 года — основная работа по интеграции была проделана задолго до запуска каскадов.
Однако для внедрения каскадных рассылок потребовался дополнительный ресурс разработки. Ранее SMS-сообщения отправлялись только из 1С. Чтобы запустить каскады, необходимо было перевести отправку SMS в Mindbox и настроить передачу дополнительных полей и событий, которые до этого не участвовали в обмене данными. Это, например, адрес, условия и время доставки. Для решения этой задачи у нашей команды было всего два разработчика, поэтому на интеграцию каждого сценария закладывали один-два месяца.
Если сообщения в разных каналах отправляются из разных систем, внедрение каскадов становится невозможным. Нельзя автоматически проверить, было ли сообщение доставлено клиенту, а ручной контроль такого процесса просто нереален. Можно провести пилот и показать экономию на одном сценарии, а дальше пересматривать весь подход к коммуникациям и думать о внедрении омниканальности.
Резюме: как спрогнозировать эффект от каскадных коммуникаций
- Проанализировать, сколько SMS отправляется в год и ежемесячно, из скольких частей они состоят и во сколько вам обходятся.
- Проанализировать реальные отправки, чтобы понять, какой процент клиентов получает сообщения в том или ином канале.
- Провести пилот — в качестве тестового имеет смысл выбрать самый затратный сценарий.