Бизнес-история
17 марта 2022

«ВсеИнструменты.ру» удвоили доход на клиента в email-канале и собирают в шесть раз больше отзывов в месяц

  • ЗадачаНе спамить клиентов и упростить запуск автоматических рассылок
  • Повысить выручку email-канала
  • Наполнить интернет-магазин отзывами о товарах
  • РешениеВнедрили платформу автоматизации маркетинга и отправляют массовые, триггерные и транзакционные рассылки из одного окна
  • Начали сегментировать получателей массовых рассылок
  • Начали предлагать промокоды за отзывы на целевые товары
  • Результаты×2 доход на клиента в email-канале за 9 месяцев
  • ×6 отзывов о товарах в месяц
  • УчастникиРуководитель отдела развития клиентских сервисов «ВсеИнструменты.ру», менеджер Mindbox
  • Срок9 месяцев
  • ИТСамописные сайт, CRM, система управления заказами, мобильное приложение; BI, платформа автоматизации маркетинга
  • Масштаб бизнеса20 млн посещений сайта ежемесячно
  • 450 пунктов выдачи по всей стране
  • 1 млн заказов в месяц
  • ФишкаБессрочные промокоды за отзывы о целевых товарах
  • CDPEmail

ВсеИнструменты.ру — крупнейший в России онлайн-гипермаркет в сфере DIY. Предлагает больше миллиона наименований товаров. В 2021 году открыл самый большой склад в России — размером с 22 футбольных поля

Тимофей Горшков

Тимофей Горшков, руководитель отдела развития клиентских сервисов «ВсеИнструменты.ру»

Меня зовут Тимофей Горшков, я руководитель отдела развития клиентских сервисов «ВсеИнструменты.ру». В этом кейсе расскажу:

— Как интегрировали платформу автоматизации в сложную ИТ-инфраструктуру, чтобы взять под контроль запуск рассылок и перестать спамить.

— Как разрабатываем алгоритмическое сегментирование, используя данные CDP.

— Почему отправляем много акционных рассылок и как сегментируем аудиторию по купленным товарам (спойлер: клиенты получают письма не только из своей товарной категории).

— Как напоминаем о расходных материалах с помощью автоматических коммуникаций.

— Как повысили количество отзывов в шесть раз в месяц, запустив механику с промокодами.

Результаты

×2
доход на клиента в email-канале. По данным Google Analytics «ВсеИнструменты.ру»
×6
отзывов о товарах в месяц оставляют клиенты «ВсеИнструменты.ру»

До Mindbox мы отправляли маркетинговые коммуникации через сторонний сервис, а транзакционные письма — из наших систем. При этом сервис рассылок не давал возможности гибко управлять ими и собирать аналитику. А наши системы требовали постоянного участия ИТ — чтобы изменить шаблон письма, нужно было ставить задачу программистам.

Теперь мы получили гибкий инструмент: легко верстать письма, управлять отправками, настраивать сегментацию, следить за доставляемостью и не допускать переспама. Кроме того, у Mindbox классные менеджеры и оперативная поддержка. Разработчики готовы идти навстречу: там, где мы не можем переделать процессы на нашей стороне, они дописывают код, подстраивают под нас.

Как интегрировали Mindbox в сложную ИТ‑инфраструктуру

Для интеграции важно понимать ее цели и выделить ресурс. Сам процесс несложный, API хорошо прописаны. Правда, у нас возникали проблемы с документацией: она местами разрозненная и противоречивая. Мы рассказали о них нашему менеджеру Mindbox — надеюсь, удастся решить.

Конкретно нам было сложно интегрироваться из-за наших внутренних систем, архитектурных и бизнес-процессов — legacy сильно усложняет интеграцию. У бизнеса не всегда есть возможность соответствовать той архитектуре, которую предлагает использовать Mindbox. Обычно CDP становится мастер-базой и хранит все данные о клиенте, но в нашем случае она только получает данные от CRM. Это позволяет нам держать большинство данных на своей стороне.

Сейчас мы строим хранилище клиентских данных, туда будем выгружать все данные из Mindbox и наших систем, чтобы на их основе строить алгоритмическое сегментирование.

Мы будем знать, как тот или иной клиент реагирует на определенный тип рассылок, в каком канале ему удобнее общаться, какие товары его интересуют и каковы его покупательские возможности. И исходя из этого будем определять его в тот или иной сегмент и отправлять рассылки. А после еще и выстраивать их приоритетность, чтобы клиент получал именно те автоматические коммуникации, которые с большей вероятностью будут ему интересны и полезны. При этом сегменты будут постоянно пересчитываться, чтобы информация об интересах клиента оставалась актуальной.

Вся эта система возможна в том числе потому, что мы получаем из Mindbox огромное количество данных и можем гибко настраивать сегментацию.

Почему в рассылках много акций и скидок и как сегментируем клиентов

Клиент у нас получает письмо не чаще чем раз в два дня. Это проморассылки: акции, распродажи, подарки, новинки, реклама наших партнеров.

Может показаться, что мы спамим, но наши клиенты относятся к таким письмам лояльно — и в B2B, и в B2C. Они изначально подписываются на рассылки, чтобы видеть актуальные предложения и не пропустить распродажу. Например, недавно мы освобождали склад и делали скидки до 60%, а в другой раз — до 35% на всю категорию спорттоваров. Было бы обидно такое пропустить.

Рассылки, сегментированные по категории заказа. Мы разделили товары на четыре категории. Клиент может покупать товары из разных категорий, но одна обычно преобладает — и вероятность покупки в ней заметно выше. Поэтому клиент получает письма о товарах в своей категории.

К примеру, мы выделяем категории «Инструмент» и «Дом и сад». Люди, которые покупают инструменты, с меньшей вероятностью будут покупать столы, стулья, гамаки, газонокосилки. Так что мы не будем постоянно предлагать их таким клиентам.

Но и здесь есть нюансы. Категория «Инструмент» неоднородна: кто-то берет профессиональную технику, а кто-то — недорогой ручной инструмент для дома. Поэтому, когда придет время распродавать газонокосилки, мы предложим их и покупателями инструментов для дома.

Письмо о строгальных станках

Письмо о столярно-слесарных инструментах

Письмо об умном доме

После внедрения этой сегментации отписок стало в несколько раз меньше, а open rate, click rate и доход на клиента заметно выросли.

Рассылки о расходных материалах. Клиентам, которые покупали инструменты, периодически предлагаем расходные материалы. Сейчас эти ручные рассылки становятся основой для автоматических механик с напоминаниями о расходниках.

Письмо с материалами для шлифмашин

Письмо с оснасткой для дрелей

Письмо с материалами для сварки

Рассылки поставщиков. Поставщики могут на партнерских условиях заказать рассылку о своих продуктах, чтобы рассказать клиенту о бренде и его предложениях.

Письмо об оснастке Bosch

Вебпуш об инструментах Bosch

Мобильный пуш о новинках Bosch

В массовых рассылках Mindbox мы можем очень тонко настроить сегментацию, используя дополнительные поля, детально работать с шаблонами писем. Здесь удобно отслеживать результаты по открытиям, переходам, кликам и сравнивать их с данными из Google Analytics.

Какие автоматические кампании запускаем

Раньше мы мало что могли сделать сами — только через менеджера сервиса. Например, чтобы провести AB-тест в триггерных рассылках, ставили ему задачу, ждали согласования и выполнения.

А с Mindbox мы контролируем процесс. Сейчас мы с email-маркетологом, аналитиком, администраторами формулируем гипотезу и запускаем тест в тот же день — и сами собираем аналитику.

Когда рассылки отправлялись из разных сервисов, клиент мог получить одновременно и welcome-письмо, и благодарность за регистрацию, и благодарность за заказ, и письмо о брошенной корзине — до семи писем в день. Мы спамили. А Mindbox дает возможность глубоко кастомизировать отправки и контролировать пересечение с другими рассылками.

Отдельно отмечу сценарии. Это классный инструмент. Говорю это, несмотря на то, что наш первый опыт вышел сложным: администратор без тестирования запустил сценарий на большую базу — и тот остановился на 10% отправок. Порадовало, что нам быстро помогли разобраться в проблеме, а причину поломки устранили за неделю.

Брошенные механики. Мы используем большинство видов брошенных механик: поиск, просмотр категории, просмотр товара, корзину.

В октябре мы перенесли брошенные механики с прошлого сервиса и при этом поставили задачу до конца года добиться тех же показателей — и нам удалось. Мы достигли такого же оборота, а open rate и click rate стали даже выше.

Рассылка о брошенной корзине

Цена на товар снижена. Письмо приходит, когда снижена цена на товар, добавленный в избранное.

Рассылка о снижении цены на товар

Напоминание о расходных материалах. К инструментам обычно покупают расходные материалы: диски, цепи, ленты. «ВсеИнструменты.ру» примерно знают, когда расходники закончатся, и настраивают автоматические рассылки, которые предлагают пополнить запасы.

Рассылка о расходных материалах к аккумуляторным дрелям-шуруповертам

Планируем запустить аналогичную механику для товаров с ограниченным сроком годности. Например, батарейки нужно снова покупать примерно через 9 месяцев — и мы будем об этом напоминать.

Как в шесть раз повысили количество отзывов в месяц

В апреле 2021 года у нас появилась цель увеличить количество отзывов на сайте. Они помогают нашим клиентам выбрать подходящий товар, поэтому мы стали просить об отзывах тех, кто уже что-то купил и готов поделиться мнением. За это стали благодарить клиентов промокодами:

Письмо с просьбой об отзывах

Письмо с промокодом за оставленнные отзывы

В результате покупатели стали оставлять в шесть раз больше отзывов. Это помогает другим клиентам больше узнать о товаре и принять взвешенное решение о покупке.

P. S. В этой истории рассказали о продукте «Рассылки». Узнайте о продукте подробнее на его странице или в разговоре с консультантом.