Руководители маркетинга «Аудиомании» и REDMOND обсудили, как маркетплейсы влияют на рынок техники, какие партнерские проекты помогают растить продажи и как возвращают клиентов за повторными покупками.
1 июля 2024
Как магазины техники заменили ушедшие бренды и удерживают клиентов в 2024 году. Итоги онлайн-конференции Mindbox «Найти и удержать»
Руководители маркетинга «Аудиомании» и REDMOND обсудили, как маркетплейсы влияют на рынок техники, какие партнерские проекты помогают растить продажи и что возвращает клиентов за повторными покупками.
Изменение ассортимента и влияние маркетплейсов
В последние годы рынок техники и электроники перестраивался после ухода зарубежных брендов.
Раньше в нашем портфеле было около 400 брендов. Те из них, кому российский рынок давал незначительную долю продаж, ушли. Остальные нашли способы остаться — сменили дистрибьюторов и продолжают возить товары. Теперь мы работаем с российскими брендами и с теми, кто ввозит товары официально.
REDMOND ― российский производитель, поэтому от сложившейся ситуации мы только выиграли: часть конкурентов ушла, и мы смогли занять их долю рынка.
Переосмыслить подход к продажам заставляет и развитие маркетплейсов. Чтобы с ними конкурировать, важно развивать товарную экспертизу и обучать продавцов-консультантов.
С одной стороны, маркетплейсы — конкуренты для нашей розницы. Они выигрывают за счет обширной сети пунктов выдачи: покупателю удобно забирать товары.
С другой стороны, маркетплейсам сложно конкурировать с нашими специализированными магазинами, где продавец-консультант ответит на вопросы и поможет с выбором. Это особенно актуально для дорогих товаров — покупателю сложнее решиться на покупку, он хочет больше узнать о товаре. В таких сценариях маркетплейсы проигрывают офлайн-магазинам.
Кросс-маркетинг для привлечения клиентов
Кроме привычной рекламы в «Яндексе» и «ВКонтакте» для привлечения клиентов спикеры используют кросс-маркетинг.
В последнее время ищем новые точки контакта с аудиторией через партнеров. Например, работаем с застройщиками элитной недвижимости: часто люди, покупающие новый дом, хотят установить там «под ключ» домашний кинотеатр — мы можем предложить хороший клиентский сервис. Предлагаем оборудовать в новой квартире домашний кинотеатр или музыкальную студию. Каждый сданный партнером жилой квартал приносит нам новых клиентов.
Ищем способы запустить таргетированную рекламу в Telegram по сегментам из нашей базы.
Мы тоже запускаем партнерские проекты, в том числе и с застройщиками. Например, у нас несколько лет работала программа «Карта новосела»: при заселении человек получал скидочную карту на покупку техники в новую квартиру.
Делали интересные коллаборации. Одно время хитом продаж был робот-пылесос со специальной игровой озвучкой, выпущенный совместно с игрой «Мир танков».
Работаем с блогерами и телепроектами: ведущая кулинарного шоу Юлия Высоцкая в своей передаче готовила на нашей технике по нашим рецептам.
Удержание клиентов и допродажи
Для удержания клиентов используют рассылки в CRM-каналах, особое внимание уделяют качеству продукта и сервисному обслуживанию.
Чтобы удерживать клиентов, мы фокусируемся на нескольких направлениях:
1. Клиентский сервис: делаем каждое посещение нашего магазина значимым для покупателя. Чтобы люди запоминали место, где покупали, специалиста, который помог сделать выбор.
2. Культура потребления: рассказываем покупателям о технических особенностях прослушивания музыки. Например, объясняем, чем любительские наушники отличаются от профессиональных. Предлагаем попробовать наушники с качественным звуком и сравнить их с теми, что предлагают производители в комплекте со смартфоном.
3. Развитие коммуникаций. Основным каналом считаем email. Стараемся делать email-маркетинг экологичным, чтобы не выжигать базу: сегментируем аудиторию по истории покупок и делаем рассылки по сегментам.
Думаем над созданием своего мобильного приложения.
На удержание клиентов работают наши рассылки: email, SMS, вебпуши. Кроме того, у нас есть два сервисных мобильных приложения для тех, кто пользуется нашей техникой. Одно для управления «Умным домом», а второе — сборник наших рецептов. Их пользователям отправляем пуши с акциями и предложениями.
В последнее время активно используем геймификацию: викторины, чат-боты. Недавно тестировали Telegram — запустили викторину в боте, чтобы проверить, сколько пользователей придут в этот канал: в первый же день в викторине поучаствовало более 100 тысяч человек. Увидев такую реакцию аудитории, планируем активно внедрять коммуникации в Telegram.
Эти же каналы мотивируют клиентов возвращаться за повторными покупками.
Делаем рассылки с комплементарными товарами и расходниками для техники: например, тем, кто купил робот-пылесос, отправляем информацию о том, что у нас появился большой кокон для таких пылесосов. Позже эти же покупатели получат рассылку о том, что у нас есть щетки, которые пора заменить в их роботе.
Планируем создать портал для клиентов, куда они смогут обращаться по любым вопросам. Где мы больше будем общаться с пользователями. Хотим больше знать о наших клиентах и получать от них обратную связь. Особенно нас интересуют причины возврата товара. Сейчас мы мало занимаемся этой проблемой — с помощью портала хотим исправить ситуацию и свести возвраты к минимуму.
Мы чаще предлагаем товары, которые можно взять с собой: покупатель установил качественный звук дома — предлагаем наушники с таким же хорошим звучанием.
