Скидки делает большинство компаний. Но если раздавать их необдуманно, бизнес рискует деньгами и репутацией. В статье рассказываем, в чем минусы скидок и как увеличивать продажи, не прибегая к ним.
2 мая 2024
5 методов повышения продаж без скидок
5 методов повышения продаж без скидок
Скидки помогают поднять продажи и увеличить выручку, но бьют по маржинальности и вызывают привыкание у клиентов. Поэтому бизнес часто стремится заменить их другими стимулами. Что предложить покупателю вместо скидок, рассказали Анна Старчихина, экс-директор по маркетингу «Нетологии», и Сергей Безверхий, директор по маркетингу «Аудиомании».
Зачем компании предлагают скидки
Скидки — популярный способ привлечь покупателей. С их помощью обычно решают несколько задач:
Увеличить продажи. Скидка мотивирует клиента купить товар, выделяя его на полке. Но продать много не всегда означает получить бо́льшую прибыль: продавец заработает, только если продаст больше товаров, чем обычно.
Выделиться среди конкурентов. Скидки — полезный инструмент в бизнесе с высокой конкуренцией, например, в EdTech.
Не все люди решаются сразу купить дорогой курс, поэтому скидка — рабочий способ стимулировать их к покупке, особенно если она ограничена по времени.
Сократить убытки. Продуктовые магазины часто с большим дисконтом продают товары, срок годности которых истекает. Это помогает хотя бы частично покрыть расходы на производство, хранение, логистику и предотвратить расходы на утилизацию.
Поддержать лояльность покупателей. Бизнес стимулирует повторные покупки, предоставляя скидки «для своих». Особенно показательны в этом плане уровневые программы лояльности. Например, в магазине косметики Foam трехуровневая программа, на каждом уровне — своя скидка. Уровень зависит от общей суммы покупок.
Покупатель автоматически переходит на новый уровень, когда сумма его покупок достигает нужного значения
Почему скидки — не всегда хорошее решение
Снижается маржа. Маржа от продажи с дисконтом зависит от наценки на товар и того, сколько получится продать. Если скидки слишком сильно снижают маржу, у компании могут быть проблемы с покрытием операционных издержек и получением прибыли.
Ценность скидки быстро теряется. Если на старте клиент постоянно покупает со скидкой, он привыкает к этому и уже не хочет платить полную цену. Не заказывает ничего из новой коллекции, а ждет распродажи, потому что знает, что через месяц купит те же товары за полцены.
Сложно удерживать клиентов. Чтобы удержать или реактивировать клиента в оттоке, ему часто предлагают хорошую скидку. Но если он и так получает их постоянно, то, скорее всего, не отреагирует даже на очень выгодное предложение. Получается, бизнес лишает себя инструмента реактивации.
Можно ли полностью отказаться от скидок
Теоретически компания может полностью отказаться от скидок, если создаст ценность продукта, которая перевесит для покупателя потенциальную выгоду от скидки. Но сейчас сложно найти пример российской компании, которая не стимулирует продажи скидками. Хотя многие бренды стараются постепенно отказаться от дисконта. Например, в магазине финской одежды Finn Flare сокращают количество скидок, так как считают, что качественный продукт, который можно использовать несколько лет, купят и за полную цену — клиент понимает, что он того стоит.
Похожего принципа придерживается Akhmadullina Dreams. Проанализировав продажи, компания отказалась от избыточного дизайна. За счет того, что вещи стало легче сочетать с другими вещами в гардеробе, продукт стал более ценным. Теперь платье можно не только надеть по особому случаю, но и использовать как часть базового гардероба. Покупатель понимает, что будет использовать продукт долго, и готов купить его, не дожидаясь скидок.
Как повысить продажи без скидок
Сразу отказаться от скидок не получится. Чтобы не потерять покупателей, важно сделать свое предложение выгодным и без скидки. В этом могут помочь немонетарные бонусы и инструменты
1. Сделать доставку бесплатной
Бесплатную доставку можно предлагать всем сегментам покупателей.
Чтобы привлечь больше новых клиентов, о доставке рассказывают в охватных каналах. Например, в рекламных сетях Яндекса или соцсетях. Так выше шанс «зацепить» новичка, который только знакомится с брендом.
Сеть магазинов «Перекресток» дарит всем новым покупателям промокод на три бесплатные доставки
Предлагая бесплатную доставку, часто есть смысл привязывать ее к определенной сумме заказа, чтобы не доставлять в ущерб себе. Минимальную сумму заказа можно вывести, проанализировав продажи и затраты компании.
Бесплатную доставку хорошо использовать для повышения продаж крупногабаритного товара, например мебели. Это поможет выделиться среди конкурентов и может стать одним из решающих аргументов в пользу покупки, особенно при схожем ценовом сегменте.
2. Продать товар в кредит или рассрочку
По данным исследования «Тинькофф» за 2022 год, кредитование позволяет увеличить средний чек на 40%.
Магазин re: Store подключил онлайн-кредитование «Сбера», чтобы сократить время на одобрение заявки и упростить процесс. Доля покупок в кредит или рассрочку выросла с 2% до 7%. Из-за общего увеличения оборота re: Store абсолютный прирост заказов, оплаченных в кредит, оказался еще значительнее — в шесть раз.
Выдавать кредиты и рассрочки можно самостоятельно или с помощью специальных сервисов от крупных банков.
В первом случае продавец сам подписывает договор купли-продажи с клиентом. Минус в том, что компания получает не всю сумму сразу, а частями по графику. Кроме того, она берет на себя риск того, что клиент не заплатит. Тогда придется разбираться с ним в суде.
Если работать через банк, он возьмет на себя риски и расчеты с клиентом, а компания сразу получит всю сумму за товар. Условия у банков разные, поэтому обычно компании сотрудничают сразу с несколькими, чтобы клиенты могли сами выбрать подходящее предложение.
Помимо стандартных кредитов и рассрочек, набирают популярность сервисы оплаты частями, они же BNPL (buy now, pay later). Такие сервисы тоже работают в крупных банках, например «Плати частями» у «Сбера» или «Яндекс Сплит». BNPL-сервису придется заплатить комиссию, но с его помощью компания продаст больше — выручка от дополнительных продаж обычно компенсирует эти издержки.
В «Нетологии» высокий средний чек, поэтому клиенты часто покупают курсы в кредит или через BNPL-сервисы. Благодаря им человек может сразу начать учиться, а не ждать, пока появится нужная сумма. Продажи курсов в кредит или рассрочку в «Нетологии» достигают 60% от общего количества.
3. Повысить ценность продукта для покупателя
Ценность — это польза, за которую клиент платит, покупая продукт. Чем больше пользы и выгод он видит, тем выше цена, которую он готов заплатить. Возможность бесплатно прочесть главу новой книги или примерить платье в виртуальной примерочной повышает ценность продукта и вероятность того, что его купят без скидки.
Новых пользователей «Нетологии» мы сразу ведем на лендинг с бесплатными онлайн-курсами и лекциями. Цель — познакомить с нами аудиторию и рассказать о наших предложениях. Такие встречи помогают увеличивать узнаваемость: даже если человек не купит курс сразу, он может вернуться позднее. По нашим подсчетам, за платными курсами возвращаются 30% клиентов.
Визуализировать продукт
Если клиенту показать, чем ему может быть полезен продукт, он с большей вероятностью его купит. Например, продавцы недвижимости, техники и дизайнеры интерьеров часто используют 3D-рендеры — компьютерные модели своих решений. Так можно презентовать свой продукт с разных ракурсов, акцентировав внимание на важных деталях. Например, застройщик может показать, как будет выглядеть будущий двор, а дизайнер — как красиво сочетать любимые цвета покупателя.
Пример 3D-визуализации от застройщика «ПИК», где можно рассмотреть будущий жилой комплекс со всех сторон
Мы в «Аудиомании» продаем дорогие акустические системы, и обычно это не спонтанная покупка. Поэтому мы организовали два вида шоурумов — кинозалы и аудиошоурумы. В кинозалах стоят проекторы и моторизованные кресла, а аудиошоурумы стилизованы под обычные квартиры. Люди могут расслабиться, послушать разные аудиосистемы и выбрать себе подходящую. По нашим подсчетам, конверсия в покупку среди посетителей шоурумов в 2,5 раза выше, чем у тех, кто выбирает по телефону. Это связано с тем, что в шоурумах покупатель испытывает вау-эффект, которого не добиться дистанционно.
Организовывать тематические мероприятия
Мероприятия помогают увеличить узнаваемость среди аудитории, привлечь новых клиентов и познакомить их с продуктом. Формат мероприятия зависит от сферы бизнеса. Для магазина одежды интересный вариант — показ мод, для техники — выставка-презентация.
Бутики brand-a-porter проводят клиентские дни для вип-клиентов. Приглашают не больше восьми человек. Клиенты заранее заполняют анкету, стилист по их пожеланиям подбирает несколько образов из брендов бутика, а визажист делает укладку и макияж. Клиенты обычно покупают сразу три-пять вещей, чтобы позже повторить образ. В такие дни оборот бутика увеличивается в 2,5–3 раза, это окупает затраты на стилиста — обычно это от 100 тысяч рублей.
4. Развивать сервис
Лояльные покупатели, которые доверяют компании, охотно советуют ее друзьям и оставляют положительные отзывы. Можно акцентировать внимание на качестве продукта, высоком уровне обслуживания и привлекать людей, которым это важно. Такие клиенты остаются на более долгий срок, чем те, кто целенаправленно приходит за дисконтом.
Скидки часто разрушают фундаментальную ценность продукта. Клиенты начинают думать, что до нее цена была неоправданно завышена, и в дальнейшем будет сложно их переубедить. Психология у людей разная, одни воспримут 5% скидки как приятный бонус, другие перестанут покупать совсем в ожидании еще большего снижения цены.
Более выгодная стратегия — развивать сервис. Это хорошо работает в долгосрочной перспективе и помогает наладить отношения с клиентом. Спустя время многие люди и не вспомнят, по какой цене покупали товар или услугу, зато хорошо запомнят отношение к ним. У нас в «Аудиомании» были случаи, когда клиенты возвращались спустя пять лет после первой покупки, потому что у них остались приятные впечатления от работы с нами.
Причиной для изменения сервиса может стать обратная связь от клиентов. Чтобы собрать отзывы, можно обзвонить клиентскую базу, почитать мнение в отзовиках или провести опрос.
Ювелирная сеть «585*Золотой» направила клиентам email-рассылку с просьбой оставить отзыв о работе компании. За первые три месяца 1217 человек прислали развернутые отзывы. Выяснилось, что части клиентов непонятны ценники в магазинах и не хватает крючков для сумок. Компания исправила эти недочеты, что положительно сказалось на продажах.
В ответ на участие в опросе клиенты сети «585*Золотой» получали письмо с реакцией на ситуацию и подарок
Когда мы только начинали работу, у нас были сложности с доставкой гитар. Мы отправляли их в стандартной заводской упаковке, а клиенты получали битые гитары и жаловались. Тогда мы начали обматывать заводскую упаковку упругими пластиковыми элементами, закреплять все скотчем и укладывать в транспортный короб большего размера, который служит дополнительным буфером. Так, благодаря отзывам, мы спасли свою репутацию и не растеряли клиентов, а покупатели перестали получать битые гитары стоимостью несколько десятков тысяч рублей. Теперь упаковка — одна из наших ключевых фишек, о которой мы рассказываем клиентам и которая выделяет нас среди конкурентов.
5. Запускать партнерские проекты
Партнерство — один из способов повышения продаж, при котором каждая сторона делает специальное предложение для клиентов другой. Так компании «обмениваются» аудиторией, чтобы увеличить узнаваемость и получить новых клиентов.
Год назад у нас был совместный проект с «Тинькофф Инвестициями». Банк проводил розыгрыш миллиона рублей среди инвесторов, а тем, кто не выиграет главный приз, мы дарили наш курс «Личные финансы и инвестиции». По этому розыгрышу мы выдали около 30 тысяч промокодов на курс, люди на них учились, и часть вернулась позднее за платными курсами, с которых мы в сумме заработали 15 миллионов рублей.
У нас есть партнеры, которые строят дома премиального сегмента. Мы вместе работаем на тех проектах, где, помимо жилья, клиенту нужны акустические системы, например для домашнего кинозала. Партнеры строят дом, а мы приглашаем клиентов в наш отдельный дом-шоурум, где встроены все наши системы, и помогаем выбрать оборудование. Когда дом клиента готов, мы монтируем выбранное им решение. Так мы получаем дополнительные заказы, а клиенты — индивидуальный подход.
Обычно партнерства действуют на безвозмездной основе, а результат оценивают по количеству пришедших от партнера клиентов. Но у некоторых компаний партнеров так много, что они развивают работу с ними как отдельное направление. Чаще всего так делают крупные игроки, а более мелкие подключаются к готовой партнерской программе.
У «Альфа Банка» работает клуб для компаний и ИП с бонусами от партнеров. Получить их могут только клиенты банка
Отучать клиентов от скидок сложно. Проще не делать их совсем с самого начала работы. Так выше шанс избежать скачков в продажах в будущем, когда люди перестают покупать в ожидании распродаж. Частая история — спад продаж перед глобальными распродажами в гендерные праздники, «черную пятницу» и на Новый год.
Если бизнесу никак не обойтись без скидок, не стоит выдавать их без конкретной цели. Лучше предлагать их за полезное действие, например за подписку на рассылку или участие в опросе.
Клиенты ценят скидку больше, если получили ее не просто так, а приложив соответствующие усилия. Мало кого удивишь дисконтом на сайте, зато скидка после прохождения курса может стать приятным сюрпризом. Еще скидка хорошо работает как поощрение, например, за пройденный опрос в соцсетях, когда компания узнает мнение своих клиентов, а в конце предлагает бонус в виде скидки.
