Директора по маркетингу из BelkaCar, Gulliver Group, «Много лосося» и Flowwow поделились планами на будущий год. А маркетологи проголосовали за те, в которые верят, и сформировали шорт-лист гипотез.
26 ноября 2024
Что ждет маркетинг в 2025 году. Итоги дискуссии СМО BelkaCar, Gulliver Group, «Много лосося» и Flowwow
На Mindbox Конференции 2024 прошла дискуссия, посвященная гипотезам на 2025 год. Директора по маркетингу из BelkaCar, Gulliver Group, «Много лосося» и Flowwow поделились планами на будущий год. А зал проголосовал за те, в которые верит, и сформировал шорт-лист гипотез.
Гипотезы, которые обсудили спикеры:
Гипотеза 1. В 2025 году нужно инвестировать в продвижение бренда
Сильный бренд формирует доверие, повышает узнаваемость и влияет на выбор потребителей даже при схожих продуктах или ценах. Flowwow и Gulliver Group уже вкладываются в брендформанс: они сочетают работу с инфлюенсерами и офлайн-мероприятиями с перформанс-маркетингом.
Мы увеличили инвестиции в бренд, перенеся фокус с перфоманс-маркетинга на брендформанс. Видим эффект от инвестиций в офлайн-проекты, которые привлекают новую аудиторию и укрепляют бренд. В следующем году будем проводить больше таких активностей.
Спикеры обсудили, как измеряют эффективность брендовых кампаний. Например, в Gulliver Group используют postview-атрибуцию и сравнивают заявки с данными CRM. Так они отслеживают влияние брендовых активностей на продажи и рост LTV.
Мы изучили кейсы коллег и увидели, что традиционная перформанс-реклама достигла плато. Для нас это стало сигналом к пересмотру стратегий. Мы тоже стали активно внедрять брендформанс вместо стандартного перформанса и комбинировать медийные и брендовые кампании.
Видим положительное влияние брендформанса на продажи и узнаваемость бренда и планируем сохранять этот вектор в 2025 году.
Гипотеза 2. Пора подключать эконометрику для планирования бюджета
Эконометрические модели помогли «Много лосося» точнее рассчитывать влияние медийных кампаний на продажи.
Эконометрика позволяет ретроспективно понять, какой канал дал больше эффекта, и на базе этих данных планировать медиасплит. Чтобы прогноз был точнее, модель учитывает не только данные о кампаниях, но и внешние факторы. Например, в доставке важна погода — поправка на этот фактор помогает нам сделать прогноз точнее.
Однако спикеры отметили, что для эконометрических моделей нужно много данных и времени.
Эконометрика хорошо объясняет прошлые события, но ее эффективность снижается, когда условия быстро меняются. Поэтому мы используем эконометрику как тактический инструмент, но не для долгосрочного планирования.
Специалистов, которые могут проводить анализ, сложно вырастить в команде. В «Много лосося» эту задачу решают с помощью услуг агентства.
Гипотеза 3. CPA-сети устаревают — нужно строго следить за результатами и использовать точечно
В Gulliver Group ввели строгий контроль над CPA-сетями: компания сокращает процент оплаты за старых клиентов и подключает антифрод-системы.
Коллеги из других компаний проводили тесты и поделились результатами — CPA-сети каннибализируют трафик с других каналов.
Мы не отказались от CPA совсем, но в этом году практически убрали выплаты за повторные заказы и ввели уникальные промокоды для каждого веб-мастера. Это помогло нам уменьшить ДРР и повысить эффективность канала.
Мы также подключили антифрод-систему и планируем писать собственные инструменты для ещё более тщательного контроля над CPA-сетями.
В BelkaCar добавили, что возможности CPA-сетей ограничены при привлечении новой аудитории.
Наша команда обнаружила значительную каннибализацию, когда CPA-трафик начал начал сильно перетягивать органический трафик. Даже с антифрод-системами и регулярными проверками мы видим, что этот источник неэффективен для долгосрочных задач. Сейчас CPA-сеть приводит к нам небольшое количество новых пользователей, но мы будем смотреть в сторону других каналов.
Мы работаем с CPA-сетями в рамках ограниченного бюджета. Видим, что канал дает трафик, но его качество под вопросом. К тому же в канале много фрода. В 2025 году хотелось бы понять инкрементальный вклад CPA-сетей и найти способ бороться с фродом.
Участники сошлись во мнении, что CPA-сети требуют тщательного мониторинга и жесткого контроля.
Гипотеза 4. В 2025 году нужно уходить от автоматических механик «Яндекса» и запускать больше ручных кампаний
У «Много лосося» позитивный опыт использования автоматических алгоритмов. При этом надо учитывать специфику бизнеса — автоматические механики подойдут не всем.
Никита Любаев из Gulliver Group подчеркнул, что в некоторых случаях ручное управление остается предпочтительным, особенно для брендовых кампаний, где требуется высокая точность.
Мы нашли баланс между ручными кампаниями и автоматическими.
В брендовых запросах важно не допустить каннибализацию трафика. Поэтому мы держим их на ручном управлении через биддеры.
В категорийных кампаниях можно похвалить оптимизацию под конверсии, но нужно отталкиваться от целей. Если стоит задача занять всю нишу, то это будет легче сделать вручную.
Мастер-кампании работают плохо — для нас это бесполезный инструмент без возможности получить глубокую аналитику.
Для широких кампаний автостратегии «Яндекса» хорошо работают. Для стратегического контекста лучше придерживаться ручной настройки.
Виктория Бородавченко из BelkaCar добавила, что в нишевом бизнесе и с тактическими задачами автоматические стратегии могут не показывать нужных результатов.
Мы заметили, что автоматизация «Яндекса» лучше подходит для крупных кампаний. Но если важен точный таргетинг или ограничен бюджет, лучше подойдут ручные настройки — со сложным таргетингом «Яндекс» справляется не очень хорошо.
У нас хорошо работает автоматический подбор аудитории с фидами — «Яндекс» прекрасно с этим справляется. Эффективность автостратегий зависит от количества данных, но я верю, что мир идет к полной автоматизации.
В итоге спикеры согласились, что подход к автоматизации зависит от специфики бизнеса и задач. Автоматические механики «Яндекса» работают хорошо при широкой целевой аудитории. Но для узконаправленных, стратегических и брендовых кампаний ручные настройки дают большую гибкость и контроль.
Гипотеза 5. За мессенджерами будущее — в 2025 году их нужно активно развивать
Спикеры отметили, что коммуникация через мессенджеры особенно актуальна для B2C-компаний, где важно поддерживать моментальную связь с конечным пользователем.
Мы — сервис, поэтому нам важно присутствовать в мессенджерах и получать мгновенную обратную связь от пользователей. В мессенджерах мы выстраиваем комьюнити, обрабатываем отзывы и видим реальные настроения пользователей. Утром нам рассказывают, что наши машины неправильно стоят. Днем пишут пользователи, которые не нашли машину в конкретном районе. Вечером в мессенджеры приходят пообщаться после сложного дня.
Никита Любаев из Gulliver Group поделился опытом создания игровой механики на базе Telegram, которая позволила усилить реферальную программу и вовлечь аудиторию в интерактивное взаимодействие с брендом.
В мессенджерах мы создали игровой сценарий, который работает на лояльность и retention. Это была механика по образцу Hamster Combat — пользователь может выполнять задания, копить игровую валюту и обменивать ее на наши подарочные сертификаты.
Так мы реинкарнировали реферальную программу — в игру можно было приглашать людей за подарочные баллы. Мы планируем включить его в общую программу лояльности Gulliver Club, чтобы усилить связь с клиентами.
Александра Саламатова из «Много лосося» подчеркнула, что мессенджеры важны для взаимодействия компании с сотрудниками и сбора обратной связи.
Для нас мессенджеры стали каналом связи не только с клиентами, но и с работниками. В компании есть Telegram-канал, который позволяет менеджерам поддерживать связь с курьерами и поварами, а также Telegram-бот для заказов.
В «Много лосося» отмечают, что с помощью Telegram Mini Apps можно использовать мессенджер как замену приложению.
До появления Mini Apps мы пробовали сделать в Telegram бот для заказа. Тогда он сильно уступал нативному приложению. Мы получали примерно три заказа в день и все было очень неудобно: кнопки ненаглядные, интерфейс ограничен.
Сейчас появились Telegram Mini Apps, и мессенджер можно настроить как полноценный канал для совершения покупок, запускать в нем спецпроекты и другие механики.
Гипотеза 6. В 2025 году инвестиции в CRM-маркетинг — залог устойчивости
CRM-маркетинг участники назвали инструментом, который помогает развивать отношения с клиентами и удерживать их. Особенно хорошо этот инструмент работает в условиях роста стоимости привлечения новых клиентов.
Олег Егоров из Flowwow отметил, что для их бизнеса CRM-маркетинг — это ключевой инструмент для увеличения частоты покупок и роста лояльности.
Наш бизнес построен на инфоповодах: дни рождения, гендерные праздники. Мы постоянно используем ситуативный маркетинг и хотим сделать его более персонализированным. Мы идем к тому, чтобы предлагать каждому клиенту товары, подходящие к событиям в конкретно его жизни. Для этого нам нужен CRM-маркетинг.
Еще CRM-маркетинг помогает развивать реферальную программу. С помощью брендформанса и персонализации можно сделать из реферальной программы крутой вирусный инструмент. Будем работать над этим в 2025 году.
В BelkaCar смотрят на задачи CRM-маркетинга под другим углом.
Персонализация приводит к тому, что компания коммуницирует только с небольшой частью аудитории — той, что релевантна ситуации потребления. Это не всегда приводит к росту LTV, но сокращает охваты.
В BelkaCar мы знаем, когда пользователи чаще всего выбирают каршеринг, какие типы поездок совершают. Наша задача — показать клиентам новые сценарии помимо привычных. В CRM-коммуникациях мы предлагаем пользователям расширить список своих транспортных сценариев, например использовать каршеринг как способ путешествий по России.
Александра Саламатова из «Много лосося» поделилась, что после запуска CRM-маркетинга их команда начала лучше понимать потребности клиентов, что привело к росту числа повторных заказов.
Никита Любаев из Gulliver Group подчеркнул, что 2024–2025 годы — это «звездное время для CRM-маркетинга». Компания ориентируется на детальную клиентскую аналитику и работу с поведенческими данными, чтобы увеличивать повторные покупки и оптимизировать коммуникации с клиентами.
Топ-3 гипотезы на 2025 год по версии зрителей дискуссии
В финале дискуссии зал проголосовал за наиболее перспективные гипотезы:
- Инвестиции в CRM-маркетинг — залог устойчивости.
- За мессенджерами будущее — в 2025 году их нужно активно развивать.
- В 2025 году нужно инвестировать в продвижение бренда.
Дискуссия подтвердила, что в 2025 году CRM-маркетинг останется ключевым инструментом для удержания клиентов, персонализации и увеличения повторных продаж. Также компании будут инвестировать в бренд и развивать коммуникации в мессенджерах.
