Персонализация — динамическая подстройка содержания страницы под интересы и потребности посетителя сайта. Чтобы персонализация работала эффективно, важно учитывать ожидания клиента.
25 ноября 2021
Как увеличить конверсию сайта с помощью персонализации: 5 проверенных инструментов
Как увеличить конверсию сайта с помощью персонализации: 5 проверенных инструментов
Персонализация — динамическая подстройка содержания страницы под интересы и потребности посетителя сайта. Помогает увеличить конверсию сайта в заказ, средний чек и собирать базу подписчиков. Как именно — рассмотрим на реальных примерах Benetton, Oriflame, Zarina, Bausch + Lomb, Birkenstock, «Кант», Mario Berluссi.
Содержание
Как работает персонализация
Некоторые компании просят посетителей сайта выбрать свой город, чтобы показывать им актуальные предложения и условия доставки. Так, бренд United Colors of Benetton на первом экране сайта выводит сообщение, что ассортимент и условия доставки актуальны именно для выбранного региона:
Сообщение на сайте Benetton о том, что условия доставки с примеркой показаны для выбранного города
А в карточке товара Benetton выводит актуальную информацию о наличии размеров в выбранном городе.
Карточка товара на сайте Benetton
Пример Benetton показывает, как работает персонализация. Пользователь попадает на сайт и чувствует, что всё сделано удобно, как будто специально для него. При этом не догадывается, что контент действительно подстраивается.
Чтобы персонализация работала эффективно, важно учитывать ожидания клиента. Пример: клиент покупал давно и мог уже забыть об этом. При повторном визите на сайт он не ожидает, что к нему будут обращаться по имени (это может даже напугать его). Поэтому на сайте лучше обращаться по имени к пользователям, которые уже авторизовались.
Теперь подробнее об инструментах повышения конверсии и механиках персонализации сайта.
Инструмент № 1. Попапы и встроенные блоки
Попапы «всплывают» поверх страницы, чтобы привлечь внимание посетителя. Встроенные блоки — часть самой страницы, обычно используются для тех же целей, что и попапы. Помогают увеличить конверсию, средний чек, изучить аудиторию, собрать базу подписчиков.
Попапы для увеличения конверсии в заказ
Помогают дополнительно мотивировать посетителей сайта, которые добавляют товары в корзину, но не оформляют заказ. Попапы размещаются в карточках товаров или появляются, когда посетитель добавил хотя бы один товар в корзину. Содержат специальное предложение или бонус, который можно получить, если оформить заказ прямо сейчас.
Варианты механик:
Кейс: Как попапы увеличили конверсию в заказ для магазина плитки 3Dplitka.ru и принесли 3,7 млн выручки
1. Попап с таймером и промокодом на скидку. Таймер обратного отсчета создает ощущение срочности, которое может побудить посетителей оформить заказ. С помощью такого попапа магазин 3Dplitka.ru увеличил выручку на 2,7 млн рублей, а доход за каждый сеанс — на 37,16 рубля: с 106,3 до 143,46 рубля.
Попап с таймером и промокодом на сайте магазина 3Dplitka.ru
Кейс: Data science в обувном магазине: предсказали поведение клиентов и увеличили конверсию сайта на 16%
2. Попап со скидкой в корзине. Например, на сайте Mario Berlucсi алгоритм машинного обучения предсказывает, что сделает клиент после добавления товара в корзину. Затем алгоритм определяет, увидит клиент попап с дополнительной скидкой или нет. В рамках AB-теста такая механика персонализации помогла увеличить конверсию интернет-магазина на 16,5% и ARPU на 35,7% относительно контрольной группы.
Попап со скидкой в корзине на сайте Mario Berlucсi
3. Встроенный блок с информацией об акции. Например, в карточке товара на сайте 21vek.by блок о 50 подарочных бонусах:
Встроенный блок в карточке товара на сайте 21vek.by
Встроенный блок для увеличения среднего чека
Информирует посетителей сайта об уже действующих спецпредложениях. Например, встроенный блок в корзине на сайте «Твой дом» показывает, сколько клиенту не хватает до бесплатной доставки:
Встроенный блок в корзине на сайте «Твой дом»
Так, не снижая маржинальность скидками, с помощью персонализации компания увеличивает средний чек.
Попап для изучения аудитории
Лучше понимать потребности и боли клиентов помогают опросы.
Например, интернет-магазин обуви Birkenstock с помощью попапов запускает опросы на сайте и получает обратную связь от клиентов. Опираясь на результаты опросов, Birkenstock делает массовые рассылки более целевыми и отправляет их по сегментам — в зависимости от ответов в опросе.
Попап с формой опроса на сайте Birkenstock
Попап для сбора базы клиентов
Например, на сайте магазина «Сантехника-онлайн» работает три формы подписки, но попап на главной приносит больше всего подписчиков — 1,5% конверсия в подписку среди посетителей сайта.
Попап для сбора email на сайте «Сантехника-онлайн»
Результат можно улучшить с помощью игры. Например, Zarina собирала email с помощью обычного попапа с промокодом на скидку, затем запустила интерактивный попап с колесом подарков. Посетитель сайта вращал колесо, чтобы выиграть приз (скидка или сюрприз). Провели эксперимент и выяснили, что конверсия попапа-колеса в подписку в 2,38 раза выше, чем конверсия обычного попапа.
Попап для сбора email на сайте Zarina
Bausch + Lomb (производитель контактных линз и средств по уходу за глазами) запустил вебинары о здоровье глаз и контактной коррекции зрения. Регистрации (и email посетителей) собирает через попап на сайте.
Попап для сбора регистраций на вебинары Bausch + Lomb
Инструмент № 2. Вебпуши
Вебпуш — короткое всплывающее сообщение от вашего сайта. Показывается поверх других окон и содержит текст, картинку и кнопки. Вебпуши используют для коммуникации с теми, кто уже ушел с сайта, и для спецпредложений — например, скидки или напоминания о бесплатной доставке.
Хороший вебпуш — персональный, информативный, полезный и правильно оформленный. Он сразу привлекает внимание. Например, на сайте «Яркий фотомаркет» клиенты получают рекомендации во время оформления заказа. Когда пользователь добавляет в корзину объектив, то видит вебпуш со ссылкой на средства по уходу за ним:
Вебпуш с рекомендацией клиенту интернет-магазина «Яркий фотомаркет»
В отличие от попапов и других инструментов персонализации, вебпуши нельзя просто показывать всем посетителям сайта. Чтобы пользователь увидел вебпуш, должны соблюдаться два условия — он подписался на этот канал и разрешил браузеру показывать уведомления.
Плюс в том, что для подписки посетителю не нужно указывать почту и телефон, а сам вебпуш не блокирует страницу и автоматически исчезает через несколько секунд, его не нужно закрывать вручную.
Минусы — не все пользователи соглашаются подписаться на вебпуши и некоторые браузеры их автоматически блокируют.
Инструмент № 3. Мобильные сторис
Есть люди, которые пользуются интернетом только со смартфонов или планшетов и не пользуются компьютерами. Например, в июне—августе 2021 года таких людей было 38,6 миллиона, это 31,6% населения России. Эти люди привыкли к определенному формату контента — например, к сторис, которые есть во всех популярных соцсетях.
Привычные сторис можно использовать на сайте — добавить в мобильную версию, чтобы рассказывать про акции, новинки и спецпредложения. Как в мобильной версии сайта Oriflame:
Сторис о продуктах в мобильной версии сайта Oriflame
Другой пример — Xi.express (интернет-магазин техники Xiaomi) с помощью сторис в мобильной версии сайта рассказывает об акциях:
Сторис об акциях в мобильной версии сайта Xi.express
У нас в мобильной версии сайта нет функции для акционных баннеров, поэтому сторис здорово нас выручают. Настраиваются они легко и быстро без разработчиков. Аналитика показывает, что есть переходы и действия, что говорит о востребованности сторис для пользователей.
Инструмент № 4. Продуктовые рекомендации
Это автоматически сформированная подборка товаров, которые, скорее всего, заинтересуют посетителя сайта. Примеры: популярные товары, «хиты продаж» на главной, которые знакомят посетителя сайта с ключевыми позициями магазина, похожие или сопутствующие товары в карточке товара.
1. Популярные продукты
Алгоритм рекомендаций автоматически подбирает товары, которые чаще всего заказывали и просматривали. Такие рекомендации работают на главной странице сайта salomon.ru, при этом товары разделены для трех аудиторий: женщин, мужчин и детей:
Рекомендации популярных товаров интернет-магазина salomon.ru
2. Похожие продукты
Алгоритм автоматически подбирает похожие товары и выводит их в карточке товара. При этом учитывает свойства, которые указаны в настройках рекомендаций, размер, цену и производителя. Последнее актуально для мультибрендовых магазинов, таких как интернет-магазин «Кант»:
В блоке «Похожие товары» на сайте «Канта» в первую очередь выводятся товары того же бренда и той же цены
3. Сопутствующие товары
Алгоритм рассчитывает рекомендации по типу «продукт к продукту», например, к платьям подбирает туфли, к пальто — перчатки. Сопутствующие товары определяются на основе частоты, с которой они встречаются в одном чеке, и совместных покупок категорий. Благодаря этому можно предсказать рекомендации даже для новых товаров, которые еще никто не заказывал. Например, рекомендации сопутствующих товаров настроены на сайте «Музторга».
Сопутствующие товары в блоке «С этим товаром смотрят» и в попапе при добавлении товара в корзину на сайте «Музторга»
4. Персональные рекомендации
Все виды продуктовых рекомендаций, которые описаны выше, можно подстроить под потребности и ожидания конкретного посетителя сайта. Для этого алгоритм машинного обучения учитывает все доступные данные о поведении посетителя: просмотры товаров, заказы и другие действия, а также поведение похожих посетителей.
В итоге получается составить прогноз, какие товары посетитель захочет купить, и в реальном времени показать ему самые подходящие предложения.
Инструмент № 5. Динамический контент
Страница сайта адаптируется под запрос посетителя из поиска. Например, магазин косметики по запросу «водостойкая тушь купить» показывает такое рекламное объявление:
Пример объявления в поиске, под которое адаптируется страница сайта
Когда посетитель переходит по ссылке из этого объявления, видит раздел каталога, в котором представлена только водостойкая тушь:
Заголовок страницы подстраивается под запрос пользователя
При этом, если искать водостойкую тушь на сайте с помощью фильтров, заголовок страницы не меняется. То есть, подмена контента настроена только для перехода по ссылке из объявления:
При переходе из каталога заголовок на странице не меняется
Благодаря динамическому контенту посетитель сразу видит, что попал на страницу с нужными товарами.
Чек-лист: что учесть при настройке персонализации на сайте
Чтобы любая задуманная механика работала корректно и увеличивала конверсию сайта, важно учитывать ожидания посетителя. Вот несколько основных принципов:
1. Проводить AB-тесты, чтобы понять, насколько эффективна механика и как она влияет на выручку компании.
2. Ограничить условия показа, если на сайте используется несколько. Это позволит не спамить посетителя. Иначе одновременно всплывающие попапы поверх встроенных блоков и сторис путают и могут даже оттолкнуть посетителя:
Несколько попапов, которые появляются одновременно, выглядят отталкивающе
