Расскажем, какие программы способны повысить уровень лояльности клиентов. Разбираем показатели и метрики, которые помогут оценить качество программы лояльности.
8 ноября 2021
Как измерять эффективность программы лояльности
Как измерять эффективность программы лояльности
Программа лояльности — маркетинговый инструмент для сбора клиентских данные. За то, что клиенты регистрируются в программе и оставляют информацию о себе, компании платят бонусами и скидками. Чтобы понять, окупятся ли эти расходы, бизнес измеряет эффективность программы лояльности с помощью разных метрик.
Вместе с Марией Синицыной консультантом по CRM в 12 Storeez и CRM-стратегу WIM.Agency рассказываем, как и зачем измерять показатели эффективности программы лояльности и с их чем сравнивать.
Содержание:
Нефинансовые показатели эффективности программы лояльности
Оценить нефинансовую сторону программы лояльности помогают:
- наполненность профиля клиента данными;
- охват;
- индекс потребительской лояльности или NPS;
- привлечение и удержание клиентов;.
- доля транзакции программы лояльности;
- уровень погашения бонусов или redemption rate.
Наполненность профиля клиента данными
Если не получить от клиента хотя бы минимальный набор данных, коммуникация с ним может быстро прерваться или вообще не состояться. Минимальный набор — это информация, которую клиенты готовы оставить после первого заказа:
- фамилия, имя, отчество;
- телефон;
- email-адрес.
Так, даже если клиент отпишется от рассылок, с ним можно будет общаться через SMS.
Если у участника программы лояльности нет email с ним всегда можно связаться через SMS
Какие еще данные собирать о клиентах — зависит от ниши, в которой работает компания. Для магазина детских товаров может быть ценной информация о предпочтениях ребенка в еде. А для магазина одежды эти данные избыточны.
Интернет-магазин COZY HOME предлагает участникам программы лояльности добавить важные для них даты. Например, день рождения мамы, дату новоселья или свадьбы. Это помогает компании в микросегментации базы и запуску промоакций, которые за 5 месяцев принесли бренду +14,5% к товарообороту.
За дополнительные данные интернет-магазин COZY HOME предлагает участникам программы лояльности 2 000 бонусов
Охват
Это количество участников программы лояльности. Если отслеживать этот показатель регулярно, можно увидеть, сохраняется ли интерес к бренду.
В то же время, если измерять охват отдельно от остальных показателей, есть риск сделать неверные выводы. Например, если не учитывать наполненность данными, может сложиться такая ситуация: база растет и это вроде бы хорошо. Но она может расти за счет пользователей, которые ни разу ничего не купили и оставили неактивный номер телефона. Большая, но некачественно наполненная база хоть и говорит о большом охвате, но не принесет пользы бизнесу.
Если базу не чистить регулярно от «неактивных» контактов, это будет негативно влиять на все показатели эффективности программы лояльности.
Вместе с охватом важно отслеживать общую выручку. Например, за полтора года 352 тысячи лояльных пользователей принесли компании 258 миллионов:
Один из дашбордов United Colors of Benetton по программе лояльности в Power BI. Данные изменены
Индекс потребительской лояльности (NPS)
NPS используют, чтобы оценить удовлетворенность клиентов и их готовность рекомендовать компанию и совершать повторные покупки.
Компании, которые отслеживают NPS в динамике, могут реагировать на его изменения и вовремя предпринять меры.
Например, Tefal внедрили опрос для клиентов после доставки заказа и предлагают оценить сервис. С теми, кто ставит низкую оценку, связывается сотрудник службы контроля качества, выясняет проблему и помогает решить ее. Если покупатель поставил высокую оценку, то ему предлагают написать отзыв. Такой подход — часть маркетинговой стратегии Tefal, которая помогает растить выручку за счет довольных клиентов.
Показатель NPS помогает понять, насколько покупатели Tefal довольны обслуживанием и что следует улучшить в работе
Привлечение и удержание клиентов
Важно не только то, сколько клиентов привлекли, но и сколько осталось в программе. Если не измерять этот показатель, есть риск, что деньги на привлечение потрачены зря: клиенты регистрируются, но ничего не покупают и письма не открывают.
Для удержания постоянных и привлечения потенциальных клиентов «Здесь аптека» проводит акции и постоянно использует разные механики для онфлайн и онлайн аптек. Например, скидка на вторую пачку, подарок при покупке определенных товаров или сезонная распродажа. Чтобы клиенты узнавали об акциях, используют баннеры на сайте и плакаты в аптеках. О самых крупных рассказывают в мобильных пушах. Набор разных акций помог компании повысить retention rate с 60% до 70%.
Click rate — 3,6%, конверсия в заказ по last non-direct touch по клику — 1%
Удержание клиентов измеряют с помощью метрики CRR (customer retention rate). Ее считают по формуле:
E = количество клиентов на конец изучаемого периода;
N = количество клиентов, привлеченных за период исследования;
S = количество клиентов в начале изучаемого периода.
Например, в программе лояльности интернет-магазина обуви была тысяча участников (S). За месяц привлекли 150 новых участников (N), за этот же период ушли 200 клиентов.
К концу месяца в программе лояльности осталось 950 клиентов (E).
Удержание программы лояльности — 80%.
Об уровне удержания клиентов говорит количество повторных покупок. Они отслеживаются с помощью RFM-отчета. RFM-анализ — сегментация клиентов на основе данных по заказам: когда была последняя покупка, как часто покупают и на какие суммы.
Доля транзакций программы лояльности
Это процент выручки, который компания получила от участников программы. Если долю транзакций не измерять, можно не заметить, что четверть клиентов просто регистрируются в программе, но не покупают. Например, у программы лояльности охват — миллион человек, но непонятно, приносят ли они компании деньги.
Если доля транзакций растет — это показатель того, что компания привлекает правильную аудиторию.
Например, компания Charuel знает, что в обычное время доля транзакций лояльных клиентов — около 70%. Бывает, этот показатель снижается до 60%, но для Charuel это не повод для тревоги. Компания постоянно отслеживает долю транзакций и знает — падение не означает, что участники программы меньше покупают. В сезон распродаж не все покупатели используют карты лояльности, потому что накопленные баллы нельзя потратить на товары со скидкой.
Redemption rate
Это уровень погашения бонусов: сколько начислено и сколько использовано. Если не отслеживать этот показатель в динамике, невозможно понять, выполняет ли клиент целевое действие, которое нужно бренду.
Например, магазин хочет, чтобы клиенты возвращались за повторными покупками в течение двух месяцев. Он начислит баллы за покупку, которые сгорят до определенной даты, и будет отслеживать, сколько клиентов успеют использовать баллы.
Чтобы клиенты охотнее тратили баллы, «Спортмастер» показывает когда и сколько баллов сгорит
Финансовые показатели эффективности программы лояльности
Финансовые показатели помогают понять, сколько денег приносит компании программа лояльности. Универсального подхода к измерению финансовых показателей нет, но есть два основных:
- сравнивать финансовые показатели компании до и после внедрения программы;
- сравнивать доход от участников и неучастников программы в одном периоде.
Аналитики Mindbox придерживаются этого подхода и считают его более точным, хотя у него есть минусы.
Сравнение финансовых показателей компании до и после внедрения программы
Сравнение финансовых показателей до и после внедрения программы лояльности позволяет оценить ее эффективность и рентабельность для бизнеса. Обычно, для расчета берут:
- общие показатели like-for-like за неделю, месяц и год;
- показатели между регионами и городами;
- изменения в поведении когорт клиентов.
Общие показатели like-for-like за неделю, месяц и год
Как считать: сравнивать одни и те же показатели за равные периоды. Например, за 2023 и 2024 год, за апрель 2025 и май 2025 года. Если сравнивать доход, прибыль или количество чеков от участников программы лояльности за аналогичный период, можно увидеть общую тенденцию — растут показатели или падают.
Минус: нельзя отделить влияние разных факторов. Расширение линейки продукции, открытие новых торговых точек, политические и экономические события тоже влияют на изменение выручки, а значит, есть риск сделать неправильный вывод об эффективности программы лояльности.
Например, интернет-магазин внедрил программу лояльности во время экономического спада, из-за кризиса средний чек и количество повторных покупок уменьшилось. За год работы программы ситуация в стране улучшилась. Аналитики сравнили результаты двух лет и увидели, что количество чеков увеличилось, а выручка выросла. Но нельзя сказать наверняка, почему так получилось — благодаря программе лояльности или экономическому подъему.
Показатели между регионами или городами
Как считать: запустить программу лояльности в нескольких регионах, а в нескольких — не запускать, и сравнить доходы.
Минус: это дорого и сложно. Например, сложно подобрать регион для Москвы и Московской области, сравнимый по уровню дохода клиентов и среднему чеку.
Изменения в поведении когорт клиентов
Как считать: собирать данные клиентов с момента старта бизнеса, даже если у компании нет программы лояльности: данные нужны для доставки заказов. Когда компания запустит программу лояльности, кто-то из клиентов из старой базы может присоединиться к программе и начать копить бонусы. Вот этих клиентов и нужно сравнивать: какой доход они приносили раньше и какой приносят теперь.
Минус: для достоверной оценки может не хватать данных. Если, например, в программе лояльности зарегистрируются сто клиентов из старой базы — этого мало, чтобы сделать верные выводы.
Коротко главное. В идеале — измерять эффективность публичной программы лояльности по комплексу метрик: проникновение, сравнение когорт клиентов, сравнение показателей like-for-like, сравнение показателей между регионами в рамках теста с контрольной группой. Или — не измерять публичную часть программы: воспринимать её как налог на идентификацию клиента
Подробности. Сложно измерить эффективность публичной программы лояльности. Бесспорная метрика — проникновение программы лояльности: доля заказов или выручки, которую приносят участники. Проникновение показывает интерес к программе, вовлеченность участников, а также уровень наших знаний о клиентском поведении. Но эта метрика не полностью отражает эффективность, нужны и другие.
Burger King, например, сравнивает поведение участников программы лояльности и неучастников. Команда верит, что программа увеличивает повторные покупки и средний чек — и видит это на цифрах в сравнении с неучастниками. Так делают и другие крупные игроки. К сожалению, и у этой метрики есть недостатки — она не показывает причинно-следственную связь: это программа лояльности влияет на частоту продаж или это постоянные клиенты регистрируются в программе.
Здорово, когда получается смотреть комплекс метрик. Вот несколько альтернативных подходов к измерению эффективности и их сложности:
Сравнивать общие показатели like-for-like по периодам YOY, MOM или WOW. Сложность — исключить другие факторы, влияющие на изменение выручки.
Сравнивать показатели между регионами, когда один используется как контрольная группа для запуска всей программы лояльности или отдельных акций. Сложность — подобрать сравнимые регионы.
Смотреть на изменения в поведении когорт клиентов, которые были в базе до внедрения программы, например в интернет-магазинах, а потом зарегистрировались в ней. Сложность — данных может не хватать.
Не измерять публичную часть программы: воспринимать её как налог на идентификацию клиента и измерять непубличные акции при помощи контрольных групп. Сложность — решиться изменить условия программы, ведь публичная часть может существенно влиять на эффективность.
Сравнение дохода от участников и неучастников программы лояльности
Мария Синицына, консультант по CRM бренда 12 Storeez, использует для оценки эффективности программы лояльности показатель loyalty uplift — это прирост дохода за счет программы лояльности за определенный период. Этой же стратегии придерживается и Burger King.
Как считать: собрать данные и подставить в формулу:
ARPU — расходы клиента в среднем за определенный период. Период нужно выбрать исходя из цикла продаж и частоты покупок. Например, для компании с циклом продаж в один месяц лучше считать прирост за год, чтобы собрать больше информации по доходам от клиентов.
Например, ARPU участника программы лояльности ювелирного магазина за год составил 23 000 рублей, а неучастника — 15 000 рублей:
Loyalty uplift для ювелирного магазина будет 53,3%. Значит, участники программы лояльности приносят больше дохода, чем неучастники.
Минус: есть риск, что может быть нарушена причинно-следственная связь — не программа лояльности делает пользователей более активными, а активные пользователи регистрируются в программе.
То есть, программа лояльности будет показывать лучший результат не потому, что она эффективная, а потому что к ней присоединяются заинтересованные клиенты, которые хотят покупать более выгодно. А если клиент понимает, что больше не придет в этот магазин, вряд ли он зарегистрируется в программе — не захочет тратить время и отдавать просто так свои персональные данные.
3 рекомендации от аналитиков Mindbox для оценки программы лояльности
1. Считать всегда. Один из сложных моментов в оценке эффективности программы лояльности — кажется, что раз она не про деньги, значит, ее трудно оценить в деньгах и это не всегда нужно делать. На самом деле это не так.
Если есть программа лояльности — значит, есть расходы на нее. Если не следить за показателями ее эффективности, невозможно понять, окупаются ли расходы на нее, и влиять на их окупаемость.
2. Правильно выбрать контрольную группу. Если подобрать нерелевантную контрольную группу для сравнения, доход с программы лояльности может получиться несправедливо заниженным или завышенным.
Пример магазина бытовой техники: некорректно сравнивать клиентов-участников программы лояльности, которые покупают технические новинки, с клиентами-неучастниками, которые случайно зашли купить расходные материалы по акции. У первых показатели будут явно выше.
Чтобы получить более точную оценку, контрольную группу важно подбирать из клиентов с соответствующими основными показателями: например, ориентироваться на средний чек и количество покупок.
3. Смотреть показатели в динамике. На активность аудитории влияет сезонность, частота покупок, события в мире и стране: если измерять показатели раз в год, есть риск увидеть искаженную картину и сделать неверный вывод.
Например, у некоторых компаний проседают продажи после новогодних праздников. Если взять срез только за январь, отклик на рекламные кампании может быть ниже желаемого. Если взять более длительный период, допустим, не меньше года, есть вероятность увидеть совсем другую статистику.
Пример крупной компании с циклом продаж один год. Аналитики измерили показатели программы лояльности в январе и получили противоречивые данные. NPS высокий, а ARPU участника программы ниже, чем неучастника, и низкий отклик на рекламные кампании. Аналитики сделали вывод, что реклама отработала плохо. CRM-стратег предложила ничего не менять и измерять показатели в течение года. Результаты следующего месяца показали рост ARPU, а к концу года он составил 34%.
Прирост ARPU участников программы лояльности в компании с циклом продаж один год
Если сравнивать, как меняются показатели в продолжительный период времени, данные будут более объективными.
