Вместе с «Петрович» и Synergetic расскажем о том, как правильно работать даже с негативными отзывами, чтобы они не навредили репутации компании и продажам.
23 февраля 2024
Как эффективно работать с отзывами: как отрицательными, так и положительными
Как эффективно работать с отзывами: как отрицательными, так и положительными
Отзывы о компании помогают сформировать репутацию бренда, а о товарах напрямую влияют на продажи. По данным ReviewTrackers, 63,6% клиентов читают комментарии на отзовиках, прежде чем перейти на сайт конкретной компании. Если клиент видит, что компания реагирует на плохие отзывы, то, скорее всего, перейдет на ее сайт для изучения ассортимента. А уже на сайте отзывы в карточке товара могут мотивировать его на покупку. По данным FinancesOnline, 93% клиентов читают комментарии других людей, прежде чем что-то купить.
В статье вместе с «Петрович» и Synergetic расскажем о том, как работать с отзывами клиентов, чтобы формировать репутацию бренда, повышать лояльность и увеличивать продажи.
Чем отзывы полезны бизнесу
Помогают добиваться бизнес-целей:
Увеличить продажи. По данным FinancesOnline, товары с отзывами покупают на 270% чаще, чем без них, потому что мнения других людей помогают потенциальному покупателю понять, как товар работает и выглядит в реальности. Если отзывов нет, решиться на покупку сложнее.
82% покупателей целенаправленно ищут негативные комментарии. Возможно, потому что они более информативны, чем положительные. Люди редко пишут подробные рассказы о том, как им понравился товар, а вот недостатки описывают в деталях. Часто именно описание недостатков помогает понять, подойдет человеку товар или нет. Например, если девушке нужен фен для быстрой сушки волос, то низкая мощность прибора будет для нее недостатком. Если же такой задачи нет, низкая мощность не станет препятствием к покупке.
Заслужить доверие клиентов. Если компания быстро отвечает на отзывы клиентов, ей начинают доверять. Исследование Financesonline подтверждает, что 89% покупателей читают ответы компаний на комментарии клиентов, чтобы удостовериться, что они решают возникшие проблемы. Это дает уверенность, что в случае чего компания исправит ситуацию.
«Петрович» отвечает клиентам на сайтах-отзовиках. На положительные отзывы компания отвечает благодарностью, на отрицательные — решением проблемы.
«Петрович» благодарит клиентов за хороший отзыв о своей работе
«Петрович» извиняется перед недовольными клиентами: предлагает заменить товар или вернуть деньги
Улучшить товары и процессы. Внутри компании бывает сложно выявить слабые места в процессах, например, понять, почему товар не продается. Клиенты же всегда знают, почему они выбирают один товар, но игнорируют другой. Отзывы клиентов — это способ получить ответы на вопросы компании.
Flor2U использует комментарии, чтобы улучшать все этапы производственного цикла. Например:
- Выявлять некачественных поставщиков. Компания проанализировала жалобы на букеты и выяснила, что большая часть связана с розами конкретного поставщика. От работы с поставщиком в итоге отказались.
- Улучшать условия хранения цветов. Когда клиенты начали жаловаться на качество цветов разных поставщиков, компания проанализировала этапы производственного цикла, в том числе провела диагностику холодильника. Оказалось, что в пиковые часы холодильник не справляется с нагрузкой: в камеру каждые несколько минут заходят флористы, из-за этого температура повышается, возникает конденсат. В итоге приняли решение сделать отдельную холодильную камеру для хранения цветов, куда не будут заходить сотрудники.
«Додо Пицца» улучшает подачу товаров и их карточки на сайте благодаря комментариям. Так, на новую пасту «Четыре сыра» поступали жалобы. Людям казалось, что порция маленькая, а на самом деле она такая же, как и другие пасты. Компания проанализировала продукт и поняла, что порция кажется маленькой из-за того, что сыр придавливает макароны. Чтобы избавиться от этого эффекта, заменили касалетку, в которой подается паста. Изображения на сайте тоже заменили: сделали их более реалистичными, немного опустив уровень пасты на картинке.
Благодаря отзывам «Додо Пицца» поняла, что порция новой пасты кажется людям маленькой, и изменила изображение в карточке товара
Отстроиться от конкурентов. Отзывы помогают потенциальным клиентам определиться с выбором среди аналогичных товаров. Согласно исследованию Financesonline, 35% потребителей готовы купить более дорогой товар, если отзывы на него лучше.
Цены на смартфон Samsung Galaxy S23 Ultra в разных магазинах примерно одинаковые. При выборе товара клиент, скорее всего, будет ориентироваться на оценку магазина, которую ему поставили другие покупатели. Если рейтинг продавца высокий, то клиент может быть уверен, что купит брендовый телефон, а не подделку. Низкий рейтинг оттолкнет от покупки, даже если цена на гаджет будет ниже, чем у конкурентов.
Цены на смартфон Samsung Galaxy S23 Ultra в разных магазинах почти одинаковые, поэтому при выборе клиент будет ориентироваться на другие преимущества магазина
Виды отзывов в интернете
Условно их можно разделить по трем параметрам: контенту, тону и содержанию.
По контенту они могут быть текстовыми, с фото и видео.
Текстовые — это упоминания о компании на странице интернет-магазина, в личном блоге, в социальных сетях или на сайтах-отзовиках.
Так выглядят текстовые отзывы на сайте гипермаркета «Петрович». Текст помогает сделать вывод о качестве товара даже без фото
Фотоотзывы — это весь визуальный контент в сети: фотографии, мемы, коллажи и рисунки. Фотоконтент помогает увеличить продажи, потому что фотографии реальных людей c продуктом снижают сомнения покупателей перед заказом. По данным Financesonline, 65% покупателей больше доверяют товарам, в отзывах которых есть фото или видео реальных людей.
Фотоотзывы на сайте «Петровича» показывают обои уже в интерьере. Благодаря этому другие покупатели могут оценить не только качество обоев, но и понять, как они будут выглядеть в их квартире
Видеоотзывы — онлайн-демонстрация продукта, процесс распаковки или рассказ о нем. Такие ролики делать несложно. При этом в них передается много информации, нужной клиенту. Например, за несколько секунд можно показать товар во всех ракурсах, что заменит карусель с десятком фотографий.
Mindbox разместил видеоотзыв Level One в статье-кейсе. Теперь у клиента есть выбор: посмотреть ролик или прочитать статью. И тот и другой вариант дадут нужную информацию в удобном для клиента формате
По содержанию отзывы клиентов бывают положительными, отрицательными, конструктивными или состоящими из пары слов. Конструктивные комментарии чаще всего пишут реальные покупатели. Они подробно описывают сложившуюся ситуацию, чтобы компания предложила решение проблемы.
Комментарий, в котором указана причина недовольства, дата и номер заказа, скорее всего, написан реальным покупателем, который хочет решить проблему
Короткие отклики могут быть написаны по заказу с поддельных аккаунтов. В них обычно нет подробностей, а на уточняющие вопросы компании клиент не отвечает. Такие отзывы редко вредят репутации, потому что другие покупатели видят, что компания пыталась решить проблему.
Отзыв похож на фейк, так как клиент не ответил на вопрос бренда о причинах своего недовольства
Как работать с отзывами
Установить порядок внутри компании
Процесс работы зависит от размера компании. В небольших компаниях ими может заниматься отдел маркетинга, служба поддержки или конкретный сотрудник. У компаний с сотнями тысяч клиентов, вроде банков и крупных ритейлеров, есть отделы по работе с отзывами.
В «Петровиче» с отзывами работают так:
- модерацией на сайте занимается отдел электронного мерчандайзинга;
- упоминаниями компании на сторонних сайтах занимаются сотрудники службы поддержки клиентов и PR-служба.
Выбрать способ сбора
Искать упоминания компании в интернете можно вручную или автоматически с помощью специальных сервисов.
Вручную обычно ищут по поисковым запросам в «Яндексе» и Google*, вводя название компании или продукта в строку поиска. Чтобы найти обратные ссылки, которые ведут на сайт со сторонних ресурсов, можно использовать бесплатные «Яндекс.Вебмастер» или Google Search Console. В социальных сетях удобно искать упоминания бренда по хештегам, которые проставляют пользователи в своем контенте.
Поисковый сервис «Яндекс.Блоги» находит все совпадения с запросом Synergetic в социальных сетях и блогах
Специальные сервисы автоматически собирают любые упоминания бренда с разных площадок: социальных сетей, блогов, форумов, сайтов-отзовиков, маркетплейсов. Они умеют находить отзыв, даже если пользователь не оставил хештегов или написал название с ошибкой.
«Петрович» собирает отзывы клиентов со сторонних площадок с помощью сервиса «Поинтер». К сервису прикреплено 11 платформ, включая «Яндекс Карты» и «2ГИС». Все найденные комментарии собираются в единую систему, из которой сотрудник отвечает на них.
Проанализировать содержание отзыва
Анализ помогает понять, как реагировать на отзыв. На положительные можно ответить сразу. На отрицательные можно отвечать последовательно, обновляя статус. Так клиент поймет, что бренд остается с ним на связи и занимается его вопросом. Фейковые отзывы нужно пытаться удалить с площадки.
Определить фейковость можно по таким параметрам:
- Фотографии для них обычно берут из интернета. Это можно проверить с помощью сервиса «Яндекс Картинки». Если картинка использовалась где-то раньше, то, скорее всего, это — фейк.
- На просьбу дать дополнительную информацию о проблеме фейковый клиент обычно не отвечает.
Как один из способов проверки отзывов в карточках товаров «Петрович» использует Mindbox. Компания сопоставляет контактные данные из комментария с базой на платформе. Если клиента нет в базе, то, скорее всего, это заказной отзыв. На сайте компания их не публикует. Если такой отзыв появляется на сторонней площадке, компания просит снять его с публикации в службе поддержки этой площадки.
Мы редко сталкиваемся с фейковыми отзывами, но замечаем их сразу. Например, когда кто-то пишет «Мне тут нахамили, нагрубили, поэтому я пошел в другой магазин. Там мне помогли, ходите только в него». Для таких случаев в «Поинтере» есть кнопка «пожаловаться». Чаще всего после жалобы площадки удаляют отзыв.
Разделить отзывы клиентов на положительные и отрицательные можно автоматически в специальном сервисе. Это экономит время. Тем не менее даже положительные комментарии стоит внимательно читать перед тем, как на них ответить. Бывает так, что клиент может поставить пять звезд, а в тексте написать претензию к работе магазина в саркастичной манере.
Мы анализируем отзывы, которые поступают на сайт, не только по содержанию, но и по предмету отзыва. Например, клиенты могут оставить отзыв о скорости доставки или плохой работе консультанта. Такие отзывы мы не публикуем в карточке товара, потому что это не связано с его качествами.
Но даже неопубликованные отзывы мы передаем в службу поддержки, чтобы проблемы клиентов решали.
Решить проблему клиента
Часто для решения проблемы, которую клиент обозначил в отзыве, компании требуется дополнительная информация: дата, товар, описание проблемной ситуации. Запросить ее можно в переписке или по телефону, если клиент оставил контакты.
Если контактных данных клиента нет в отзыве, «Петрович» запрашивает их или пишет в ответе телефон службы поддержки, чтобы клиент позвонил самостоятельно. Каждый отзыв передается в соответствующий отдел. Если клиент недоволен обслуживанием, подключают службу поддержки. Если просит ввести в ассортимент новый товар, передают пожелание в коммерческую дирекцию.
Компания «Петрович» уточняет у клиента дополнительные данные для решения проблемы
Если клиент оставил свои контакты, с ним связывается служба поддержки клиентов, чтобы уточнить, в чем проблема. Если становится ясно, что ошиблась компания, она меняет товар или возвращает деньги. Когда не прав клиент, например, не следует инструкции, ему объясняют, как правильно пользоваться продуктом.
Многие клиенты удивляются, когда мы перезваниваем в ответ на их отзыв. Им обычно приятно, что компания искренне интересуется проблемой, а не пишет отписку на сайте. Бывает даже так, что недовольный клиент после звонка от нас пишет отзыв с пятью звездочками.
Ответить на отзыв
В первую очередь стоит отвечать на негативные отзывы. Клиент вряд ли еще раз сделает заказ у компании, если она однажды подвела его. К сожалению, такие ситуации случаются, поэтому на них всегда надо реагировать. Ответ можно построить по схеме: извиниться → предложить решение проблемы → быть на связи с клиентом до окончательного решения проблемы.
После негативного отзыва на «Яндекс Картах» «Петрович» предлагает клиенту вернуть товар
Бренд Synergetic благодарит клиента за отзыв и предлагает попробовать следовать инструкции по использованию
На положительные отзывы стоит отвечать персонально, чтобы клиенты понимали, что их мнение важно компании. Форму ответа можно разработать заранее, но нужно изменять ее в зависимости от содержания отзыва. Если под каждым писать текст вроде «Спасибо за высокую оценку, ждем вас снова», клиенты могут разочароваться в бренде. Им будет казаться, что их мнение неважно.
Продавец на маркетплейсе отправляет всем покупателям, которые оставили положительный отзыв, одинаковый ответ. Такая отписка отталкивает
Два совета экспертов по работе с отзывами
Не бояться негативных отзывов. Многие компании не размещают негативные упоминания на своем сайте. Это не совсем верно, потому что клиент может еще больше разозлиться, если его комментарий не публикуют.
Более того, данные Financesonline подтверждают, что негативные комментарии полезны для продаж. Клиенты не верят компаниям, у которых только положительные отзывы. Слишком хороший рейтинг вызывает больше подозрений, чем доверия. 82% покупателей будут специально искать негатив, прежде чем принять решение о покупке.
Не заказывать положительные отзывы о себе. Кажется, что это поднимает рейтинг, но в долгосрочной перспективе они только вредят. Компания тратит на них бюджет, а клиенты уходят. Так происходит, потому что фейковые комментарии всегда заметны. Если покупатели их видят, то перестают доверять бренду
