+ 10 п. п. к retention rate рассылок за счет работы с базой: как в Бизнес-секретах удерживают и реактивируют читателей

Бизнес-секреты — экосистема контент-проектов для предпринимателей: бренд-медиа Т-Бизнеса, Школа Бизнеса, рассылки, комьюнити и подкаст
Масштаб бизнеса. 
2 млн уникальных посещений сайта ежемесячно
автор
Люция Муратова,
лид коммуникаций Бизнес-секретов
Задача
Увеличить активную аудиторию и повысить retention rate email-рассылок
Решение
Оптимизировать подтверждение подпискиЗапустить автоматические сценарии: welcome-цепочки и реактивациюПротестировать новые форматы рассылок
Результат
+10 п. п. к retention rate email-рассылок11% подписчиков реактивировали за март — апрель 2024 года

ИТ. 

Сайт на Qwik и WordPress, платформа автоматизации маркетинга Mindbox
Бизнес-секреты активно собирали email-аудиторию лид-магнитами: гайдами, чек-листами, шаблонами. Вкладывались в их создание и рекламу, но большинство новых подписчиков переставало читать письма уже на следующий месяц — прироста лояльных читателей не было.

Тогда в Бизнес-секретах создали систему удержания подписчиков: с помощью AB-тестов стали улучшать рассылки, чтобы подогревать интерес лояльной аудитории, и запустили цепочку реактивации. За счет этого медиа повысило retention rate и активную аудиторию email-рассылок.

Результаты

  • +10 п. п.
    к retention rate email-рассылок с декабря 2023 по апрель 2024 года
  • 11%
    подписчиков реактивировали за март — апрель 2024 года

Данные из внутренней аналитики Бизнес-секретов

Динамика подписчиков email-канала

Картинка
В декабре 2023 года отключили рекламу лид-магнитов, в феврале 2024 начали работать над удержанием и реактивацией подписчиков

Удержание новичков: как оптимизировали подтверждение подписки и запустили welcome-цепочки

Чтобы больше пользователей подтверждали подписку и становились активными читателями, в Бизнес-секретах оптимизировали DOI-письма и запустили welcome-цепочки для всех тематических рассылок:
  • общего дайджеста со свежими статьями, новостями и ответами на популярные вопросы;
  • рассылки для продавцов маркетплейсов;
  • обзора мероприятий для бизнеса;
  • материалов для бухгалтеров.

Оптимизация DOI-цепочки

В Бизнес-секретах используют double opt-in (DOI) — двухэтапное подтверждение подписки. Только 20% привлеченных пользователей проходили его полностью и становились подписчиками. Чтобы найти причины, команда прошла путь новичка и исправила узкие места. В результате доля тех, кто подтверждает подписку, возросла до 60%.
  • + 40 п. п.  
    к конверсии из оставленного email-адреса в подтвержденную подписку на рассылки. Прирост случился за февраль — апрель 2024

Как улучшили пользовательский путь

Проблема
Решение
Когда пользователь оставлял почту, было неочевидно, что подписку на рассылки нужно подтвердить через DOI
На странице после заполнения формы добавили подсказку о дальнейших шагах
DOI-письмо приходилось ждать до 15 минут — пользователь успевал отвлечься и не возвращался подтвердить подписку
DOI-письма сделали транзакционными: рассылки с таким статусом в Mindbox отправляются за 30 секунд
Тема DOI-письма не мотивировала открыть его и подтвердить подписку
Доработали темы и прехедеры, повысили open rate и click rate
Подсказали, как подтвердить подписку. После того как пользователи заполнили форму на сайте и оставили почту, на экране появлялась надпись «Готово». Казалось, что подписка оформлена и больше ничего не нужно. Из-за этого многие пропускали DOI-письмо и не подтверждали подписку. Чтобы решить проблему, на страницу после заполнения формы добавили инструкцию с дальнейшими шагами:
Картинка
Пользователю, который оставил почту на сайте, подсказывают, что нужно подтвердить подписку в DOI-письме
Ускорили отправку DOI. Изначально DOI отправлялись как обычные автоматические письма — иногда это занимало до 15 минут. За это время пользователь мог отвлечься и пропустить сообщение. Чтобы снизить риск, DOI сделали транзакционными — приоритет таких рассылок в Mindbox выше, и они уходят за 30 секунд.
Сделали информативнее темы и прехедеры писем. Из тем и прехедеров было неясно, зачем подтверждать подписку. Например, прехедер «Только польза» не раскрывает, о чем конкретно будут рассылки Бизнес-секретов. Команда протестировала более содержательные варианты — средние open rate и click rate у них оказались выше.
Картинка
Отправка писем DOI занимала до 15 минут, у них были неинформативные темы и прехедеры. Из-за этого средний open rate составлял 50%, click rate — 22%
Картинка
После того как DOI-письма сделали транзакционными, добавили информативные темы и прехедеры, средний open rate увеличился до 70%, click rate — до 65%
Страница «Спасибо за подписку» стала вести в статьи. Когда пользователи подтверждали подписку в DOI-письме, открывалась пустая страница «Спасибо за подписку» и они уходили с сайта. Чтобы сразу заинтересовать подписчиков контентом, в Бизнес-секретах сделали страницу-онбординг с подборкой популярных материалов.
Картинка
После подтверждения подписки в DOI-письме пользователя сразу ведут на страницу-онбординг. Там он может познакомиться с контентом еще до того, как получит на почту ближайший дайджест

Внедрение welcome-цепочек

Бизнес-секреты отправляют общий дайджест раз в неделю. Получалось, что новым подписчикам нужно ждать письмо от 2 до 14 дней, за это время они теряли интерес к рассылкам и не возвращались.
Проблему решили с помощью welcome-цепочки. При подписке на любую из рассылок в первый же день читатель получает приветственное письмо с подборкой материалов от Бизнес-секретов и узнает, что ждать в следующих письмах. Затем приходят шаблоны и гайды для предпринимателей, статьи и ответы на частые вопросы.
Картинка
Первое письмо welcome-цепочки для подписчиков на дайджест. OR — 35–50%, CR — до 16%
Картинка
Второе письмо welcome-цепочки: OR — 15–35%, CR — до 6%

Работа с лояльной аудиторией: эксперименты с темами и форматами писем

Чтобы подогревать интерес лояльных читателей, Бизнес-секреты стали улучшать темы и наполнение существующих рассылок, а также запускать новые. Эффективные решения отбирали с помощью AB-тестов.

Промо бесплатного чек-листа в прехедере

Гипотеза. Если рассказать в прехедере дайджеста о бесплатном чек-листе, open rate вырастет.
Результат. По open rate не получили статистически значимого результата, но количество уникальных кликов внутри писем увеличилось.
Прехедер
Open rate
Click rate
Инвестиции, гранты, фандрайзинг и другие способы привлечь финансирование
22,8%
1,8%
В письме — бесплатный чек-лист по грантам для предпринимателей
23,4%
2,1%
Статистическая достоверность — 95%

Анонс главных бизнес-мероприятий в теме дайджеста

Гипотеза. Если в теме назвать главные мероприятия дайджеста, это увеличит open rate и click rate.
Гипотеза не подтвердилась. Короткая тема с датой начала ивентов сработала лучше.
Тема
Open rate
Количество кликов
Как строить личный бренд и отвечать на отзывы с помощью ИИ
26,08%
X−19%
Бизнес-события с 17 апреля
27,27%
X
Статистическая достоверность — 96%

Тест 3. Блок для обратной связи о рассылках

Гипотеза. Если дать подписчикам возможность высказать мнение о рассылке, можно улучшить письма по их обратной связи.
Картинка
Письмо с высокой долей положительных оценок. 4,9% подписчиков, открывших письмо, оставили обратную связь: сlick rate кнопки «Да» — 3,8%, кнопки «Нет» — 1,1%
Картинка
Письмо с низкой долей положительных оценок. 2,9% подписчиков, открывших письмо, оставили обратную связь: click rate кнопки «Да» — 1,8%, кнопки «Нет» — 1,1%
Гипотеза подтвердилась. Доля негативных оценок в письмах примерно одна и та же, а вот доля позитивных может сильно меняться. По позитивным оценкам в Бизнес-секретах судят о том, насколько интересным был дайджест и как можно улучшить следующие.

Вовлекающие блоки в письмах: бизнес-задачки и цитаты из статей

Гипотеза. Если разнообразить контент в дайджестах, это увеличит click rate.
Гипотеза подтвердилась. Средний click rate по всем рассылкам вырос за февраль — май 2024 года с 0,8% до 1,4%.
Картинка
В блоке про лайфстайл для предпринимателей вставили цитату. Click rate блока — 4,6%
Картинка
Бизнес-кейс в дайджесте преподнесли как задачку, ответ на которую можно узнать в самом материале. Click rate блока — 15,7%

Запуск узкотематических дайджестов

Гипотеза. Если подписчики будут получать письма в соответствии с тем, что читали на сайте, то такие рассылки будут им интереснее,
чем общие дайджесты.

Гипотеза в целом подтвердилась. Перед запуском узкопрофильных дайджестов поставили цель: open rate должен быть не меньше 15%, а click rate — не меньше 1,5%. Планку установили по минимальному open rate среди всех дайджестов в феврале и желаемому среднему click rate. В итоге нужный результат показали две рассылки: дайджест новостей и советы для начинающих предпринимателей.
Рассылка
Open rate
Click rate
Дайджест новостей
18%
1,8%
Советы для начинающих предпринимателей
20%
1,9%
Подборка новых шаблонов и чек-листов
9,5%
0,4%
Обновления сайта
9,6%
0,5%
Новостной дайджест пока не запустили на постоянной основе, потому что сегмент аудитории оказался слишком маленьким, а рассылка потребовала больше ресурсов, чем планировали.
Советы для начинающих предпринимателей будем слать регулярно. Уже отправили несколько писем, планируем сделать 7–10 — получится спецпроект: расскажем, как первое время предпринимателю совмещать роли, нанимать команду и не только.
Картинка
Пример узкопрофильного дайджеста для начинающих предпринимателей: open rate — 27,4%, click rate — 6,9%
Картинка
Пример новостного дайджеста: open rate — 18,3%, click rate — 2,7%

Реактивация для тех, кто перестал читать тематические рассылки или не подписан на них

Чтобы растить активную аудиторию, в Бизнес-секретах возвращают пользователей из оттока. Для этого запустили цепочки реактивации для тех, кто:
  1. Подписан на рассылку, но не открывает письма.
  2. Есть в базе, получал сервисные рассылки, но не подписан ни на одну из тематических
  •  11%   
    неактивных подписчиков удалось реактивировать за два месяца работы цепочек

Данные из внутренней аналитики Бизнес-секретов

Как возвращают неактивных подписчиков. Раньше рассылки отправляли всем подписчикам, независимо от их активности. Читателей, которые перестали открывать письма, никак не пытались вернуть, а просто продолжали слать им дайджесты. В результате снижались open rate, click rate и росли отписки.
Чтобы решить проблему, в медиа с начала года ограничили отправку писем. Рассылки получают только те, кто читал их в последние 90–120 дней (в зависимости от тематики), а для остальных запускается реактивационная цепочка.

 Реактивация состоит из трех писем. В них рассказывают, что нового произошло в Бизнес-секретах за последнее время и дают ссылки на полезные материалы для предпринимателей: гайды, инструкции и шпаргалки.
Картинка
Пример реактивационного письма для читателей, подписанных на общий дайджест
Если читатель не открывает первое письмо, то через день ему отправляют второе, через три — третье. Если он так и не среагировал, рассылку останавливают и считают подписчика неактивным. Если позже он совершит действие в письме или на сайте, то снова получит дайджест.
Показатели реактивационной цепочки
Рассылка
Open rate
Click rate
Доля отписок
Письмо 1
2,6%
0,16%
0,13%
Письмо 2
2,2%
0,16%
0,11%
Письмо 3
4,6%
0,8%
0,24%
Благодаря сценарию за два месяца вернули 8% неактивных подписчиков.

Как возвращают пользователей, которые не подписаны на тематические рассылки. Большая часть таких пользователей — это студенты Школы Бизнеса. Они регистрируются на курс, но не получают тематические рассылки. Чтобы их реактивировать, в Бизнес-секретах отправляют цепочку писем в зависимости от активности пользователей на сайте и тематики курсов, которые они проходили.
Картинка
Схема реактивации для тех, кто не подписан на тематические рассылки, но есть в базе Бизнес-секретов. Ветки сценария зависят от того, какие курсы в Школе Бизнеса прошел пользователь и когда была последняя активность на сайте или в рассылках
Тем, кто закончил курсы до 30 дней назад, приходит уведомление, что они теперь будут получать тематические рассылки. Если пользователь открывает письмо и не отписывается, ему продолжают отправлять рассылку, если не открывает — ее останавливают. Тем, кто закончил курсы до 30 дней назад, приходит уведомление, что они теперь будут получать тематические рассылки. Если пользователь открывает письмо и не отписывается, ему продолжают отправлять рассылку, если не открывает — ее останавливают.
Благодаря кампании 17% из неподписанных подписались на тематические рассылки, из них 44–65% продолжили открывать рассылки в следующем месяце.

Всем, кто завершил курс, заходил на сайт или открывал письма 30–90 дней назад, шлют предложение подписаться на одну из тематических рассылок. В результате 1% из неподписанных подписались на тематические рассылки, из них 62% продолжили открывать рассылки в следующем месяце.

Как планируют дальше увеличивать активную аудиторию

Бизнес-секреты будут глубже исследовать поведение аудитории и продолжат эксперименты с контентом. В планах:
  1. Выяснить, что объединяет активных подписчиков, а какое поведение типично для неактивных. В какой момент они решают подписаться на рассылки, когда и почему отписываются. Как действия на сайте или обучение в Школе Бизнеса влияет на активность в письмах. Исходя из этого в Бизнес-секретах будут строить гипотезы, как лучше удерживать и возвращать подписчиков.
  2. Тестировать контент в дайджестах, чтобы повышать показатели рассылок. Например, есть идея проверить, как количество ссылок в письме влияет на click rate, какие подборки статей будут интереснее читателю — на одну тему или на разные
P. S. В этой истории мы рассказывали о нашем продукте Рассылки. Узнайте о продукте подробнее на его странице или в разговоре с консультантом.