28 августа 2020

Что такое брошенная корзина: инструкция по запуску для маркетолога

Брошенная корзина — сценарий поведения клиента в интернет-магазине. Клиент заходит на сайт, добавляет товары в корзину, а затем уходит без оформления заказа.

В статье расскажем, по каким причинам клиенты уходят с сайта, бросив корзину, и как вернуть их обратно с помощью триггерных коммуникаций. Также дадим примеры содержания таких сообщений и покажем, как измерять их эффективность. В конце статьи поделимся опытом наших клиентов.

В конце статьи — пошаговый чек-лист, чтобы вы смогли легко запустить сценарий самостоятельно.

Содержание:

Почему клиенты бросают корзину
Как возвращать клиентов в брошенную корзину с помощью триггерных коммуникаций
Из чего состоит рассылка о «Брошенной корзине»
В каких каналах работает триггер «Брошенная корзина»
Как оценить эффективность триггера «Брошенная корзина»
Как бизнес использует сценарий «Брошенная корзина»
Чек-лист по запуску триггера «Брошенная корзина»

Почему клиенты бросают корзину

Бизнес может не знать наверняка, почему клиент не завершил заказ и ушел с сайта. Возможные причины:

Клиенту дорого, или он решил сравнить с другими магазинами.
В момент заказа возникли технические неполадки.
Клиент собирал корзину «на будущее» или использовал её вместо списка «Избранное».
Клиент не разобрался с оформлением заказа или условиями доставки.
Клиент отвлекся на другие дела.

Часть клиентов, ушедших с сайта, можно довести до заказа с помощью коммуникаций. Обычно для этого используют триггер с аналогичным названием «Брошенная корзина».

Как возвращать клиентов в брошенную корзину с помощью триггерных коммуникаций

Отслеживайте брошенные корзины на сайте

Если вы выбираете платформу для автоматизации маркетинга, чтобы запускать триггерные рассылки, прочтите нашу статью «Дерево решения: как выбрать платформу автоматизации маркетинга»

Потребуется отслеживать событие, когда клиент уходит с сайта без заказа. Сделать это можно следующими способами:

С помощью стандартного функционала сайта. Например, такая возможность есть у платформы «Битрикс».
Использовать сервисы автоматизации маркетинга, например Mindbox, Carrot Quest или Retail Rocket.

Решите, кому и когда отправлять рассылку о брошенной корзине

Возможности Mindbox для самостоятельной настройки email-рассылок

Клиент бросил корзину на сайте. Однако это еще не значит, что он должен получить рассылку. Важно учитывать и другие факторы:

Отправляйте только тем, кто не получал других рассылок в этот день, чтобы не спамить.
Исключайте тех, чей заказ оформлен, но еще не доставлен.
Проверяйте валидность контактов перед отправкой.
Отправляйте сообщение через 30–60 минут после окончания сессии клиента, то есть после того, как он ушел с сайта.

Вот так выглядит стандартная настройка триггера о брошенной корзине в Mindbox:

Настройка триггера «Брошенная корзина» в интерфейсе Mindbox

Из чего состоит рассылка о «Брошенной корзине»

Начните с самого простого варианта «Брошенной корзины» — email-рассылки. Она обычно состоит из темы письма, прехедера, текста, списка добавленных товаров и призыва вернуться на сайт:

Пример email-рассылки «Брошенная корзина»x

Также в рассылке, кроме списка товаров из корзины, могут быть дополнительные блоки: рекомендации, динамические блоки, промокод. Иногда запускают цепочку писем о корзине: отправляют 2 и более писем с небольшим интервалом.

Далее — подробнее про основные составляющие рассылки.

Тема, прехедер и текст письма

Вот несколько советов, которые помогут придумать тему:

Используйте релевантную тему. Если тема письма не соответствует его содержимому, клиент может разочароваться и вы получите низкий сlick rate и конверсию в заказ. Примеры отражающих содержание тем:
«Товары в корзине могут закончиться»
«Мы отложили ваши товары»
«Дарим скидку на ваш заказ»
Подумайте, какую пользу клиент извлечет из вашего сообщения, например:
«Дарим скидку 10% на товары из корзины»
«Товары в корзине зарезервированы на 60 минут»
Выработайте свой стиль общения с клиентом и придерживайтесь его. Например, некоторые компании обращаются к клиенту на «ты», а другие используют эмоджи.
«Твой товар у нас!»
«Товары в корзине по вам скучают ? ➡️?»
Избегайте caps lock’а и большого количества восклицательных/вопросительных знаков: от подобных обращений возникает ощущение, будто вы кричите на покупателя. Варианты тем со спокойным стилем:
«Вы что-то забыли?»
«Вы не завершили заказ…»
Используйте прехедер — текст после темы в почтовом клиенте. Он может служить дополнением или продолжением темы. Прехедер нужно указывать в самом начале письма, до любого текста:

Персонализируйте тему: добавьте имя, название товара из корзины, сумму корзины:
«Елизавета, ваши товары остались без присмотра!»
«Летнее платье со скидкой 10% ждет вас в корзине!»

Примеры тем, прехедеров и текстов для письма о брошенной корзине:

Тема

Прехедер

Текст

Этот товар может закончиться

Выбирали товары, но не успели оформить заказ? Возвращайтесь!

Вы выбирали товары на нашем сайте, но что-то остановило вас перед завершением заказа.
Мы хотим помочь, поэтому сохранили товары в этом письме, чтобы вы могли вернуться к заказу в любой удобный момент.
Ждем вас снова!

Упс... вы что-то забыли!

Завершите заказ в %КОМПАНИЯ%

Похоже, товары в вашей корзине остались без присмотра!
[ПОДБОРКА_ТОВАРОВ]
Вернитесь к ним и завершите заказ одним кликом. {ссылка к корзине}
КНОПКА: ЗАВЕРШИТЬ ПОКУПКУ

Мы отложили ваши товары

Теперь дело за вами!

Здравствуйте!
Мы уже отложили товары в вашей корзине и готовы приступить к оформлению.
[ПОДБОРКА_ТОВАРОВ]
Завершите заказ, и мы немедленно приступим к работе!
КНОПКА: ЗАВЕРШИТЬ ПОКУПКУ

Вы нас сделали

Ваша скидка — за наш счет

Что уж скрывать, вы нас сделали.
Мы действительно даем скидки на товары, которые какое-то время пролежали в корзине. И вы выждали как раз столько, сколько нужно, чтобы активировать предложение.
Осталось только завершить заказ {ссылка к корзине} — и ваша скидка гарантирована.
КНОПКА: ЗАВЕРШИТЬ ЗАКАЗ
[ПОДБОРКА_ТОВАРОВ]

Кажется, вы кое-что забыли

Ваш заказ %КОМПАНИИ% ждет!

Похоже, вы забыли оформить свою покупку.
Ничего страшного, мы сохранили подборку из вашей корзины и приложили её к этому письму.
Завершите заказ {ссылка к корзине}, и мы сейчас же приступим к его оформлению.
КНОПКА: ЗАВЕРШИТЬ ЗАКАЗ
[ПОДБОРКА_ТОВАРОВ]

Ваш товар остался без присмотра!

Успейте оформить покупку

Отлично, вы положили товары в корзину! К сожалению, вы так и не сделали заказ, поэтому мы не можем гарантировать, что ваши товары останутся в наличии.
Оформите покупку, и мы займемся вашим заказом прямо сейчас.
КНОПКА: ОФОРМИТЬ ПОКУПКУ
[ПОДБОРКА_ТОВАРОВ]

Динамический контент

Подстановка динамических параметров: процента скидки, плашек с акциями или количества остатков — тоже может положительно повлиять на click rate и конверсию.

Например, магазин техники «Связной» подставляет в письма процент скидки, количество отзывов и цену товара до скидки:

Письмо «Связного» с подстановкой динамического контента

Промокоды и баллы

Один из самых простых способов мотивировать клиента на оформление заказа — скидки в виде промокодов или баллов. Скидку можно выдавать как всем клиентам, кто бросил корзину, так и только клиентам с высокомаржинальными дорогими товарами или корзиной на сумму выше N руб.

Вы можете придумать любой общий промокод, например KORZINA10, или генерировать индивидуальные промокоды для каждого подписчика. Индивидуальные коды надежнее, так как они уменьшают риск «фрода» — злоупотребления промокодом.

Рекомендуем протестировать размер скидки, а также предпочтения вашей аудитории: что клиентам нравится больше — баллы или промокоды.

Магазин Book24 запустили тест в письме «Брошенная корзина», в котором первый вариант предлагал скидку 20% на товары в корзине, а второй вариант — 2000 баллов.

Вариант письма со скидкой 20%

Вариант письма с 2000 баллов

Вариант письма, где предлагали начислить 2000 баллов для оплаты товаров в корзине, победил по click rate с отрывом более чем на 3%.

Цепочка писем

Для мотивации с промокодом часто используют не одно письмо, а цепочку. Это помогает, если клиент забыл, что на состав корзины действует скидка.

Вот как распределяется конверсия триггера «Брошенная корзина» по цепочке из трех писем в интернет-магазине INCANTO:

Рассылка

Open rate

Click rate

Конверсия в заказ

Средний чек

Первое письмо о брошенной корзине

39,6%

12,9%

0,357%

5 443 рубля

Второе письмо с промокодом

13%

12,9%

0,499%

5 252 рубля

Третье письмо с напоминанием о промокоде

47,1%

14,7%

0,528%

5 583 рубля

Показатели рассылки «Брошенная корзина» в магазине INCANTO

В каких каналах работает триггер «Брошенная корзина»

Сценарий «Брошенная корзина» можно реализовать в любом канале коммуникаций:

Email: самый популярный на сегодня канал для триггерных писем.
SMS: не так популярен из-за высокой стоимости сообщений.
Мессенджеры и чат-боты Viber, Telegram, ВКонтакте: стоимость сообщений ниже, чем SMS, но пользуется и разрешает отправку небольшая часть клиентской базы.
Голосовые звонки: используют в случае дорогих и низкомаржинальных товаров, где требуется консультация специалиста.
Вебпуши: отличаются низкой доставляемостью: ~65% в отличие от 95% в email, — однако часто новым посетителям проще подписаться на пуш-уведомления, чем сразу оставлять контактные данные.
Попапы: используют для анонимных клиентов при уходе с сайта. Например, если посетитель не авторизовался и не сделал заказ, предлагают отправить состав корзины на почту или зафиксировать цену корзины на несколько дней.

Канал коммуникаций обычно выбирают, исходя из стоимости и наличия контактов.

Так зоомагазин «Старая ферма» отправляет автоматическую вебпуш-рассылку, если у клиента нет email или он не отреагировал на письмо о брошенной корзине. При этом в зависимости от вида домашнего животного подставляется разный контент.

«Кошачий» вебпуш

«Собачий» вебпуш

Нейтральный вебпуш

Магазин бытовой техники E96 использует SMS для клиентов без email. А также если товары отличаются высокой маржинальностью, магазин передает данные клиента в call-центр, чтобы оператор мог лично пообщаться с потенциальным покупателем:

Как оценить эффективность триггера «Брошенная корзина»

Итак, вы запустили сценарий «Брошенная корзина» и получили первые результаты. Как понять, что сценарий действительно работает и приносит деньги?

1. Посмотреть на конверсию рассылки в Google Analytics по атрибуции Last Click.

Для этого нужно добавить во все ссылки в вашем сообщении UTM-метки. Это специальный параметр, который поможет отследить переходы по триггеру «Брошенная корзина» и посчитать конверсию.

Для этого потребуется задать три параметра:

utm_source — источник, то есть название рекламной площадки (Mindbox).
utm_medium — канал, откуда отправлена рассылка (email/SMS/push).
utm_campaign — кампания, чтобы отличать рассылки друг от друга (korzina).

Пример готовой ссылки:

http://mindbox.ru/?utm_source=mindbox&utm_medium=email&utm_campaign=korzina

В Google Analytics по UTM-метке можно посмотреть не только выручку, но количество визитов, конверсию и другую информацию

2. Посмотреть отчеты в сервисе, из которого отправлялась рассылка.

В сервисах по отправке коммуникаций обычно собираются свои отчеты. Там вы сможете посмотреть общие показатели: доставляемость, click rate, open rate, конверсию в заказ и выручку.

В сводном отчете по рассылкам Mindbox можно посмотреть данные в разрезе одного триггера: выручку, долю от общего дохода, открытия, клики, отписки и конверсию

3. Протестировать рассылку с помощью контрольной группы.

Допустим, конверсия в заказ по Google Analytics составила 6%. То есть 6% клиентов перешли по ссылке из сообщения и сделали заказ на сайте. Однако неизвестно, сделали они бы заказ без письма или нет. Чтобы узнать эффект наверняка, используют тест с контрольной группой.

По сравнению с методом Last Click в Google Analytics контрольные группы — это более достоверный способ измерения. Они работают так:

Делим базу на две части.
Отправляем коммуникацию о брошенной корзине только одной части клиентов.
Сравниваем конверсию обеих групп в заказ.

Разница в конверсии двух групп — это и есть реальный эффект работы триггера.

То есть вполне может быть, что триггер «Брошенная корзина» приносит не 6% от дохода, а 1%.

Как бизнес использует сценарий «Брошенная корзина»

Зоомагазин «Старая ферма» запустил серию персонализированных вебпушей о брошенной корзине.
Интернет-магазин бытовой техники и электроники Е96 отправляет брошенную корзину по сегментам клиентов с учетом стоимости корзины и наличия контактов.
Книжный интернет-магазин Book24 сравнил баллы со скидкой в брошенной корзине.
Магазин дизайнерской мебели Cosmorelax отправляет промокод по брошенной корзине, если клиент добавлял в корзину товар выше определенной стоимости.

Чек-лист по запуску триггера «Брошенная корзина»

Научитесь отслеживать брошенные корзины на сайте.
Для отправки используйте стандартный функционал сайта (Bitrix) или платформу автоматизации маркетинга (Mindbox, Retail Rocket и др.).
При отправке коммуникаций учтите условия:
- Клиент не получал сегодня других автоматических рассылок.
- У клиента нет активных заказов в процессе доставки, клиент не оформлял заказ за последние 1–7 дней.
- В рассылке только товары в наличии.
Сформулируйте релевантную и полезную клиенту тему письма — возьмите заготовки из нашей таблицы.
Начните с email-рассылки — самого простого и дешевого канала.
Дополните сообщение рекомендациями, динамическими параметрами, промокодом. Запустите цепочку из нескольких писем.
Не забывайте про AB-тесты: проверяйте, какой вариант сообщения работает лучше именно для вашей аудитории.
Запустите триггер в разных каналах в зависимости от наличия контактов клиентов.
Оцените результаты запуска, в идеале — с помощью контрольной группы.

Здорово, если у вас получилось запустить первый триггер о брошенной корзине. Не останавливайтесь на достигнутом: внедряйте больше сценариев, чтобы покрыть весь жизненный цикл клиента.

Елизавета Курочкина

Автор

Что такое брошенная корзина: инструкция по запуску для маркетолога