Book24.ru: рост доли email-канала с 9% до 21 % за полгода благодаря запуску более 20 механик

Book24.ru — книжный интернет-магазин, предлагающий покупателям более 50 тысяч наименований товаров. Магазин официально представляет многие российские издательства — ЭКСМО, МИФ, АСТ и другие. Для покупателей действует выгодная бонусная программа.
В первой истории успеха мы рассказали о том, как благодаря персонализации рассылок Book24 заработали дополнительно 3 миллиона рублей.
С начала 2019 года доля email-канала от общей выручки компании увеличилась почти в 2 раза благодаря перенесу триггеров из предыдущей системы на Mindbox и запуску новых механик. Более 30 автоматических кампаний мы перенесли и запустили с клиентом с начала 2019 года.

Результаты

Результат истории успеха — рост доли выручки с email-канала по алгоритму last click, график перерисован по данным Google Analytics Book24. Нам удалось увеличить выручку за счет запуска более 20 новых механик, переноса до 10 триггеров из предыдущей системы в Mindbox и персонализированных рассылок.

Доля по email-каналу увеличилась в 2 раза

Доля по e-mail каналу увеличилась в 2 раза

Мы запустили более 20 новых механик с начала 2019 года. Например, вот список самых интересных, с точки зрения нас и Book24:

  • Брошенная корзина: цепочка из 3-х писем с убывающей скидкой
  • Иформирование о том, что персональная скидка изменилась
  • Информирование о том, что накоплено много бонусов
  • Регулярные подборки книг тем, кто читает письма, но не покупает
  • Регулярные подборки книг тем, кто никогда не совершал покупок
  • Регулярные подборки книг из любимой категории
  • Просьба оставить обратную связь о заказе
  • Выгодное предложение тем, кто добавлял товар в избранное, но не купил
  • Велком цепочка, которая знакомит с магазином и его возможностями
Расскажем подробнее о нескольких из этих механик.

Новые механики с баллами

На сайте Book24 работает бонусная программа — за покупки клиентам начисляются баллы, которые можно потратить на следующий заказ. Маркетологи проекта решили внедрить в письма информацию о накопленных баллах клиентов, поэкспериментировать с мотивационными балльными механиками.

Провели тестовую рассылку с баллами

Первую рассылку с участием баллов запустили вручную, чтобы посмотреть на показатели. Сделали импорт балансов клиентов и подставили количество баллов на счету в заголовок и текст рассылки.

Рассылка
Первую рассылку с участием баллов запустили вручную, чтобы посмотреть на показатели. Сделали импорт балансов клиентов и подставили количество баллов на счету в заголовок и текст рассылки.
Отправлено
Заказов
Конверсия в заказы
Выручка по атрибуции last click
560 553
594
0,11%
904 762 р.

Добавили баланс и скидку в рассылки

Первое изменение, которое мы внедрили — добавили баланс балльного счета и размер персональной скидки в шапку рассылок. Это позволит клиенту всегда быть в курсе актуального состояния бонусного счета.
Добавили баланс и скидку в рассылки

Запустили письма-напоминания о баллах на счету

Чтобы напоминать клиентам о том, что на их счету накопились баллы, мы запустили триггерную механику, которая отправляет письмо с балансом:

Письмо-напоминание о баллах на счету
Отправлено
Заказов
Конверсия в заказы
Выручка по атрибуции last click
44 785
550
1,25%
867 895 руб.

Запустили письма об увеличении персональной скидки

На проекте Book24 действует ступенчатая скидочная система — в зависимости от общей суммы заказов клиент может получить постоянную скидку в размере от 4 до 10%. Когда клиент переходит на следующий уровень, автоматически отправляем ему письмо с размером новой персональной скидки.

Письмо об увеличении персональной скидки
Отправлено
Заказов
Конверсия в заказы
Выручка по атрибуции last click
3426
42
1,29%
72 457 руб.

Сравнили баллы со скидкой в брошенной корзине

Маркетологи Book24 решили проверить, что интереснее для покупателей: скидка или баллы? Для этого запустили тест в письме «Брошенная корзина», в котором первый вариант предлагал скидку 20% на товары в корзине, а второй вариант — 2000 баллов.
Письмо 1-й вариант
Письмо 1-й вариант
Письмо 2-й вариант
Письмо 2-й вариант

Результаты AB-теста скидки и баллов в брошенной корзине

Вариант
Отправлено
Click Rate
Конверсия в заказы
Вариант 1 — письмо со скидкой 20%
14 242
11,14%
22,03%
Вариант 2 — письмо с 2000 баллов
14 032
15,02%
29,3%
Вариант письма, где мы предлагали начислить 2000 баллов для оплаты товаров в корзине, победил по click rate с отрывом более чем на 3%. Различия статистически значимы при уровне доверия 95%. Статистически значимая разница также есть и в конверсии из группы получателей в заказы (посчитано за период 7 дней после письма) — на уровне доверия 99%.

Использование скоринговой системы и сегментирования в Mindbox

Использование скоринговой системы и сегментирования в Mindbox
Команда аналитиков Book24 создала модель, которая позволяет сделать выборку людей, интересующихся детективами. Внутри Mindbox решили отправить рассылку не только этим людям, но и более широкой выборке — построенной с помощью фильтров Mindbox на основе просмотренных товаров.
В результате хотели увидеть, сколько дополнительной выручки принесет «расширение». Возможно, показатели достаточно хорошие, чтобы включить в рассылку дополнительных клиентов.
Получилось два уровня рассылки:
А) Выборка аналитиков Book24 — 4 938 человек.
Б) Выборка с помощью фильтров Mindbox (есть заказ, просмотры категорий или конкретных книг из категории «Детективы») — 38 689 человек.
При этом группы 1 и 2 пересеклись на 4 110 человек. То есть 83% клиентов группы А попали в выборку Mindbox.
Вот такие показатели получились у писем:
Выборка
Отправлено
Сумма заказов по алгоритму last click
Конверсия в заказ по алгоритму last click
Аналитики Book24
4938
31 309
0,49%
На основе фильтров Mindbox
38 689
135 361
0,26%
Хотя это не совсем АВ-тест, тем не менее можем сравнить по калькулятору: различия в конверсии статистически значимы на уровне доверия 97%. Похоже, выборка аналитиков Book24 получилась более эффективной с точки зрения конверсии.
Чтобы принять решение, отправлять ли рассылку по группе Mindbox, результаты рассылки сравнили также с третьей группой. Она не пересекалась с группами А и Б:
В) Выборка с помощью фильтров Mindbox-2 (есть заказы, просмотры категорий любых книг, включая детективы)
Показатели такой же рассылки для группы В:
Выборка
Отправлено
Сумма заказов по алгоритму last click
Конверсия в заказ по алгоритму last click
На основе фильтров Mindbox-2
27 573
42 572
0,11%
Видим, что интерес к рассылке по показателю конверсии ниже, чем у клиентов, которые интересовались детективами. По калькулятору разница между группами Б и В по показателю конверсии статистически значима на уровне 99%.
Таким косвенным методом оценили, что расширение выборки аналитиков с помощью фильтров Mindbox, которые включают клиентов с интересом к детективам — достаточно полезное, чтобы отправлять таким клиентам рассылку. Дальнейшее расширение — до клиентов, которые просто интересовались книгами — не приносит много дополнительной выручки. Чтобы не отправлять рассылку с детективами тем, кому это не интересно, третью выборку решили не использовать.

Вас заинтересуют следующие материалы