Book24.ru: рост доли email-канала с 9% до 21 % за полгода благодаря запуску более 20 механик

В первой истории успеха мы рассказали о том, как благодаря персонализации рассылок Book24 заработали дополнительно 3 миллиона рублей.

С начала 2019 года доля email-канала от общей выручки компании увеличилась почти в 2 раза благодаря перенесу триггеров из предыдущей системы на Mindbox и запуску новых механик. Более 30 автоматических кампаний мы перенесли и запустили с клиентом с начала 2019 года.

Результаты

Результат истории успеха — рост доли выручки с email-канала по алгоритму last click, график перерисован по данным Google Analytics Book24. Нам удалось увеличить выручку за счет запуска более 20 новых механик, переноса до 10 триггеров из предыдущей системы в Mindbox и персонализированных рассылок.

Доля по email-каналу увеличилась в 2 раза

Мы запустили более 20 новых механик с начала 2019 года. Например, вот список самых интересных, с точки зрения нас и Book24:

Расскажем подробнее о нескольких из этих механик.

Новые механики с баллами

На сайте Book24 работает бонусная программа — за покупки клиентам начисляются баллы, которые можно потратить на следующий заказ. Маркетологи проекта решили внедрить в письма информацию о накопленных баллах клиентов, поэкспериментировать с мотивационными балльными механиками.

Провели тестовую рассылку с баллами

Первую рассылку с участием баллов запустили вручную, чтобы посмотреть на показатели. Сделали импорт балансов клиентов и подставили количество баллов на счету в заголовок и текст рассылки.

Первую рассылку с участием баллов запустили вручную, чтобы посмотреть на показатели. Сделали импорт балансов клиентов и подставили количество баллов на счету в заголовок и текст рассылки.

Добавили баланс и скидку в рассылки

Первое изменение, которое мы внедрили — добавили баланс балльного счета и размер персональной скидки в шапку рассылок. Это позволит клиенту всегда быть в курсе актуального состояния бонусного счета.

Запустили письма-напоминания о баллах на счету

Чтобы напоминать клиентам о том, что на их счету накопились баллы, мы запустили триггерную механику, которая отправляет письмо с балансом:

Запустили письма об увеличении персональной скидки

На проекте Book24 действует ступенчатая скидочная система — в зависимости от общей суммы заказов клиент может получить постоянную скидку в размере от 4 до 10%. Когда клиент переходит на следующий уровень, автоматически отправляем ему письмо с размером новой персональной скидки.

Сравнили баллы со скидкой в брошенной корзине

Маркетологи Book24 решили проверить, что интереснее для покупателей: скидка или баллы? Для этого запустили тест в письме «Брошенная корзина», в котором первый вариант предлагал скидку 20% на товары в корзине, а второй вариант — 2000 баллов.

Письмо 1-й вариант

Письмо 2-й вариант

Результаты AB-теста скидки и баллов в брошенной корзине

Вариант письма, где мы предлагали начислить 2000 баллов для оплаты товаров в корзине, победил по click rate с отрывом более чем на 3%. Различия статистически значимы при уровне доверия 95%. Статистически значимая разница также есть и в конверсии из группы получателей в заказы (посчитано за период 7 дней после письма) — на уровне доверия 99%.

Использование скоринговой системы и сегментирования в Mindbox

Команда аналитиков Book24 создала модель, которая позволяет сделать выборку людей, интересующихся детективами. Внутри Mindbox решили отправить рассылку не только этим людям, но и более широкой выборке — построенной с помощью фильтров Mindbox на основе просмотренных товаров.

В результате хотели увидеть, сколько дополнительной выручки принесет «расширение». Возможно, показатели достаточно хорошие, чтобы включить в рассылку дополнительных клиентов.

Получилось два уровня рассылки:

А) Выборка аналитиков Book24 — 4 938 человек.

Б) Выборка с помощью фильтров Mindbox (есть заказ, просмотры категорий или конкретных книг из категории «Детективы») — 38 689 человек.

При этом группы 1 и 2 пересеклись на 4 110 человек. То есть 83% клиентов группы А попали в выборку Mindbox.

Вот такие показатели получились у писем:

Хотя это не совсем АВ-тест, тем не менее можем сравнить по калькулятору: различия в конверсии статистически значимы на уровне доверия 97%. Похоже, выборка аналитиков Book24 получилась более эффективной с точки зрения конверсии.

Чтобы принять решение, отправлять ли рассылку по группе Mindbox, результаты рассылки сравнили также с третьей группой. Она не пересекалась с группами А и Б:

В) Выборка с помощью фильтров Mindbox-2 (есть заказы, просмотры категорий любых книг, включая детективы)

Показатели такой же рассылки для группы В:

Видим, что интерес к рассылке по показателю конверсии ниже, чем у клиентов, которые интересовались детективами. По калькулятору разница между группами Б и В по показателю конверсии статистически значима на уровне 99%.

Таким косвенным методом оценили, что расширение выборки аналитиков с помощью фильтров Mindbox, которые включают клиентов с интересом к детективам — достаточно полезное, чтобы отправлять таким клиентам рассылку. Дальнейшее расширение — до клиентов, которые просто интересовались книгами — не приносит много дополнительной выручки. Чтобы не отправлять рассылку с детективами тем, кому это не интересно, третью выборку решили не использовать.