На примерах из B2C и B2B рассказываем, как выбрать площадку, определить критерии входа и оценить эффективность проекта.
8 сентября 2026
Комьюнити-маркетинг: как запустить сообщество, которое работает на бренд
Комьюнити-маркетинг не приносит прямых продаж. Но это не значит, что компания зря вкладывается в клубы по интересам, мероприятия и модерацию чатов. Ценность этого инструмента для бизнеса не в моментальной выручке, а в удержании клиентов. Те, кто становятся частью сообщества, остаются с брендом дольше и рекомендуют его.
Разбираем, как комьюнити-маркетинг работает на бизнес в B2C и B2B
и что спасает сообщество от угасания через полгода после запуска.
Разбираем, как комьюнити-маркетинг работает на бизнес в B2C и B2B
и что спасает сообщество от угасания через полгода после запуска.
Чем комьюнити-маркетинг отличается от SMM
SMM и комьюнити-маркетинг используют схожие каналы: мессенджеры и соцсети. Но между ними есть принципиальные различия:
Формат общения. В SMM коммуникация в основном однонаправленная: бренд публикует, аудитория реагирует: оставляет комментарии, делится публикациями в своих аккаунтах и сохраняет их в избранное. В комьюнити-маркетинге коммуникации горизонтальные: участники общаются друг с другом, а бренд выступает модератором и инициатором тем, а не единственным источником контента.
Инструменты. SMM работает через контент, который создает сам бренд, таргетированную рекламу, коллаборации с блогерами. Комьюнити — через чаты, офлайн-встречи, совместные проекты и пользовательский контент, который создают участники.
Инструменты. SMM работает через контент, который создает сам бренд, таргетированную рекламу, коллаборации с блогерами. Комьюнити — через чаты, офлайн-встречи, совместные проекты и пользовательский контент, который создают участники.
Метрики. SMM измеряют охватом, показами и вовлеченностью в контент — лайки, комментарии. Комьюнити — удержанием участников, активностью внутри сообщества и количеством рекомендаций.
Можно вести сильный SMM без комьюнити — и наоборот. Но когда они работают вместе, SMM становится каналом привлечения, а комьюнити — инструментом удержания.
SMM привлекает пользователей, комьюнити-маркетинг удерживает участников сообщества
Что комьюнити дает бизнесу
Комьюнити-маркетинг часто воспринимают как имиджевый инструмент, эффективность которого сложно измерить. На практике сообщество решает конкретные бизнес-задачи:
Привлечение новых клиентов. Лояльные участники делятся личным опытом использования продукта в соцсетях или рассказывают о сообществе друзьям. Например, участник спортивного клуба выкладывает видео с совместной пробежки в фирменной одежде. Этот контент привлекает туда его знакомых. Часть из них уже доверяет бренду благодаря рекомендациям и может стать его клиентом.
Рост присутствия бренда внутри компаний-клиентов. В B2B решение о покупке редко принимает один маркетолог. Обычно к нему подключаются его команда и руководители. Если в сообществе состоят несколько сотрудников одной компании, у бренда уже есть сторонники на момент, когда решение обсуждают внутри.
Удержание клиентов и рост LTV. Вовлеченный участник вероятнее останется с брендом и будет покупать больше. Важно смотреть на динамику внутри самой группы участников — как меняются их retention и LTV после того, как они присоединились к сообществу. Сравнивать их с клиентами, которые в комьюнити не входили, некорректно — туда чаще вступают уже лояльные.
Обратная связь и продуктовые решения. Активное сообщество — это постоянно работающая фокус-группа. Участники обсуждают, что в продукте работает, а что раздражает, делятся сценариями использования, которые команда не предусмотрела. Компания получает не результаты опроса, а живые отзывы. Из них видно, где продукт не дотягивает и в каком направлении его развивать. Например, участники сообщества, которые пользуются продуктом, обсудили в чате новую функцию и согласились,
что она неудобная. Компания доверилась обратной связи и убрала обновление.
что она неудобная. Компания доверилась обратной связи и убрала обновление.
Чем комьюнити в B2C отличается от B2B
В B2C комьюнити-маркетинг работает через идентичность: люди покупают не просто товар, а принадлежность к группе с определенными ценностями, образом жизни, вкусами. В B2B у сообществ фокус на профессиональной пользе и экспертизе. Об этом — дальше.
Примеры B2C-сообществ: Patagonia, Nike, «Сила ветра»
У бренда одежды для активного отдыха Patagonia нет традиционной программы лояльности с баллами и скидками в день рождения. Вместо этого компания построила сообщество вокруг экологического активизма. Patagonia жертвует 1% от годовой выручки организациям, которые помогают сохранить природу, и мотивирует свою аудиторию действовать в том же направлении. У комьюнити-маркетинга бренда три уровня:
У бренда одежды для активного отдыха Patagonia нет традиционной программы лояльности с баллами и скидками в день рождения. Вместо этого компания построила сообщество вокруг экологического активизма. Patagonia жертвует 1% от годовой выручки организациям, которые помогают сохранить природу, и мотивирует свою аудиторию действовать в том же направлении. У комьюнити-маркетинга бренда три уровня:
- Программа Worn Wear для всех клиентов: компания создала более 100 руководств по ремонту снаряжения, а мобильные фургоны со швейным оборудованием бесплатно чинят одежду любых брендов. Также Patagonia обучила ремонту одежды персонал магазинов — посетители могут обратиться к ним за починкой небольших повреждений одежды.
- Платформа Action Works помогает участникам сообщества находить экологические проекты в их регионе и присоединяться к ним. В 2019 году сообщество Patagonia собрало 10 миллионов долларов для более чем 1000 экологических организаций за 17 дней.
- Pro Community: закрытая программа для гидов, инструкторов, спасателей и атлетов, которые используют снаряжение и разделяют экологическую миссию бренда. Попасть в программу можно только по заявке. Членство не подтверждается автоматически: раз в год участники заново отправляют документы о том, что соответствуют критериям программы. Причем сами критерии могут меняться.
Patagonia рассказывает истории участников в документальных фильмах и репортажах о том, как они живут и что делают. Истории реальных людей усиливают образ всего сообщества.
В рейтинге KPMG US Customer Experience Excellence 2024 Patagonia заняла третье место среди 316 американских брендов из всех отраслей, поднявшись на 16 позиций за год. При этом бренд практически не использует традиционную рекламу в соцсетях и на билбордах.
Платформа Action Works подбирает локальные экологические организации по геолокации пользователя — волонтерство на местах, кампании по сбору денег, петиции
Nike превратил одиночный спорт в коллективный. Компания запустила приложение для бегунов, которое помогает отслеживать тренировки. Главное в нем — связь с другими спортсменами: совместные забеги, вызовы, система достижений. Новые участники приходят по рекомендации друзей, а удерживаются через регулярные групповые активности и персональные цели.
Данные о том, как Nike Run Club влияет на продажи, компания не раскрывает. Но он входит в общую программу для аудитории Nike: все приложения бренда объединены единым профилем, где фиксируются покупки, тренировки и активность. По словам руководства компании, участники программы покупают чаще и больше, чем случайные покупатели, а рост спроса среди них опережает общий рост цифровых продаж бренда.
«Сила ветра» начинала в 2008 году как закрытый клуб с регатами для своих. Спустя почти 20 лет у них 25 000 клиентов в год. Но компания по-прежнему позиционирует себя как сообщество любителей парусного спорта. Для участников выстроили двухуровневую механику:
- Школа капитанов — точка входа. После обучения выпускники попадают в закрытый чат, где можно собрать экипаж, найти наставника и получить поддержку опытных шкиперов.
- Регата новичков, Большая регата, курсы повышения квалификации, экспедиции — инструменты удержания. Участники сами создают контент о своих путешествиях, а некоторые из этих историй компания рассказывает на сайте и в соцсетях.
Для тех, кто хочет ходить под парусом самостоятельно, «Сила ветра» помогает с организацией чартеров. Компания остается полезной даже тогда, когда человек технически мог бы обойтись без нее.
Участники сообщества общаются не только в экспедициях и на тренировках. «Сила ветра» проводит офлайн мероприятия для всех желающих, в том числе новичков, которые еще не стали клиентами
B2B-сообщества: ROMI Community и Salesforce
В B2B комьюнити-маркетинг работает не так, как в потребительском сегменте.
Там важнее не эмоции или связь с идентичностью потребителя, а профессиональная среда, где люди со схожими задачами обмениваются опытом.
Как в B2C-сообществах, продукт чаще не рекламируется, но присутствует в брендинге — например, в креативах или оформлении презентаций. Когда участник будет выбирать решение для своего бизнеса, бренд уже будет ему знаком.
В B2B комьюнити-маркетинг работает не так, как в потребительском сегменте.
Там важнее не эмоции или связь с идентичностью потребителя, а профессиональная среда, где люди со схожими задачами обмениваются опытом.
Как в B2C-сообществах, продукт чаще не рекламируется, но присутствует в брендинге — например, в креативах или оформлении презентаций. Когда участник будет выбирать решение для своего бизнеса, бренд уже будет ему знаком.
B2C
B2B
Основа объединения
Общие ценности, образ жизни
Помощь в рабочих задачах, обмен экспертизой
Механика входа
Покупка продукта, приложение, мероприятие
Рекомендация участника сообщества, заявка с последующим отбором, покупка продукта, мероприятие, обучение
Что удерживает
Эмоциональная принадлежность, совместные активности, нетворкинг
Нетворкинг, решение рабочих задач, экспертиза от более опытных участников, совместные активности
Роль бренда
Организует среду, разделяет и транслирует ценности участников на сайте, в соцсетях, на мероприятиях и в рекламе
Организует среду, разделяет и транслирует ценности участников на сайте, в соцсетях, на мероприятиях и в рекламе
Формат
Мобильные приложения, конкурсы, челленджи, офлайн-события, открытые и закрытые чаты
Закрытые чаты, онлайн и оффлайн-встречи
Бизнес-эффект
Рост узнаваемости бренда, количество адвокатов бренда, продажи
Рост количества и лояльности клиентов, узнаваемости бренда
Salesforce Trailblazer Community — пример того, как сообщество становится частью бизнес-модели.
Новые участники приходят через обучение. Сертификат Salesforce стал стандартом рынка, поэтому люди вступают в комьюнити в том числе ради карьеры. Пользователи осваивают платформу через бесплатные курсы на Trailhead, получают значки и статусы, которые подтверждают их экспертизу. Удерживает их среда: форумы,
где можно задать вопрос и получить ответ от практика, офлайн-встречи Trailblazer Community Groups по всему миру, ежегодная конференция Dreamforce.
где можно задать вопрос и получить ответ от практика, офлайн-встречи Trailblazer Community Groups по всему миру, ежегодная конференция Dreamforce.
Бизнес-эффект для Salesforce двойной: сообщество из более чем 5 миллионов человек готовит специалистов, которые внедряют платформу в компаниях, и одновременно создает спрос на продукт. Компании выбирают Salesforce в том числе потому, что рынок насыщен обученными специалистами.
ROMI Community — российский пример с другим подходом. Это закрытое сообщество Mindbox для директоров по маркетингу и руководителей маркетинговых направлений. В отличие от Salesforce, ROMI Community не строится вокруг продукта: одни участники уже работают на Mindbox, другие пользуются другими решениями.
Механика удержания строится на практической пользе для участников сообщества. Бренд создает безопасную среду для общения и поиска гипотез: люди находят подрядчиков, решают рабочие задачи, делятся впечатлениями от инструментов и отраслевыми исследованиями. Офлайн-встречи усиливают связи, которые сложно построить онлайн.
Участник ROMI Community открыл вакансию, и ему сразу посоветовали подходящего специалиста
Что учесть до и после запуска сообщества
Запуск сообщества — отдельный проект. Нужно продумать ценность для участников, выбрать платформу, определить, кто и как будет им управлять. Но чтобы привлеченная аудитория осталась, а сообщество не угасло через полгода, его нужно постоянно поддерживать. Разбираем подробнее, как этого добиться.
До запуска
Сформулировать ценность для участника. Она может быть разной: в Salesforce Trailblazer — карьера. В «Силе ветра» — среда людей, которым важно ходить
под парусом, и инфраструктура, которая помогает это делать. В ROMI Community — доступ к экспертизе и связям. Можно быстро выйти на нужного человека для совместного проекта, консультации или поиска решения. Сообщество запустили в 2022 году, когда бизнес массово терял вендоров и инструменты. Участникам было проще решать эти проблемы сообща, а не поодиночке.
под парусом, и инфраструктура, которая помогает это делать. В ROMI Community — доступ к экспертизе и связям. Можно быстро выйти на нужного человека для совместного проекта, консультации или поиска решения. Сообщество запустили в 2022 году, когда бизнес массово терял вендоров и инструменты. Участникам было проще решать эти проблемы сообща, а не поодиночке.
Оценить горизонт планирования. Сообщество строится вдолгую, часто на годы. Но результаты можно оценить раньше. Для этого полезно ориентироваться на цикл принятия решения о покупке или о смене поставщика продукта. Если он занимает от полугода до года, как часто бывает в B2B, раньше этого срока сложно увидеть влияние сообщества на бизнес-показатели.
Собрать команду. На старте не обязательно нанимать отдельного
комьюнити-менеджера. Например, в ROMI Community он появился только через три года. В начале за сообщество отвечал ивент-менеджер и основатель
как модератор чата и модератор встреч.
комьюнити-менеджера. Например, в ROMI Community он появился только через три года. В начале за сообщество отвечал ивент-менеджер и основатель
как модератор чата и модератор встреч.
Теперь комьюнити-менеджер полностью ведет проект и отвечает за бóльшую часть мероприятий. Если событие крупное, помогают коллеги из Mindbox. Ко встречам подключаются модераторы. С 2026 года редакция Mindbox помогает сообществу с контентом: ведет отдельный канал с материалами для участников.
Выбрать платформу под привычки аудитории. Например, ROMI Community выбрали Telegram для ежедневного общения и Zoom для онлайн-встреч. Сообщество запускали в 2022 году, и на тот момент Telegram уже пользовалась большая часть аудитории Mindbox. Zoom выбрали за простоту: для подключения к конференции не нужны дополнительные настройки.
Определить критерии входа. Закрытость сообщества повышает качество среды и доверие внутри. Три сотни активных людей работает лучше,
чем молчаливый чат на 2000. Patagonia начинала Pro Community с профессионалов, которые реально используют снаряжение. ROMI Community отбирает участников по двум критериям:
чем молчаливый чат на 2000. Patagonia начинала Pro Community с профессионалов, которые реально используют снаряжение. ROMI Community отбирает участников по двум критериям:
- Роль. Попасть в сообщество может только действующий директор по маркетингу, руководитель направления или CEO, а не просто интересующийся маркетингом человек.
- Масштаб бизнеса. Порог по выручке компании помогает собрать людей, которые работают с задачами похожей сложности.Тогда обмен опытом получается на равных.
В ROMI Community два трека — для директоров-стратегов и управленцев, которые больше вовлечены в операционную деятельность
Определить метрики эффективности. Без базовых данных невозможно понять, работает ли сообщество и где корректировать стратегию. Полезно отслеживать пять метрик:
- Retention rate участников — какой процент людей остается активным через месяц, три месяца, полгода после вступления. Универсальных бенчмарков нет: показательнее смотреть на то, как retention меняется у самих участников от месяца к месяцу: если он снижается, ценность среды падает или активность угасает.
- Активность внутри сообщества — число уникальных участников, которые хоть раз написали в чате. Если это число растет, комьюнити живет: все больше людей не просто состоят в нем, а участвуют в разговоре.
- Реферальный трафик — сколько новых участников пришло по рекомендации действующих. Отследить это можно без сложной аналитики. Например, спросить при вступлении, как пользователь узнал о сообществе. Если платформа позволяет, выдать каждому участнику собственную ссылку-приглашение. Так получится отслеживать, кто скольких пригласил.
- Отток — сколько участников покинули сообщество за последний месяц, полгода, год. Срок компания подбирает в зависимости от своих задач.
- NPS — насколько участники довольны контентом и мероприятиями в сообществе. Эта обратная связь помогает находить новые форматы и дорабатывать те,
что уже используют.
Метрик может быть больше — в зависимости от задач сообщества.
Например, в ROMI Community отдельно измеряют еще несколько метрик:
Например, в ROMI Community отдельно измеряют еще несколько метрик:
- Долю участников из топ-менеджмента: чем она выше, тем сильнее экспертиза внутри сообщества и тем ценнее обмен опытом для остальных участников.
- Долю активации новых участников — сколько из них зарегистрировались на мероприятие в течение первых трех месяцев.
- Среднюю оценку каждого мероприятия.
Универсальных бенчмарков для комьюнити-маркетинга нет — результаты зависят от типа сообщества, платформы и ниши. Ориентиром служит динамика: важно не абсолютное значение retention rate или активности, а то, как они меняются от месяца к месяцу. Например, NPS ROMI Community измеряют раз в полгода и следят, чтобы он был не ниже 8,5.
После запуска
Поддерживать активность участников. На старте активность обычно невысокая — растет постепенно. Пока участники не начали писать и отвечать друг другу без внешних поводов, за активность отвечает комьюнити-менеджер. Чтобы создать среду, в которой хочется общаться, он может:
- Задавать открытые вопросы, на которые хочется ответить, а не просто отреагировать лайком.
- Просить лояльных участников (например, тех, с кем он лично знаком) первыми включиться в обсуждение. Это показывает остальным, что здесь можно и нужно говорить.
- Устраивать опросы и голосования: они вовлекают охотнее, чем посты, и приучают участников высказываться.
Защищать участников от продаж. Сообщество, в котором участников используют
как базу для холодных продаж, быстро теряет доверие к бренду. ROMI Community решает это правилом: продавать внутри чата нельзя. Если кто-то пытается продавать в личных сообщениях, участников просят сообщать об этом менеджерам комьюнити. Контакты участников защищены — они лежат в закрытом боте. Любая попытка их выгрузить видна модераторам, которые могут удалить нарушителя.
как базу для холодных продаж, быстро теряет доверие к бренду. ROMI Community решает это правилом: продавать внутри чата нельзя. Если кто-то пытается продавать в личных сообщениях, участников просят сообщать об этом менеджерам комьюнити. Контакты участников защищены — они лежат в закрытом боте. Любая попытка их выгрузить видна модераторам, которые могут удалить нарушителя.
В правилах ROMI Community указано, что реклама и продажи в сообществе запрещены
Растить неформальных лидеров. Со временем в сообществе появляются люди, которые сами отвечают на вопросы новичков и вовлекают в разговор остальных участников. Их стоит поддерживать: давать статусы, видимость, возможность выступить. Например, в Salesforce такие люди получают статус MVP — доступ к закрытым каналам с продуктовыми командами, приглашения на мероприятия и публичное признание. Это удерживает их в сообществе и одновременно вдохновляет остальных участников на бóльшую вовлеченность.
Следить за фокусом. С ростом сообщества его среда может обновляться: участники меняют роли и сферы деятельности, поэтому фокус обсуждений может смещаться. Задача комьюнити-менеджера — напоминать о правилах и прерывать нарушения до того, как они станут нормой. Другая часть его работы — следить за составом участников. Например, обновлять данные о них и, если нужно, пересматривать состав сообщества, чтобы аудитория оставалась однородной по роли и масштабу задач.
Это постоянная работа, которая помогает комьюнити оставаться полезным.
Это постоянная работа, которая помогает комьюнити оставаться полезным.
2 вопроса о комьюнити-маркетинге
Какие платформы лучше всего подходят для комьюнити-маркетинга?
Универсального ответа нет — платформа должна соответствовать привычкам аудитории. Например, Telegram — универсальный инструмент. Мессенджером пользуется и B2C, и B2B-аудитория. Но когда в сообществе десятки тысяч участников, управлять им через мессенджеры сложно. Salesforce Trailblazer Community решили эту проблему и разработали свою платформу.
Как измерить эффективность комьюнити-маркетинга?
Пять метрик, которые стоит отслеживать:
- Retention rate участников — какой процент остается активным через месяц, три месяца, полгода.
- Активность внутри сообщества — доля участников, которые пишут и отвечают, а не только читают.
- Реферальный трафик — сколько новых участников пришло по рекомендации.
- Отток — сколько участников покинули сообщество за период.
- NPS участников по встречам и контенту.
Универсальных бенчмарков нет. Полезно сравнивать собственные показатели ежегодно или с той частотой, которая подходит конкретной компании.
