Trust-маркетинг: как выстроить доверие между брендом и клиентом

Реклама, которая включается посреди видео, прерывает просмотр. То же самое делает баннер во весь экран сайта или ролик на телевидении между сценами фильма. Такой подход называют прерывающим маркетингом: оффер навязывают в момент, когда человек занят другим делом.

Trust-маркетинг устроен иначе. Сет Годин в книге «Permission Marketing» утверждает, что ключевое его отличие в том, что он запрашивает согласие пользователя. Годин также выделил три условия, при которых сообщение работает, а не раздражает:

1. Его ждут.

2. Оно адресовано конкретному человеку.

3. Касается того, что ему интересно.

На основе идей Година можно сформулировать ключевые принципы доверительного маркетинга:

Уважение ко времени и предпочтениям клиента. Бренд не решает за клиента,
какие коммуникации и как часто он получает, — это выбор подписчика. Например, Medium на старте спрашивает пользователя, какие темы ему интересны,
и уже на основе этого формирует ленту.

Ценность раньше продажи. Прежде чем просить о покупке, бренд дает то, что решает конкретную задачу клиента, а не рекламирует продукт. Например, реклама курса ведет не на страницу с ценами, а на лендинг с лид-магнитом — бесплатной серией писем по теме курса. Оффер появляется только в конце цепочки, когда подписчик
уже получил пользу.

Прозрачность условий и цены. Клиент меньше боится быть обманутым, если сразу находит ответы на все вопросы о продукте и услуге. Например, страховая компания сразу указывает, какие услуги можно докупить к тарифу, а не прячет их в отдельном файле. Так она снижает количество споров по страховым случаям и вызывает больше доверия.

Принцип прозрачности закреплен и на законодательном уровне. По 152-ФЗ согласие на рассылку должно быть конкретным, предметным, сознательным и однозначным. Например, «согласен получать рассылки на email и понимаю, что могу отписаться в любой момент». А по требованию Роскомнадзора чекбокс не должен быть заполнен по умолчанию — человек ставит галочку сам.

Фокус на долгосрочных отношениях. Бренд копит данные о поведении клиента:
что он смотрит, что добавляет в избранное, как часто и на какую сумму покупает,
как долго. Это делает коммуникации персонализированными. Клиент видит: бренд учитывает его предпочтения. Такой компании будут охотнее доверять,
чем той, которая общается с подписчиком, как с новым лидом.

Доверие клиента — это измеримая выгода для бизнеса. Оно работает на три метрики: стоимость удержания, зависимость выручки от скидок и стоимость привлечения новых клиентов.

Стоимость удержания. Доверие повышает лояльность клиента, а лояльность напрямую влияет на прибыль. Чтобы получить заметный финансовый эффект, хватает небольшого, но системного роста удержания. Рост удержания клиентов всего на 5% увеличивал прибыль больше чем на 25% — такие расчеты для финансового сектора приводит Bain & Company.

Зависимость от скидок. Если клиент доверяет бренду, у него меньше причин переключаться на конкурента ради разовой скидки. Например, интернет-магазин косметики может предложить тест на тип кожи при первой покупке и дальше рекомендовать уход на основе результатов. Так клиент получает подборку под свою задачу, а не случайный набор товаров, и вероятнее купит у бренда.

Стоимость привлечения новых клиентов. Клиенты, с которыми бренд был честен, охотнее рекомендуют его знакомым. Например, клиника может показать пациенту смету на анализы заранее и уточнить, какие из них он готов сделать, — а не называть итоговую сумму только по факту приема. Это значит, часть новых клиентов придет по рекомендации — без затрат на их привлечение через рекламу.

Строить бизнес на доверии выгодно большинству компаний, но эффект сильнее там, где цена ошибки в выборе высока. Например, в медицине, финансах, недвижимости. Но и на рынке товаров повседневного спроса, где часто конкурируют ценой, компания может выиграть, работая с доверием покупателей. Например, супермаркет может оформить отдельную зону для товаров с истекающим сроком годности и наклеить на них яркие ценники. Так покупатель может быть уверен: в этом магазине ниже риск купить просрочку по полной цене.

Годин описывал путь клиента как лестницу из нескольких уровней — от разового контакта до устойчивой привязанности к бренду:

Каждому уровню соответствует свой инструмент CRM-маркетинга.

На уровне ситуативного доверия клиент оставляет контакты и ждет, что бренд сдержит обещание не отправлять лишние письма. Бизнесу на этом этапе тоже важно убедиться, что на рассылку подписывается реальный пользователь, а не бот.
Для этого используют double opt-in: клиент подтверждает подписку явным действием. Например, кликом по ссылке в письме, которое приходит после регистрации

«Гемотест» запустил клуб email-подписчиков с привилегиями: скидками на анализы, подарками от партнеров и розыгрышами призов. Чтобы вступить, пользователь заполнял форму, давал согласие на рассылки, а затем подтверждал email.

На уровне доверия бренду и личных отношений сообщение должно быть уместным и по содержанию, и по каналу. Подходящий контент подбирают с помощью сегментации: клиент видит, что письмо адресовано именно ему, а не всей базе. В «Инвитро» доверие строили через RFM-сегментацию: базу разделили на активных, малоактивных клиентов и отток. Активные и малоактивные получают все массовые и триггерные рассылки. Оттоку обычные рассылки не отправляют вовсе: вместо них раз в квартал приходит одна реактивационная механика со скидкой 15% на профилактический анализ. Реактивация оттока дала 10% выручки директ-маркетинга и вернула 3,3% клиентов.

Уместным должен быть и канал: клиент не получает дубли сообщения,
если уже отреагировал на него там, где было удобно. Это можно настроить с помощью каскадных сценариев: сначала отправить сообщение в email или мобильном пуше, и только если клиент не отреагировал — продублировать в другом канале.

Так поступил аутлет-центр Brands' Stories Outlet: если человек откликнулся на одном из шагов, его исключают из цепочки и не отправляют следующие сообщения.
Это снизило ощущение навязчивости уведомлений и помогло сэкономить на дорогих каналах.

На уровне доверия через баллы и бонусы клиент остается с брендом в том числе
из-за накопленных привилегий. Здесь работает программа лояльности с понятной выгодой за каждую покупку. Так поступил «Галамарт»: запустил омниканальную программу лояльности и научил кассиров предлагать ее на кассе. Среди участников программы средний чек оказался на 37% выше, чем у остальных покупателей, а retention rate вырос на 12%.

На уровне готовности принять предложение без проверки клиент действует по рекомендации бренда и не сравнивает ее с рынком. Для этого нужна глубокая персонализация на основе истории покупок. Аптечная сеть «Вита» заменила часть массовых пушей на пуши с ML-рекомендацией: вместо одной категории для всей базы алгоритм подставлял ту, что вероятнее интересна конкретному клиенту. В категории «обезболивающие препараты» такой пуш дал +1,11 п. п. к click rate, +0,3 п. п. к конверсии и +31,2% к ARPU по сравнению с массовой рассылкой — с достоверностью 95%.

*Доступ к Medium ограничен на территории РФ.