«585*ЗОЛОТОЙ» тестирует гипотезы в email и распространяет результаты на SMS, Viber, соцсети, рекламу в офлайне и даже на закупки

Крупнейшая ювелирная сеть в России. Основана в 2000 году. Магазины и ломбарды работают в 420 городах страны и за её пределами

Автор
Николай Кондратьев,
директор по аналитике, прогнозированию и исследованиям «585*ЗОЛОТОЙ»
Задача
Повышать конверсию SMS- и Viber-рассылок в покупки, не тратя сотни тысяч рублей на AB-тесты в этих каналах коммуникации
Решение
Тестировать гипотезы с помощью email-рассылок, а результаты использовать в других каналах

ИТ. 

Бэкофис «1С», платформа автоматизации маркетинга Mindbox
Результат
Трансформировался весь маркетинг ювелирной сетиКонверсия SMS-рассылки в покупки выросла на 19,7%

Как и где тестировали гипотезы раньше

С помощью AB-тестирования проверяли эффективность акций, рекламных макетов и даже дизайн конкретных изделий. В 2019 году компания поставила задачу повысить конверсию SMS- и Viber-рассылок в покупки. В разных каналах коммуникации на этом этапе возникали свои сложности.
В SMS-рассылке управляющая компания тестировала формат скидок (например, в рублях или процентах); тип цены (за украшение или за грамм); интерес к предложениям (кешбэк и другие).
Сложности тестирования в SMS-рассылке:
  1. Ограниченность: канал подходит только для тестирования акций. Нет возможности сделать AB-тест с фотографиями украшений и определить их привлекательность.
  2. Постоянно растущая стоимость рассылки.
В Viber тестировали дизайн украшений, скидки, акции и интерес к подаркам. Сложности начались, когда сообщения стали приходить клиентам не в личные сообщения, а в бизнес-чаты, где приходится искать «585*ЗОЛОТОЙ» среди десятков других компаний.
В соцсетях проверяли, как клиенты воспринимают разные типы фотографий и какие взаимодействия генерируют эти фотографии: лайки, просмотры, репосты. А также проверяли конкретные примеры фотографий: одно украшение в кадре, украшение на человеке, один человек или несколько.
В офлайн-магазинах обновляли плакаты с акциями в витринах и отслеживали, как менялась посещаемость объектов. Это позволяло определить, какая реклама лучше мотивирует клиентов заходить в магазин. Но выбрать самую привлекательную рекламу таким способом всё же невозможно.

Как тестируют гипотезы сейчас

См. также:
CEO «585*ЗОЛОТОЙ» Алексей Феликсов о том, как АВ-тесты в email-рассылках помогают сэкономить миллионы

Теперь все гипотезы тестируют в email-рассылках по базе клиентов розничных магазинов. Результаты таких тестов используют для всех маркетинговых коммуникаций. Примеры:
  • Лучший вариант акции по результатам AB-теста в email отправят в SMS- и Viber-рассылке.
  • Если предложение в email-рассылке не заинтересовало клиентов, страницу о нём не будут размещать в печатном каталоге для розничных магазинов.
Такой способ проверки гипотез получается бесплатным, потому что в Mindbox не тарифицируются email-рассылки.

Как тестирование гипотез в email-рассылках трансформировало маркетинг ювелирной сети

Исходная задача с повышением конверсии SMS- и Viber-рассылок привела к тому, что тестирование гипотез в email-рассылке трансформировало весь маркетинг сети «585*ЗОЛОТОЙ».
Планирование активности. Реакция клиентов в email-рассылках помогает более точно планировать маркетинговую активность (акции, скидки) в любых каналах коммуникации: в соцсетях, на сайте, в печатной рекламе.
Закупка ассортимента. На основании реакции клиентов на то или иное ювелирное изделие в email-рассылке составляется рейтинг товара. Компания учитывает его при закупках. Например, когда выбирали, серьги с каким из трех видов инкрустаций ввести в продажу, протестировали их фотографии в email-рассылке. Решение было принято на основании лучшей «кликабельности». И в магазины поступил действительно самый популярный товар.
В целом, тестирование через email-канал влияет на разные аспекты работы «585*ЗОЛОТОЙ» так:
Тестирование через email-канал
Оргструктура. Более того, департамент анализа, прогнозирования и исследований, департамент маркетинга и департамент продаж объединились в новое подразделение — группу продвижения. И теперь маркетинговые гипотезы проверяют совместно, планируют маркетинговую активность и определяют методологию аналитики:
Тестирование через email-канал