Проект Vprok.ru Перекрёсток: от email-рассылки до омниканальной стратегии

Уровень развития CRM-маркетинга во Vprok.ru Перекрёсток выше среднего по рынку. Команда давно переросла базовую экспертизу и сейчас разрабатывает, тестирует и запускает новые инструменты и практики, которые присутствуют только у лидеров в CRM-маркетинге.

Главная цель проекта модифицировалась вслед за ростом экспертизы: от роста и дальнейшего удержания доли CRM-направление переходит к инкрементальной выручке. Растить этот показатель и управлять им сложно, но именно он показывает реальную выгоду, которую приносит CRM-направление компании.

Изначально на проекте была база в несколько сотен тысяч пользователей. Пандемия и все события, которые произошли, прокачали рынок.

Сейчас Vprok.ru Перекрёсток — один из лидеров рынка фуд-ритейла. Бизнес стал расти такими темпами, что не любая команда выдержит такое увеличение объема работ.

Стали смотреть на разные поведенческие паттерны и корректировали стратегию.

Выделили второго контент-маркетолога, синхронизировали работу. Обеспечили SLA по качеству и срокам подготовки контента — ввели общие стандарты качества работ.

Во время стремительного роста рынка фуд-ритейла после пандемии приняли решение убрать контрольную группу, которую внедрили в начале сотрудничества.

Показатель 5% этой группы в абсолютных величинах базы стал таким большим, что бизнес начал терять десятки миллионов рублей. Просто потому, что эта часть базы не получала никаких коммуникаций от компании.

Двинулись в сторону увеличения доли CRM-каналов в общей выручке онлайн-гипермаркета. Доля формируется из объема постоянных покупателей. Нашей задачей было сделать так, чтобы 60−70% новичков доходило до эффективной частоты покупки. В нашем случае это 7−8 покупок. Тогда клиенты уходят в отток реже — всего 10%.

С 2022 года вернули контрольную группу, так как начали движение в сторону инкрементального эффекта. А его невозможно замерить без контрольной группы клиентов, которая не получает коммуникации от компании.

Определили сегмент подписчиков, которые реагируют лучше на пуши из мобильного приложения, чем на email. Если не открывают рассылки в почте, получают меньше коммуникаций через этот канал и больше пушей. Сейчас пуш — основной канал на проекте.

СМС — дорогой канал, но эффективный, поэтому используем его с умом. СМС помогает достучаться до клиентов, которые плохо реагируют на email и пуши.

При этом одна отправка СМС на большой сегмент обходится бизнесу в миллион рублей, это большой расход. Внутри канала измеряем инкрементальный эффект — с помощью контрольной группы определяем положительную или отрицательную динамику для небольшого сегмента. Если ок — масштабируем.

Первая — удержание и развитие текущих клиентов.

Вторая — рост инкрементальной выручки от CRM-усилий.

Обе цели ведут к стабильному развитию бизнеса и достигаются путем персонализации инструментов, предложения наиболее релевантной информации в удобных для клиента каналах и запуска предиктивных моделей для своевременного реагирования.

Внутренние цели CRM-маркетинга вытекают из общей стратегии маркетинга онлайн-гипермаркета. Их распространяем и на Out of Cloud.

Говорим ребятам, какие KPI у нас есть, какие есть цели на будущий год. Потом вместе продумываем стратегию, как CRM-маркетинг поможет бизнесу выполнить цели.

В Out of Cloud дают обратную связь по маркетинговым инструментам. У ребят — экспертиза: агентство сотрудничает с компаниями из разных сфер бизнеса.

С нашей стороны — обратная связь по тому, какие есть возможности.

У ребят — вводные: они рассказывают, что происходит внутри компании. А мы — стратегические партнеры, от нас ждут экспертизы.

При большой загрузке ребята доверяют нам самостоятельно протестировать гипотезу и не терять время.

Так работает не на всех проектах при взаимодействии «компания — подрядчик».

У нас есть стратегический план, но нет контентного. Горизонт планирования на проекте короткий — неделя.

В понедельник решаем, что будет через неделю, какие акции будут, что на стоках, что продаем.

Решаем, какие пуши, СМС, email отправляем, и все отмечаем в календаре. Наши коллеги передают нам все вводные для эффективного формирования плана коммуникаций: условия акции, ссылки, фид для письма.

Фид — это список товаров для конкретного города: Москвы или Питера.

Каждую неделю проводим тестирования гипотез — проверяем, как отработают новые блоки в email-рассылках. Это помогает нам растить показатель кликов.

Цель отдела продакшена — не допустить, чтобы у клиентов онлайн-гипермаркета замылился взгляд. Рассылки остаются интересными для них.

Добавляем полезные блоки: не просто скидка 50%, но еще и полезный контент. Вот в письме про шоколад предложим подборку шоколада и добавим блок «Полезный шоколад».

В этом году мы перешли со старой интеграции мобильных пушей на новую. То, что раньше выполнялось разработчиками Vprok.ru Перекрёсток, забрал на себя Mindbox. Стало прозрачным понимание по охватам клиентов пушами.

Сейчас в работе другая глобальная задача по переносу DOI. Письмо — подтверждение подписки отправляется с бэка Vprok. Нужно перенести на Mindbox, чтобы ребята из Out of Cloud могли гибко управлять ремайндерами и наполнением.

Важно привлечь в базу тех, кто еще не покупает на Vprok.ru, и опередить конкурентов, рынок всё теснее. Существующий трафик не так эффективен, как партнерские истории. Они помогут попасть в нужный сегмент аудитории и нарастить базу новыми подписчиками.

В базе есть подписчики, которые заказывают в онлайн-гипермаркете, но не реагируют на коммуникации. С этим может помочь расширение каналов коммуникаций, например, создание чат-ботов, взаимодействие с людьми через one-to-one-коммуникации.

Еще один вектор развития проекта — работа над прибыльностью клиента. Измерение отклика от разных сегментов базы на разный объем скидок и видов оффера.

Vprok.ru Перекрёсток — это большая компания, в которой сложно давать персональные промокоды каждому клиенту. Но в этом инструмент повышения прибыльности бизнеса.

В компании есть политика: проводить тендеры по подрядчикам. Это помогает проверить, насколько текущее предложение соответствует трендам рынка.

Команда Out of Cloud обошла других подрядчиков и доказала свою эффективность в дальнейшем на деле. Они принесли во Vprok много полезного, и, как мне кажется, Vprok смог дать им вызов для еще большего развития.

Еженедельно доказываем свою необходимость на проекте как агентства. Нет послаблений за долгие приятельские отношения внутри команды.

Вместе выпускаем кейсы, выступаем на конференциях и форумах. С помощью обоюдного роста проекта качаем и рынок CRM-маркетинга в России.

На проектах, где справляются своими силами без агентства, менеджеры тратят определенное время, чтобы научить клиента функционалу Mindbox.

С ребятами из Out of Cloud мы обсуждаем более глубокие вещи. В целом сама работа высокоуровневая. Невероятно приятно объяснять сложную механику и видеть, как ребята ее понимают и оперативно запускают.

Работа на проекте научила нас взаимодействию с крупным заказчиком и выполнению большого количества задач.

С новыми заказчиками работаем по разработанной карте адаптации клиента. Она включает в себя погружение в процессы компании, изучение рынка и конкурентов, выстраивание процессов взаимодействия.