Читайте подробности работы программы лояльности «Тройка» изнутри и отзыв Екатерины Ковалевой, руководителя отдела бизнес-анализа и BI-разработки.
6 ноября 2019
Как работает программа лояльности Москвы: взгляд изнутри
Программа лояльности для держателей транспортной карты «Тройка». В базе больше миллиона клиентов. К системе подключено 5 тысяч магазинов-партнеров.
Москва — не единственный город с собственной бонусной системой. Похожие программы действуют, например, в Лондоне, Париже и Барселоне. Но, в отличие от лондонской Visitor Oyster Card, барселонской The Barcelona Pass и парижской The Paris Pass, московская программа лояльности «Город» ориентирована не на туристов, а на жителей города.
Когда программу запускали прошлым летом, ее цель сформулировали так: «Создать такие условия для пассажиров, чтобы пользоваться городским транспортом было не только удобно, но еще и выгодно». За первые полгода, по словам мэра Москвы, к программе присоединились 200 тысяч пользователей, а сумма покупок с «Тройкой» превысила 730 млн рублей. Охват программы — более 9 млн человек: по данным портала mos.ru, более 90% пассажиров метро оплачивают проезд с помощью «Тройки».
Mindbox интегрирован с «Городом» с момента запуска, поэтому мы знаем, как устроена программа лояльности изнутри. Покажем, какие преимущества она дает участникам, и детально расскажем о том, как в программе реализованы коммуникации. Подробно остановимся на Самой Главной Акции Города — последнем нововведении программы, позволяющем получить повышенный кэшбек и именную карту «Тройка».
Как устроена программа лояльности «Город»
Стать участником программы лояльности может каждый совершеннолетний житель России — нужно только купить карту «Тройка». При пополнении «кошелька» карты минимум на 250 рублей на «Тройку» возвращается 3% кэшбека в виде бонусов.
Бонусы можно получить при оплате товаров и услуг у партнеров программы: до 30% в офлайн и до 50% в онлайн-магазинах. 1 бонус = 1 рубль. Бонусы копятся на каждой «Тройке», но потратить их можно только после регистрации в программе: пополнить карту или обменять на скидки у партнеров программы. Делается это через личный кабинет или валидатор. Зарегистрироваться в «Городе» можно двумя способами: на сайте или в приложении на iOS и Android, — каждый участник может выбрать, что ему удобнее.
Кроме бонусов в программе лояльности действуют жетоны: они накапливаются за покупки у партнеров и выполнение квестов, например, за совершение поездки на метро после 21:00.
Кроме бонусов в программе лояльности действуют жетоны: они накапливаются за покупки у партнеров и выполнение квестов, например, за совершение поездки на метро после 21:00.
![Накопление жетонов позволяет перейти на новый уровень и получать больше бонусов Накопление жетонов позволяет перейти на новый уровень и получать больше бонусов](https://image.mindbox.ru/draw/0119ef86-e5fa-49c9-bbba-bab0299c4f7a.png/-/size/1600/webp/1)
Накопление жетонов позволяет перейти на новый уровень и получать больше бонусов
Еще один элемент геймификации в программе — акция «Город призов». Если клиент совершил одну покупку у офлайн-партнера, он автоматически становится участником розыгрыша. Больше покупок — выше шанс выиграть ежедневный или ежемесячный приз.
![Татьяна стала победителем ежедневного розыгрыша Татьяна стала победителем ежедневного розыгрыша](https://image.mindbox.ru/draw/773df3bf-aa43-4b72-be21-cee20b19395d.png/-/size/1600/webp/1)
Татьяна стала победителем ежедневного розыгрыша
Как устроена Самая Главная Акция Города
Примерно через год после старта проекта возникла идея запустить Самую Главную Акцию Города. СГАГ доступна для всех пользователей с iOS и дает им дополнительные преимущества: повышенный кэшбек и возможность получить именную карту «Тройка».
Главные цели СГАГ:
- стимулировать держателей карты на совершение первой покупки, то есть показать людям пользу от программы на реальном примере;
- сократить время между регистрацией клиента и совершением первой покупки.
Второстепенная цель: повысить количество скачиваний приложения на iOS. Этой цели хотели достичь, предлагая клиентам с iPhone повышенный кэшбек в течение первого месяца после регистрации. Пользователей с Android решили подключить позже, чтобы сократить время на интеграцию. Целей СГАГ удалось достичь, но по просьбе клиента не раскрываем эти данные.
Акция состоит из пяти этапов:
- Подтверждение карты «Тройка».
- Выбор трех партнеров с повышенным кэшбеком.
- Покупка у одного из выбранных партнеров.
- Заполнение анкеты на именную карту «Тройка».
- Получение именной карты «Тройка».
Рассмотрим каждый этап подробнее.
Подтверждение карты «Тройка»
Клиент регистрируется в приложении и привязывает карту «Тройка» по номеру. Если всё в порядке, он получает сообщение в личный кабинет об успешном завершении операции.
![Так выглядит сообщение в личном кабинете об успешной регистрации в программе Так выглядит сообщение в личном кабинете об успешной регистрации в программе](https://image.mindbox.ru/draw/64bdf944-dc4c-48ea-a757-836a9d4accec.png/-/size/1600/webp/1)
Так выглядит сообщение в личном кабинете об успешной регистрации в программе
На открытие сообщения дается минута — если за это время клиент его не прочитал, он получает email. Если карта не подтвердилась, сразу отправляем по тем же каналам предупреждение с просьбой повторить попытку. Если клиент так и не привязал карту с корректным номером, через 3 дня ему придет напоминание в личном кабинете.
![Карта Екатерины подтверждена](https://image.mindbox.ru/draw/dc09c867-60f8-4150-86a6-7a9f63bb4f4a.png/-/size/1600/webp/1)
Карта Екатерины подтверждена
![Карта Дмитрия не подтверждена](https://image.mindbox.ru/draw/4802bea1-c07c-4088-9bd2-a8b3afc3095a.png/-/size/1600/webp/1)
Карта Дмитрия не подтверждена
![Так выглядит напоминание в личном кабинете о том, что карта не подтверждена Так выглядит напоминание в личном кабинете о том, что карта не подтверждена](https://image.mindbox.ru/draw/3925d031-9c28-4e4e-8152-b8227a9c2ab2.png/-/size/1600/webp/1)
Так выглядит напоминание в личном кабинете о том, что карта не подтверждена
Выбор трех партнеров с повышенным кэшбеком
По условиям акции клиент должен выбрать трех партнеров и совершить покупку у одного из них в течение 10 дней. Как и на предыдущем этапе, здесь путь клиента раздваивается. И выбравшим, и не выбравшим трех партнеров-участников акции отправляются email и сообщение в личный кабинет, но содержание коммуникаций отличается.
![Этот клиент выбрал 3 партнеров](https://image.mindbox.ru/draw/3932cb30-20c7-4944-9cfc-27cb82ccb7ad.png/-/size/1600/webp/1)
Этот клиент выбрал 3 партнеров
![Этот клиент еще не выбрал трех партнеров](https://image.mindbox.ru/draw/40c03a3e-525b-4567-9901-26b66033a2d7.png/-/size/1600/webp/1)
Этот клиент еще не выбрал трех партнеров
![Так выглядит этот этап в системе: после выбора трех партнеров срабатывает вебхук Так выглядит этот этап в системе: после выбора трех партнеров срабатывает вебхук](https://image.mindbox.ru/draw/dfc01c4d-9093-46f5-9b28-1b09819c983a.png/-/size/1600/webp/1)
Так выглядит этот этап в системе: после выбора трех партнеров срабатывает вебхук
Покупка у одного из выбранных партнеров
Чтобы получить один из призов — именную карту «Тройка», клиент должен совершить покупку у одного из выбранных партнеров акции. Условия акции считаются:
- полностью выполненными, если клиент совершил покупку у одного из трех выбранных партнеров-участников акции;
- частично выполненными, если клиент совершил покупку у партнера-участника акции, которого он не выбирал;
- не выполненными, если клиент так и не совершил покупку.
![Алексей совершил покупку у одного из выбранных партнеров](https://image.mindbox.ru/draw/e57741c2-e95e-4581-9834-afca28a750cb.png/-/size/1600/webp/1)
Алексей совершил покупку у одного из выбранных партнеров
![Ярослав совершил покупку у партнера-участника акции, которого он не выбирал](https://image.mindbox.ru/draw/66f4ea1b-c918-443a-b287-1ac046f9db28.png/-/size/1600/webp/1)
Ярослав совершил покупку у партнера-участника акции, которого он не выбирал
![Роман так и не совершил покупку](https://image.mindbox.ru/draw/bf1f5f14-d9fb-4777-ae8c-c25a6c6f4a39.png/-/size/1600/webp/1)
Роман так и не совершил покупку
![Сообщение о полном выполнении условий](https://image.mindbox.ru/draw/7fb9f168-f833-4868-9ecf-a574bf2d1ac2.png/-/size/1600/webp/1)
![Сообщение о частичном выполнении условий](https://image.mindbox.ru/draw/e0866c5f-792c-430a-ac07-562db93beb1a.png/-/size/1600/webp/1)
Так выглядят сообщения в личном кабинете о полном и частичном выполнении условий акции
Заполнение анкеты на именную карту «Тройка»
Чтобы получить именную карту, клиент должен заполнить анкету в течение 30 дней после выполнения условий акции.
![Людмила не заполнила анкету, поэтому в ее письме есть CTA (кнопка с призывом к целевому действию)](https://image.mindbox.ru/draw/799c40c6-b88e-43aa-b73e-3b365cd34d86.png/-/size/1600/webp/1)
Людмила не заполнила анкету, поэтому в ее письме есть CTA (кнопка с призывом к целевому действию)
![Ирина заполнила анкету, поэтому в ее письме CTA нет](https://image.mindbox.ru/draw/71bc327b-9895-4f12-b84a-e476b4b9c0c6.png/-/size/1600/webp/1)
Ирина заполнила анкету, поэтому в ее письме CTA нет
![Так выглядит напоминание в личном кабинете о том, что нужно заполнить анкету Так выглядит напоминание в личном кабинете о том, что нужно заполнить анкету](https://image.mindbox.ru/draw/6e5ecde4-75ae-4ca1-ba77-c7d5789aa53d.png/-/size/1600/webp/1)
Так выглядит напоминание в личном кабинете о том, что нужно заполнить анкету
Получение именной карты «Тройка»
Если клиент вовремя заполнил анкету, ему придет уведомление, что карта готова. В противном случае клиент получит сообщение о завершении акции.
![Валентин заполнил анкету на именную карту «Тройка»](https://image.mindbox.ru/draw/9384f3f0-69c8-41cb-82f9-749e4d59a8c8.png/-/size/1600/webp/1)
Валентин заполнил анкету на именную карту «Тройка»
![Елена так и не заполнила анкету на именную карту «Тройка»](https://image.mindbox.ru/draw/e6e4eed6-7d82-442f-97ad-291f59086b73.png/-/size/1600/webp/1)
Елена так и не заполнила анкету на именную карту «Тройка»
Как внедряли Самую Главную Акцию Города
Как и программа лояльности в целом, СГАГ технически реализуется на двух платформах: бэкофисе программы лояльности «Город» и Mindbox. В бэкофисе зашита логика акции, включая подтверждение «Тройки», начисление бонусов и повышение кэшбека. Mindbox же отвечает за все коммуникации с участниками: от валидации email до подтверждения отписки.
Внедрение СГАГ было невозможно без настройки омниканальной коммуникации: логика акции предполагала, что клиенты будут получать email, мобильные пуши и сообщения в личном кабинете. Логику в итоге пересмотрели и от мобильных пушей отказались. Подготовка к запуску заняла около четырех месяцев.
На первом этапе настроили передачу данных в реальном времени по HTTPS-протоколу (это зашифрованный способ передачи данных). Использование API Mindbox позволяет передавать информацию о действиях клиентов (например, о регистрации или смене email) почти мгновенно. Триггер срабатывает в ту же секунду, когда клиент совершает действие.
На втором этапе настроили автоматическую передачу фактов транзакции при совершении покупок у онлайн и офлайн-партнеров. На третьем этапе интегрировались с мобильным приложением на iOS.
![Данные в личный профиль клиента поступают из всех каналов Данные в личный профиль клиента поступают из всех каналов](https://image.mindbox.ru/draw/2dedf612-407e-4a38-a699-f300442286d7.png/-/size/1600/webp/1)
Данные в личный профиль клиента поступают из всех каналов
Параллельно завели в систему карту коммуникаций по СГАГ. Она включала 23 email-рассылки и 17 уведомлений в личном кабинете.
![Схема Схема](https://image.mindbox.ru/draw/1a5ad666-4ec0-429d-a08a-eb19e563746f.jpg/-/size/1600/webp/1)
Отправку сообщений в личный кабинет реализовали через вебхуки — это модуль Mindbox, который позволяет платформе не просто получать, но и отправлять данные в любые системы клиентов. Модуль был подключен на проекте с самого начала: через него в бэкофис системы передавали актуальные данные о клиентах, например, информацию о валидности email или данные по отпискам. Для СГАГ тоже использовали вебхуки: они содержат уникальный идентификатор, поэтому сообщение не отправится дважды (правильно это называется идемпотентность). Кроме того, с их помощью можно передавать все элементы сообщения: заголовок, текст и логотип партнера или самой программы лояльности.
![Без вебхуков передача такого сообщения была бы невозможна Без вебхуков передача такого сообщения была бы невозможна](https://image.mindbox.ru/draw/0ed39148-220d-41b9-8ce8-508e1a171d9f.png/-/size/1600/webp/1)
Без вебхуков передача такого сообщения была бы невозможна
На последнем этапе интеграции протестировали работоспособность схемы и выделили 21 сегмент клиентов. Логику отправки настроили через 30 триггеров. Также внесли дополнительные условия, актуальные только для СГАГ. Например, поменяли логику подтверждения карты — отслеживаем изменение статуса, чтобы отправлять клиенту соответствующее сообщение.
Резюме и планы на будущее
Программа лояльности «Город» — единственная в стране система накопления бонусов, интегрированная в городскую транспортную сеть. Одно из последних нововведений в ней — Самая Главная Акция Города, дающая клиентам с iOS повышенный кэшбек и возможность получить именную карту «Тройка». Чтобы реализовать механику, построили сложную кросс-канальную коммуникацию: клиенты получают email и сообщения в личный кабинет в зависимости от действий внутри программы лояльности или у партнеров. В планах — масштабировать проект: подключить мобильное приложение на Android.
Мнение «Тройка Город»
Условия СГАГ были очень сложные, плюс они дописывались в процессе. Коллеги из Mindbox всегда находили возможность внести изменения в интеграцию, причем очень быстро. Самое главное, что получилось: оперативно коммуницировать с клиентами исходя из их действий как внутри нашей системы, так и у партнеров. Приятно удивила возможность гибкой настройки: мы смогли прописать, что акция действует не просто для пользователей iPhone, но для тех из них, кто до этого не скачивал приложение на Android и совершил покупку уже после того, как скачал приложение на iOS.