Читайте подробности работы программы лояльности «Тройка» изнутри и отзыв Екатерины Ковалевой, руководителя отдела бизнес-анализа и BI-разработки.
6 ноября 2019
Как работает программа лояльности Москвы: взгляд изнутри
Программа лояльности для держателей транспортной карты «Тройка». В базе больше миллиона клиентов. К системе подключено 5 тысяч магазинов-партнеров.
Москва — не единственный город с собственной бонусной системой. Похожие программы действуют, например, в Лондоне, Париже и Барселоне. Но, в отличие от лондонской Visitor Oyster Card, барселонской The Barcelona Pass и парижской The Paris Pass, московская программа лояльности «Город» ориентирована не на туристов, а на жителей города.
Когда программу запускали прошлым летом, ее цель сформулировали так: «Создать такие условия для пассажиров, чтобы пользоваться городским транспортом было не только удобно, но еще и выгодно». За первые полгода, по словам мэра Москвы, к программе присоединились 200 тысяч пользователей, а сумма покупок с «Тройкой» превысила 730 млн рублей. Охват программы — более 9 млн человек: по данным портала mos.ru, более 90% пассажиров метро оплачивают проезд с помощью «Тройки».
Mindbox интегрирован с «Городом» с момента запуска, поэтому мы знаем, как устроена программа лояльности изнутри. Покажем, какие преимущества она дает участникам, и детально расскажем о том, как в программе реализованы коммуникации. Подробно остановимся на Самой Главной Акции Города — последнем нововведении программы, позволяющем получить повышенный кэшбек и именную карту «Тройка».
Как устроена программа лояльности «Город»
Стать участником программы лояльности может каждый совершеннолетний житель России — нужно только купить карту «Тройка». При пополнении «кошелька» карты минимум на 250 рублей на «Тройку» возвращается 3% кэшбека в виде бонусов.
Бонусы можно получить при оплате товаров и услуг у партнеров программы: до 30% в офлайн и до 50% в онлайн-магазинах. 1 бонус = 1 рубль. Бонусы копятся на каждой «Тройке», но потратить их можно только после регистрации в программе: пополнить карту или обменять на скидки у партнеров программы. Делается это через личный кабинет или валидатор. Зарегистрироваться в «Городе» можно двумя способами: на сайте или в приложении на iOS и Android, — каждый участник может выбрать, что ему удобнее.
Кроме бонусов в программе лояльности действуют жетоны: они накапливаются за покупки у партнеров и выполнение квестов, например, за совершение поездки на метро после 21:00.
Кроме бонусов в программе лояльности действуют жетоны: они накапливаются за покупки у партнеров и выполнение квестов, например, за совершение поездки на метро после 21:00.
Накопление жетонов позволяет перейти на новый уровень и получать больше бонусов
Еще один элемент геймификации в программе — акция «Город призов». Если клиент совершил одну покупку у офлайн-партнера, он автоматически становится участником розыгрыша. Больше покупок — выше шанс выиграть ежедневный или ежемесячный приз.
Татьяна стала победителем ежедневного розыгрыша
Как устроена Самая Главная Акция Города
Примерно через год после старта проекта возникла идея запустить Самую Главную Акцию Города. СГАГ доступна для всех пользователей с iOS и дает им дополнительные преимущества: повышенный кэшбек и возможность получить именную карту «Тройка».
Главные цели СГАГ:
- стимулировать держателей карты на совершение первой покупки, то есть показать людям пользу от программы на реальном примере;
- сократить время между регистрацией клиента и совершением первой покупки.
Второстепенная цель: повысить количество скачиваний приложения на iOS. Этой цели хотели достичь, предлагая клиентам с iPhone повышенный кэшбек в течение первого месяца после регистрации. Пользователей с Android решили подключить позже, чтобы сократить время на интеграцию. Целей СГАГ удалось достичь, но по просьбе клиента не раскрываем эти данные.
Акция состоит из пяти этапов:
- Подтверждение карты «Тройка».
- Выбор трех партнеров с повышенным кэшбеком.
- Покупка у одного из выбранных партнеров.
- Заполнение анкеты на именную карту «Тройка».
- Получение именной карты «Тройка».
Рассмотрим каждый этап подробнее.
Подтверждение карты «Тройка»
Клиент регистрируется в приложении и привязывает карту «Тройка» по номеру. Если всё в порядке, он получает сообщение в личный кабинет об успешном завершении операции.
Так выглядит сообщение в личном кабинете об успешной регистрации в программе
На открытие сообщения дается минута — если за это время клиент его не прочитал, он получает email. Если карта не подтвердилась, сразу отправляем по тем же каналам предупреждение с просьбой повторить попытку. Если клиент так и не привязал карту с корректным номером, через 3 дня ему придет напоминание в личном кабинете.
Карта Екатерины подтверждена
Карта Дмитрия не подтверждена
Так выглядит напоминание в личном кабинете о том, что карта не подтверждена
Выбор трех партнеров с повышенным кэшбеком
По условиям акции клиент должен выбрать трех партнеров и совершить покупку у одного из них в течение 10 дней. Как и на предыдущем этапе, здесь путь клиента раздваивается. И выбравшим, и не выбравшим трех партнеров-участников акции отправляются email и сообщение в личный кабинет, но содержание коммуникаций отличается.
Этот клиент выбрал 3 партнеров
Этот клиент еще не выбрал трех партнеров
Так выглядит этот этап в системе: после выбора трех партнеров срабатывает вебхук
Покупка у одного из выбранных партнеров
Чтобы получить один из призов — именную карту «Тройка», клиент должен совершить покупку у одного из выбранных партнеров акции. Условия акции считаются:
- полностью выполненными, если клиент совершил покупку у одного из трех выбранных партнеров-участников акции;
- частично выполненными, если клиент совершил покупку у партнера-участника акции, которого он не выбирал;
- не выполненными, если клиент так и не совершил покупку.
Алексей совершил покупку у одного из выбранных партнеров
Ярослав совершил покупку у партнера-участника акции, которого он не выбирал
Роман так и не совершил покупку
Так выглядят сообщения в личном кабинете о полном и частичном выполнении условий акции
Заполнение анкеты на именную карту «Тройка»
Чтобы получить именную карту, клиент должен заполнить анкету в течение 30 дней после выполнения условий акции.
Людмила не заполнила анкету, поэтому в ее письме есть CTA (кнопка с призывом к целевому действию)
Ирина заполнила анкету, поэтому в ее письме CTA нет
Так выглядит напоминание в личном кабинете о том, что нужно заполнить анкету
Получение именной карты «Тройка»
Если клиент вовремя заполнил анкету, ему придет уведомление, что карта готова. В противном случае клиент получит сообщение о завершении акции.
Валентин заполнил анкету на именную карту «Тройка»
Елена так и не заполнила анкету на именную карту «Тройка»
Как внедряли Самую Главную Акцию Города
Как и программа лояльности в целом, СГАГ технически реализуется на двух платформах: бэкофисе программы лояльности «Город» и Mindbox. В бэкофисе зашита логика акции, включая подтверждение «Тройки», начисление бонусов и повышение кэшбека. Mindbox же отвечает за все коммуникации с участниками: от валидации email до подтверждения отписки.
Внедрение СГАГ было невозможно без настройки омниканальной коммуникации: логика акции предполагала, что клиенты будут получать email, мобильные пуши и сообщения в личном кабинете. Логику в итоге пересмотрели и от мобильных пушей отказались. Подготовка к запуску заняла около четырех месяцев.
На первом этапе настроили передачу данных в реальном времени по HTTPS-протоколу (это зашифрованный способ передачи данных). Использование API Mindbox позволяет передавать информацию о действиях клиентов (например, о регистрации или смене email) почти мгновенно. Триггер срабатывает в ту же секунду, когда клиент совершает действие.
На втором этапе настроили автоматическую передачу фактов транзакции при совершении покупок у онлайн и офлайн-партнеров. На третьем этапе интегрировались с мобильным приложением на iOS.
Данные в личный профиль клиента поступают из всех каналов
Параллельно завели в систему карту коммуникаций по СГАГ. Она включала 23 email-рассылки и 17 уведомлений в личном кабинете.
Отправку сообщений в личный кабинет реализовали через вебхуки — это модуль Mindbox, который позволяет платформе не просто получать, но и отправлять данные в любые системы клиентов. Модуль был подключен на проекте с самого начала: через него в бэкофис системы передавали актуальные данные о клиентах, например, информацию о валидности email или данные по отпискам. Для СГАГ тоже использовали вебхуки: они содержат уникальный идентификатор, поэтому сообщение не отправится дважды (правильно это называется идемпотентность). Кроме того, с их помощью можно передавать все элементы сообщения: заголовок, текст и логотип партнера или самой программы лояльности.
Без вебхуков передача такого сообщения была бы невозможна
На последнем этапе интеграции протестировали работоспособность схемы и выделили 21 сегмент клиентов. Логику отправки настроили через 30 триггеров. Также внесли дополнительные условия, актуальные только для СГАГ. Например, поменяли логику подтверждения карты — отслеживаем изменение статуса, чтобы отправлять клиенту соответствующее сообщение.
Резюме и планы на будущее
Программа лояльности «Город» — единственная в стране система накопления бонусов, интегрированная в городскую транспортную сеть. Одно из последних нововведений в ней — Самая Главная Акция Города, дающая клиентам с iOS повышенный кэшбек и возможность получить именную карту «Тройка». Чтобы реализовать механику, построили сложную кросс-канальную коммуникацию: клиенты получают email и сообщения в личный кабинет в зависимости от действий внутри программы лояльности или у партнеров. В планах — масштабировать проект: подключить мобильное приложение на Android.
Мнение «Тройка Город»
Условия СГАГ были очень сложные, плюс они дописывались в процессе. Коллеги из Mindbox всегда находили возможность внести изменения в интеграцию, причем очень быстро. Самое главное, что получилось: оперативно коммуницировать с клиентами исходя из их действий как внутри нашей системы, так и у партнеров. Приятно удивила возможность гибкой настройки: мы смогли прописать, что акция действует не просто для пользователей iPhone, но для тех из них, кто до этого не скачивал приложение на Android и совершил покупку уже после того, как скачал приложение на iOS.