Как новая политика Google меняет email-маркетинг в России

Автор
Ирина Белица,
менеджер продукта «Email-рассылки» Mindbox
В октябре 2023 года Google объявил об ужесточении требований к отправителям массовых рассылок. Это более строгая email-аутентификация, возможность отписаться от рассылок в один клик и порог spam rate, превышать который нельзя.
Новая политика вступила в силу в феврале 2024 года. Но еще с января мы получили десятки обращений от клиентов о попадании в спам на Gmail.
Для одних проблема решилась быстро: достаточно было выполнить технические требования, которые стали обязательными. Другим же пришлось на время полностью сфокусироваться на email-гигиене: почистить базу от невалидных контактов, для оттока — остановить отправки, а для активных — сократить частоту.
В материале — рекомендации, как собирать базу, как часто отправлять письма и каким контентом их наполнять, чтобы не попасть в спам. А также опыт бизнеса, которому пришлось справляться с просадкой показателей.

Основные изменения в политике Google

New Gmail protections for a safer, less spammy inbox
Новые правила Gmail для безопасности и чистоты электронной почты

Главная задача новой политики — борьба со спамом. Изменения затрагивают:
  • технические настройки, которые защищают письма от подмены. Они стали обязательными для всех массовых отправителей, то есть тех, кто отправляет от 5 тысяч писем в месяц;
  • общие рекомендации, чтобы письма не уходили в спам. Их выполнить сложнее: мало конкретики. Например, Google советует отправлять письма только заинтересованным клиентам, а также не увеличивать резко объемы отправок. Однако сложно точно понять, какую аудиторию считать заинтересованной и насколько допустимо увеличивать отправки.
Давать более точные рекомендации Gmail не заинтересован и не может. Не заинтересован, так как спамеры могут найти способы обойти настройки. А не может, потому что алгоритмы почтовика, которые борются со спамом, работают на базе AI. Это значит, что они постоянно обучаются и обновляют правила — зафиксировать их просто невозможно.
Ниже разберем новые требования политики — обязательные и рекомендательные.

Базовые принципы, чтобы рассылки не заблокировали

Цифровые записи SPF, DKIM и DMARC теперь обязательны

Новая политика Google сделала обязательными технические настройки, которые раньше были рекомендованными. Это технические записи SPF, DKIM и DMARC. Записи подтверждают подлинность домена, IP-адреса и самого отправителя. А значит, позволяют избежать спуфинга — использования известных брендов мошенниками.
Из всех каналов прямого маркетинга email — самый уязвимый для мошенничества. Чаще всего письма перехватывают после отправки и заменяют в них контент. Больше всего мошенников интересуют крупные бренды: клиенты доверяют известным отправителям и охотнее переходят по ссылкам в письме. Настроенные цифровые записи позволяют почтовику удостовериться, что письмо не было заменено после отправки.
Проверить, есть ли у домена эти настройки, можно с помощью открытых инструментов. Один из самых крупных сервисов — MX Toolbox. Mindbox использует его для проверки качества IP-адресов. Также через него можно проверить, не попал ли домен в спам-листы.

Spam rate не должен превышать 0,1%

Google установил максимальный допустимый spam rate — в 0,1%, а критический — в 0,3%. За метрикой можно следить в постмастере Gmail: она пересчитывается каждый день.
Если метрика превышает 0,1%, почтовик направляет письма в папку «спам». Если отправки продолжаются в том же объеме и spam rate достигает 0,3%, то следующей санкцией может быть блокировка.

Регулярные отправки по небольшим сегментам

Совет Google: отправлять письма с одинаковой частотой и не отсылать сразу на большое количество адресов.
Что на практике. Триггером для Google может быть ситуация, когда отправитель делает только массовые рассылки. Допустим, письмо уходит раз в четыре дня на 200 тысяч контактов, а в остальные дни — никаких отправок. Почтовик может посчитать такую отправку резким скачком и отправить письма в спам.
Снизить риски помогают автоматические письма, даже базовые — вроде «брошенной корзины». Такие письма отправляются регулярно и в небольших объемах. Как правило, у них более высокие показатели открываемости и кликов. А чем выше показатели писем — тем выше рейтинг отправителя, а значит, ниже риски попасть в спам.
Еще один способ снизить риски: делать сегментированные массовые письма вместо отправок на всю базу. Как правило, показатели сегментированных писем выше и они дают ту же выручку при меньшем объеме отправок.

Правильный прогрев домена

Совет Google: надо начать с небольшого количества писем заинтересованным пользователям и затем постепенно увеличивать объем отправок. Чем больше сообщений — тем медленнее нужно увеличивать объем.
Что на практике. Нет конкретного совета по объему сегмента для отправок. Надо  выделить самых активных клиентов (тех, кто открывает рассылки и кликает по ссылкам внутри) и вначале отправлять письма только им. Параллельно важно отслеживать результаты отправок в постмастерах, расширять или сужать сегмент в зависимости от того, как будет меняться репутация отправителя.

Требования к чистоте базы

Обязательное подтверждение подписки

Совет Google: отправлять письма только тем, кто явно согласился их получать. Подтверждать каждый адрес электронной почты, прежде чем вносить владельца в список подписчиков.
Что на практике. Двухфакторная подписка double opt-in давно рекомендуется всем массовым отправителям. В данном случае Google просто напоминает о том, что важно собирать согласия, тем более что отслеживать это почтовик не может. Он не узнает, как именно ваш клиент дал согласие на получение писем: на сайте, в письме или заполнив анкету на кассе магазина.
Штрафы за отправку писем без согласия предусмотрены российским законодательством. С 17 апреля 2024 года контроль за рекламой в интернете ужесточили и штрафы увеличились.

Кнопки для отписки в каждом письме

Совет Google:  кнопки для отписки от рассылок должны быть в каждом письме. Также массовые отправители должны время от времени спрашивать пользователей, согласны ли те сохранить подписку.
Что на практике. Компании давно придерживаются правила о доступной отписке и размещают необходимые кнопки в своих письмах. А вот так называемые farwell- или sunset-механики, когда бизнес прямо спрашивает о желании сохранить подписку, встречаются реже. Один из завирусившихся примеров — письмо «Авиасейлз»:
Картинка

Регулярная отписка неактивных читателей

Совет Google: отменять подписку тех пользователей, которые не открывают или не читают письма.
Что на практике. Почтовик не уточняет, после какого срока стоит отменять подписку клиента. Но для большинства компаний резонно убирать из рассылок тех клиентов, которые не реагируют на письма год и дольше. Год — это период, за который заинтересованный клиент, скорее всего, вернется за покупкой: воспользуется скидкой к «черной пятнице», новогодним предложением или купит что-то к гендерным праздникам. Если этого не происходит и клиент не открывает письма, нет смысла хранить его в базе.
Исключения из этого правила — компании с долгим циклом сделки. Например, в туристической индустрии немало клиентов, которые путешествуют раз в год и реже. То же самое в благотворительности: доноры могут делать пожертвования раз в год, например к Новому году.

Содержание писем: рекомендации по темам, заголовкам, ссылкам

Советы Google:
  1. Имя отправителя, тема, заголовки, ссылки и прочие части письма должны точно соответствовать его содержанию. Например, лучше не добавлять в тему письма галочки верификации — они создают у пользователя впечатление, что письмо отправлено из официальных источников.
  2. В письме не должно быть контента разного типа. Например, не нужно в письма с подтверждением оплаты добавлять информацию о промоакциях
Что на практике. Кроме этого, мы знаем, что есть стоп-слова, которые нельзя использовать в рассылках, например «сигареты», «пиво». Это продукты, которые нельзя рекламировать, и почтовики следят за соблюдением законов. При этом все алгоритмы закрытые — мы никогда не найдем достоверный список стоп-слов.
Поделюсь кейсом. Письма одного клиента Mindbox — букмекерской конторы — часто попадали в спам. Большинство ключевых слов — «казино», «ставки на спорт» — почтовики не пропускали. Компания нашла способ обойти блокировки, складывая темы писем из эмодзи: игральный автомат, футбол, часы со стрелкой на 12 дня. Это сработало, но буквально за полторы недели алгоритмы Google все поняли и снова отправили письма в спам.