Компания настроила более 400 автоматических рассылок, которые мотивируют пользователей брать займы
21 июля 2023
Konga на 15% вырастила выдачу займов в прямых каналах
-
ЗадачиВыдавать больше займов за счет прямых коммуникаций с клиентамиСократить ручную работу с рассылками и освободить время для тестирования гипотез
-
РешенияПодключить CDPНастроить триггерные цепочки, мотивирующие клиента на оформление займа
-
РезультатНа 15% выросли выдачи займов в прямых каналах за 4 годаВ 5 раз сократилось время на подготовку одной рассылки
-
УчастникиРуководитель направления прямого маркетинга и лояльности Konga, менеджер по успеху клиентов Mindbox
-
Срок4 года
-
ИТСамописный сайт, SMS-шлюз «Инфобип», самописная база данных, платформа автоматизации маркетинга Mindbox
-
Масштаб бизнеса2 миллиона клиентов в базеБолее 300 000 выданных займов с момента основания компания
Клиенты Konga проходят шестиступенчатую регистрацию в системе. Чтобы клиент дошел до конца, компания отправляет ему мотивирующие коммуникации на каждом этапе. Раньше все это делалось вручную — из-за такого количества операционки у менеджеров не хватало времени на другие задачи бизнеса. Сейчас ручную работу заменили более 400 триггеров в Mindbox. Результат — 15% к выдаче кредитов с прямых каналов.
Результаты
-
на 15%выросли выдачи займов с прямых каналов за 4 года. Источник данных — Google Analytics и отчеты самописной базы данных. Метод атрибуции — last click -
в 5раз в среднем сократилось время на подготовку одной рассылки. Раньше тратили 6–8 часов,
сейчас — 1–2 часа
Рост выручки из прямых каналов в 2021–2022 годах
Падение в 2022 году — реакция рынка на февральские события. Источник данных — отчеты из самописной базы данных Konga. Метод атрибуции — last click
Маркетинг до и после автоматизации
До автоматизации
После
Два сервиса рассылок — для email и SMS.
Коммуникации по трем каналам — вебпуши, email, SMS — отправляются из единой платформы.
Не было возможности постоянно обновлять данные о пути клиента. Коммуникации велись вручную и отправлялись с опозданием.
Путь клиента отслеживается в режиме реального времени. Настроены более 400 триггерных каскадных рассылок, мотивирующих клиента на оформление займа.
Не хватало ресурса для тестирования гипотез.
У команды появилось время, чтобы заниматься тестированием, сбором и анализом статистики, улучшением коммуникаций.
Было сложно оценивать эффективность коммуникаций.
Эффективность триггерных механик отслеживается по отчетам Mindbox. Смотрят на доходность, а также прокси-метрики — click rate, open rate, отписки.
Ксения Макаренко, руководитель направления прямого маркетинга и лояльности Konga
После внедрения Mindbox у нас однозначно стало меньше рутины. Все основные коммуникации автоматизированы, и у менеджеров появилось время, чтобы заниматься тестированием, анализом статистики, улучшением триггерных механик и ручных коммуникаций. То есть появилось пространство для экспериментов и совершенствования.
Также немного сократилось количество сервисов, которые мы используем. Теперь все коммуникации в одном окне — и это гораздо удобнее. В этом кейсе я расскажу о том, как внедряли CDP, настраивали коммуникации и каких результатов удалось достичь.
Выбор и подключение платформы
Мы понимали, что нам необходимо коммуницировать с клиентом в режиме реального времени — то есть ловить его на каждом этапе жизненного цикла в системе и отправлять сообщения, если клиент бросил заполнение полей. Ручные отправки отнимали много ресурсов, и мы не могли полноценно проверять гипотезы: тестировать заголовки, содержание письма, время отправки, call to action, кнопки. Тогда стали искать платформу, которая может эти требования удовлетворить.
Выбор платформы. Мы рассматривали 3–4 решения. Остановились на Mindbox: компания предлагала хорошее соотношение цены и нужных нам возможностей:
- автоматизация коммуникаций;
- сегментация клиентской базы;
- множество дополнительных модулей: программа лояльности, персонализация сайта.
Другие провайдеры были зарубежными и стоили в несколько раз дороже Mindbox.
Интеграция. Самым важным было передавать в режиме реального времени информацию о клиентах — на каком этапе жизненного цикла они находятся и в какой момент бросают заполнение заявки. Для этого нужно было интегрировать Mindbox с нашей самописной базой данных. Также мы интегрировали CDP с сайтом и подключили «Инфобип» как шлюз для SMS — он был уже интегрирован с Mindbox.
Вся интеграция заняла 2–3 месяца
У интеграции были свои особенности. Наш продукт — это услуга, а Mindbox больше работает с ecom. К счастью, платформа легко адаптируется. Специально для нас в продукте заводили новые дополнительные поля и сущности — «заем», например. На это ушло буквально несколько часов. Вся интеграция заняла 2–3 месяца. У меня был опыт схожей интеграции для МФО. Это позволило учесть все ошибки и нюансы и избежать их.
Что важно сделать до интеграции, чтобы она прошла быстро:
- Определиться со стратегией маркетинга. Мы шли в Mindbox с четким пониманием, каких результатов мы хотим добиться — на сколько увеличить выдачу займов. Это помогло заранее определиться с тем, какие коммуникации запускать и что транслировать в них клиенту.
- Составить карту коммуникаций. Следующий этап: продумать, какие сообщения будет получать клиент, с какой частотой и в каких каналах. Также важно понять, какие данные вам для этого понадобятся и по каким метрикам вы будете анализировать эффективность. Если определиться с этим на берегу — построение проекта в Mindbox пройдет быстрее.
- Изучить жизненный путь клиента в системе. Важно знать его во всех деталях — от регистрации до покупки. Это позволит сразу составить техническое задание специалистам Mindbox, чтобы те понимали, что нужно «допилить» в системе для быстрой интеграции.
Сегментация базы
Сегментация строится на основе жизненного цикла клиентов в системе. Примеры сегментов:
-
~70%тех, кто попадает в регистрационную цепочку, завершают регистрацию
Те, кто не завершил регистрацию. Регистрационная цепочка из 210 триггерных сообщений — самая длинная из всех. В ней мы подробно знакомим пользователя с компанией и формируем доверие — рассказываем о Konga и ее истории, показываем отзывы. Около 70% тех, кто попадает в цепочку, завершают регистрацию.
Новые клиенты. Зарегистрировались не более 3 месяцев назад, но еще не подали заявку на займ. С ними взаимодействуем особенно активно. В коммуникациях подсвечиваем ценность продукта: быстрое одобрение, конфиденциальность личных данных, возможность получить деньги разными способами (на реквизиты карты, счета или «QIWI Кошелька»).
Повторные клиенты. Те, кто погасил один и более займов не позднее чем 6 месяцев назад. Самый конверсионный сегмент. С помощью автоматических коммуникаций мотивируем брать повторные займы: предлагаем большую сумму займа и больший срок возврата.
-
15%оттока удается вернуть с помощью коммуникаций
Отток. Новый клиент попадает в отток, если в течение 180 дней не взаимодействует с сайтом — тогда мы перестаем с ним коммуницировать совсем. Для повторных клиентов этот срок составляет полтора года. После этого они попадают в реактивационную цепочку. При помощи коммуникаций нам удается вернуть 15% оттока.
Автоматические рассылки
Продукт Mindbox
Рассылки
Автоматическими рассылками мы доводим клиента до регистрации, предлагаем оформить повторный займ или пытаемся вернуть из оттока. В Mindbox у нас настроено более 400 автоматических сообщений
Все триггерные цепочки работают как каскад. Коммуникации отправляются в разных каналах — от более дешевых к более дорогим: вебпуш, email, SMS.
Регистрационная цепочка. Мотивирует пользователя завершить регистрацию на сайте.
Вебпуш и email из регистрационной цепочки. Их отправляют клиентам, которые бросили регистрацию на финальном шестом, шаге
Цепочки для брошенных займов. Есть цепочка для первого займа, а есть для повторного, когда выдача средств уже согласована и мы мотивируем клиента забрать деньги.
Коммуникации цепочки «брошенное оформление первого займа». Вебпуш отправляют через 5 минут, еще через 15 минут — email. Средний open rate email-рассылок в цепочке «брошенное оформление первого займа» — 20%, click rate — 3%, конверсия в заказ — 1,5%
В самом конце отправляется платное SMS
У этих цепочек самые высокие конверсии. Так, в цепочке «брошенное оформление первого займа» нам удается «дотягиваться» бесплатными каналами до 43% клиентов.
Данные с мая 2022 года по июнь 2023 года. Источник — отчёт Mindbox о выручке. Метод атрибуции — last click
Механика «заблокированные пользователи». Есть сегмент клиентов, которые подают заявку на займ, но получают отказ. Тогда мы блокируем клиента в системе и перестаем с ним коммуницировать в течение нескольких дней. Когда этот срок истекает, блокировка автоматически снимается и клиенту приходит письмо о том, что он снова может подать заявку и получить займ.
Эта рассылка отправляется пользователям через 15 минут после того, как с них снимают блокировку. Open rate — 27,1%, click rate — 13,2%, конверсия в заказ — 1,1%
Ручные рассылки
Ручные рассылки отправляем по заранее разработанному контент-плану, который составляем на год вперед. Он согласуется с нашим годовым KPI по объему выданных займов. Если мы видим, что в какой-то месяц не выполняем план — запускаем промоакции на разные сегменты. Как правило, предлагаем скидку на процентную ставку.
Лучшее время для отправки таких коммуникации — будние дни, в 10 часов по часовому поясу клиента. Выбрали это время в результате тестов.
Рассылка к 8 марта с промокодом на скидку. Open rate — 14,2%, click rate — 1,1%
Рассылка об уже одобренном займе. Open rate — 14,3%, click rate — 4,1%
Планы
- Запустить модуль персонализации на сайте. Хотим через попапы выводить нужную информацию для клиента и таким образом увеличивать конверсию сайта.
- Увеличить показатели вовлеченности (OR, CR, CTR) в массовых коммуникациях. Сейчас они нас не устраивают. Для этого будем тестировать все, что можно: контент, время отправки, частоту.
P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах Рассылки и Персонализация сайта. Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.
