Konga на 15% вырастила выдачу займов в прямых каналах

Клиенты Konga проходят шестиступенчатую регистрацию в системе. Чтобы клиент дошел до конца, компания отправляет ему мотивирующие коммуникации на каждом этапе. Раньше все это делалось вручную — из-за такого количества операционки у менеджеров не хватало времени на другие задачи бизнеса. Сейчас ручную работу заменили более 400 триггеров в Mindbox. Результат — 15% к выдаче кредитов с прямых каналов.

После внедрения Mindbox у нас однозначно стало меньше рутины. Все основные коммуникации автоматизированы, и у менеджеров появилось время, чтобы заниматься тестированием, анализом статистики, улучшением триггерных механик и ручных коммуникаций. То есть появилось пространство для экспериментов и совершенствования.

Также немного сократилось количество сервисов, которые мы используем. Теперь все коммуникации в одном окне — и это гораздо удобнее. В этом кейсе я расскажу о том, как внедряли CDP, настраивали коммуникации и каких результатов удалось достичь.

Мы понимали, что нам необходимо коммуницировать с клиентом в режиме реального времени — то есть ловить его на каждом этапе жизненного цикла в системе и отправлять сообщения, если клиент бросил заполнение полей. Ручные отправки отнимали много ресурсов, и мы не могли полноценно проверять гипотезы: тестировать заголовки, содержание письма, время отправки, call to action, кнопки. Тогда стали искать платформу, которая может эти требования удовлетворить.

Выбор платформы. Мы рассматривали 3–4 решения. Остановились на Mindbox: компания предлагала хорошее соотношение цены и нужных нам возможностей:

Другие провайдеры были зарубежными и стоили в несколько раз дороже Mindbox.

Интеграция. Самым важным было передавать в режиме реального времени информацию о клиентах — на каком этапе жизненного цикла они находятся и в какой момент бросают заполнение заявки. Для этого нужно было интегрировать Mindbox с нашей самописной базой данных. Также мы интегрировали CDP с сайтом и подключили «Инфобип» как шлюз для SMS — он был уже интегрирован с Mindbox.

У интеграции были свои особенности. Наш продукт — это услуга, а Mindbox больше работает с ecom. К счастью, платформа легко адаптируется. Специально для нас в продукте заводили новые дополнительные поля и сущности — «заем», например. На это ушло буквально несколько часов. Вся интеграция заняла 2–3 месяца. У меня был опыт схожей интеграции для МФО. Это позволило учесть все ошибки и нюансы и избежать их.

Что важно сделать до интеграции, чтобы она прошла быстро:

Сегментация строится на основе жизненного цикла клиентов в системе. Примеры сегментов:

Те, кто не завершил регистрацию. Регистрационная цепочка из 210 триггерных сообщений — самая длинная из всех. В ней мы подробно знакомим пользователя с компанией и формируем доверие — рассказываем о Konga и ее истории, показываем отзывы. Около 70% тех, кто попадает в цепочку, завершают регистрацию.

Новые клиенты. Зарегистрировались не более 3 месяцев назад, но еще не подали заявку на займ. С ними взаимодействуем особенно активно. В коммуникациях подсвечиваем ценность продукта: быстрое одобрение, конфиденциальность личных данных, возможность получить деньги разными способами (на реквизиты карты, счета или «QIWI Кошелька»).

Повторные клиенты. Те, кто погасил один и более займов не позднее чем 6 месяцев назад. Самый конверсионный сегмент. С помощью автоматических коммуникаций мотивируем брать повторные займы: предлагаем большую сумму займа и больший срок возврата. 

Отток. Новый клиент попадает в отток, если в течение 180 дней не взаимодействует с сайтом — тогда мы перестаем с ним коммуницировать совсем. Для повторных клиентов этот срок составляет полтора года. После этого они попадают в реактивационную цепочку. При помощи коммуникаций нам удается вернуть 15% оттока.

Автоматическими рассылками мы доводим клиента до регистрации, предлагаем оформить повторный займ или пытаемся вернуть из оттока. В Mindbox у нас настроено более 400 автоматических сообщений

Все триггерные цепочки работают как каскад. Коммуникации отправляются в разных каналах — от более дешевых к более дорогим: вебпуш, email, SMS.

Регистрационная цепочка. Мотивирует пользователя завершить регистрацию на сайте.

Цепочки для брошенных займов.  Есть цепочка для первого займа, а есть для повторного, когда выдача средств уже согласована и мы мотивируем клиента забрать деньги.

У этих цепочек самые высокие конверсии. Так, в цепочке «брошенное оформление первого займа» нам удается «дотягиваться» бесплатными каналами до 43% клиентов.

Механика «заблокированные пользователи». Есть сегмент клиентов, которые подают заявку на займ, но получают отказ. Тогда мы блокируем клиента в системе и перестаем с ним коммуницировать в течение нескольких дней. Когда этот срок истекает, блокировка автоматически снимается и клиенту приходит письмо о том, что он снова может подать заявку и получить займ.

Ручные рассылки отправляем по заранее разработанному контент-плану, который составляем на год вперед. Он согласуется с нашим годовым KPI по объему выданных займов. Если мы видим, что в какой-то месяц не выполняем план — запускаем промоакции на разные сегменты. Как правило, предлагаем скидку на процентную ставку.

Лучшее время для отправки таких коммуникации — будние дни, в 10 часов по часовому поясу клиента. Выбрали это время в результате тестов.

P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах Рассылки и Персонализация сайта. Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.