Чтобы повысить выручку, магазин Evita Store с помощью агентства KIT SOLER внедрил полноценный CRM-маркетинг с персонализацией.
Evita Store внедрил CRM-маркетинг и персонализировал сайт. Доля повторных покупок выросла с 11% до 22%
Evita Store — интернет-магазин сертифицированной косметики и космецевтики с экспресс-доставкой по всей России
Масштаб бизнеса.
170 брендов в ассортименте 86 000 клиентов в базе
170 брендов в ассортименте 86 000 клиентов в базе
Задача
Повысить выручку интернет-магазина
Решение
Запустить триггерные рассылки с рекомендациями по всему жизненному циклу клиента: от welcome-цепочки до реактивацииПодключить Telegram как дополнительный канал коммуникацииНастроить персонализацию и сбор контактов на сайте
ИТ.
Сайт на «Битриксе», бэкенд 1С, платформа автоматизации маркетинга Mindbox
Результат
1047% — ROI рассылок Mindbox475% — ROI персонализации сайта14% — средняя доля выручки от всех рассылок в общей выручке интернет-магазина5% — средняя доля выручки от триггерных рассылок в общей выручке интернет-магазина×2,4 средняя месячная выручка от рассылок+ 11 п. п. к доле повторных покупок + 28% к базе контактов
Фишка
Уведомление о снижении цены и поступлении товара через чат-бота в Telegram
4 июля 2022
Магазин Evita Store перешел от нерегулярных рассылок по всей базе к полноценному CRM-маркетингу с персонализацией. Это удвоило выручку email-канала и долю повторных покупок, а позже помогло пережить потерю рекламного трафика. Сейчас в интернет-магазине отправка каждой массовый рассылки — период ажиотажного спроса.
Как email-канал и Telegram генерируют заказы, рассказал владелец Evita Store Сергей Аванесов.
Наша компания родилась из офлайн-бизнеса, где возможна эмоциональная коммуникация с клиентом: что-то показать, на что-то обратить внимание. В интернет-магазине такой возможности почти нет — email-маркетинг и персонализация сайта стали ответом на этот вызов. В работе с ними нам помогает агентство KIT SOLER.
Исходная ситуация. Мы использовали простой рассыльщик — отправляли нерегулярные информационные письма по всей базе. Было настроено несколько простых триггерных рассылок — они не учитывали историю клиента, его поведение и интересы.
Интеграция. Основные сложности были связаны с тем, что в основе нашего сайта — полностью переделанный «Битрикс»: стандартные методы не подходили. Благодаря оперативной коммуникации с менеджерами Mindbox нам удалось интегрироваться за 2,5 месяца и настроить первые триггерные рассылки.
Результаты email-канала. Рассылки через Mindbox начали окупаться через месяц после начала работы. Средняя месячная выручка от рассылок выросла в два раза.
Из-за блокировки соцсетей мы потеряли большой процент рекламного трафика — email остается для нас важным каналом связи с существующими клиентами, генерирующим большое количество заказов. Мы знаем, что 2,5 часа после отправки массовой рассылки — период ажиотажного спроса, и подстраиваем работу всех сотрудников, чтобы сократить время обработки заказа.
Результаты внедрения рекомендаций. Рекомендации на сайте подключали, чтобы персонализировать общение с посетителями, повысить средний чек и количество клиентов, делающих повторные покупки. Повысить средний чек не удалось, потому что параллельно мы меняли стоимость доставки, форму оплаты. Зато удалось увеличить долю повторных покупок с 11% до 22%.
Главное, что мы можем обращать внимание клиентов на дополнительные предложения и новинки — так покупатели знакомятся с новыми для них товарами.
Результаты
-
×2,4средняя месячная выручка от рассылок в январе — мае 2022 года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года
-
+11 п. п.к доле повторных покупок в январе — мае 2022 года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года
-
+28%к базе контактов
Данные из отчетов Mindbox «Сводный отчет по рассылкам» и «Оборот и повторные заказы»
ROI рассылок 1047%
Для расчета взяли показатели с 1 января 2021 года по 31 мая 2022 года включительно. Условная маржинальность — 20%. Точные цифры не раскрываем по просьбе Evita Store. Данные из «Сводного отчета по рассылкам» Mindbox, метод атрибуции last click. Формула:
ROI рассылок составляет 1047%. Каждый рубль, вложенный в платформу, приносит 10 рублей.
ROI персонализации сайта 475%
Для расчета взяли показатели с 1 января 2021 года по 31 мая 2022 года включительно. Условная маржинальность — 20%. Точные цифры не раскрываем по просьбе Evita Store. Данные из отчета «Доходность механик» Mindbox, метод атрибуции last click. Формула:
ROI персонализации сайта составляет 475%. Каждый рубль, вложенный в платформу, приносит 4,7 рубля.
Доля выручки от всех рассылок в общей выручке интернет-магазина
Как достигли результатов
Сбор контактов на сайте в обмен на гид по уходу за кожей
Контакты часто собирают в обмен на скидку или подарок. Это повышает конверсию, но снижает маржинальность. Возрастает и процент отписок: клиент забирает промокод и отказывается от рассылок бренда.
Evita Store пошел по другому пути: клиентам предлагают оставить email, чтобы получить полезный контент — гид по базовому уходу за кожей. Конверсия попапа — 4%.
Evita Store обменивает гид по уходу за кожей на имя и email — этого достаточно для контакта с клиентом
После заполнения попапа клиенту отправляется письмо:
Когда клиент нажимает на кнопку «Скачать гайд», открывается 20-страничный PDF-файл
Open rate
Click rate
Конверсия в заказ по last click
60,2%
39,8%
3,1%
Данные из «Сводного отчета по рассылкам» Mindbox
Сторис на сайте Evita Store
Чтобы рассказывать посетителям сайта о преимуществах продуктов, запустили встроенный блок сторис на главной странице сайта.
Формат сторис позволяет посетителям сайта взаимодействовать с контентом привычным способом
Триггерные рассылки с учетом истории клиента, его поведения и интересов
На проекте запущены триггеры по всему жизненном циклу клиента — это позволяет минимизировать ручную работу с рассылками.
Примеры триггерных рассылок: брошенная корзина и напоминание о повторной покупке
Рассылка
Open rate
Click rate
Конверсия в заказ по last click
Брошенная корзина
42%
8,6%
2,4%
Напоминание о повторной покупке
36,1%
3,2%
0,5%
Данные из «Сводного отчета по рассылкам» Mindbox
Полезный контент в массовых рассылках
В Evita Store широкий ассортимент товаров, поэтому мы стали добавлять в письма товарные рекомендации и персонализированные товарные подборки, а также выводить определенные бренды и средства в соответствии с темой акции.
Начали использовать в рассылках полезный контент с рассказом о самих продуктах, их составе и применении. Это позволило изменить tone of voice на менее продающий и сделать письма более интересными для покупателей.
Массовые рассылки: до и после изменения tone of voice
Уведомления через чат-бота в Telegram
Чат-бота решили подключить, чтобы снизить нагрузку на операторов колл-центра. Для тестирования канала использовали уведомление о снижении цены и поступлении товара.
Подписаться на уведомления можно прямо из карточки товара: клиент нажимает на кнопку «Сообщить о снижении цены» или «Сообщить о поступлении» и попадает в Telegram, где получает сообщения от бота.
Клиент получает первое сообщение в чат-боте сразу после подписки на снижение цены, второе — после появления скидки
Эффективность чат-бота в Telegram еще анализируют, но уже понятно, что этот канал удобен для общения с клиентами. Например, его можно использовать для проведения акций.
Так, в июне через него рассылали промокоды. За три дня акции кнопку «Получить промокод» нажали чуть больше 400 человек, а заказы по промокодам из Telegram составили 12% от всех онлайн-заказов в период проведения акции.
Кнопка «Применить промокод» переводила клиента на сайт Evita Store
Возможности инструмента. Mindbox дает широкие возможности кастомизации: можно настроить под себя любой попап, форму, встроенный блок, сегментировать клиентов почти по любым критериям.
Сейчас, например, мы тестируем контентные письма под разные сегменты на основе действий пользователей на сайте — фильтры Mindbox дают для этого практически неограниченные возможности.
Мы перенесли почти все триггеры на сценарии. Благодаря этому сразу видим на одном экране всю цепочку взаимодействия с клиентом и можем настроить каскадную отправку вебпушей.
Планы по развитию прямого маркетинга. Хотим настроить передачу данных о бонусных баллах в Mindbox, чтобы запустить триггерные цепочки по информированию клиентов о начислении и сгорании баллов.
P. S. В этой истории мы рассказали о наших продуктах Рассылки и Персонализация. Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.
Как вернуть клиента, который интересовался товаром, но не купил?
Для этого используют несколько механик. Если клиент просматривал товары, но ничего не добавил в корзину — отправляют письмо с теми позициями, которые он смотрел. Если добавил товары в корзину, но не оформил заказ — письмо с составом корзины и ссылкой для возврата, как в Evita Store. Если клиент смотрел товар, но так и не решился на покупку из-за цены, помогает триггерное уведомление о ее снижении. В Evita Store реализовали это через Telegram-бот: прямо в карточке товара клиент нажимает «Сообщить о снижении цены» и подписывается на уведомление. Как только цена падает, бот присылает сообщение. Так можно вернуть клиента без скидок и промокодов: достаточно сообщить, что нужный товар стал доступнее.
Как организовать сбор контактов на сайте — без скидок?
Скидка за подписку снижает маржинальность первого заказа и повышает риски привлечь тех, кто отпишется сразу после получения промокода. Альтернатива — лид-магнит: инструкция, чек-лист, мини-курс по теме, близкой к продукту. Такой контент привлекает аудиторию с реальным интересом к бренду, а не охотников за скидками. Конверсия формы для сбора контактов при этом будет ниже, зато качество базы выше.
Как контентные рассылки помогают удержать подписчиков в email-маркетинге?
Продающие письма могут сконвертировать подписчика в покупателя в конкретный момент, но контентные поддерживают интерес на длинной дистанции. О чем рассказывать в рассылках, зависит от бизнеса и задач. В Evita Store добавили в рассылки информацию о составе и применении товаров — письма стали рассказывать о продуктах, а не только призывать купить. В Bosco делают лукбуки от стилиста, подборки новинок брендов и переиспользуют материалы собственного журнала — контентные рассылки приносят 43% выручки email-канала без скидок и промокодов. В «Аудиомании» после покупки клиент получает «письма заботы»: советы по уходу за оборудованием, рекомендации по использованию, анонсы профильных выставок. Цепочки длятся до полутора лет: бренд остается рядом с клиентом, пока он не будет готов к следующей покупке.
