«Фармакопейка» перешла на Mindbox и строит омниканальный CRM-маркетинг с акциями в офлайне и онлайне, коммуникациями по сегментам и аналитикой по каждой рассылке. В кейсе — примеры эффективных кампаний.
+10% к выручке от участника программы лояльности: как «Фармакопейка» перешла на омниканальный маркетинг
«Фармакопейка» — аптечная сеть в Сибири
Масштаб бизнеса.
720 аптек в 30 городах, более 2 млн участников программы лояльности в офлайне и онлайне
Задача
Повысить выручку от участника программы лояльностиСнизить отток
Решение
Внедрить платформу автоматизации MindbохРегулярно запускать промоакции в онлайне и офлайнеСегментировать базу и персонализировать акцииАвтоматизировать аналитику рассылок, чтобы масштабировать эффективные
ИТ.
Кассы, CRM-система, сайт собственной разработки и нативное мобильное приложение на iOS и Android, чат-боты в Telegram и VK, платформа автоматизации маркетинга Mindbox
Результат
+10% к средней выручке от участника программы лояльности5% → 4,4% отток среди участников программы лояльности
Срок.
2 года
24 марта 2026
«Фармакопейка» хотела увеличить выручку с программы лояльности. Для этого — запускать кампании по сегментам и мотивировать клиентов покупать в онлайне и офлайне. Прежняя ИТ-инфраструктура этого не позволяла, поэтому команда решила сменить платформу.
После перехода на Mindbox «Фармакопейка» персонализирует CRM-коммуникации и запускает акции разной сложности.
До работы с Mindbox мы понимали, что для развития программы лояльности нам нужен полный портрет клиента. Без него невозможно было точно понять, где он чаще покупает, на какие коммуникации реагирует.
Из-за этого не могли точечно работать с сегментами, например лояльными покупателями и оттоком.
С прежней платформой у нас были ограничения и в настройке механик. Мы могли отправлять только массовые рассылки и давать всего три вида скидок: рублевую и процентную скидку или фиксированную сниженную цену. Для аптечного ритейла, где клиенты давно привыкли к более разнообразным промо, этого было мало.
Переезд на Mindbox открыл дорогу к омниканальному маркетингу. Теперь в автоматических отчетах видим, кто покупает онлайн и офлайн, применяет карту лояльности. Эту информацию используем, чтобы, например, запускать кампании по жизненному циклу клиента.
Кроме того, теперь нет технических ограничений, и мы можем разнообразить промо: проводить розыгрыши призов, давать прогрессивные скидки, которые зависят от количества купленных упаковок. Это расширяет возможности для сотрудничества с брендами.
Из-за этого не могли точечно работать с сегментами, например лояльными покупателями и оттоком.
С прежней платформой у нас были ограничения и в настройке механик. Мы могли отправлять только массовые рассылки и давать всего три вида скидок: рублевую и процентную скидку или фиксированную сниженную цену. Для аптечного ритейла, где клиенты давно привыкли к более разнообразным промо, этого было мало.
Переезд на Mindbox открыл дорогу к омниканальному маркетингу. Теперь в автоматических отчетах видим, кто покупает онлайн и офлайн, применяет карту лояльности. Эту информацию используем, чтобы, например, запускать кампании по жизненному циклу клиента.
Кроме того, теперь нет технических ограничений, и мы можем разнообразить промо: проводить розыгрыши призов, давать прогрессивные скидки, которые зависят от количества купленных упаковок. Это расширяет возможности для сотрудничества с брендами.
Результаты
-
+10%к средней выручке на участника программы лояльности
-
63 → 69%товарооборот с участием программы лояльности
-
8,7 → 9,6частота покупок участника программы лояльности
-
5 → 4,4%отток среди участников программы лояльности
Данные из Mindbox с августа 2023 (полгода после начала работы с Mindbox) по август 2025 года
Рост выручки с участника программы лояльности
Средняя выручка с участника программы лояльности зависит от множества факторов. На рыночные тренды или действия конкурентов мы не можем влиять. Так, рост среднего чека может быть частично обусловлен инфляцией.
Маркетинговыми акциями, качеством сервиса и ассортиментом мы управляем. И здесь Mindbox помог увеличить показатели, которые инфляция не затрагивает. Увеличилась частота покупок, улучшились показатели удержания и повторных покупок. Это доказывает, что автоматизация коммуникаций — эффективный инструмент роста, который напрямую влияет на поведение покупателей.
Ключевая метрика — средняя выручка с участника программы лояльности. Если она перестает расти, анализируем три показателя,
чтобы понять причину:
1. Товарооборот с участием программы лояльности.
2. Частоту покупок. На эту метрику влияем с помощью регулярных акций: скидок в аптеках в определенный день и час, персональных офферов. За два года использования MIndbox частота покупок увеличилась с 8,7 до 9,2, средний чек при этом не снизился.
3. Отток. Это те, кто не покупал более трех месяцев. Таким клиентам предлагаем скидку 7% или 100 «горящих» бонусов.
А чтобы предотвратить отток, работаем с предоттоком — подробнее об этих механиках ниже.
чтобы понять причину:
1. Товарооборот с участием программы лояльности.
2. Частоту покупок. На эту метрику влияем с помощью регулярных акций: скидок в аптеках в определенный день и час, персональных офферов. За два года использования MIndbox частота покупок увеличилась с 8,7 до 9,2, средний чек при этом не снизился.
3. Отток. Это те, кто не покупал более трех месяцев. Таким клиентам предлагаем скидку 7% или 100 «горящих» бонусов.
А чтобы предотвратить отток, работаем с предоттоком — подробнее об этих механиках ниже.
Выбрать платформу для программы лояльности: 5 критериев большого ритейла
Сменить платформу процессинга решили из-за ограничений предыдущего решения. До этого программа лояльности работала на базе CRM-системы. Было важно,
чтобы новая платформа поддерживала:
чтобы новая платформа поддерживала:
Гибкие настройки акций. Производители лекарств могут приходить к «Фармакопейке» с запросом на продвижение. Но запросы на промо всегда разные. Например, партнер может попросить запустить скидку, которая зависит от количества упаковок в чеке, или распродать товары с истекающим сроком годности.
Автоматические письма и пуши. На прежней платформе могли отправлять только SMS вроде скидки дня. Это было невыгодно, поскольку SMS — дорогой канал. Компания планировала заменить такие коммуникации на условно бесплатные — мобильные пуши и email-рассылки.
Скорость настройки акций. Чтобы один специалист мог быстро запустить акцию в онлайне и офлайне, нужна была простая настройка из одного окна. Было важно, чтобы постоянные акции не приходилось регулярно продлевать вручную, как это было с прежней платформой.
Автоматическая отчетность. Раньше данные по рассылкам сводили вручную в Excel, что требовало много времени и приводило к ошибкам. По программе лояльности могли анализировать только число авторизованных чеков. В Mindbox видят корректную выручку по всем кампаниям, каналам и сегментам клиентов.
Удобство для разных отделов. С прежней системой работали только маркетологи. Операторы колл-центра просили их решать проблемы с начислением или списанием баллов, если поступала жалоба от клиента. Из-за этого запросы в поддержку могли обрабатываться до трех дней. После переезда на Mindbox операторы колл-центра получили доступ к платформе и обрабатывают запрос пользователя самостоятельно во время разговора с ним. Например, могут начислить ему баллы программы лояльности, если они не появились в личном кабинете.
Почему потратили 7 месяцев на интеграцию и как запустились в 720 аптеках за 1 день
У «Фармакопейки» не очень сложная ИТ-архитектура и команда разработчиков сайта, поддержки касс и внутренних систем. Поэтому в компании рассчитывали полностью перенести программу лояльности на Mindbox за несколько месяцев. Для этого нужно было интегрировать с платформой:
Кассы. Оттуда в Mindbox поступают данные о купленных товарах и их ценах, оформленных картах лояльности. Из CDP на кассы передаются правила начисления и списания бонусов, промокоды участников акций, персональные офферы, актуальный бонусный баланс.
Сайт и приложение. Передают в Mindbox данные о действиях клиентов. Эту информацию платформа использует для персонализации рассылок.
Сайт и приложение. Передают в Mindbox данные о действиях клиентов. Эту информацию платформа использует для персонализации рассылок.
Чат-боты в Telegram и VK. Через них Mindbox отправляет клиентам офферы, напоминания о неоплаченных товарах, подтверждения о списании бонусов. В CDP боты передают количество списанных бонусов и действия пользователей. Например, клики по ссылкам.
Интеграция Mindbox с системами «Фармакопейки»
Таймлайн интеграции
Интеграция проходила в два этапа:
- За семь месяцев подключили кассы, сайт и мобильное приложение. В первом этапе участвовало пять человек: заказчик от бизнеса, технический аналитик, разработчики и менеджер Mindbox. Аналитик составил дорожную карту со сроками интеграции, менеджер Mindbox — техзадание для разработчиков, а те настроили обмен данными между Mindbox, кассами, сайтом и мобильным приложением.
- За две недели подключили ботов в Telegram и VK. Боты нужны были для коммуникаций с клиентами, которые не оставили email и не скачали мобильное приложение. К тому же боты пригодились во время розыгрышей призов — выдавать промокоды участникам.
На старте интеграции у нас сменился руководитель отдела разработки. Новому потребовалось время, чтобы погрузиться в проект и приоритизировать задачи. К тому же у нас не было своей команды мобильной разработки — работа с внешними специалистами тоже повлияла на сроки.
В итоге первый этап интеграции занял примерно полгода. Интеграция прошла почти без ошибок благодаря дорожной карте и тестированию «в поле». Мы выбрали тестовую аптеку прямо под офисом, чтобы команда могла проверять корректность интеграции в момент настройки. Разработчики спускались в зал, пробивали товар на кассе, а если находили ошибку, сразу же правили код. «Раскатка» на все аптеки заняла примерно сутки.
В итоге первый этап интеграции занял примерно полгода. Интеграция прошла почти без ошибок благодаря дорожной карте и тестированию «в поле». Мы выбрали тестовую аптеку прямо под офисом, чтобы команда могла проверять корректность интеграции в момент настройки. Разработчики спускались в зал, пробивали товар на кассе, а если находили ошибку, сразу же правили код. «Раскатка» на все аптеки заняла примерно сутки.
Персональные скидки RFM-сегментам для снижения оттока
Мы работаем с тремя основными сегментами: лояльные клиенты, предотток и отток. Но в каждом сегменте есть подгруппы. Например, к лояльным клиентам относятся новички и развивающиеся. Для каждой подгруппы — своя стратегия коммуникаций.
Скидки в основном даем только оттоку
или лояльным клиентам, чтобы мотивировать на повторную покупку. Остальные получают информационные рассылки вроде подборки репеллентов к летнему сезону. Результат механик за все время работы с Mindbox: примерно 60% лояльных клиентов совершают покупку в течение 30 дней после того, как получили рассылку, из предоттока возвращается 30%, из оттока — 10%.
Скидки в основном даем только оттоку
или лояльным клиентам, чтобы мотивировать на повторную покупку. Остальные получают информационные рассылки вроде подборки репеллентов к летнему сезону. Результат механик за все время работы с Mindbox: примерно 60% лояльных клиентов совершают покупку в течение 30 дней после того, как получили рассылку, из предоттока возвращается 30%, из оттока — 10%.
Лояльным клиентам — персональные рекомендации и скидки
Чтобы мотивировать лояльных клиентов на повторные покупки, «Фармакопейка» выделяет среди них подсегменты по истории покупок. Например, клиентам,
которые покупали препараты от боли в мышцах, в пушах отправляют персональные скидки на эти товары.
которые покупали препараты от боли в мышцах, в пушах отправляют персональные скидки на эти товары.
Мы экспериментировали с разными офферами. Отправляли скидки на категории товаров, сопутствующие препараты и конкретные бренды. Последние оказались самыми конверсионными. При этом клиенты не всегда покупали товары, на которые им предлагали скидку. Рассылка часто мотивировала их просто зайти в приложение и что-то купить.
Чтобы лояльные клиенты не переходили в сегмент предоттока, на 45-й день без покупок дублируем им персональный оффер.
Чтобы лояльные клиенты не переходили в сегмент предоттока, на 45-й день без покупок дублируем им персональный оффер.
Оффер для тех, кто покупал гель от боли в мышцах. Конверсия в заказ — 4,8%. Метод атрибуции — last non direct touch по кликам
Оффер для тех, кто покупал препарат от варикоза. Конверсия в заказ — 3,2%. Метод атрибуции — last non direct touch по кликам
Предоттоку — подборки товаров
Клиентам, которые не покупали более 45 дней, отправляют пуши с массовой подборкой товаров или письмо, если не установлено мобильное приложение.
Если спустя 83 дня клиент не сделал заказ, пуш или email повторяют.
Если спустя 83 дня клиент не сделал заказ, пуш или email повторяют.
Мы тестировали два вида рассылок для предоттока: со скидками и без. Конверсия в покупку была примерно одинаковой, поэтому решили оставить только информационные письма, например подборку товаров к летнему сезону.
Клиенты попадают в отток, если не покупали 150 дней, поэтому предоттоку мы напоминаем о себе на 45-й и 128-й дни без покупок. Цифры определили опытным путем — клиенты лучше реагируют на рассылки именно в эти интервалы.
Клиенты попадают в отток, если не покупали 150 дней, поэтому предоттоку мы напоминаем о себе на 45-й и 128-й дни без покупок. Цифры определили опытным путем — клиенты лучше реагируют на рассылки именно в эти интервалы.
Мобильный пуш для клиентов в предоттоке. Click rate — 1,4%, конверсия в заказ — 0,5%, метод атрибуции — last non-direct touch по клику
Оттоку — «горящие» бонусы
Клиентам, которые не покупали последние 150 дней, предлагали два оффера: 100 бонусов и скидку 7% с разным сроком действия (7 или 14 дней). В среднем конверсия была примерно одинаковой с небольшим перевесом в сторону скидки: клиент сразу видит, сколько может сэкономить. Но бонусы выгоднее с точки зрения маржинальности. Поэтому решили чередовать скидки с бонусами.
Рассылку отправляют каскадом с интервалом шесть дней между сообщениями. Первым уходит пуш, а потом письмо тем, кто не отреагировал или не установил мобильное приложение. Если не открыл письмо, напоминают об оффере в боте VK и Telegram.
Пуш для оттока. Конверсия в заказ — 1,9%, метод атрибуции — last non-direct touch по клику
Письмо с бонусными баллами. Open rate — 30,4%, сlick rate — 4,1%, конверсия в заказ — 0,6%, метод атрибуции — last non-direct touch по клику
Письмо со скидкой. Open rate — 32%, сlick rate — 4,5%, конверсия в заказ — 0,7%, метод атрибуции — last non-direct touch по клику
Розыгрыши — для роста среднего чека и привлечения клиентов в приложение
«Фармакопейка» регулярно проводит розыгрыши крупных призов. За последние годы разыграли путешествие, смартфон, бытовую технику, спортинвентарь, а в 2024 году — автомобиль. Чтобы стать участником акции, нужно было получить промокод одним из способов:
- Потратить от тысячи рублей за одну покупку. Средний чек в «Фармакопейке» — 800 рублей. В акции специально сделали порог участия немного выше.
- Обменять 20 бонусов программы лояльности на промокод. Обмен происходил через чат-боты в Telegram, VK или прямо в аптеке.
Полученные промокоды нужно было зарегистрировать на сайте: чем их больше,
тем выше шансы на победу. Победителя выбирали случайным образом в прямом эфире VK.
тем выше шансы на победу. Победителя выбирали случайным образом в прямом эфире VK.
Пуш с напоминанием забрать чек с промокодом при получении онлайн-заказа в аптеке. Click rate — 6,3%
Пуш с призывом участвовать в акции. Его отправили тем, кто уже накопил бонусы на карте лояльности. Click rate — 8,1%
Мы всегда ищем способы сделать программу лояльности интереснее. В этот раз клиенты сами выбрали: потратить бонусы на покупку или попробовать выиграть автомобиль. В итоге они обменяли 121 тысячу бонусов на промокоды для участия в розыгрыше. Клиенты получили эмоции и шанс выиграть желанный приз, мы — рост активности покупателей при ДРР всего 2%. Кроме того, удалось на 3% повысить средний чек.
Для продвижения акции использовали медийную рекламу: ТВ, радио, баннеры в городе близко к аптекам сети. В CRM-каналах поддерживали интерес массовыми рассылками. Например, сообщали, что розыгрыш призов уже через день. Так мотивировали опоздавших запрыгнуть в последний вагон.
Для продвижения акции использовали медийную рекламу: ТВ, радио, баннеры в городе близко к аптекам сети. В CRM-каналах поддерживали интерес массовыми рассылками. Например, сообщали, что розыгрыш призов уже через день. Так мотивировали опоздавших запрыгнуть в последний вагон.
-
4 → 7%доля клиентской базы с мобильным приложением
Чтобы перевести клиентов в условно бесплатный канал, в «Фармакопейке» в течение шести недель проводили розыгрыш призов — смартфонов, умных станций и бытовой техники. Для участия нужно было совершить покупку от 800 рублей (выше среднего чека) в аптеке или мобильном приложении. В первом случае покупатель получал один промокод, во втором — два. Дальше нужно было зарегистрировать промокоды на сайте акции. Победителей выбирали случайным образом в прямом эфире на странице «Фармакопейки» в VK.
Чтобы фармацевты помогали продвигать акцию и мобильное приложение, провели внутренний конкурс. Сотрудники, которые мотивировали больше клиентов установить мобильное приложение, получали призы. Статистику смотрели в Mindbox. Для этого выгрузили покупки клиентов с мобильным приложением в смену каждого фармацевта во время акции.
Количество пользователей мобильного приложения до, во время и после акции
После акции показатель снизился, но остался на более высоком уровне, чем до розыгрыша
Механика с наградой за установку приложения дает быстрый прирост новых пользователей. Часть из них по окончании акции удалила приложение — это ожидаемый эффект. Мы не смотрим на пиковое значение, а оцениваем показатели после оттока: через неделю после акции охват приложения вырос на 3 п. п.
Также во время акции средний чек обладателей карты лояльности,
которые участвовали в розыгрыше, вырос на 5% по сравнению с аналогичным периодом до акции. Это связано с условиями розыгрыша, которые мотивировали покупать больше. Так мы получили дополнительный бизнес-эффект, который окупил акцию.
которые участвовали в розыгрыше, вырос на 5% по сравнению с аналогичным периодом до акции. Это связано с условиями розыгрыша, которые мотивировали покупать больше. Так мы получили дополнительный бизнес-эффект, который окупил акцию.
Для продвижения товаров — прогрессивные скидки и акция на линейки препаратов
Клиентам «Фармакопейки» доступны прогрессивные скидки на товары отдельных брендов или категорий: 10% за одну упаковку, 20% за две, 30% за три.
Подобные единичные акции доступны в аптеке и на сайте. Их не продвигают в рассылках, чтобы не переспамить клиентов. Вместо этого в аптеках оформляют полку с акционными товарами и добавляют подсказку фармацевту, чтобы он напоминал о них на кассе.
На кассе фармацевт видит подсказку: какие условия акции нужно выполнить клиенту, чтобы получить скидку
Успешность промо зависит от сезона. Например, акция с кремами и шампунями в мае увеличила продажи на 30%, а выручку этой товарной категории — на 31%. Во время аналогичной акции в сентябре продажи этих же товаров упали на 18%, а выручка — на 12% по сравнению с аналогичным периодом до акции. Снижение показателей связывают с тем, что осенью люди покупают в аптеках больше лекарств, а не уходовой косметики.
В «Фармакопейке» ежегодно проходит акция «Кардиогвардия» — она посвящена заботе о сердце. Во время акции любой клиент может со скидкой купить БАДы
для профилактики сердечных заболеваний. Например, в 2025 году клиентам предложили купить наборы витаминов:
для профилактики сердечных заболеваний. Например, в 2025 году клиентам предложили купить наборы витаминов:
- «Старт» — омега-3 и витамин С со скидкой 100 рублей.
- «Оптима» — коэнзим Q10 со скидкой 150 рублей.
- «Премиум» — магний, омега-3 и витамины в стеклянной упаковке со скидкой 400 рублей.
О наборе можно узнать в аптеке (плакат на входе и рекомендации фармацевта), в соцсетях и через рассылки. Эффективность измеряют в продажах упаковок. Например, в июле 2025 года продали на 37% больше упаковок, чем в июне, и увеличили выручку от продажи таких наборов на 34%. Сравнивали показатели в месяц проведения акции и месяц до акции.
Пуш об акции с препаратами для сердца. Click rate — 1,2%, конверсия в заказ — 0,4%, метод атрибуции — last non-direct touch по кликам
Скидка в аптеке в определенный день или час — для частоты покупки
В «Фармакопейке» запускают акции под запросы региональных управляющих и конкретных аптек. Например, раз в месяц дают скидку на все товары в конкретные дни или часы. В течение месяца в таких акциях могут участвовать более двухсот аптек.
Рассылки отправляют в основном тем, кто доступен в мобильном приложении, email или чат-ботах в Telegram и VK. Этот сегмент лоялен и с большей вероятностью совершит покупку — в отличие от предоттока и оттока, которые чаще всего доступны только в дорогом SMS-канале. Для остальных клиентов акцию продвигают офлайн: через листовки, промоутеров у аптеки, рекламу в подъездах и лифтах.
Чтобы человек получил оффер от точки, где покупает чаще, в Mindbox настроили фильтр «любимая аптека». После первой покупки аптека автоматически становится любимой. Если в течение следующих 15–70 дней клиент купил в другой аптеке, статус переходит к ней.
Mindbox запоминает, в какой аптеке участник программы лояльности покупал последние 15–70 дней, и отправляет ему акции именно от этой точки. «Любимая аптека» автоматически меняется, если клиент стал покупать чаще в другой точке
В одной из аптек сети предлагали скидку 7% в течение дня на весь ассортимент, который не участвовал в других акциях. За счет этого промо средний чек увеличился на 11%, а выручка на 54% за неделю в марте в сравнении с аналогичным периодом в феврале, когда акцию не проводили.
Выручка таких акций, безусловно, в приоритете. Но за счет роста среднего чека влияем на его наполняемость. Клиент охотнее приобретает дополнительные товары, если есть скидка.
Планы
- Переводить клиентов в мобильное приложение. Например, компания хочет запустить реферальную программу — дарить бонусы, если друг установил приложение по ссылке реферала. Также планируют привлекать клиентов в приложение с помощью игровых механик Mindbox на сайте: квиза и «колеса фортуны». Так бизнес сможет общаться с большим количеством клиентов через пуши и не тратить бюджет на платные каналы.
- Использовать In-App в мобильном приложении — для мотивации к заказу и оформлению карты лояльности.
- Развивать коммуникации в ботах. Сейчас в Telegram-боте клиенты списывают бонусы и получают рассылки от компании. При этом с Mindbox бот интегрирован не напрямую, а через вебхук. Компания планирует перезапустить бота через новый модуль мессенджеров в Mindbox. Это позволит управлять рассылками напрямую из платформы, собирать по ним статистику и отслеживать эффективность сообщений. Для тех, кто не пользуется Telegram, работают боты в VK и MAX.
P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах Программа лояльности, Рассылки и Мобильные пуши. Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.
