В материале — все, что делала команда в 2024 году, чтобы повышать эффективность коммуникаций на каждом этапе CJM: сегментация, подбор офферов, тестирование необычных механик.
+3% к выручке за год. Мобильные пуши Делимобиля ведут к 10-й поездке, пересаживают на комфорт-класс и возвращают отток
Делимобиль — крупнейший российский сервис каршеринга. Запущен в 2015 году
Масштаб бизнеса.
13 городов присутствия, >30 тысяч машин, 566 тысяч MAU приложения
Задача
Увеличивать выручку, частоту поездок и количество райдеров — тех, кто совершил поездку, получив сообщение
Решение
Запустить онбординг и welcome-цепочкиСегментировать постоянных клиентов и прицельно подобрать офферыТестировать точечные механики, чтобы увеличить число поездок и райдеровЗапустить новые офферы для возвращения оттока
ИТ.
Нативные приложения для iOS и Android, платформа автоматизации маркетинга Mindbox
Результат
+3% к выручке+7,6% к частоте поездок+16% к количеству райдеров
Срок.
11 месяцев
12 января 2025
Мобильные пуши Делимобиля сопровождают весь жизненный цикл клиента. Новичкам они помогают пройти через многоступенчатую регистрацию и начать активно пользоваться сервисом (цель — 10 поездок в течение первого месяца). Активных мотивируют чаще пользоваться сервисом или пересесть на более комфортный класс авто. Отток возвращают выгодными предложениями.
В материале — все, что делала команда в 2024 году, чтобы повышать эффективность коммуникаций на каждом этапе CJM: сегментация, подбор офферов, тестирование необычных механик.
Результаты CRM
-
+3%к выручке
Результаты относительно контрольной группы. Срок — с 1 января по 30 ноября 2024 года. Источник данных — внутренняя аналитика Делимобиля
-
+16%к райдерам
-
+7,6%к частоте поездок
Результаты относительно контрольной группы. Срок — с 1 января по 30 сентября 2024 года. Источник данных — внутренняя аналитика Делимобиля
Для оценки эффективности CRM-маркетинга «Делимобиль» использует глобальную контрольную группу — она составляет 5% от всей базы. А для тестирования конкретных механик используют локальные контрольные группы. Состав тестовой и контрольной групп делают схожим. Так, если в тестовой 30% москвичей, которые ездят хотя бы один раз в неделю, столько же будет и в контрольной группе.
Долгое время Делимобиль использовал CRM как инструмент бренд-маркетинга, поскольку построить сильный бренд было приоритетом. Так, с подписчиками делились новостями компании, а внимание было сфокусировано в первую очередь на качестве контента.
Потом направление стало перестраиваться: было решено не только работать на охваты, но и влиять на выручку. Стали появляться триггерные коммуникации, сегментация и дашборды с аналитикой. Мы с моим коллегой, CRM-маркетологом Денисом, пришли в команду в конце 2023 года и свежим взглядом пересмотрели сложившуюся на тот момент систему:
— сделали новую сегментацию клиентов — по recency (давность последней поездки) и frequency (частота поездок) — и подобрали офферы для сегментов;
— стали тестировать ручные точечные акции для роста метрик.
Усилия принесли результаты: мы получили новых райдеров, прирост частоты поездок и в итоге — выручки.
Как мотивируют новичков к первой поездке, а потом за месяц доводят до 10-й
Онбординг
У онбординга Делимобиля две задачи:
Помочь пользователю пройти регистрацию — загрузить личные документы, сделать селфи. За этот этап отвечает команда продукта. Например, она «учит» приложение распознавать фото низкого качества и давать пользователю подсказки.
Как можно быстрее привести к первой поездке. На этот показатель влияет команда CRM. С помощью коммуникаций она помогает новичкам преодолеть возможные опасения. Например, предлагает оформить тариф с подстраховкой, который частично или полностью покрывает расходы в случае виновности в ДТП.
Коммуникации в онбординге отправляют по двум каналам: сторис и письма.
Сторис показывают пользователю сразу после установки приложения
Если пользователь не закончил онбординг в приложении — ему присылают письма с тем же содержанием
Welcome-коммуникации: вести клиента до 10-й поездки за месяц
Задача рассылок на этом этапе — довести клиента до 10-й поездки в течение месяца. Для этого ему предлагают прогрессивную скидку начиная с 5%.
-
+16%к ARPU
-
+34%к частоте поездок
Результаты welcome-сценария в третьем квартале 2024 года. Тест с локальной контрольной группой, аналитический период (время, которое пользователь находился в сценарии) — 30 дней, достоверность — 95%
Главная задача welcome-цепочки — сформировать у пользователя привычку пользоваться Делимобилем. Мы поставили себе цель — 10 поездок в первый месяц для новичков. Такое количество выбрали, опираясь на данные о среднем числе поездок у разных сегментов. Получается, пользователь должен ездить хотя бы один раз в три дня.
При этом мы не сразу начинаем одаривать новичка скидками, а сначала даем время совершить первую поездку. Обычно — до конца первой недели после регистрации в приложении: большинство поездок приходится на выходные. Если регистрация была в воскресенье, то добавляем еще пару дней. И только если пользователь не едет, предлагаем скидку.
Скидка растет от 5% в несколько шагов — в зависимости от того, пользуется ей клиент или нет. Так, если клиент пользователь не берет машину со скидкой 5%, а только с 11% — на следующих этапах коммуникации ему дадут те же 11%.
Welcome-коммуникации отправляются в трех каналах: пуши, сторис и письма.
Пуши напоминают пользователю о скидке, которой можно воспользоваться в течение трех дней
После того как пользователь заходит в приложение, ему напоминают о скидке в сторис
Письма отправляют пользователям, которые не подписаны на пуши
Пользователь может провести в welcome-цепочке до 60 дней. Если за это время он так и не совершит первую поездку, то попадает в особый сегмент для точечных акций. Если поездки будут, но меньше 10, клиенту дополнительно предложат бонусы:
Бонусы — это внутренняя валюта Делимобиля. Ими можно оплатить до 50% стоимости поездки. Один бонус = один рубль
С ноября 2024 мы тестируем эффективность онбординга и welcome-сценария. Для этого поровну делим всех новых пользователей на четыре группы (по 25%) и отправляем им разные коммуникации:
— 1-я группа — только welcome-цепочка,
— 2-я группа — только онбординг,
— 3-я группа — онбординг и welcome,
— 4-я группа — никаких коммуникаций.
Ждем, когда наберется достаточная выборка, чтобы тест был статистически значимым. На основе результатов будем улучшать сценарии. Например, если увидим, что онбординг не влияет на то, с какой скоростью пользователь совершает первую поездку, будем его пересматривать.
Как определяют самые прибыльные сегменты и увеличивают их
-
7,2%к выручке
-
7,7%к райдерам
Результаты с апреля по ноябрь 2024 года — с момента внедрения коммуникаций по сегментам. Тест с контрольной группой, достоверность — 95%
Сегментация
Долгое время Делимобиль пользовался сегментацией по количеству «накатанных» минут. Она позволяла делать выводы об активности клиентов, но при этом давала мало информации о паттернах их поведения.
Допустим, два клиента проехали в октябре по 1440 минут. Но один забронировал авто на сутки, а другой брал машину по будням, чтобы вернуться с работы. Раньше они попали бы в один сегмент, хотя их поведение отличается, и офферы им нужны разные.
Чтобы персонализировать предложения, мы сделали новую сегментацию по двум показателям: recency (давность последней поездки) и frequency (частота поездок). Monetary в этот раз решили не использовать — сегментация по трем параметрам заняла бы больше времени. Планируем ввести ее в 2025 году.
Делимобиль выделяет четыре уровня давности поездок и столько же уровней частоты. Каждому соответствует буква или цифра:
Давность поездок
А. До 7 дней
B. От 8 до 14 дней
C. От 15 до 21 дня
D. От 22 до 28 дней
Частота поездок
4. Более 16 за месяц
3. 8–16 за месяц
2. 2–8 за месяц
1. 1–2 за месяц
В итоге получается 16 сегментов активных пользователей. Их называют как клетки в игре «морской бой»: A4, B2, D1. Статистика по сегментам собрана в дашборде — это позволяет следить за цифрами в динамике:
Самый прибыльный сегмент A4 расположен в левом верхнем углу. Задача CRM — сделать его самым многочисленным. В дашборде можно не только следить за показателями текущего периода, но и сравнивать его с предыдущим в графе «Отклонение»
Подбор офферов для сегментов
Команда Делимобиля выдвинула гипотезы по офферам для разных сегментов — скидки от 5% до 35%. Чем менее активен клиент, тем выше скидка. Сегменты и офферы фиксировали в таблице:
Для каждого из 16 сегментов был свой оффер
Офферы протестировали с контрольными группами. Всего было 16 тестов — по количеству сегментов.
Во время тестов мы поняли следующее:
1. Офферы нужны не всем. Например, сегменты A (которые ездили в течение последней недели) никак не меняли свое поведение под влиянием скидок. Мы не получили прироста и исключили их из дальнейших тестов.
2. Некоторые сегменты одинаково реагируют на офферы — значит, их можно объединить.
В итоге остановились на семи сегментах и офферах для них. Например, объединили все сегменты из группы 3 (В, С, D) с частотой поездки 8–16 раз в месяц — они реагировали на офферы одинаково.
Примеры сегментов:
Сегмент
Оффер-победитель
Оффер-проигравший
B3, B4, C3, C4, D3, D4
15%
10%
B2
5%
10%
Чем более активен сегмент, тем ниже оффер
Удивительно, что не всегда в тестах побеждало более сильное предложение. Например, в сегменте B2 раз за разом лучше отрабатывала скидка в 5%. Мы специально проверяли несколько раз: сравнивали и с 10%, и с 15%. Но закономерность подтверждается тестами. А вот логически это объяснить сложно.
Как точечно увеличили ключевые метрики — число поездок и райдеров. 4 теста
Время от времени мы тестируем новые гипотезы, чтобы увеличить число поездок и райдеров. Как правило, такие кампании мы планируем в начале месяца, чтобы достигать целей по показателям.
Даже самые успешные гипотезы не всегда становятся постоянными и автоматизированными механиками. Дело в том, что нам нужно следить за долей скидок от общей выручки. Например, в 2024 году мы проводили геймифицированную акцию на «черную пятницу»: игровой автомат выдавал клиентам разные скидки. Чтобы в это время доля скидок не превысила определенный порог, мы остановили остальные механики.
Мотивация к поездкам в непопулярное время
Как правило, у клиентов Делимобиля есть паттерны использования сервиса. Например, большая часть поездок совершается утром и вечером в будние дни, а также в выходные. Исходя из этого предположили, что скидка в «низкий сезон» может увеличить ключевые показатели.
Гипотеза: если давать пользователю скидку в те дни, когда он обычно не ездит, число поездок и райдеров увеличится.
Пуш со скидкой на поездки в «низкий сезон»
Сегмент: пользователи с несколькими поездками за последние 4 недели.
Гипотеза подтвердилась: скидка в 30% дает прирост частоты поездок и количества райдеров относительно контрольной группы. Теперь механику используют примерно два раза в месяц.
Группа
Частота поездок
Райдеры
Контрольная
X
Y
Тестовая
X + 20%
Y + 22,5%
Результаты с мая по сентябрь 2024 года. Тест с контрольной группой, аналитический период — один день, достоверность — 95%
Напоминание о сервисе в популярное время, чтобы райдеров было еще больше
В Делимобиле предположили, что следует мотивировать к поездкам не только в непопулярное время, но и наоборот — в самые активные для клиента часы. Скидку в этой механике решили не использовать, поскольку вероятность поездки и так велика. Вместо этого клиенту напоминали о сервисе незадолго до его привычного времени бронирования.
Гипотеза: если напоминать пользователю о сервисе незадолго до того времени, когда он пользуется им чаще всего, он с большей вероятностью совершит поездку.
Пуш с напоминанием о каршеринге во то время, когда пользователи ездят чаще всего
Сегмент: пользователи, которые ездят чаще двух раз в неделю.
Гипотеза подтвердилась: коммуникация дает прирост числа райдеров, пусть и небольшой.
Группа
Райдеры
Контрольная
X
Тестовая
X + 1,5%
Тест с контрольной группой, аналитический период — один день, достоверность — 95%
Перевод на повышенный класс машины
У Делимобиля есть несколько классов автомобилей: эконом, комфорт и премиальные авто. Задача CRM — пересадить как можно больше клиентов на более высокие категории. Это формирует новые паттерны клиентского поведения и влияет на рост выручки.
Гипотеза: если давать скидку 10% на машины комфорт-класса, то больше клиентов будут ими пользоваться.
Пуш для перевода на повышенный класс автомобиля
Сегмент: пользователи с более чем 60% поездок на машинах эконом-класса.
Гипотеза подтвердилась: +10% к райдерам комфорт-класса и +6% к частоте поездок. Теперь оффер часто дают в период праздников, когда пользователь больше расположен попробовать что-то новое.
Группа
Райдеры комфорт-класса
Частота поездок в комфорт-классе
Контрольная
X
Y
Тестовая
X + 10%
Y + 6%
Тест с контрольной группой, аналитический период — 14 дней, достоверность — 95%
«Накатайка», или напоминание о скидке в следующем месяце
Пользователю дают скидку за «накатанные» за месяц минуты. Например, 500 минут — скидка 8%. При этом чем больше минут — тем выше скидка.
Условия акции «накатайка» в приложении: чем больше пользователь ездит в этом месяце — тем выше скидка в следующем
Гипотеза: прогрессивная скидка будет мотивировать клиентов ездить чаще, и это приведет к росту ARPU (средняя выручка на одного пользователя).
Пуш мотивирует клиентов ездить и повышать скидку
Сегмент: клиенты, которые совершали поездки в этом месяце.
Гипотеза подтвердилась: скидка дает прирост ARPU. Теперь эту механику используют регулярно.
Группа
ARPU
Контрольная
X
Тестовая
X + 5%
Тест с контрольной группой, аналитический период — 10 дней, достоверность — 95%
Как возвращают отток скидками и чувством юмора
-
+25%к райдерам
-
+2%к длительности аренды
Результаты — с мая по сентябрь 2024 года. Тест с контрольной группой, аналитический период — неделя, достоверность — 95%
В мае 2024 года команда CRM начала пересматривать офферы для оттока, чтобы сделать их более эффективными. Для этого поделили клиентов на пять сегментов по давности последней поездки:
- 29–60 дней,
- 61–90 дней,
- 91–180 дней,
- 180–360 дней,
- более 360 дней.
Для каждого сегмента тестировали разные офферы. При выборе офферов опирались на предыдущие эксперименты, а также на данные об акциях в сезонные праздники — Новый год, 8 Марта, 14 февраля. В них мы тоже делаем предложения оттоку.
Постепенно в результате тестов сократили количество офферов. Сейчас их всего два: отток до 60 дней получает скидку в 25%, а более давний — 35%. Оказалось, что они отрабатывают максимально эффективно и более точечные офферы предложения не нужны.
Пуш скидкой для возвращения оттока
Иногда мы запускаем экспериментальные механики для возвращения оттока. Например, можем выделить сегмент клиентов по имени и отправить им оффер. Один раз отобрали всех Саш и отправили им скидку, обратившись по имени.
Один из получателей был недоволен, что мы обращаемся к нему так фамильярно. Тогда мы отправили ему еще одно письмо, которое начиналось «Александр, исправляемся…» и предложили скидку. В итоге Саши и Александр дали нам +13% в частоте поездок и +32% к райдерам.
Гипотеза: персонализация с юмором и скидкой даст прирост к частоте поездок и райдерам.
Экспериментальная механика для возврата Саш из глубокого оттока
Сегмент: Саши и один Александр в оттоке.
Гипотеза подтвердилась: механика дала инкрементальный прирост по ключевым метрикам.
Группа
Частота поездок
Райдеры
Контрольная
X
Y
Тестовая
X + 13%
Y + 32%
Тест с контрольной группой, аналитический период — 10 дней. Достоверность теста — 95%
Планы
Добавить сегментацию по monetary. В прошлом году на это не хватило времени, теперь команда планирует сделать полноценный RFM и, возможно, еще раз пересмотреть офферы на его основе.
Глубже изучить поведение клиентов. В планах — посмотреть, как разные пользователи внутри сегментов обходятся с полученной скидкой: ездят ли только с ней (и приносят убыток), не пользуются вообще или, наоборот, начинают ездить чаще. Это поможет улучшить скидочную политику.
Усовершенствовать онбординг. В компании ждут, когда тест онбординга наберет статистически значимый результат. В зависимости от полученных выводов будут улучшать коммуникации, чтобы увеличивать конверсии в первую поездку.
В 2024 году мы многое поменяли в CRM Делимобиля: нашли эффективные механики, научились все замерять и зарабатывать больше денег. В 2025 году хотим сделать кампании еще более эффективными и, возможно, даже еще раз переизобрести наш CRM-маркетинг.
P. S. В этой истории мы рассказывали о нашем продукте Мобильные пуши. Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.
Как выстроить онбординг, чтобы новый пользователь дошел до первого целевого действия?
Онбординг работает лучше, если не торопиться со скидками и сначала дать пользователю время совершить первое действие самостоятельно. Например, в Делимобиле цель онбординга — довести нового пользователя до 10 поездок за первый месяц. Если после регистрации клиент так и не совершил первую поездку, подключают оффер. При этом скидка может расти: если пользователь не реагирует на меньшую, следующая коммуникация предложит большую. Так расходы на скидки остаются под контролем — большую получают только те, кому она действительно нужна.
Как выстроить реактивацию клиентов, чтобы возвращать их из глубокого оттока?
Чем дольше клиент не возвращается, тем сильнее должен быть стимул. В Делимобиле для реактивации разделили отток на два сегмента: до 60 дней и дольше. Первым достаточно скидки в 10–20% — они еще помнят о сервисе. Тем, кто не возвращался дольше, нужен оффер больше 20%. Нестандартный подход тоже работает: акция с персонализацией по имени и юмором дала прирост в 32% новых активных пользователей — больше, чем стандартное промо.
Как выбрать размер персональной скидки для разных сегментов?
Чтобы найти оптимальный размер скидки, оффер для каждого сегмента нужно тестировать отдельно с контрольной группой. Например, в Делимобиле выяснили, что активные клиенты могут одинаково реагировать на персональные скидки 5% и на 15%. Иногда они вообще не меняют поведение под влиянием офферов, а значит, им скидки можно не давать совсем.
